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2023-02-09 0506是什么星座 0506的视力正常吗

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图书名称：《常见肿瘤诊疗方案中西医结合》【作者】夏小军主编【丛书名】甘肃省肿瘤医院中西医结合肿瘤防治特色丛书【页数】698【出版社】兰州：甘肃科学技术出版社,2021.03【ISBN号】978-7-5424-2809-7【分类】肿瘤-中西医结合疗法【参考文献】夏小军主编.常见肿瘤诊疗方案中西医结合.兰州：甘肃科学技术出版社,2021.03.图书封面：图书目录：《常见肿瘤诊疗方案中西医结合》内容提要：本书将中医学经典著作对各种肿瘤的论述与临床应用相结合，探索源流，汇通古今，论述了中西两种医学对肿瘤的认识。全书包括27个病种的中西医结合诊疗方案，将手术、化疗、放疗、靶向治疗、中医中药等贯穿于肿瘤治疗全过程，各疗法整体协同，优势互补，整合治疗，做到肿瘤治疗的规范化、个体化的统一，将中医整体观念和辨证论治思想在肿瘤防治中具体化。本书专业、科学、实用，单独成册，独成体系，可有效指导临床实践。《常见肿瘤诊疗方案中西医结合》内容试读第一章食管癌第一章食管癌食管癌是发生在食管上皮组织的恶性肿瘤，占所有恶性肿瘤的2%。全世界每年约有20万人死于食管癌。发病情况在不同国家相差悬殊，即使在同一国家的不同地方或不同民族之间也存在明显差异。中国是食管癌高发区，在各种恶性肿瘤的死亡率中，以食管癌居首位的有豫、苏、赣、冀、陕、皖、川、鄂和北京9个省、市，年平均死亡率为15.59/10万，其中以云南省最低(1.0510万)，河南省最高(32.2210万).两者相差31倍。发病年龄多在40岁以上，男性多于女性。近年来40岁以下发病者有增长趋势。食管癌属中医“噎膈“翻胃”“胃反”范畴。《素问·阴阳别论》曰：“三阳结，谓之膈。”《医贯·噎膈论》曰：“三阳者，大肠、小肠、膀胱也。结，谓结热。大肠主津，小肠主液。大肠热结则津涸，小肠热结则液燥。膀胱为州都之官，津液藏焉，膀胱热结则津液竭。然而三阳何以致热结？皆肾之病也。肾水既干，阳火偏胜，熬煎津液，三阳热结，则前后闭涩。下既不通，必反于上，直犯清道，上冲吸门喉咽，所以噎食不下也。”《素问·通评虚实论》曰：“膈塞闭绝，上下不通，则暴忧之病也。”《素问·风论》曰：“胃风之状，颈多汗，恶风，食饮不下，膈塞不通，腹善满，失衣则膜胀，食寒则泄，诊形瘦而腹大。”《伤寒论·辨脉法》曰：“食卒不下，气填于膈上也。”《金匮要略·呕吐哕下利》日：“诸呕吐，谷不得下者，小半夏汤主之。”《景岳全书·杂证·噎膈》日：“噎膈一证，必以忧愁思虑、积劳积郁或酒色过度而成。”《丹溪心法·翻胃》曰：“噎膈乃翻胃之渐…年高者不治，粪如羊屎者，断不可治，大肠无血故也。”又日：“膈、噎、胃反之病，得之七情六淫，遂有火热上炎之化，多升少降，津液不布，积而为痰为饮，积成甚热，血液衰耗，胃脘干槁，其槁在上，近咽之下，水饮可行，食物难入，入亦不多，名之日噎隔。”《证治准绳·噎》日：“噎谓饮食入咽而阻滞不通，梗涩难下，有下者，有不得下者，有吐10011效丨中西医结合常见肿瘤诊疗方案ZHONGXIYIJIEHECHANGJIANZHONGUIUZHENLIAOFANGAN者，有不得吐者，故别之门…噎病喉中如有肉块，食不下用昆布二两”。《诸病源候论·噎候》日：“此由肺气冷而不理，津液涩少而不能传行饮食，故饮食入则噎塞不通，故谓之食噎，胸内痛，食不下，是故噎也。”又曰：“营卫俱虚，血气不足，停水积饮，在胃脘即藏冷，藏冷则脾不磨而宿食不化，其气逆而成反胃。王冰曰：“食不得入是有火，食入反出是无火。”《医宗金鉴·杂病心法要决》曰：“三阳结热伤津液，干枯贲出魄不通，贲门不纳为噎膈，出门不放翻胃成，二证留连传导隘，魄门应自涩于行，胸痛便硬如羊粪，吐沫呕血命难生。”第一节病因病理一、西医病因病理食管癌的确切病因不明，研究表明环境和某些致癌物质是重要的致病因素，如亚硝胺类化合物和真菌毒素(20%)含量与患病率呈正相关；食管损伤(20%)如腐蚀性食管灼伤和狭窄，食管的慢性炎症，溃疡，或慢性刺激；营养不良和微量元素缺乏(20%):遗传因素(10%)等。食管癌病理特征：1.早期食管癌（按肉眼或内镜所见）：分为隐伏型（充血型）、糜烂型、斑块型和乳头型。其中斑块型最多见，癌细胞分化较好；糜烂型次之，癌细胞分化较差；隐伏型是食管癌最早期的表现，多为原位癌；乳头型病变较晚，但癌细胞分化一般较好。2.中晚期食管癌（按病理形态）：一般情况下，食管上、中段癌绝大多数为鳞状细胞癌，食管下段癌则多为腺癌。(1)髓质型(Medullarytye):占56.7%~58.5%。常有较明显外侵，手术切除率较低，外科治疗预后较差，放射治疗效果中等，复发率也高。(2)蕈伞型(Fugatigtye):占17%~18.4%。往往外侵不明显，因而有较高的手术切除率，放射敏感度较高，放射治疗效果较好。(3)溃疡型(Ulcerativetye):占11%~13.2%。溃疡型食管癌较少见。(4)缩窄型(Cotritivetye):占8.5%~9.5%。这一类型食管癌较少见，病变虽较短，但外侵较严重，放射治疗症状改善较差。(5)腔内型(Itralumirialtye):占2.9%~5%。常无明显外侵，因此手术切除率很高。10021第一章食管癌二、中医病因病机(一)病因忧思郁怒，情志不遂，七情郁结，引起气机郁滞，气不布津，津液聚而为痰，痰气交阻食管而成。或嗜酒无度，恣食辛香燥热等物，损伤脾胃，造成气滞食凝，积聚成块；或年高衰老，正气亏虚，正不胜邪，瘤邪乘虚侵入而成。(二)病机1.气滞血瘀：情志失调，忧思郁怒，或饱食不节、寒热不适，引起血行不畅，痰湿不化，痰凝交结，积聚而成。2正虚热毒：先天禀赋不足，或年高衰老，阴阳不和，水火失调，正不胜邪，毒邪乘虚侵入而成；嗜酒无度，喜好肥甘，酿成痰浊，痰凝食管，结成肿块：误服辛燥之物，俱令津血亏虚，相火渐炽，日久成毒，灼伤食管而成。亦如《景岳全书·噎膈》所言：“噎膈一证，必以忧愁思虑，积劳积郁，或酒色过度，损伤而成。”清代医家徐灵胎在评《临证指南医案·噎膈》时指出：“噎膈之证，必有瘀血、顽痰、逆气，阻隔胃气。”第二节临床表现一、主要症状(一)食管癌早期1咽下哽噎感最多见，可自行消失和复发，不影响进食。2.胸骨后和剑突下疼痛较多见。吞咽食物时胸骨后或剑突下疼痛，其性质可呈烧灼样、针刺样或牵拉样，以咽下粗糙、灼热或吞咽刺激性食物为著。初期呈间歇性，当癌肿侵及附近组织或有穿透时，就可有剧烈而持续的疼痛。疼痛部位常不完全与食管内病变部位一致。疼痛多可被解痉剂暂时缓解。3.食物滞留感染和异物感，咽下食物或饮水时，有食物下行缓慢并滞留的感觉，以及胸骨后紧缩感或食物黏附于食管壁等感觉，食毕消失。症状发生的部位多与食管内病变部位一致。4.咽喉部干燥和紧缩感，咽下干燥粗糙食物尤为明显，此症状的发生也常与病人的情绪波动有关。(二)食管癌中晚期1进行性咽下困难是绝大多数患者就诊时的主要症状，但却是本病的较晚期表现。10031效【中西医结合常见肿瘤诊疗方案ZHONGXIYIJIEHECHANGJIANZHONGUIUZHENLIAOFANGAN2.食物反流常在咽下困难加重时出现，反流量不大。3.其他症状：癌肿压迫喉返神经可致声音嘶哑：侵犯膈神经可引起呃逆或膈神经麻痹：压迫气管或支气管可出现气急和干咳：侵蚀主动脉则可产生致命性出血二、体征1.大多数食管癌病人无明显相关阳性体征。2临床诊断为食管癌的病人近期出现头痛、恶心或其他神经系统症状和体征，骨痛，肝肿大，皮下结节，颈部淋巴结肿大等提示远处转移的可能。三、并发症(一)带状疱疹食道癌患者的带状疱疹发病率为常人的2倍多，年老体弱的食管癌患者常常可伴发此症，有些往往是癌肿的前驱症状。(二)皮肌炎皮肌炎患者食管癌发病机会比一般人高5~7倍，尤其是40岁以上男性更易罹患。因此在有皮肌炎者特别是年龄在40岁以上者应高度警惕食管癌的发生。(三)瘙痒病、痒疹可能皮肤对非特异性毒素（包括癌毒素）或过敏源（包括致癌物质）的反应。瘙痒可能为痒疹。在40岁以上有进行性瘙痒者，应考虑是否有恶性消化道肿瘤。(四)Bow病多见于40岁以上的食管癌患者，偶有皮肤或黏膜上一处或几处界限明显的鳞屑样结痂皮损，相似于牛皮癣或湿疹，称之为Bow病。(五)黑棘皮病又称黑色素角化病。临床上分良性、恶性。恶性黑棘皮病大多伴有体内消化道腺癌，以食管癌为常见。黑棘皮病常在癌肿确诊前出现，是诊断食管癌的早期线索。这种皮肤病有一定的特性，皮肤逐渐呈淡棕褐色，出现乳头肥大或乳头状瘤，发生瘙痒性色素沉着的软而柔和的疣状病变，皮肤褶皱处角化过度，常对称发生于身体皱缝处（如腋窝、颈、会阴、生殖器、股内侧、脐和肛周），黏膜与手脚背亦可受累，且随食管癌加重而进行性加剧，有时肿瘤病消除后皮肤变化即消退，但食管癌复发时又会再出现。(六)红皮病或剥脱性皮炎食管癌伴发红皮病者表现为全身皮肤普遍潮红、脱屑。10041第一章食管癌第三节实验室及其他检查一、血液生化检查对于食管癌，目前无特异性血液生化检查。食管癌病人血清碱性磷酸酶或血钙升高考虑骨转移的可能，血清碱性磷酸酶、谷草转氨酶、乳酸脱氢酶或胆红素升高考虑肝转移的可能二、肿瘤标志物检查血清肿瘤标志物具有检测方便、微创等特点，目前应用于食管癌检测和早期诊断的血清标志物尚不成熟。用于食管癌辅助诊断的标志物有组织多肽抗原(tiueolyetideatige,TPA)、细胞角质素片段I9(cytokeratifragmet,cyfra21-l)、癌胚抗原(carcioemryoicatige,CEA)等。'临床报道较多的为cyfra2I-1,阳性率达45%。多用于食管癌的辅助诊断、预后判断和放疗敏感性的预测。三、影像学检查(一)食管造影检查是可疑食管癌患者影像诊断的首选，进一步仍需细胞学或组织病理学确诊。(二)CT检查胸部CT检查目前主要用于食管癌临床分期和术后随访。关于临床分期，CT判断T分级的准确性达58%左右，判断淋巴结转移的准确性达54%左右，判断远端部位如肝、肺等处转移的准确性达37%~66%。(三)B超或彩超检查主要用于发现腹部重要器官及腹腔淋巴结有无转移，有时也用于颈部淋巴结的检查。(四)其他如MRI和PET-CT,目前均不作为常规应用。有条件的三级医院，建议在适应证较明确的情况下，开展相关检查项目。同胸部CT相比，MRI和PET-CT有助于鉴别放化疗后肿瘤未控和瘢痕组织。PET-CT检查较胸部CT能发现更多的远处转移。在常规检查阴性的患者中，PET-CT可以发现15%~20%的患者存在远处转移。四、病理学检查(一)细胞组织病理学检查1.食管拉网细胞学检查：是高发区高危人群筛查食管癌的首选方法，对于阳性10051效丨中西医结合常见肿瘤诊疗方案ZHONGXIYIJIEHECHANGJIANZHONGUIUZHENLIAOFANGAN病例，仍需行纤维食管镜检查进一步定性和定位。食管拉网脱落细胞学检查方法简便，受检者痛苦小，假阳性率低，是在高发区进行大面积普查的切实可行的方法。缺点是：超声内镜敏感性差，仅44%~46%：脱落细胞学检查存在高血压病、食管静脉曲张、严重的心肺疾患等禁忌证；在中晚期病例中阳性率下降，主要是由于网套不能通过狭窄的肿瘤段。2纤维食管镜检查：是食管癌诊断中最重要的手段之一，对于食管癌的定性定位诊断和手术方案的选择有重要的作用。对拟行手术治疗的患者为必需的常规检查项目。3.超声内镜：有条件的医院应积极开展食管超声内镜(edocoicultraoud,EUS),以利于治疗前分期，比较治疗效果。文献表明，EUS判断T分级的准确性达85%左右，判断淋巴结转移的准确性达75%左右，优于CT检查。4色素内镜：主要用于高发区高危人群食管癌的筛查，有碘染色法、亚甲蓝染色法。碘染色内镜诊断早期食管癌和（或）食管不典型增生的敏感性较高。(二)细胞组织学基因突变检查1.HPV的参与和53基因的突变可能在食管癌的发生、发展中起重要作用，对53基因突变的检测有助于诊断及预后的判断，食管癌中53基因的突变与临床放化疗的病理学反应有关，检测其突变有助于筛选需要进行放化疗的病人。2.16基因是一种抑癌基因，研究发现16基因的突变与淋巴转移及远处转移有关。3.EGFR的突变是食管腺癌中的早期事件。4.Hara基因突变是食管癌组织的一种标志物。而Kra的突变与吸烟饮酒等是食管鳞癌发病的高危险因素。第四节诊断与鉴别诊断一、诊断(一)西医诊断参照《卫生部关于食管癌标准化诊治指南(2011版)》。1.诊断依据(1)高危因素：食管癌高发区，年龄在45岁以上，有肿瘤家族史或有食管癌的癌10061···试读结束···...

2022-10-25 肿瘤中西医结合科 肿瘤中西医结合科主要看什么

图书名称：《素质教育背景下舞蹈美学教育》【作者】曾德著【页数】170【出版社】成都：电子科技大学出版社,2020.04【ISBN号】978-7-5647-7775-3【参考文献】曾德著.素质教育背景下舞蹈美学教育.成都：电子科技大学出版社,2020.04.图书目录：《素质教育背景下舞蹈美学教育》内容提要：本书着重分析了舞蹈教育对素质教育的作用，并研究了素质教育下舞蹈教育的发展对策。当前，素质教育正在全国深入贯彻，这是一项面向未来的教育，是培养人心和谐，提高文化素养的综合性素质。舞蹈教育是素质中的一部分，特点鲜明，可有效提高人们的艺术修养与对美的追求。本书从素质教育角度出发进行了有针对性的研究与分析，对从事舞蹈美学教育和相关学科人员有一定的帮助。《素质教育背景下舞蹈美学教育》内容试读第一章素质教育与艺术教育第一节素质教育素质教育是我国20世纪80年代提出，以后不断深入、经久不衰、引人注目的教育改革实践。伴随着理论和实践的不断深化，素质教育的战略意义不断凸显：《国家中长期教育改革和发展规划纲要(2010一2020年)》把“坚持以人为本，全面推进素质教育”确立为我国教育改革发展的“战略主题”；党的十八大以来，习近平总书记多次指示，要推进素质教育，提高教育质量。当前，全面深化教育领域改革，深入推进素质教育，着力提高教育质量，提升人力资本素质已经成为教育领域重大而紧迫的任务。其间，全面、准确地把握素质教育这一核心理念，进一步端正教育工作的指导思想，并以切实的举措使素质教育思想贯穿于各级各类教育实践的全过程是当前全面深化教育改革的重大课题。一、素质与素质教育的科学内涵“素质”这一概念受到教育理论界的关注始于20世纪80年代。目前，关于“素质”虽有多种阐释，但比较认可的解释是：“素质”是指在人的先天生理基础上、经过。1杂素质教育背景下的舞蹈美学光后天教育和社会环境的影响，由知识内化而形成的相对稳定的心理品质①。一般来讲，素质包括思想道德素质、文化科学素质、专业技能素质以及身体心理素质。科学地理解“素质”的基本内涵是研究素质教育问题的逻辑起点。素质教育是在促进人的全面发展、提高每个受教育者素质的基础上提高民族素质的教育。个人素质的提升和民族素质的提高是相辅相成的，个人素质是基础，民族素质是总和。离开个人素质的提升，民族素质的提高就成了无源之水，但民族素质不是社会成员个体素质的简单集合，它需要共同价值观念的引领、道德意识的培育和科学的制度安排，等等。关于素质教育的内涵，国家有关文件曾明确指出：素质教育是“依据《教育法》规定的国家教育方针，着眼于受教育者及社会长远发展的要求，以面向全体学生、全面提高学生的基本素质为根本宗旨，以注重培养受教育者的态度、能力，促进他们在德智体等方面生动、活泼、主动地发展为基本特征的教育。”全面实施素质教育的核心是解决好培养什么人、怎样培养人的问题，重点是面向全体学生、促进学生全面发展，着力提高学生服务国家服务人民的社会责任感、勇于探索的创新精神和善于解决问题的实践能力。二、素质教育的实践缘起任何思想最根本的来源都是实践。素质教育思想在我国出现并受到全社会的重视，同样有其深厚的实践基础和社会背景。素质教育思想是我国改革开放实践尤其是教育改革发展实践的产物。众所周知，十年浩劫，中国的教育事业遭到严重破坏。“文化大革命”结束后，人民渴望教育振兴，国家建设呼唤人才，但教育与经济、政治、文化等各个方面不相适应的问题十分突出，而且教育自身各个部分的相互矛盾和掣肘也相当严重。1978年，我国小学升入初中的比例只有60.5%，中等职业教育学生数占高中阶段的比例不足6%,高校在校生只有85.6万人，研究生只有1万人。当基础教育根据经济和社会发展的需要，明确提出在全国有计划、有步骤地普及九年义务教育时，长期偏小的高等教①周远清.周远清教育文集（二）[M].北京：高等教育出版社，2008：779.·2·兴第一章素质教育与艺术教育兴育规模以及很不发达的职业教育必然导致升学的激烈竞争；而计划经济体制下的人事制度则严重限制了人的社会流动。教育的内外部因素造成“千军万马过独木桥”“片面追求升学率”“应试教育”等相当严重的局面。此时基础教育领域的有识之士针对这些问题提出了尖锐的批评，采取了应对措施，力图使基础教育回归教育的本意，其中，最早的声音就是以素质教育纠正应试教育。据查，国家教委原副主任柳斌发表在1987年第10期《课程教材教法》的《努力提高基础教育的质量》一文中首先明确使用了“素质教育”这一概念，并很快得到各方面的认可。20世纪90年代初，素质教育作为一个新词汇频频出现在各种报纸杂志上。1993年，《中国教育改革和发展纲要》明确提出：“中小学要由‘应试教育’转向全面提高国民素质的轨道”，从而将素质教育的探讨推向高潮，使得素质教育逐步兴起为我国一场引人注目的教育改革运动，促进了教育理念的革新、课程的现代化和科学化、师生关系的变化以及评价方式的变革，相关的理论研究也不断深入。在高等教育领域，尽管我国高等教育在曲折的发展进程中取得了举世瞩目的成绩，特别是在满足国家建设急需人才的培养上功不可没，但是，长期存在的“过窄的专业设置”“过弱的人文教育”和“过强的功利主义”等倾向严重妨碍了人才培养质量的提高，妨碍了教育与经济、社会、文化发展的相互适应。针对这些弊端，高等教育界的有识之士和部分高等学校，如清华大学、北京大学华中科技大学等进行了有益的探索。时任国家教委高教司司长的周远清在全国高校大力倡导以提高大学生文化素质教育为切入点和突破口，改革人才培养模式，更新教学内容和教学方法，提高人才培养质量，拉开了高等学校全面加强素质教育的序幕。周远清在高校推进文化素质教育不同发展阶段提出的“三注”“三提高”“三结合”的教育理念及一批知名专家学者的理论探讨和教育主管部门所采取的一系列强有力的举措(有计划、有组织地开展大学生文化素质教育试点工作，成立“文化素质教育指导委员会”，建立了国家大学生文化素质教育基地等)，以清华大学、北京大学、华中科技大学为代表的一些高校的积极探索，对丰富、完善素质教育思想，推动高校文化素质教育工作不断向纵深发展发挥了重要的作用。由此可以看出，中国特色的素质教育思想是应改革而产生、随开放而发展、依实践而完善的中国教育思想的本土创新。·3兴素质教育背景下的舞蹈美学光三、素质教育的理论渊源素质教育思想的形成发展是有其理论渊源的。首先，素质教育思想是继承和弘扬中国优秀传统教育思想的理论成果。中华优秀传统文化是中华民族的精神命脉，生于斯长于斯的中国教育工作者，血脉流淌的是优秀传统文化的精髓，素质教育思想自其发端就带有鲜明的中国传统文化基因。在中国传统教育思想中，儒家学派居主导地位，其创始人孔子曾说：“智、仁、勇三者，天下之达德也。”孔子把“智、仁、勇”三种品质称为“君子道者三”，认为它们是品行高尚的君子必须具备的三种美德。仁者不忧、智者不惑、勇者不惧；同时，主张“礼、乐、射、御、书、数”六艺兼修。儒家三方达德、六艺兼修的教育思想，与今天倡导的素质教育思想血脉相通、有着深厚的思想关联。近代的蔡元培、陶行知等人都提出过与素质教育思想相关的主张。蔡元培在任北京大学校长期间，沟通文理两科，提倡兼容并包，主张思想自由，确立“五育”(军国民教育、实利主义教育、公民道德教育、世界观教育和美感教育)①并举，强调美育对人发展的重要作用。陶行知强调生活教育的作用，打破“死读书、读死书、读书死”的旧教育制度，批评“在死教育、死学校、死书本里鬼混的人是死人”，主张“教”与“学”同“做”结合起来，做到“教学做合一”。从根本上说，先贤的做法都是为了提高受教育者的全面素质。其次，素质教育思想也是以开放包容的胸怀、互学互鉴的态度，广泛汲取西方先进教育理念和教育经验创新发展而形成的。改革开放，国门敞开，西方各种教育思想、流派涌入中国，广泛的教育交流使国人眼界大开。在经历各种观念相互冲突、相互比较之后，国民心态更加开放和自信。“大胆吸收人类一切文明成果，不断完善中国特色社会主义教育制度”逐渐成为教育界的共识。如西方教育重视学生创新能力、实践能力培养，重视个性发展，这些教育观念都在一定程度上被我国素质教育思想所借鉴吸收。更重要的是，素质教育思想来源于马克思主义教育理论。马克思主义中国化的过程包括马克思主义教育理论的中国化，尤其是辩证唯物主义和历史唯物主义的立场、观点和方法适于教育①汤广全.自由与和谐一蔡元培“五育并举”观研究[J].教育学术月刊，2009(1)··4兴第一章素质教育与艺术教育兴的性质和作用，适于人的全面发展、适于教育要坚持正确的政治方向、教育与生产劳动相结合、充分认识和发挥知识分子作用等诸多方面的重要理论观点都对我们建设中国特色现代教育具有十分重要的指导作用，素质教育思想就是运用马克思主义基本理论解决当代中国教育实际问题的理论产物。从本质上说，素质教育的理论基础是马克思、恩格斯关于“人的自由全面发展”的理论。在《资本论》中，马克思指出，未来社会是“以每个人的全面而自由的发展为基本原则的社会形式”①。党的十六大、十七大、十八大报告中均明确把“促进人的全面发展”作为党在现阶段的重要任务和目标。而素质教育则是促进人的全面发展的现实手段。教育的根本任务就是在一定的生产力水平下促进人的全面发展，提高国民素质。因此，在一定意义上说，教育在本质上就是素质教育。素质教育思想就是运用马克思主义基本理论解决当代中国教育实际问题所形成的中国特色教育理论，同时也是中国特色教育理论体系和话语体系的集中代表和体现。中国优秀传统教育思想、西方先进教育理念与教育经验和马克思主义教育理论，这三方面的思想渊源交流融合，塑造了中国素质教育思想的独特品格，建构了中国素质教育思想的话语体系，绘制了世界教育理论的“中国版本”。素质教育思想既是马克思主义中国化的成果，也是吸纳西方先进教育思想，体现教育一般规律的结晶，更是来源于中国教育改革发展实践的理论创新。四、素质教育中党和政府的推动当前，国际社会普遍认为，中国经济改革成功的法宝之一是共产党领导下的有为政府。教育改革发展亦是如此。素质教育思想之所以能够在中国教育实践中确立并不断完善、深化，一个基本的原因在于党的领导和政府的推动。1985年5月19日，邓小平在全国教育工作会议上做了重要讲话。他明确指出：“我们的国家，国力的强弱，经济发展后劲的大小，越来越取决于劳动者的素质，取决于知识分子的数量和质量。”这里，邓小平站在我国社会主义现代化建设全局的高度，提出了劳动者素质是构成国力的①马克思.资本论（第一卷）[].中共中央马克思恩格斯列宁斯大林著作编译局，编译.北京：人民出版社，1975：649.·5.杂素质教育背景下的舞蹈美学光基础。1986年，他又提出，“法治观念与人们的文化素质有关。现在这么多年轻人犯罪，无法无天，没有顾忌，一个原因是文化素质太低”，强调了文化素质的重要。他要求全党把提高劳动者素质作为一项重要工作抓起来。可以说，邓小平的这些指示引领了“素质教育”思想的形成，确立了素质教育在我国教育领域的主导思想与主流实践地位。之后的历任中央领导都高度重视素质教育。江泽民在1994年召开的全国教育工作会议上的讲话中，把实施素质教育，提高劳动者素质，提高全民族思想道德素质和科学文化水平作为实现我国现代化进程的根本任务。他认为，思想政治素质是最重要的素质，不断增强学生的爱国主义、集体主义、社会主义思想是素质教育的灵魂①。他要求加强对学生历史知识的教育和人格的培养，并强调文化素质很重要，应当好好抓。理科的学生要加强人文方面的知识，文科的学生要加强学习自然科学等方面的知识。他要求把全面实施素质教育作为教育工作的战略重点。胡锦涛在2010年全国教育工作会议上提出“坚持以人为本，全面实施素质教育”的明确要求，不仅详细阐述了实施这一“战略主题”的丰富内涵，而且对全社会协同推进素质教育提出了明确的工作要求：“实施素质教育不仅涉及教育各个阶段和领域，更涉及文化传统、经济发展、社会结构、用人制度等方方面面，必须统筹兼顾、协调推进，切实把实施素质教育这件大事抓紧抓好”。党的十八大以来，习近平总书记高度重视素质教育问题，“素质教育”已经成为习近平关于教育工作系列重要讲话的一个重要关键词。他明确要求：“要深化教育改革，推进素质教育，创新教育方法，提高人才培养质量。”他把实施素质教育、培养创新人才、提高各级各类劳动者素质作为实施创新驱动战略的“根本大计”。党和国家领导人的指示精神在政策文件中得到确认，上升为党和国家的重大教育决策，成为推动教育工作的战略部署。1985年国务院做出的《关于教育体制改革的决定》开宗明义，“教育体制改革的根本目的是提高民族素质，多出人才、出好人才。”1993年2月，中共中央国务院颁布的《中国教育改革和发展纲要》明确要求“中小学要由‘应试教育’转向全面提高国民素质的轨道，面向全体学生，全面提高学生的思想道德、文化科学、劳动技能和身体心理素质，促进学生生动活泼地发展”。这里，第一次明确提出了全面提高学生四方面素质的要求，从政策层面①江泽民.在全国教育工作会议上的讲话[N].中国教育报，1994-06-20.·6····试读结束···...

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图书名称：《舞蹈欣赏》【作者】陈燕敏，姚佩婵【丛书名】高等院校公选课系列教材【页数】150【出版社】重庆：重庆大学出版社,2016.04【ISBN号】978-7-5624-9442-3【分类】舞蹈艺术-鉴赏-高等学校-教材【参考文献】陈燕敏，姚佩婵.舞蹈欣赏.重庆：重庆大学出版社,2016.04.图书封面：《舞蹈欣赏》内容提要：本书包括舞蹈艺术的鉴赏原理、中外古典舞作品欣赏、中外民间舞蹈作品鉴赏、中外芭蕾舞作品欣赏等内容,理论与实践相结合,从多元文化侧面入手,对各舞种历史文化背景进行较为清晰的叙述。《舞蹈欣赏》内容试读第1章舞蹈艺术的鉴赏原理WUDAOYISHUDEJIANSHANGYUANLI舞蹈鉴赏活动中，舞者通过持续流动的肢体语言、舞美布景、道具服饰等展示作品中的情节内容：鉴赏者通过作品丰富的艺术形象、构图、技能技巧、表情和舞姿所组成的有意味形式，以及与之联系的自己生活阅历，通过发挥想象力，将多层的表象重新整合，积极参与再创造，提高对舞蹈艺术形象的感应和赏识。这种感性的体验和理性的思考是鉴赏活动不可缺少的两方面。1.1舞蹈鉴赏的基本特性1.1.1舞蹈鉴赏中观赏者的主观作用舞蹈鉴赏活动中，观众的主观能动性是不可忽视的重要条件之一。俄国文艺理论家别林斯基在《艺术的观念》中写道：“艺术是对真理的直感的观察，或者说是寓于形象的思维。”他在《智慧的痛苦》中又写道：“…呈现于诗人心中的形象，不是观念，他由于形象，看不见观念，而当作品完成时，比起作者自己来，观念更容易被思想家看见。”在某种意义上来说，观赏舞蹈表演，首先映入观众眼帘的是舞者这客观形象，这左右着观众的感觉和表现，作品中角色的情绪是欢乐和兴奋的，而观众是处于被动的状态接收信息。正是观众的这种被动的单向性状态，随着人物情感的深入表现和情节的发展，观众就受到舞蹈艺术感染作用，会逐渐地被带入其所创造的情境视野来欣赏作品，甚至融入舞者的状态，和剧情发展一起亦喜亦悲，这时，观众打破单向性，已经完全由被动转变为主动的多元联想状态。因为观众的生活背景的差异，受教育的程度、阅历的高低、艺术修养和鉴赏心境不同，这就是所谓的“潜移默化”的作用，所以鉴赏作品就会产生不同的感受。“精骛八极，心游万仞”，鉴赏舞蹈作品，不同时代的人的审美情趣标准也有差异，每个观众的切身经验不同，理解作品标准就会各显特色而不尽一致，这是毫不奇怪的。如中国现代舞《薪传》，讲述的是三百年前中国人移民台湾的一段艰辛历史，表达了台湾先民共患难齐打拼的坚毅精神。这部作品也是林怀民创作的意象类作品，没有故事性的表演题材，只有由舞者自情绪上、肉体上找出祖先贴切的形象，观众所感受的祖先形象和内心的力量不同，透过我们祖先的历程，观众反思的历程同样有着天壤之别之感。鉴赏瑰丽多彩的舞蹈作品，评判艺术作品和艺术家，观众把这一艺术形象接受到心里，只有为观赏者感觉和感情所肯定和接受的作品，才有可能在理性上被肯定和接受，然后观众再把这些感性的、生动的、丰富多彩的艺术形象，提供到大脑融会贯通起来，加以润色，在大脑里产生的精彩绝伦画面也是不一样的。所以说，艺术判断和评价始终跟欣赏者的直接感受和情感反应是不可分的。可见，观众也要有丰富的生活体验，把广阔世界的纷纭万象吸收到自我中去，推动自己的深入体验，促使自己的认识融化在欣赏的艺术形象之中，产生更深刻的哲思。1.1.2舞蹈鉴赏中审美享受的产生舞蹈鉴赏是教育与娱乐相统一。亚里士多德指出，艺术作品不光达到给人以教育和净化的目的，还给人以精神享受，在紧张工作后的休息。鲁迅曾将给人享乐视为文艺作品“本有之目的”。一个优秀的舞蹈作品，处于无障碍的观赏状态，不时使观赏者获得精神上的自由、愉悦和超脱。没有精神上的审美愉悦，舞蹈作品的存在便缺少了社会价值。舞蹈作品鉴赏会使人在飘忽中有一种距离感，在认识的逻辑过程中转化为情感的逻辑，从理性到感性，都用情感去把握作品，与现实有一种莫名的距离，毕竟这些观赏的作品是编造的故事，它是由戏剧性的布景道具和人物搭建起来的世界，让人在有意和无意之间，有一种若即若离之感。通过舞者的表演调动起观赏者丰富的想象力，摆脱狭窄的现实生活的束缚，超越个人功利和物质实用对作品进行审美观照，更加专注把握作品的审美价值。鉴赏舞蹈作品不应该有任何公式化和概念化的说教内容，如果感情趣味不浓郁，无法唤起观赏者丰富的想象力，激起波澜壮阔的感情，就没有审美享受，更谈不上鉴赏了。舞蹈鉴赏客体对作品的认识、道德评判和思想教育等方面也是不存在的。观赏者的感性体验是被作品的形式美深深地吸引，被作品的内容感动着，许多观众沉浸在“只可意会，不可言传”中，这就是感性体验。当鉴赏者在感受对象美时，无法用语言来概括其中美的意蕴，那是因为转瞬即逝的肢体语言构图、音乐及舞美是很难在瞬间把握的，只有在余温中理性地思考。一般来说，非专业的观众赏识新创作的舞蹈作品，多半是毫无思维准备的，他们都抱着赏心悦目的审美要求而来，而对思维内容的要求并不强烈。一般的欣赏者在观舞品技、赏心悦目渐入心领神会的佳境时，跟着审美探讨心理的成长渐渐由形入神，直到心驰神往时才顿悟其意蕴。作品的情节和艺术形象层层展开，步步深入，观众的情感才跟着开启深层的思考，想象力开始活跃，感同身受，这是感性思维的审美路子和心理历程。在鉴赏活动中感受与理解的精神过程为，舞者把鉴赏者引入一个美梦的境界，他跟着艺术形象的塑造，随着舞者的肢体语言发出的信息，表达的情感逐步地一再呈现，鉴赏者被感动，引爆了激情和艺术形象思维，鉴赏者仿佛看到一种象外象，贯通一种有限的空间包蕴无尽的内涵。鉴赏者在不断地探讨心理过程中，其实是好奇心发挥了作用，这是人类普遍存在的求知欲，舞蹈鉴赏的心理焦点是对美的搜寻探讨，好奇心启动是人类对舞蹈美感的审美欲望。鉴赏时最先启动的器官是感应感染器，在曼妙的舞蹈和快乐的乐曲浸染下，作品中的美感不仅是一般的人体动态美，而且是美的图景、情的浪花进行交响观照。观赏者在欣赏舞蹈表演时发生了审美欢愉，它“在普遍性、持久性、强烈性等方面，都比其他欢愉超出一筹，是一种处于更高层次上的欢愉”。这种审美欢愉来自人类高级的感应感染器，而且它贯穿到心理结构的各个器官分支，贯通着激情、想象和理解，使鉴赏者的整个意识活跃起来。在多种心理自由碰撞和浸染下，发生一种自由轻松、真挚深邃的欢愉体验。只有当人们赏识轻盈飘逸的舞姿时，才能真正体验到3审美的欢愉，在这种欢愉中，既有对形式的观止和对情感的共识，又有洞察内涵的欣慰，净化了压制的情绪，在感应感染器奇妙的同化下愉悦一泻千里，留下丰硕的心理体验。1.1.3舞蹈鉴赏中的理性思考鉴赏者全身心地投入作品的欣赏中，理解作品的形式与内容，除视听觉之外，鉴赏者还应拥有丰富的想象力和创造力，获得与编导思想和情感的共鸣点。如果鉴赏者能够轻松地评判舞蹈作品，超越作品中的艺术形象和主体动作的表现内涵，这就达到了舞蹈理性的审美阶段。阿尔文·艾利最著名的现代舞作品《启示录》，以灵歌为背景，在“哀伤的朝圣者”形态上表现了黑人的苦难命运和对自由的向往。舞者们排成菱形，双手五指张开在身体两侧，抬头仰望的是自由的天空，伴随着低沉悲凉的歌声，舞者时而双腿一屈一直，双手向旁伸出：时而双腿直立，双手向上伸；时而两腿跨开，双臂打开，如雄鹰俯瞰大地，以这组主题动作进行节奏、空间、力度的展示，表现那低沉的情绪，不同的观众会作出不同程度的愁思。另外，舞蹈中广泛吸收了芭蕾的线条美和现代舞的力度美，让观众见到一派现实的画面，成功地浓缩了美国黑人这个伟大种族无论遭遇何等的艰难困苦和非人待遇，都让鉴赏者想象到昂扬乐观并积极进取的生命欢歌，这些不是观众感性的体验，是鉴赏者通过肢体的语言读懂那些压抑的心灵，领悟那精神之力量。观众在这种悲舞中所悲，迅速地与舞蹈中人物发生激情共识，由沉着封锁转入热情接应以至身临其境、在“入境”思考中进入感同身受的情感状况。在赏识过程中感性与理性的统一和契合，是舞蹈鉴赏的最佳精神状况。舞蹈鉴赏不仅注重形式美感，同样还正视激情内蕴，在感性与理性同时具备时，舞蹈鉴赏才能取得“浮想联翩”的效应。鉴赏一部舞蹈作品，需要怀有丰满的感性热情，经由过程感应感染，进而理解细腻的情感、深刻的思想，由此转入丰富的想象，积极开放的心理状态下剖析艺术形象思维，才能达到对舞蹈作品的具体把握，完成一次带劲完美的舞蹈审美过程。鉴赏舞蹈的审美过程中，理性的心理描述远远不是舞台直观形态的复写，而是舞台的呈现与现实生活中的舞蹈见识间交叉，并不是完整而有序的，有脑海中暂时性的零星的、无序的。理性思维后，感性勾当和理性勾当的交叉形成，由感动至想象乃至发展到神往、顿悟，综合的感性与理性都搅和在一起，这才为作品作了条理化、典型化的归纳和综合。因此，艺术的美是较模糊、较隐晦，难以用语言表达的，其中的“意”需要鉴赏者用理性的思考去“会”。所以，创编者提供给观众高品质的客观欣赏条件，抓住鉴赏者的心理过程，积极培养和完善广大舞蹈观众的审美心理，令鉴赏者对意境之外的思考，超脱局限去把握有限的理性思考，以“欲辩已忘言”的最佳状态深入地了解和鉴赏舞蹈。1.1.4舞蹈鉴赏中的共鸣现象舞蹈欣赏中的另一个重要特点一共鸣。简单地说，观赏者与舞者在情感和理想趣味沟通上有共振，情感与思想高度的和谐共振的审美情境。观赏者需要从内心和外表两方面认识舞蹈作品中的艺术形象，对它们产生共鸣，深入体验，使作品深刻化和明朗化，在透视力中寻找一种内在的精神力量。在欣赏作品时，编导通过艺术形象所表现出的思想感情，以感染、激发起观赏者思想感情的浪花，给予观赏者一种迅速而又细致的感受力，使观众达到如醉如痴的状态，这可能远比编导的感受力来得更加生动更加强烈。使观众随着编导对生活的评价，爱编导所爱，恨编导所恨：甚至于不自觉地进入角色，和舞台上的舞者同呼吸共命运，此时观赏者的情感和直觉超越他们的理智，感情勃发，产生同喜同悲之感，这种现象就是欣赏中的共鸣现象。舞蹈鉴赏产生共鸣不可缺少的组成部分就是“理解”，任何舞蹈作品具有感性的形式和生动的内容，那些内在的寓意和深刻的意蕴能引起观赏者思想感情的共鸣。共鸣对观赏者的调节和升华，使其不断地在共鸣净化基础上探索作品意蕴，情感体验和欣赏判断，是感性与理性两种因素的结合，让观众达到心领神悟的体验深度，这是生命智慧的一种飞跃。例如，我们熟悉的三大古典芭蕾舞剧，《睡美人》《胡桃夹子》和《天鹅湖》，之所以为全世界人民喜闻乐见，在全球巡演经久不衰，是因为这些作品除了精湛的舞蹈技艺、叹为观止的整齐划一和异彩纷呈的舞蹈场面给人清新脱俗之美的享受外，还赞美真、善、美，战胜假、恶、丑，符合不同国家、不同民族的人们的思想感情和生活愿望，它瑰丽奇葩的艺术魅力强烈震撼人心，深受广大人民的喜爱。可见，经典作品能对不同民族、不同时代的人都能引起思想感情的共鸣。从美学原理上看，观赏者在鉴赏作品的社会活动时，在审美的过程中把感性和理性结合起来，与舞者一起产生生命的自由感和快感，即在审美活动中与艺术形象一起产生美的共鸣，因为这些优秀的舞者以生动优美的形象、高超的技巧，反映了人类共同的感觉力、共同的审美要求，仿佛作品也有感觉、思想、情感和意志活动，观赏者受到艺术形象的错觉影响，对艺术形象发生不同程度的领悟，这种共鸣是观赏者的最高境界。1.1.5舞蹈鉴赏再创造(1)舞蹈鉴赏再创造活动的表现形式舞蹈鉴赏再创造活动主要表现在两方面。是观赏者对作品形象有补充和丰富、扩大的可能，它实现了作品的社会功能，在评判的基础上推动舞蹈创作的动力。观赏者受自身的生活经验和思想感情等影响，对作品的艺术形象进行补充、丰富和扩大，于是出现了“一千个读者有一千个孔雀的艺术形象”的情况。1986年，杨丽萍编导的女子独舞《雀之灵》，观赏者无不为之倾倒，作品映射出来的深邃、纯净的诗情画意深深地刻入人们心中。闭目回想，映入眼帘的仍然是那皎洁的月光下，一只圣洁高昂的孔雀于河边亭亭玉立着，一波平静的湖水映衬着灵动的精灵，仿佛都怕惊扰了她那优美的身姿，人们不由自主地被吸引，心甘情愿地进入她那深邃悠远的境地，犹如饮了一杯清洌例甘泉，久久不能自持。这种艺术形象，既有从艺术形象中直接看到的，也有间接想象的，这正是观赏者通过想象在自己心中发展而产生的。正如王朝闻说，欣赏活动是有趣的，不只因为观赏者被动地接受什么，也因为他可能主动地发现了什么，补充了什么。其二，观赏者能够理解作品的象征意义，挖掘其隐喻部分，是观赏者在欣赏的过程中发挥了其能动性作用。例如：张继刚先生的舞剧《一把酸枣》，既反映晋商文化，又演绎晋商爱情生活。观看这一个晋商家族悲惨的爱情故事，不管是从戏剧鉴赏方面还是从舞段编排、舞美设计等方面都让人回味无穷。那里弥漫着浪漫与浓烈的表现形式，令欣赏者发挥想象的空间，把一段哀婉凄绝的故事运用重复的逻辑编舞手法再次演绎。在第一幕，小伙计外出学徒做生意，因想念酸枣半路折回，两人在屋顶相见的这一舞段中，酸枣因对小伙计的想念，当二人相见时，她却害羞地跑开了，背对着小伙计的方向，小伙计追随而上，在酸枣的身后张开双臂短暂的犹豫之···试读结束···...

2022-10-12

图书名称：《广告策划一本通第2版》【作者】滕红琴【页数】205【出版社】广州：广东旅游出版社,2019.07【ISBN号】978-7-5570-1763-7【分类】广告－营销策划【参考文献】滕红琴.广告策划一本通第2版.广州：广东旅游出版社,2019.07.图书封面：图书目录：《广告策划一本通第2版》内容提要：本书全面阐述了广告策划的基本内容和实操技巧，涵盖了广告策划的6大基本方面：广告调查策划、广告预算管理、广告文案写作、广告创意定位、广告媒体策划、广告效果评估，列举了18个经典案例，设置了11个经验提醒，对广告策划中最常遇到的29个核心问题进行了解析，并在书后附录中设置了包括广告调查表等4个常用的广告策划工具表单，是提升企业广告策划水平的实用宝典。《广告策划一本通第2版》内容试读第一章广告策划经理岗位认知本章学习重点：·明确广告策划经理的岗位职责·明确广告策划经理的岗位要求主题词：广告策划经理岗位职责岗位要求第一章广告策划经理岗位认知【3…第一节广告策划经理岗位描述广告策划经理是企业广告策划部的最高领导者，在企业管理体系中属于一线部门的管理层，管理层的人自然是负责管理工作，但就广告策划经理而言，其具体职责是什么呢？在阐明广告策划经理的具体职责之前，我们先来看一则广告策划经理的招聘广告。实例1××房地产公司广告策划经理招聘1.职位描述(1)负责房地产项目（大型住宅）的市场、销售管理、客户关系管理。(2)负责制订项目总体和分阶段的市场推广传播策略，并有效执行和实施方案。(3)负责市场调查、产品分析，对竞争产品进行研究与监控，并提供项目市场运作的建议书和产品建议书。(4)负责整合营销资源，指导、推进广告代理公司等合作单位完成项目营销传播计划、广告创意并组织实施。(5)负责公关事件和主题活动策划，并整合煤介资源等。(6)对市场和推广合同的管理负总体责任。(7)负责项目市场营销费用预算支出的控制。(8)负责市场、策划团队的建设，并组织相关培训管理。2.职位要求(1)房地产管理或市场营销相关专业本科及以上学历，5年以上楼盘策划工作经验；熟悉房地产市场，具有2年以上大型楼盘营销策划操作经验者优先考虑。(2)对房地产行业、客户和媒体有深刻理解和控制能力，熟悉上海房地产市场，擅长大型住宅项目的策划，有成功全程操盘20万平方米以上住宅项目的经验，有较强的组织协调能力及语言表达能力。(3)能够组织和指导市场调查，具备先进的营销理念、较强的市场分析能力和应变能力。(4)熟悉房地产产品的销售和售后服务管理，熟练掌握各种销售模式，具有创新精神。告策划经理岗位培训手册(5)具有卓越的规划、组织、策划、方案执行和团队领导能力，具备较高的人际沟通和谈判技巧。(6)为人诚恳，具有共同创业及吃苦耐劳精神。实例2××顾问股份有限公司广告策划经理招聘1.职位描述(1)根据客户经理或项目经理或AE的反馈，依据客户的诉求，制订策划工作计划，组织内部资源，分配任务，组成提案前的策划团队。(2)进行市场调查，了解客户、客户的市场和目标受众，为策划方案提供背景支持。(3)根据客户的项目特点或活动目的，构思、设计网络行销策划方案，为客户企业量身定做产品促销、品牌推广等活动或项目的网络支持方案。(4)组织撰写大型项目或有深度、难度活动的策划方案，为客户经理或项目经理的提案提供支持。(5)根据策划方案，组织协调公司内部的创意部、技术部形成提案团队，将策划方案实现于最终的比稿或提案作品，并且保证按进度或计划完成，以夺得销售先机。(6)跟进及调整策划方案，以更加贴近客户，同时控制成本，控制进度，保证策划广告及效果满足客户的要求，提高通过率。(7)随时与相关人员沟通、反馈，减小风险，保证策划活动按计划顺利完成。(8)策划方案通过并实施后，收集反馈信息，跟踪活动策划的影响效果，并且能够总结出更加优化的方案，以积累策划经验。2.职位要求(1)广告、营销、英语等相关专业，本科以上学历；3年以上互动广告公司中网络行销或网站策划经验，有成功案例。(2)文字功底好，逻辑思维能力和创意能力强，可独立撰写重大项目提案；具备良好的策划能力和管理素质，能够进行产品定位、市场定位的分析研究工作；具备基本商业知识，优秀的组织、统筹能力和承担复杂工作任务的能力。(3)团队意识较强，具有较强的理解能力及执行力，较强的沟通能力与谈判技巧。(4)英文要求CET-6以上。(5)正确理解别人的感受和想法，能够理解、把握他人思想和行为背后的原因；关注客户，与客户保持沟通，主动跟踪、了解客户的问题和要求，快速对客户的问题作出反应；能够进行合理的分工，并清晰地表达任务要求和目标；充分第一章广告策划经理岗位认知【5理解并灵活运用标准，能够根据实际情况，积极主动地作出相应调整，从而适应环境；有深厚的文化底蕴，较强的学习与信息整合能力。看了以上两则招聘广告，相信你对广告策划经理的岗位工作有一定的了解了，现在再来看看下面的详细说明。广告策划经理的工作主要包括以下几个方面：一、市场调查1.调查的目的市场调查的目的是：寻找市场新机会，为企业发展开辟新的路径；对企业的现有经营状况进行调查，对经营中存在的问题提出解决方案；为促销活动提供策划依据。2.调查的内容在进行广告调查时，要明确调查的是什么。3.调查的方法在调查的过程中，应掌握使用什么方法进行调查。4.怎样开展调查工作开展调查工作的步骤依次为：制订调查计划（全年计划、临时计划）、撰写调查方案、组织实施调查、写出调查报告。二、策划工作1.促销策划促销策划的工作主要有：第一，制订全年促销计划。第二，撰写促销方案。第三，进人准备工作阶段（需要准备道具、表格、联络函、促销会议、广告文案的撰写等)。第四，组织实施促销活动。第五，写出评估报告。2.公关策划公关策划的工作主要有：6广告策划经理岗位培训手册第一，制订全年公关工作计划。第二，撰写公关策划方案。第三，进人准备阶段。第四，组织实施公关活动。第五，写出评估报告。3.人员推销人员推销的工作主要有：第一，制订全年人员推销工作计划。第二，撰写人员推销策划方案。第三，进入准备阶段，培训员工。第四，组织实施方案。第五，写出评估报告。4.广告策划广告策划的工作主要有：第一，制订卖场的广告布置计划。第二，制订全年的广告活动计划。第三，撰写广告策划方案。第四，进人准备阶段，撰写广告文案，指导设计师工作。第五，布置广告，组织广告活动，指导美工工作。第六，撰写广告活动评估报告。三、管理工作1.制订部门的工作制度此项工作的主要内容有：第一，策划部日常工作制度。第二，策划部各岗位职责。第三，策划部各岗位工作标准。第四，策划部工作流程。2.沟通工作此项工作的主要内容有：第一，检查监督下属的工作，比如文案主管、文案、设计主管、设计师、美工主管、美工。···试读结束···...

2022-10-08 一本通是什么 一本通存折怎么查询余额

图书名称：《广告策划第3版》【作者】黄升民，段晶晶【丛书名】广告学专业“十三五”规划【页数】293【出版社】北京：中国传媒大学出版社,2018.11【ISBN号】978-7-5657-2413-8【分类】广告－营销策划－教材【参考文献】黄升民，段晶晶.广告策划第3版.北京：中国传媒大学出版社,2018.11.图书封面：图书目录：《广告策划第3版》内容提要：《广告策划》（第三版）由中国传媒大学广告学院资深教授黄升民领衔编写，在其第二版的基础上修订而成，第二版为我校十二五规划教材。全书共十章和四个附录。第一章：广告策划概述；第二章：广告策略的设定：环境分析；第三章：广告策略的设定：产品分析；第四章：广告策略的设定：消费者分析；第五章；广告策略的设定：行业分析；第六章：广告策略的设定：竞争分析；第七章：广告表现策略；第八章：媒体渠道与媒体策略；第九章：广告效果控制；第十章：广告预算；附录广告策划书的撰写；广告策略的分析要点；广告提案的要求；提炼产品差一点的30种途径。为适应用户的使用习惯，本着升级而非颠覆性修订的原则，本书调整了结构，使之条理更为合理、脉络更为清晰，替换了案例，更新了数据，同时关照了新媒体，以期与时俱进。《广告策划第3版》内容试读第一章广告策划概述◇1第一章广告策划概述本章学习目标☑了解广告策划的本质。☑了解现代广告的形成条件。☑了解广告策划的发展变化。☑掌握广告策划的定义、基本运作模式以及广告策划的阶段性运作。☑熟悉广告策划过程中涉及的组织类型。☑区别计划、策略、战略等基本概念。第一节广告策划的本质认识广告策划1.广告策划的定义在我国，“策划”一词早期见于《后汉书》，也作“策画”。《辞源》将“策划”解释为“筹划”“计划”：《辞海》将之解释为“计划”“打算”。总之，策划就是“动脑子”“想办法”“出主意”的意思。在西方，“策划”这个概念最早是由公共关系学者爱德华·伯纳斯在其著作《策划同意》中提出的。20世纪60年代，英国BMB广告公司创始人斯坦利在广告领域首先使用了这个概念。随着策划理论和工作方法的成熟以及其在西方广告界和公共关系界的推广普2◇广告策划（第三版）及，广告策划逐渐演化为现代广告活动科学化和规范化的标志之一。我们在探讨对“策划”一词的理解时，通常会从“策划”一词中发现两个层面的含义：一是计谋说，二是策略规划说。从“计谋说”的视角而言，我们可以从中国古代众多的计谋故事中发现其背后的“策划”工作。但今天，我们从我国古代众多的计谋中发现，当时的计谋更倾向于个体的形式，虽然饱含智慧的结晶，欣赏之下令人回味无穷，但其复制的难度极大，其规律和使用条件难以控制。从“策略规划说”的视角而言，它强调经验之中隐含的内在规律，要求依循规律进行未来规划，重视事物之间存在的共同方法与程序。“策略规划说”中的“策划”意义更适合于现代广告观念。“策划”经常和“战略”“策略”“规划”等字眼连用，泛指某种策略或战略的产生过程。在诸多学者的定义之中，我国台湾管理学者许士军和美国学者菲利普·科特勒的见解值得关注。我国学者许士军认为，策略代表为达到某一特定目的所采取的手段，表现为对重大资源的调配方式。策略规划(StrategyPlaig)则是界定企业目标与使命，侦察外在环境，制定公司资源分配原则，乃至决定生产、行销、财务等功能性政策这一整个系统的过程。美国学者菲利普·科特勒认为，当一个组织明确了其市场目的和目标时，它就知道了今后要向何处去。问题是如何通过最好的路线达到那里。为此，企业要有一个达到其目标的全盘计划，这就叫策略。策略和战术不能混为一谈：策略针对一场战争，而战术则针对一场战役。在广告概念中，策划、策略、战略等在理论上的完善均有赖于对管理学的借鉴。由于企业经常会面对一系列策略与决策问题，并且要将其纳入企业的战略管理体系中加以控制。所以，在管理学领域，也有学者将“策略规划”的概念整合为“战略管理”，使这个核心概念更加系统和完整。目前，策划、策略、战略这组概念在战略管理理论中已经形成了比较成熟的理论和应用体系。1985年前后，我国有部分学者撰文呼吁，要把现代广告策划观念引入中国的广告实践中，树立“以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂”的现代广告运作观念。1989年，上海的唐仁承出版了我国内地第一本《广告策划》专著，其后，北京的杨荣刚也出版了《现代广告策划》一书。关于“广告策划”的概念，两位作者均有明确的界定。在此，我们对广告策划的定义是：所谓“广告策划”，就是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。第一章广告策划概述◇32.广告策划与广告计划的区别在业界经常使用的字眼中，除了“策划”之外，还有“策略”“计划”等概念。广告策划(AdvertiigPlaig)属于最初的阶段，也是广告活动的基础。广告计划，则既有属于企业形象战略一类、需要实施三四年的长期计划，也有属于人才招聘一类、只需实施一次的短期计划。广告计划的内容包含目标设定、对象选择、媒体选择等。策划与计划有着明显的不同：策划是能实际引导行动、创造性思考及实践的过程，也有人说“策划是一种无中生有的精神活动”：计划则是从现在到未来，根据时间表，思考如何逐次达成目标的行为。在市场活动和广告运作中，区分策略、策划、计划具有非常重要的意义。首先，策略要解决如何通过综合配置企业的各个资源，使其发挥出最大效果这一观念性问题；其次，策划要提供综合的方法，以完成策略目的：而计划则负责完善和细化各战术，以便具体实施策划。在使用时，这些概念之间存在着特定的差别，在此，我们可以用图1-1和表1-1来简约表示这三个概念之间的基本关系：策划计划·企划沟通使能了解·以针对企业实施为前提●摸索计划的对象●具体地考虑必要的因素·组合各种点子●人、财、时情报·考虑各种达成目标的方法·可行的实践方法方向性具体性资料来源：大川耕平.企划新行家[M].萧志强，译.台湾：远流出版事业股份有限公司，1993图1-1策划与计划的比较在完整的广告策划活动中，首先要清晰地把握活动的策略方向，这一策略方向与客户以往的策略方向既可能是延续的关系，也可能是修正甚至颠覆的关系。在此基础上，通过统筹优化，拟定出有利于实施策略的各种方法，最后提出较为详细的执行计划。在完整的广告策划中，“策划”的意义涵盖策略、策划、计划等三个层面，而非仅指提供广告活动的一个综合方案，更有别于拟定一个短期的广告活动计划。但也不排除应客户要求提供阶段性广告策划的可能性，此时，策划工作将集中在后两部分内容上。4◇广告策划（第三版）表1-1策略、策划、计划的区别策略策划计划/战术为了保卫祖国的利益，将国1.经济计划方面；用直接的行动力来保卫国家的国家家资源进行经济性的计划2.外交官的能力：利益。组合。3.政府要有能力显耀国威。为战争的胜利，组合各项战1开发武器，提高其性能；有效地组织攻守进退。战争斗力。2.做战时的经济计划：3.提高战士的斗志。为了永久性的企业活动，综1.开发新商品构想：从企业的活动中产生直接的企业合配置经营资源。2.创新商品或服务：利益。3.扩展公共关系。为了生存而发挥自己的磨炼自己的能力认清自己的优点，采取直接行动。个人能力。比喻头（思考）手（方法）足（行动）3.广告策划的任务及要解决的核心问题广告策划的任务就是帮助企业完成传播广告讯息的任务，使有利于产品营销活动的销售、品牌等信息能够有效地传达到其预期的消费者那里，并产生良好的效果。策略规划之所以引人入胜，是因为它在功能上充当了连接现在与未来的桥梁。那么，广告策划要解决哪些核心问题呢？广告策划要解决的核心问题包括：制作出适当的销售/品牌信息，使该信息能到达适当的受众，选择合理的时机和渠道传达信息，控制成本。如果简单地从以上广告运作的工作内容上看，我们似乎觉得广告是一项比较简单的工作。但是，如果同时需要根据复杂的资料调查并判断什么是适当的信息、谁是合理的受众、何时是适当的时机等，那么广告的策略决策就会变得非常复杂，要求最优化的处理和统筹安排。在一切广告活动中，无论广告公司服务的企业属于什么行业，也无论其提供的服务属于哪个业务领域，要想获得成功，最为重要的一点就是要有一个策略正确、构思周密、适宜操作的广告运作方案。广告公司要用这个广告方案表明：为什么做广告？对谁做广告？要传递什么信息？要选取什么传播渠道？通过努力希望获得什么效果？广告策划在一定程度上能帮助广告公司避免在广告操作过程中可能出现漫无目标、随心所至的盲目性。因此，广告方案要尽量通过发现问题、解决问题，配合企业的市场营销策略，确保广告讯息传播活动整体上的成功，从而使这一过程得到评估、判断和及时调整。无论是针对侧重广告投放的策划方案，还是针对侧重内容营销的广告方案，抑或是面向企业、品牌的日常内容（信息）管理的广告方案，如果仅仅注重广告活动的创新性、奇特第一章广告策划概述◇5性，或者盲目跟风热度内容而忽视了广告与市场、广告与营销环节的天然联系，就会导致广告活动不可避免地存在致命的缺陷。大家较为普遍认可的观点是：对于广告策划活动而言，通过分析研究客户产品所处的生存环境来判断其市场策略的方向性，是确保广告策划活动方向正确的基础工作。只有在这个基础上发展出来的广告策略，才是对客户的产品/服务市场有针对性、有意义的广告策略。4.广告策划涉及的组织广告策划过程中有比较固定的参与者，其中有一些组织可以身兼多职，也有一些组织的专业性比较强，包括广告主、广告代理公司、广告制作公司、专业广告公司、市场调查公司、演员经纪公司、媒体组织、媒介购买公司、公共关系公司，等等，种类繁多，分工较细（见图1-2)。媒体购买公司制作公司调查公司委托委托委托广告主广告公司委托申告申请广告/合作告消费者广告媒体/内容版权方广告发布图1-2广告组织的业务关系随着近年来新媒体和广告业的发展，广告业内的组织形式、规模、专业技能等方面都得到了长足的发展，组织间的业务配合在专业性和规范性上不断进步。下面，我们就对广告运作及策划环境中涉及的主要组织类型进行简单的说明。(1)广告客户广告主(Advertier)是广告活动的主体，通常指发布广告的企业，但也可以是通过媒体发布广告的各种法人、团体或个人。也就是说，从广义上讲，任何发布广告的主体都可以称为“广告主”。广告客户(Cliet)一般指广告公司的主顾。由于广告主通常通过广告公6◇广告策划（第三版）司代理广告业务，所以，广告主通常还被称为“广告客户”或“客户”。在实际应用中，“广告主”和“广告客户”的说法虽然在内涵上略有细微区别，但基本上可以通用。广告主承担着制订营销计划及决定最终的广告或促销计划的主要责任，企业可以通过自己的营销或广告部门自行完成这些工作中的大部分，但大多数还是会在广告战略的制定和执行过程中寻求广告公司的帮助。在实际工作中，往往由广告公司帮助企业进行具体的广告策划、广告发布和效果评估。广告主给广告代理公司提供市场及产品资料，监督广告公司的工作，同时也提供用于广告和促销的资金，并验收广告作品。(2)广告公司广告公司是专门致力于规划、执行、服务广告客户的广告策略和计划的组织，许多组织都利用广告公司创意、生产和传播广告讯息，推进营销和促销过程。如今，广告公司越来越多地扮演着广告主合作伙伴的角色，在开发营销和促销的过程中承担越来越多的责任。广告公司中有专业广告公司和综合性广告代理公司之分，其中常见的类型包括广告创意公司、专业广告制作公司（影视广告制作公司、平面广告制作公司、展览展示制作公司以及广告礼品制作公司等)、媒介代理商（媒介购买公司）、媒体共生型广告公司、营销传播策划公司、品牌推广公司、广告策略评估公司等。在数字媒体大发展的背景下，网络广告推广公司、搜索引擎推广公司以及电子邮件推广公司等新型业务组织发展迅速。(3)媒介组织及内容版权方广告是一种传播行为，广告讯息的传播以媒体为渠道。因此，在广告运作过程中，媒体是一个重要的相关组织，是广告和促销过程中的一个重要参与者，而大多数媒体的最基本功能便是向它们的订阅者、观众、读者或用户提供信息或娱乐节目。大众媒体、网络媒体、户外媒体、销售场所、书籍以及个人都是能够传播信息的载体，而从传播信息的效率角度而言，四大媒体以及常用的网络媒体、户外媒体等是必不可少的广告媒体。通常，绝大部分媒体机构都是与广告相关的媒体组织。内容版权方同样也与广告活动有着紧密的关联。在版权内容的制作过程中，来自广告客户的广告内容可以与内容版权进行程度不一的捆绑。伴随版权内容在不同媒体的发布、播放以及UGC(UerGeeratedCotet,用户原创内容)的传播，广告内容可获得高效触达广泛目标受众的机会。作为内容版权方，其版权内容的文本类型多元，可以是小说、电影、连续剧、动漫、游戏、音乐及各类节目，也可以是多元的自媒体内容以及代表生产内容的个人等。···试读结束···...

2022-10-08 黄升民博客 黄升民博客mybo

图书名称：《广告策划与创意》【作者】潘君，冯娟主编；徐曼，梅蔚琪，陆垂莲，阎娟副主编【页数】236【出版社】武汉：中国地质大学出版社,2018.06【ISBN号】978-7-5625-4350-3【价格】45.00【分类】广告学【参考文献】潘君，冯娟主编；徐曼，梅蔚琪，陆垂莲，阎娟副主编.广告策划与创意.武汉：中国地质大学出版社,2018.06.图书封面：图书目录：《广告策划与创意》内容提要：本书将分“策划篇”与“创意篇”两大篇章，将从广告策划概说、广告调查、市场认识和产品认识、广告战略策划、广告媒体渠道策划、广告推进程序策划、广告创意概说、广告文案创意、平面广告创意、电视广告创意、网络广告创意、新媒体广告创意等完整的广告策划与创意过程中完整的理论体系和实践技巧，尤其是实战案例，会有大量的一手案例，如本校学生参加“广告界奥斯卡”ONESHOW中华青年创意竞赛获得金奖作品的全套方案。本书对学生参加“全国大学生广告艺术大赛”、“ONESHOW（金铅笔）中华青年创意竞赛”和“台湾时报金犊奖”等活动有激励、借鉴、参考作用。《广告策划与创意》内容试读上篇广告策划篇上篇广告策划篇第一章广告策划概论内容提要1.策划思想自古有之，策划的用途更深根于大小事之中。广告策划的概念发端于策划，它包含宏观和微观之分。一个完整的策划包含策划者、策划对象，策划依据、策划方案和策划效果五大要素。2.广告策划是一项复杂的系统工程，它具有目标性、系统性、思维性、智谋性、操作性、灵活性、超前性七个特征，同时需要遵循真实、有效、针对、心理及合规五大原则。3.“广告人是杂家中的专家”，广告策划需要综合市场营销学、传播学、消费心理学、社会学、艺术学、新闻学、法学等多种学科知识。4,广告策划书是广告策划的最终展现形式，它包含市场分析、广告策略、广告计划、广告活动效果预测和监控四大部分。案例导入：2017年支付宝年度账单【案例详情】2018年1月3日，朋友圈被一张张支付宝年度账单刷屏了。颜值正义、温暖、柔软、快乐、值得、懂得、爱、自由、远方、能干、当家、品位、纯真、才华、坚持、成就、潮、范儿、小确幸、旺、穷，一共21个关键词（图1-1）。有趣的鸡汤、热词、金句让网友们主动晒出自己的年度账单，甚至引来不少追热点的段子。网络上还很快流传出不同版本的“年度账单关键词解密”一颜值正义=狂买衣服的、爱=拍下来男朋友付款多的、温暖=大南方买羽绒服的、懂得=熟练使用淘宝比价的、坚持=减肥产品买了24个疗程的…一整天的时间，年度账单及相关话题铺满整个朋友圈。【案例点评】这次支付宝的年度账单之所以能成功制造刷屏级传播，一是基于其强大的用户数量；二是热词十金句的巧妙搭配。虽然消费者知道支付宝年度账单关键词是有意而为之，却依然愿意主动传播。辛苦一整年，谁不想被夸一夸呢！尤其是岁末年初的时间节点。支付宝就是抓住了受众这一心理，成功激发了用户的分享欲，因此获得了品牌传播的成功。产老笑刻与创意ADVERTISINGPLANNINGANDCREATION←2017支付宝年账单我的年度关键词我的年度关键词我的年度关键词1业瑞料技的测201日值得才华挺住2018你会为原付出更多，所有年苦和星值得，所有解待都会配真。2018你会所于探素广国的精神世州。“好看“乌镇饭局没邀请我不也没邀请你吗？“的皮露千酒一建，有现的更建万里拥一”回看年张单仅存到相册图1-12017年支付宝年度账单联系同期的“网易云年度歌单”和“18岁照片”，不难看出三次刷屏事件其实是三次社交媒体上大规模用户的自主分享行为，也是一场自我宣泄、自我表达的年度狂欢。为什么会产生这样的现象级传播？首先是宏观层面，这些优秀案例都关注了社会文化心理：其次是中观层面，它们都聚焦于社会交换；最后是微观层面，三个案例都强调了个体的自我认同，人既是社会的人也是自我的人。个体的自我认同是新媒体时代广告策划与创意最重要的特征之一。第一节广告策划的概念一、策划的概念高国先看一个经典的故事。水日本有两家鞋厂分别派了一位推销员来到太平洋上的一个小岛上推销鞋子。这个岛地处热带，岛上居民一年四季都光着脚，全岛找不出一双鞋子。第一位上岛的推销员很失望，给公司发了一份电报：“岛上无人穿鞋，没有市场。”第二天，他就回国了。而第二位上岛的推销员看到岛上无人穿鞋，心中大喜，他选择住下来，同时给公司发一份电报：“岛上无人穿鞋，市场潜力很大。”通过对岛上环境的熟悉和岛民兴趣爱好、生活习惯的了解，他向公司要求寄100双“软塑料凉鞋”，他把99双凉鞋送给了岛上有名望的人和年轻人，留下了1双自己穿。因为这种鞋既不怕进水，又可保护双脚不受蚊虫叮咬和石块戳伤，并且舒适度也不错，先拥有鞋子的居民穿上之后都不愿脱下来，其他岛民见状也纷纷想要。第二位推销员觉得此时时机已到，于是马上篇广告策划篇上从公司运来一大批鞋子，很快销售一空。一年后，岛上居民都成为爱穿鞋子的人。从“没有市场”到“市场潜力很大”，从“不穿鞋”到“爱穿鞋”，我们看到了惊人的对比和变化，两位推销员因为对市场认识的差异，作出了截然相反的判断，也因此获得了不同的结果。这个故事不仅体现了策划思维的重要性，更说明了策划之前需要对市场有良好的认识。移动互联时代，信息获取越来越容易，但知识越多，智慧却越少，海量的信息让你选择困难，眼花缭乱的资源让你无所适从。因此，只有经过策划后洞察明晰的作品，才能真正吸引受众，获得成功。当今世界，知识的释放已经市场化、产业化和系统化。知识，特别是大数据等高科技知识已成为经济竞争的主要力量。因此，以咨询、策划、信息服务为特征的第四产业成了经济发展中最受关注的领域之一。此外，策划的运用不仅体现在广告领域，还体现在经济领域、政治领域、娱乐领域、体育领域等，通过科学分析、资源优化整合和创意巧妙组合等，创造了一个又一个奇迹。可以说，每一个成功故事的背后都有策划的功劳。从中文词源来看，策划一词最早出现在《后汉书·隗嚣传》中“是以功名终申，策画复得”之句。其中“画”与“划”相通，指计划、打算，而“策”指计谋、谋略。策划是“智慧与谋略”的代名词，它其实是一个古老的概念，中国的诸多史书都透露着古人的智慧，“献计献策”“事成于谋，行成于思”“运筹帷幄，上兵伐谋”“好谋而成，多算而胜”，这些无不体现着策划的思想。早在春秋战国时代，苏秦、张仪的“合纵连横”的本质就是策划。虽然我国策划概念出现较早，但多侧重于政治、经济和外交方面，商业中的运用还较少。从英文词源来看，策划源于“trategy(战略、对策)”，后演变为“trategy”与“la(计划)”的结合，在日本常被称为“企划”。它是一个动态的过程，是为了实现目标而进行的创造性思考和实践的过程。现代社会，关于“策划”的定义众说纷纭：·策划是通过精心安排的宣传与其他手段，对事件的发生、发展进行操纵。·策划是赋予商品文化价值、精神价值，创造高附加值的智力劳动过程。·策划是挑战智慧极限，挖开思维死角，向企业输出新思路、新方法。·策划是一项复杂的综合性思维过程，它普遍存在于人类行为中，包含预测和决策两大步骤。·策划是人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。·策划就是策略规划，通过全新的理念和思路，对各要素资源进行整合，从而产生1十1gt2的效果。包括构思、分解、归纳、判断、拟定策略、方案实施、效果评估等全过程。日本策划家认为：策划是通过实践活动获取更佳效果的智慧，它是一种智慧创造行为。美国策划家认为：策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为中国策划家认为：策划是经过审时度势、战术驾驭、推演运作，使无人知晓的产品变成炙手可热的商品，是一个点石成金的过程。综上所述，本书对策划的定义为：整合现有资源和潜在资源，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和结果，并照此选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划产告策刻与创意ADVERTISINGPLANNINGANDCREATION的复杂的思维过程①。二、广告策划的概念了解了“策划”的定义，再来理解“广告策划”就简单多了。广告策划的思想是商品经济高速发展的必然，是现代广告活动规范化、科学化的标志。15世纪至16世纪出版业开始发展，广告开始了真正的成长时刻，17世纪，英国的报纸上开始出现广告，19世纪世界经济急速扩张，广告需求同步增长。1843年，美国费城出现了世界上第一家广告代理公司，20世纪，广告代理开始为广告内容负责。而“广告策划”这一思想是20世纪60年代英国伦敦波利特广告公司创始人斯坦利·波利特首次提出的，广告策划在中国的运用大概是20世纪80年代，并确立了“以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂”的现代广告运作观念。叶茂中，被称为“中国本土策划第一人”，由他掀起了中国广告策划热潮。现在，广告策划思想早已受到国际广告界的高度重视，并且在全球掀起了广告策划热潮关于广告策划的概念，我们将从两个层面来理解。第一，宏观广告策划，又叫整体广告策划，它是对同一目标下的一系列广告活动进行系统性的预测和决策，包含对广告调查、广告目标确定、广告定位、广告战略确定、广告创意确定、告经费预算和广告效果评估等在内的所有环节进行总体决策。第二，微观广告策划，又叫单项广告策划，是指单独对一个或几个广告（作品）运作全过程进行的策划。无论是宏观还是微观，广告策划都是一项极其复杂的、综合的系统工程，都是指根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案，并进行实施、检验，为广告主的整体经营提供良好服务的活动。在经济高速发展的今天，企业竞争越来越激烈，广告策划的作用也越来越受到重视。零散的、毫无头绪的宣传只会浪费大量的经费，只有通过“一种声音”去系统地、全方位地、恰如其分地展示企业个性，消费者才能更好地感知企业及产品的魅力。那么，如何进行一次完整的广告策划呢？接下来，我们将通过五大要素来学习。1.策划者策划者是广告活动的主导者，在广告策划全过程起到智囊的作用。广告策划者必须思路清晰、知识广博、熟悉市场，并有一个充满创意的大脑，策划者的素质直接影响广告策划的水平。美国著名广告创意大师詹姆斯·韦伯扬曾说：“广告策划者的特质包括拨动知觉和心弦训练有素的直觉和最正常的常识一像冒险者一样具备创意的商业想象力”。这足以说明，策划者在一次广告策划中的重要位置和作用。人们每天接触到的广告数不胜数，然而留下深刻印象及产生好感的少之又少。策划者只有具备扎实的功底，才能开展优秀的广告策划活动。2.策划依据策划依据是广告策划的信息和知识，一般包括两点：一是策划者的知识结构和信息储备，这是进行科学策划的前提；二是策划对象的信息，如企业现状、产品特点、消费者特征、市场竞①参考余明阳、陈先红的《广告策划创意学》，第67页上篇广告策划篇争情况等，这些都是进行广告策划活动的重要依据。在广告学的历史上，有一个著名的争论，即广告大师威廉·伯恩巴克和罗素·瑞夫斯的“广告是艺术还是科学”之争。通过几十年的实践，我们深知，广告以科学为基础，以艺术为价值，这也是当今广告策划与创意的依据。此外，在“每天不一样的中国”，我们还要充分考虑国情和民意，在国外奏效的策划创意拿到中国也许会产生不一样的效果。3.策划对象策划对象是广告主所要宣传的产品（服务）及目标受众，它决定着广告策划的类型和风格。要进行一次成功的策划，首先就要明确自己的策划对象。熟悉产品，才能突出它的优势；熟悉受众，才能把握受众的心理。通过对产品及受众的深度调查和分析，进行有针对性的广告策划，广告讯息才会进行有效地传播，广告才有效果。“换位思考”是分析策划对象时所使用的一个不错的方法。4.策划方案策划方案是策划者为实现广告目标，针对策划对象而设计的具体策略、方法和步骤，它具备指导性、针对性、创造性和可行性。优秀的策划方案是建立在大量的广告调查和实战经验之上的，它需要考虑到每一个细节。策划者、策划依据和策划对象是广告策划的基础，策划方案是策划团队通力合作的思想结晶，是促进营销战略实现的好帮手，是广告代理公司与广告客户互相促进、互相监督的依据。5.策划效果评估策划效果评估是对实施广告策划方案可能产生的效果进行的预判和评价，决定着广告策划活动的成功概率。这一步骤能让广告策划更具操作性和预见性。虽然广告策划的效果是客户最关心的环节，但对一次完整策划的效果评估不能仅局限于最终结果，而要从广告策划的每一个环节去思考问题、收集经验。策划者、策划依据、策划对象、策划方案和策划效果评估这五大因素相互影响和制约，共同构建了完整而系统的广告策划体系。第二节广告策划的特征与原则一、广告策划的特征想要做好广告策划，就要更好地了解它。接下来的七大特征会帮助你全面地了解广告策划。1.目标性广告策划的第一步就是明确目标，具体来讲就是明确广告活动要达到的目的，是提升销量、抢占市场还是创造品牌、追求美誉度？虽然广告策划一般是经济效益和社会效益相统一的，但在具体的策划中需要有所偏重，这样广告策划会更具针对性，效果也更佳。2018年1月中国气象频道发布的“2018开年巨作”《神秘的黑衣人》，将《天气预报》拟人化，讲述了三个“千里姻缘气候牵”的小故事（图1-2），上线仅三天，在秒拍APP的播放量超6产老笑划与创意ADVERTISINGPLANNINGANDCREATION过1700万，转发近十万。网友们说“中国气象频道越来越萌了，这么可爱，报不准都舍不得怪它了”，还有人称它是“一个被气象预报耽误的宣传机构”。宣传片上线后，迎来一波又一波的好评，尤其赢得了95后群体的喜爱。中国气象频道2018宣传片的成功正是因为在前期策划中找准了目标一抓住年轻受众的心，才在95后群体中提升了品牌关注度和喜爱度。雨伞啊，umBiella衣阿，Ha衣！WTHeCoat中国气象频道为您的章福生凭保驾护航可图1-2中国气象频道宣传片《神秘的黑衣人》2.系统性从理论角度看，策划是一门系统科学；从实践角度看，策划是一项系统工程。因此，系统性成为广告策划的重要特征之一。系统性也是策划区别于点子、谋略的重要标志。策划能够为企业“治病”，它就像一个老中医，对企业“望闻问切”，通过阴阳平衡、疏通经络、调和气血等系统的方式去调理全身、解除病情。系统性是广告策划的工作哲学，它要求策划者在策划活动中，对策划对象的所有资源进行整合和分析，它需要各环节、各要素的完美配合和相互作用，更应在广告目标的指引下，有条不紊地开展工作。中央电视台在2017年12月3日推出的文博探索节目《国家宝藏》和2018年1月1日推出的国家涵养工程百集纪录片《如果国宝会说话》等一系列精品，为国民带来了一场文化盛宴。一个是“国宝小剧场”，一个是“国宝来卖萌”（图1一3），两档节目在让我们重识国之瑰宝文物魅力的同时，更让我们看到了何为亲民、何为匠心。不论是节目的策划制作，还是各媒介的传推广，都是为故宫博物院的国家宝藏“特展”进行的系统宣传推广。···试读结束···...

2022-10-08 冯娟这个名字好吗 冯娟教授

图书名称：《广告策划与创意》【作者】郑建鹏，张小平编著【丛书名】广告专业“十三五”规划教材【页数】218【出版社】北京：中国传媒大学出版社,2018.05【ISBN号】978-7-5657-2219-6【分类】广告学-高等学校-教材【参考文献】郑建鹏，张小平编著.广告策划与创意.北京：中国传媒大学出版社,2018.05.图书封面：图书目录：《广告策划与创意》内容提要：随着移动互联网技术的不断兴起和迅猛发展，社会各行业均面临着一场巨大的互联网变革，作为营销领域的重要一分子，广告受互联网的影响很为深刻，互联网改变了广告的传播媒介，更颠覆了广告传播的模式和方法。本书结合互联网时代广告活动的新特征、新要求，从广告媒介选择、广告创意方法等多角度进行阐述，侧重于广告策划与创意能力的锻炼与实践，将策划内容与创意内容融为一体，是一本适合广告专业学生学习的实用性教材。随着移动互联网技术的不断兴起和迅猛发展，社会各行业均面临着一场巨大的互联网变革，作为营销领域的重要一分子，广告受互联网的影响很为深刻，互联网改变了广告的传播媒介，更颠覆了广告传播的模式和方法。本书结合互联网时代广告活动的新特征、新要求，从广告媒介选择、广告创意方法等多角度进行阐述，侧重于广告策划与创意能力的锻炼与实践，将策划内容与创意内容融为一体，是一本适合广告专业学生学习的实用性教材。《广告策划与创意》内容试读第一章广告策划与创意概述9●第一章广告策划与创意概述告作为人类信息交流的方式，在现代政治、经济和文化生活中发挥着越来越重要的作用。商业活动自不必赘言，连政治选举、文化交流中也开始出现广告的身影，并日益扮演重要的角色。截止到2017年，我国广告业从业人数438.18万人，同比增长12.3%,广告经营单位112.31万户，同比增长28.3%。2017年全国广告经营额6896.41亿元，同比增长6.3%，“十三五”期间，预计年营业额超万亿，广告已经成为国民经济的重要组成部分。广告与民众的关系愈加密切，我们正处于一个被广告包围的世界当中。报纸、杂志、广播、电视、灯箱、高速公路单立柱、宣传单、互联网等广告媒体无时无刻不在冲击着人们的大脑，影响着我们的观念和消费。那么到底什么是广告呢？广告有什么样的特点？如何筹划一次完整的广告活动？广告策划与创意关系如何？这些问题我们将在下面的内容中详细讨论。第一节什么是广告一、广告含义的渊源广告一词源于英文的“advertie”。日本部分广告学者认1●广告策划与创意为，汉字“广告”最先由日本人译来，大约在1872一1887年，日本开始流传广告一词，并在19世纪末传入中国。而日本广告学家八卷俊雄则认为①，“广告”一词最先源自中国，19世纪80年代后才开始在日本流行。倪宁编著的《广告学教程》中提到②，现代汉语词汇中“广告”一词约在20世纪初在我国开始流传和使用。最初“advertiig'”多译成“告白”“告帖等，广告一词最早应见于1907年出版的《政治官报章程》。按字面意义解释为广而告知、广泛劝告、向公众说明、告知某件事情。虽然广告活动具有悠久的历史，但广告研究却仅有150多年的时间。广告一词在一个半世纪里经历了多次演进变化，含义从最初的“广泛告知”，到现今的“付费宣传”，广告正在经历一个急剧变革的年代。二、广告的定义在一百多年的历史中，研究者从不同的角度和认识层次对广告做出了几十种不同的定义，我们将这些定义一一列举如下③：1890年以前，西方社会对广告的公认定义是：广告是有关商品或服务的新闻。1904年，加拿大裔美国广告撰稿人肯尼迪给广告下的定义：广告是采取印刷形态的推销手段。1924年，日本广告学者中山静提出：广告的宣传目的是劝诱人们对某一特定的事情产生或增强信心，使他们赞成或坚决执行。要达到这个目的与广告宣传的次数有关系，但如果使用的方式、方法和时机选择得当，即使广告的次数少一些，也会得到令人满意的效果。①八卷俊雄.采湘[M].毓朗，译广州：广东人民出版社，1986：7-8.②倪宁.广告学教程[M].2版.北京：中国人民大学出版社，2004：3.③倪宁.广告学教程[M].2版.北京：中国人民大学出版社，2004：2-42第一章广告策划与创意概述美国学者博登认为，广告是给群众服务和让群众购买商品，又向群众提供信息，使群众了解某方面的行为，向特定的人做工作等，以上这些是使人们能够看得到、听得见的通讯。哈佛《企业管理百科全书》中提到，广告是一项销售信息，指向视听大众，为了付费广告主的利益，经由说服来销售商品、服务或观念日本学者小林太三郎在《新型广告》中也提到广告的定义，他认为广告是广告客户为实现企业目的而针对特定对象进行的信息传播活动，其传播内容包括商品、服务、意图（想法、方针、意见）等。信息传播是通过媒体实现的。企业的广告目的是为了满足消费者的需求，并起到创造社会经济效益的作用。英国《简明不列颠百科全书》中关于广告的定义是：广告是信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务、舆论，博得政治支持，推进一种事业，或引起刊登广告所希望的其他反应。除了这些国外学者或相关专业性书刊的定义之外，国外众多广告行业协会也对广告这一名词做过阐释，其中有①：美国市场营销学会(AMA)认为，广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。美国广告协会的定义：广告是付费的大众传播，其最终目的是传递情报，改变人们对广告商品的态度，诱发其行动，从而使广告主得到利益日本广告协会的定义：广告是被明确标示出的信息发送方，作为一种信息活动，针对想要呼吁（诉求）的对象，所进行的有偿信息交流。广告在我国流传并进入研究者和行业从业人员的视野之后，一些专业性的定义也开始出现，但早期广告研究只是零星见于学者的新闻学研究著作中，如：①倪宁.广告学教程[M].2版.北京：中国人民大学出版社，2004：3-4-3-●那专广告策划与创意著名新闻学者徐宝璜在《新闻学》一书中提到：“广告者，乃有力之商业媒介，又广告者，人事之媒介也。”新闻史学家戈公振在《中国报学史》中对于广告如此定义：广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录，有促进人生与指导人生之功能20世纪30年代，我国比较系统独立的广告学著作《广告》问世，作者陆梅僧认为“广告是为某一种商品或服务而作的有计划的广大的宣传，意在产生、维持并扩展商品的销路或服务的范围”。以上三种定义多为从广告的功能角度作的价值评价，不能算作真正的广告定义。新中国成立以后，尤其是20世纪80年代以来，我国广告业开始复苏，针对广告的专业性研究逐渐受到重视，这时候广告的定义更加明确。如《辞海》的定义是：广告是向公众介绍商品，报道服务内容和文娱节目的宣传方式。一般指商业广告。从广义上说，凡是向公众传播社会人事动态、文化娱乐、宣传观念的都属于广告范畴。2015年修订通过的《中华人民共和国广告法》第二条规定的法律适用范围则是“商品经营者或者服务提供者通过一定的媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动。”三、广告的属性通过对以上定义的简单介绍，我们可以把以往学界和业界对广告的认识总结为如下几个方面：①第一，把广告看作一种广而告之的手段，强调广告的商业销售功能。如“‘广告’二字，其意即为广告于众，欲使广众咸知之意。”“‘广’字是广大普遍的意思，‘告'是告诉，‘广告’就是告诉大众，使大众知道的意思。广告的目的当然不仅是使大家知道这件事，还要使大家看了广告之后，引起购买的①陈培爱.广告学原理[M].上海：复旦大学出版社，2003：2-44第一章广告策划与创意概述心理。”“广告是为某一种商品所做的有计划的广大的宣传，意在产生、维持并扩展商品的销路或服务的范围。”这些广告的定义，或者从字面上解释广而告之的功能，或者强调广告对于商品和服务销售或推广的重要价值。外诸如“广告是印在纸上的推销术”、“广告是获得市场的一种手段”等定义也都没有解释广告的本质。随着社会的不断发展，以及经济环境、广告理念和广告赖以存在的技术手段不断进步，广告的直接商业销售功能不断地被修正和更新，“广而告之”也显得越来越狭隘和不合时宜。第二，强调广告的宣传功能，突出广告内容的广泛性，并着意表达广告重要的社会意义和强大的影响力。这种定义在原先一味强调广告商业销售功能的基础上有所提升，注意到了广告在社会政治、经济、文化发展中的全面作用。如1985年《中国广告报》刊登的黄卓明关于广告的定义：广告是在我国社会主义现代化建设的路线、方针、政策指引下，通过各种传播工具，如实地提供信息，为疏通流通渠道，指导和促进消费，刺激商品的扩大再生产，以及建设精神文明与方便人民生活而服务的综合手段。《韦伯斯特大辞典》1977年版和1988年版对广告的定义都体现了这方面的趋向。前者认为广告是指通过直接或间接的方式促进商品销售、传播某种主义或信念，召集参加各种聚会和集会等意图下所有告知性活动的形式：后者对于广告的定义是：在现代，广告被认为是运用媒体而非口头形式传递具有目的性信息的一种形式，旨在唤起人们对商品的需求并对生产或销售这些商品的企业产生好感，告知提供某种非营利性目的的服务以及阐述某种意见和见解。这些定义强调了广告的社会宣传作用，表明广告的功能在于提供信息，而不仅仅是销售商品，人们对广告的认识和运用水平都有了显著的提高。第三，从传播学角度研究广告定义，把广告看作信息的付费传播手段，明确广告的各种因素。美国市场营销学会以及日本广告协会的定义均属这一类别，如广告是由特定广告主以付出某种代价的方式，对于设想、商品或劳务进行的非个人间的介绍及推广。美国学者勃兰认为，“广告是由明示的—5●家广告策划与创意广告主将其观念、商品、服务向所选择的市场进行告知、说服的一种非人际传播的提示及促进活动”。日本学者清水公一在《广告理论与战略》中提到，勃兰使用“管理可能的形式”而不是“付费形式”是因为“大量出现的公共服务、宣传活动，虽然不是付费形式，却使用了一定的版面或时段，并采用了管理可能的形式。若局限于付费形式，诸如此类的公益广告将被排除在外”。付费性作为现代广告的一个基本特性，指广告发布必须要付出一定的媒介费用，所以不用付出广告费用的其他传播手段如新闻稿则不属于广告范畴，但一些政府或社会公益机构发布的广告虽然不需要支付媒介费用，但是仍需要创意、制作等费用，只是因为自有媒介或者免费使用而免除了这部分费用而已。四、广告的构成要素1.广告主广告必须有明确的广告主。广告主是指付费购买媒体的版面或时间，以促进产品销售、树立企业形象或传达消费观念的组织或个人。广告主可以是个人、企业、团体甚至国家等。广告公司一般把广告主称为“广告客户”，所以公司中专门负责同广告主联系沟通的角色叫作“客户主管”，或称AE(AccoutExecutive)。广告主是广告活动的行为主体，是广告活动的发起者、广告信息的提供者，也是广告费用的承担者。在一次广告活动中，广告主必须是明确的。在广告中，有关广告主的信息要鲜明、突出、简洁，这样才易于广告接收者识别、记忆和理解，提高广告主产品的知名度、认知度和美誉度，使广告主得到充分的回报。再则，明确的广告主也有利于厘清广告责任，广告活动中对消费者的承诺应该是真实的。明确了广告主，可以防止欺骗性广告的出现，即使出现虚假和误导的广告信息，也能分清责任，有利于追究责任和纠正错误。-6···试读结束···...

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图书名称：《广告策划与创意》【作者】肖雪锋主编【页数】256【出版社】陕西师范大学出版总社有限公司,2019.09【ISBN号】978-7-5695-1057-7【价格】70.00【分类】广告设计-广告-策划【参考文献】肖雪锋主编.广告策划与创意.陕西师范大学出版总社有限公司,2019.09.图书封面：图书目录：《广告策划与创意》内容提要：《广告策划与创意》课程是广告学、视觉传达设计等专业课程中综合性、操作性和创新性都很强的一门核心课程。它集艺术设计、信息传播、文学艺术、市场营销、心理学和社会学等学科的知识与技能于一体，与市场经济息息相关，与高科技传播技术密不可分，被誉为广告学皇冠上的明珠。在编写本教材的过程中，作者立足陕西、立足实用，深入浅出地阐述广告策划与创意中的基本原理和实践应用，并分析大量经典的策划创意案例，使设计爱好者、学生能更清晰、更直接、更快速地了解和掌握广告策划和创意方法。本教材主要包括九部分内容：广告策划的概念、内容与步骤，广告调查与分析，广告战略的规划，广告策略的制定，广告媒介策划，广告效果测定和经费预算，广告创意的概念、特征与类别，广告创意的基本原则、形态、手法，最后一部分收录了作者近几年指导学生所做的大量广告策划与创意获奖作品。《广告策划与创意》内容试读第一章广告策划与创意概说第一节什么是厂告第二节厂告策划第三节广告创意第四节买一模拟广告公司成立广告策划创意团队2广告策划与创意|AdvertiemetPlaigAdCreativity第一节什么是广告一、广告的定义中文“广告”源于“告于示”，即广而告之交易信息；英文“Advertie”源于拉丁文“Adverture”,意为“引起别人注意，通知别人某件事”。广告有狭义和广义之分。广义广告包括商业广告与非商业广告；狭义广告特指商业广告（经济广告）。1狭义广告的概念广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。一《中华人民共和国广告法》(1994年版)这个概念既诠释了广告业的本质，又彰显了广告学的三大学科背景：(1)广告是以促进销售为主要目标的营销工具，如海尔周边产品“海尔兄弟小风扇”的广告（图1-1、图1-2）1：帮裤权兄弟卖裤权小风扇帮裤权兄弟卖裤权小风扇012N件要想瑞迪蹦的好，你买不起空调，手持风扇不能少。还买不起风扇？头一扭，曲一开，配上风扇我最海兄海49.9风手兄海风手弟尔预售价39.9元扇持第尔预价39.9元扇特图1-1图1-2(2)广告是经由一定媒介实现沟通并传达商品信息的传播活动，以广告主、广告公司、广告媒介、目标受众为主体，其学科背景包括传播学。如2019年夏季热播剧《长安十二时辰》中和信贷的创意中插广告（图1-3）2：1.广告门：《海尔卖风扇了，还让网友帮忙写带货文案？》，htt:/creative..adqua.com/how/2864472.北青网.长安十二时辰：活久见，竟然有比正片还好看的广告.htt:/et.yet.com/2019/07/05/1926121t1254.html第一章广告策划与创意概说3都放进和信贷图1-3(3)广告是通过人们喜欢的形式来实现传播目的的艺术表现，其学科背景包括设计学。如获得2019年戛纳国际创意节平面类铜狮奖的现代汽车广告，提醒人们驾车时不要使用手机（图1-4、图1-5、图1-6）3图1-4图1-5图1-6(2019年戛纳国际创意节平面类铜狮奖)3.太火鸟.2019夏纳广告节平面类金银铜作品.htt:./ww.taihuoiao.com/toic/.view-183245-1.html4广告策划与创意|AdvertiemetPlaigAdCreativity2.广义广告的概念一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传递给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的、公开的、非面对面的信息传播。4—陈培爱厦门大学陈培爱教授给广告的定义以大众传播理论为基础，从广义广告的角度对广告进行了概括。二、广告的功能1.广告的商业功能(1)对于广告主而言，传播商品信息、树立品牌形象是广告的主要功能。传播商品信息、促进商品的销售，是商业广告的首要功能；广告还可以通过树立品牌形象，改善企业或者品牌的公共关系。(2)对于消费者而言，广告的功能是为消费者传播消费信息、引导消费者进行正常健康的消费活动。广告向消费者的传播过程可以归纳为六个步骤：吸引消费者的注意力、传播商品信息、对消费者进行情感诉求、对消费者进行说服、指导消费者的购买、广告为消费者创造流行与时尚。(3)对于媒体而言，经营广告业务可以给媒体带来可观的收入，是促成媒体行业发展的重要动力。2.广告的社会功能对于社会而言，广告与社会以及社会文化相互影响，社会功能是广告活动必须考虑的责任。（1)广告社会功能的积极性广告活动在提供消费情报的同时，也明确了企业的社会责任：广告能够间接促进人们生活品质的改进（消费品位）：广告具有文化功能，是社会意识形态的反应；广告具有美化城市的功能。(2)广告社会功能的消极性波德里亚在《消费社会》里写道：广告创造了虚假的需求，“记者和广告商都是神奇的操纵者：他们导演、虚构物品和事件。他们对其进行‘重新诠释后才发货’”詹姆斯·特威切尔在《美国的广告》里写道：“人们喝的不是啤酒，而是啤酒广告！”…“既生产物品又生产其意义是美国文化的全部”。李尔斯在《丰裕的语言》里写道：“在一个个商业广告中，文字与图片有机地结合起4.陈培爱.广告学概论[M们.北京：高等教有出版社，2015第一章广告策划与创意概说来，使这些绚烂夺目又富含教育意义的动人故事不但能够激发出无尽的幻想，有效地宣扬道德观；而且还将古人所憧憬的富庶之梦重新解析，并使其融入当今的商品世界中，大力营造社会的主流意向，从而诱发人们的冲动，主宰世界的渴望，规范社会的行为。”约瑟夫塔洛在《分割美国》里写道：“广告主将与媒介公司合作，运用新的市场营销手段，使用广告主认为受众可以安然和欣然接受的各种差别将受众分割为不同的世界，美国正在经历社会塑成型媒介和阶层塑成型媒介之间的重大转换，这种转换所鼓励的生活形态的分割对于社会结构是不健康的”。第二节广告策划一、策划的定义要理解什么是策划，有必要回顾田忌赛马的故事。《史记》卷六十五：《孙子吴起列传第五》记载了孙膑合理利用规则，帮助田忌在相对劣势下，赢得了和齐威王赛马的胜利。这个故事体现出孙膑高超的策划能力：洞察：齐威王总是用自己的上马对田忌的上马，中马对中马，下马对下马。由于齐威王每个等级的马都比田忌的马强一些，所以比赛结果总是田忌失败。孙膑观看了赛马后，发现齐威王的马比田忌同级别的马快不了多少。策略：孙膑再不更换任何马匹的情况下，先以下等马对齐威王的上等马，输了第一局；接着用上等马对齐威王的中等马，赢了第二局；最后用中等马对齐威王的下等马，胜了第三局。相同的马匹，调换一下比赛的出场顺序，就可以得到转败为胜的结果。因而，策划是为了一个目标，在洞察各种资源和环境的基础上，创造性地使用新的思路、方法等解决问题的一种方法或者思路。二、什么是广告策划1.广告策划的定义根据程士安的观，点，广告策划是指根据广告主的经营计划，在周密的市场调查和系统分析的基础上，利用已经掌握的知识、情报和手段，制定出一个与品牌的市场现状、产品情广告策划与创意|AdvertiemetPlaigAdCreativity况、消费者群体相适应的经济有效的品牌传播方案，经过实施、检验，从而为广告主的全面营销提供服务。包括以下三层含义：(1)广告策划是根据现实市场所提供的特有条件，进行的一种针对性强、合理可行的方案；(2)广告策划具有非常明确的目的性；(③)广告策划需要根据不断变化的市场不断进行调整。仁科贞文在《广告心理》一书中指出，“广告是以品牌为中心而开展的沟通活动。广告即品牌！”本书认同这一定义，认为广告策划等同于品牌沟通，是在洞察品牌宏微观环境、消费者、竞争对手和品牌自身的基础上构筑品牌的过程。2.品牌构筑和市场营销的关系根据冈崎茂生的观点，市场营销和品牌构筑存在如下不同：目标关注点组织市场营销中短期收益最大化通过4P改变消费事业部功能者行为品牌构筑优化利益相关者对与利益相关者分企业总部功能公司愿景的预期享愿景与价值观总体来看，市场营销和品牌构筑之间是互相推动的关系，一方面，如果产品卖得很好，品牌的知名度就高、影响力就大；另一方面，如果品牌形象比较好，产品的销售也会比较好，好的品牌形象可以推动购买意向，而购买意向是很好的销售指标。市场营销和品牌构筑之间的区别表现在：(1)目标不同市场营销的目标是追求企业中短期的收益最大化：品牌构筑的目标是要优化利益相关者（包括消费者、供应商、股东、内部员工、金融机构、媒体和政府等）对公司愿景的预期。(2)关注点不同市场营销通过4P(指产品、渠道、促销和价格)改变消费者的行为模式；而品牌构筑是要跟利益相关者分享价值观与愿景。···试读结束···...

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图书名称：《广告策划》【作者】王冠韬，王琦【丛书名】基于知识结构体系系列规划丛书普通高等学校“十三五”应用型人才培养规划教材·广告与传播学系列【页数】324【出版社】成都：西南交通大学出版社,2017.07【ISBN号】978-7-5643-5341-4【分类】广告学-高等学校-教材【参考文献】王冠韬，王琦.广告策划.成都：西南交通大学出版社,2017.07.图书封面：图书目录：《广告策划》内容提要：本书以整合营销传播的理论体系思想贯穿全书始末，首先对广告作了详细的概念解析，并着重阐述了消费者行为、营销组合与广告之间的关系，随之探讨了营销战略与广告战略的关联与区别，对广告调查、广告创意战略、广告文案的撰写、媒介选择与组合等内容进行了细致的阐述。本书可作为高职院校普通文科、新闻、传媒和工商管理、艺术类专业广告策划课程教材。另外，本书具备实践应用的特点，因此也适合相关从业人员阅读。《广告策划》内容试读第一章广告策划概述gt[知识学习目标]通过对本章的学习，掌握广告与广告策划的含义、构成要素、类型、原则、特征。gt[能力培养目标]能够准确分辨广告策划的类别，能够向他人准确说明广告策划的作用与意义。gt[教学重点]1.广告策划的含义2.广告策划的作用3.广告策划的意义gt[教学难点]1.广告策划的构成要素2.广告策划的类型3.广告策划的原则4.广告策划的特征gt[开篇引例]可口可乐最重要的广告语被换掉了“OeHaie'”(翻译成中文为“畅爽开怀”)，这个可口可乐历史上用了7年时间的广告语被换掉了，取代它的新口号是“TatetheFeelig”。从1886年创办以来，可口可乐公司一直十分重视广告宣传，每次更换广告语都会经过极其周密的布局与慎重的考虑，因为广告语对于可口可乐来说，意义重大。从1886年算起，到2015年，可口可乐一共推出过48个广告语，从“DrikCoca--Cola”到“OeHaie”,这其中，大多数都遭遇了一年就被换掉的命运。抛开早期的市场探索期，从1980年到2015年这35年的时1广告策划间里，可口可乐一共推出过17个广告语，只有1993年开始启用的“AlwayCoca-Cola”和“OeHaie”被沿用了7年时间。▣▣扫描二维码即刻观看扫描二维码即刻观看扫描二维码即刻观看可口可乐2016年最新可口可乐2016年最新可口可乐2016年最新广告“压力篇”广告“颂歌篇”广告“分手篇”所以在2015年当可口可乐在巴黎正式宣布再次品牌战略调整的消息时，几乎所有的外媒都把它放在了相当重要的版面位置上。在此次广告语变化的同时，可口可乐也宣布了另外一个重大改变，此前可口可乐的广告语只用于主品牌，但这一次，可口可乐将采用单一品牌策略，联合旗下所有品牌（除了主品牌，还有零度可乐、健怡可乐、CokeLife等)共同推广，而不是各自为战。这也是可口可乐首次将单一品牌标语用于所有产品的推广。CacahTASTETHEFEELING可口可乐2016年平面广告可口可乐公司全球首席营销官MarcodeQuito表示，希望新的品牌策略能够从根本上消除人们对可口可乐公司系列产品的品牌混淆。“我们以前总是将自己的产品隐藏起来，我们需要更好的平衡。当你成为2第一章广告策划概述一个品类的领导者，但你又放弃了讨论自己产品的好处，那么其他品类吃掉你的市场份额就是难免的了。冰茶、风味水都开始争夺你的市场。”MarcodeQuito说。为了换广告语，可口可乐这次推出了6支电视广告，以及一系列平面广告，分别由Mercado-McCa,Sato,Sra.Ruhmore和OglivyamMather四家创意机构负责。“OeHaie”是如何诞生的？“OeHaie'”是可口可乐在2009年启用的广告语。当时，可口可乐面临着窘境。受2008年经济危机影响，软饮料销量下滑。2008年的前9个月，可口可乐在美国市场的销量下滑了3.5%。此外，由于当时瓶装茶、高端水等新兴饮料已经兴起，可口可乐的销量下滑持续了一年。对可口可乐来说，换广告语是寻求突破、拯救业绩的惯用做法。可口可乐希望用“OeHaie'”引起消费者“对舒适、乐观的憧憬”。新的营销战役也确实为可口可乐带来了显著的销量增长。2009201020112012201320145.00010.00015.00020.00025.00030.00035.00040.00045.00050.00055.000FiacialfigureimilioUS.dollarNetoeratigreveueOeratigicomeAddtoalIformatio:Worldwide2009to2014tatita2009一2014年可口可乐的业绩变化“OeHaie'”被沿用的这7年，发生了什么变化？你可能也已经注意到了，2009年启用的“OeHaie'”为可口可乐带来的增长只持续到2012年。从2013年起，可口可乐又迎来了新一轮的下滑。其中最为明显的是可口可乐2014年第三季度，美国当地时间10月21—3广告策划日公布的数据显示净利润下滑14%至21.1亿美元，公司股价应声大跌6%，这是5年内单日最大跌幅。可口可乐遇到了自2009年10月以来最难过的天。当时几乎所有市场销量都在下滑，北美地区下滑1%，日本下滑4%，连一直以来都是增长引擎的中国和巴西两个新兴市场，也萎缩了1%；俄罗斯、乌克兰和白俄罗斯等欧洲市场也下滑了3%。在可口可乐全球首席执行官MuhtarKet看来，全球经济的低迷，以及消费者消费支出的降低，都是造成业绩变差的原因。但其实最重要的原因是在健康意识越来越强的情况下，人们开始远离可口可乐。消费者的健康意识的增强已经成了不可逆转的趋势。过去几年时间里，整个软饮料行业的销售额增长都在放缓。由于对软饮料的依赖度更高，首当其冲的就是可口可乐。当时，碳酸饮料在可口可乐集团总销量中的所占比例高达75%左右。120.000100.0009771197.8229842994.39691.58080.00060.00040.00020,000020102011201220132014Source:AddtoalIformatioEuromotor.SutoryStatita2015tatita2010一2014年美国软饮料市场变化可口可乐寻求转变于是你会看到，从2014年开始，可口可乐在多元化业务上下了很大功夫，积极寻找新品类来弥补这种负面影响。2014年，可口可乐收购了功能饮料制造商Moter16.7%的股权；成为专业咖啡公司KeurigGreeMoutai的最大股东；年底在美国推出高端牛奶产品Fairlife,进军乳制品市场；2015年4月在中国以约4亿美元全资收购了厦门粗粮王。4第一章广告策划概述可口可乐还在2014年8月推出了一款主打天然甘甜口味的绿色包装新品CokeLife。2014年10月，可口可乐宣布，计划在2019年之前每年削减30亿美元成本。这项成本削减计划的内容包括转向零基预算、采取裁员措施以及将节省下来的资金用于扩大营销活动等。但从业绩看来，这些举措并没能做到力挽狂澜。2015年前三个季度，可口可乐公司的销售额仅增长了1%。试图和“健康形象”站在一起的策略似乎没有起到太大作用。“从外行的角度看，把标语从‘OeHaie'换成TatetheFeelig'似乎不是一个多大的转变。但事实并非如此。”咨询公司BradfireCEOAdamPadilla说，“对可口可乐来说，这是一个品牌哲学的转变，意味着MarcodeQuito准备推出一些大胆的举措，带领可口可乐开始一个新时代。”“TatetheFeelig”从价值观到产品导向“‘OeHaie'成功地让消费者产生了某种‘感受'，但它脱离了瓶子里实际装的产品本身。当你离产品太远，就会变得太形而上，‘OeHaie’可以指很多东西，打开任何产品都可以。但如果说‘TatetheFeelig',你会马上和打开可乐时那种感觉联系到一起。”从这一点上看，当初把“OeHaie"”的中文翻译成“畅爽开怀”，其实很明智地传达出了“畅爽”的感觉。国际品牌战略咨询公司VivaldiParterGrou的CEO表示：“越是把可口可乐概念化、符号化，就会离产品本身越远。可口可乐现在做的就是回到产品本身，告诉你归根结底，这只是个饮料。”也许可口可乐终于想通了，试图扭转可口可乐“不健康”的形象，几乎是不可能完成的任务。自己最大的卖点还是口感，这是个扬长避短的问题。值得注意的是，一些新闻报道里提到的“品位感觉”等并不是官方翻译。毕竟，可口可乐也没有把“OeHaie”翻译成“开启快乐”。但可以肯定的是，他们对此会慎之又慎。毕竟对于可口可乐来说，弧形瓶以及广告语都是它们重要的资产。(内容来源：好奇心日报-qdaily)可口可乐试图用新广告语“TatetheFeelig”传达一个核心信息：“畅饮任何可口可乐产品所带来的简单快乐，都能让这一特别时刻、特别情感变得更特别。”用一个广告推广多个产品，看上去确实是一个更节约经费的营销方式。启用了新口号的广告更强调味觉和产品，大打各种情感牌，讲述让人们走到一起的特殊时刻的故事及那一刻的感受，同时聚焦可口可乐的清爽口感。5广告策划当然，故事的中心是一瓶可口可乐。而2009年发布的口号更着意于这个有着130年历史的品牌在享受乐趣和推动美好生活中的作用，没有花很多时间去突出产品本身。显然，可口可乐公司希望在产品和消费者之间建立起情感纽带以留住消费者，进而扭转目前销量下滑的趋势。在这个人们越来越有健康意识的消费时代，碳酸饮料常常被指不利于健康，容易导致肥胖和龋齿，因此，面临挑战的可口可乐选择启用新广告战略来扭转这个局面。第一节广告、策划与广告策划一、广告的含义“广告”一词，源于拉丁文“Advertere”,本意为“注意，引导，传播”。公元1300一1475年，演变为“Advertie'”,其含义被扩大为“使某人注意到某件事”或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。直到17世纪末，英国开始进行产业调整，以创意产业为主导，广告作为创意产业中不可或缺的一个重要组成部分，伴随着大规模的商业活动在历史的洪流中逐渐走进人们的生活。从这个时期开始，“广告”一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动，使得“Advertie”这一静止的概念的名词，获得更多的现实意义并转化为“Advertiig”。然而汉语中“广告”一词则源于日语中的日文汉字。在这之前，日文中还使用过“告白”“告知”等词语表述。广告有广义和狭义之分。广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广。狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。1890年以前，西方社会对“广告”较普遍认同的一种定义是：广告是有关商品或服务的新闻(Newaoutroductorervice)。1894年，AlertLaher(美国现代广告之父)认为：广告是印刷形态的推销手段（Salemahiirit,driveyareaowhy)。这个定义含有在推销中劝服的意思。6···试读结束···...

2022-10-08 西南交通大学出版社官网 金融学西南交通大学出版社

图书名称：《复旦博学广告学系列广告策划创意学第4版》【作者】薛可【丛书名】复旦博学广告学系列【页数】374【出版社】上海：复旦大学出版社,2021.09【ISBN号】978-7-309-15834-2【分类】广告学-高等学校-教材【参考文献】薛可.复旦博学广告学系列广告策划创意学第4版.上海：复旦大学出版社,2021.09.图书封面：图书目录：《复旦博学广告学系列广告策划创意学第4版》内容提要：《复旦博学广告学系列广告策划创意学第4版》内容试读上编广告策划第一章广告策划概说多内容提要(1)策划思想及策划活动自古有之，策划定义众说纷纭。理解策划的内涵主要从策划的过程、内容、性质和范围四方面入手。策划与计划既有联系，又有区别(2)广告策划概念有宏观和微观之分。一个完整的广告策划基本包括策划者、策划对象、策划依据、策划方案和策划效果五大要素，并具有目标性、系统性、变异性、创造性、可行性等特点，其作用表现在保证广告活动的计划性、连续性、创造性和效益性四个方面。(3)广告策划的内容主要包括市场调查、市场认识与细分、产品认识与定位、广告战略的制定、媒体渠道策略、推进程序策略和效果评估七项内容。广告策划要遵循一定的程序有条不紊地进行。(4)广告策划报告是广告策划成果的书面体现，主要包括市场分析、广告策略、广告计划、广告效果预测和监控四部分。其中市场分析是广告策划的基础，广告策略是广告策划的核心」003广告策划创意学（第四版）●●●策划案例赏析1《悟空》广告主：华为代理商：氩氪集团悟空水司先州实号B0范离w园认o四悟空悟空(资料来源：htt::w.qq.com/x/age/d0878jr68.html?)策划背景随着W3.0时代的到来，互联网信息传输速度进一步提高，广告的形式从平面更多地向宣传片、短视频、微电影等视频形式发展，如何通过广告策划整合品牌现有和潜在的资源，判断事物变化的趋势，并按此来设计、选择能产生最佳效果的资源配置是一则广告得以脱颖而出的关键。2019年华为推出的竖屏电影《悟空》，以情怀作为切入点，成功激004第一章广告策划概说起了消费者对广告的共鸣，打造了良好的品牌形象。专家点评消费者在接受广告信息时会经历引起注意一激发兴趣一刺激欲望一加强记忆一诱发购买五个阶段，如何才能激起对广告的欲望是广告策划需要考虑的核心，而欲望来自创造，只有有创意有诚意的广告才能打动消费者。《悟空》的微电影广告策划极具创意，又诚意十足，大胆地选择悟空作为串联整个广告的线索，充分利用形象的亲民性和时代性，拓宽了广告的消费者人群。影片用华为P30PO的拍摄功能展现了老家墙上的黑白照片、各种电影人物的复古日历、充满手抄笔记的书桌等场景，通过电影的内容和思想深度拉近品牌和消费者的距离，加强品牌记忆度，进而诱发消费者的购买行为。它也体现了策划者的前瞻性，面对美国的“禁华为令”，可以想象华为在未来或多或少将会遇到产品链等一系列的问题。然而相较于引而不发，华为通过《悟空》不仅唤回了人们童年的回忆，鼓励了大家要像孩子一样勇往直前，也传递出了华为品牌不顾一切的热血与奋斗精神，回归品牌的初心，塑造了坚韧、奋发的积极形象，赢得了消费者的喜爱。第一节策划的概念及界定一、策划的概念首先，让我们来看一则故事。一个教授向一群学生出了这么一道考题：一个聋哑人到五金商店去买钉子，他先用左手做持钉状，然后右手做打锤状。售货员递过一把锤子，聋哑顾客摇了摇头，指了指做持钉状的那只手。这回售货员拿对了。这时候又来了一位盲人顾客…“同学们，你们能否想象一下，盲人将如何用最简单的方法买到一把剪子？”教授这样问道。“噢，很简单，只要伸出两个指头模仿剪子剪布的模样就可以了。”一个学生答完，全班表示同意。教授说：“其实盲人开口说一声就行了。记住：一个人若进入思维死角，智力就会在常识之下。”信息时代，知识越来越多，智慧却越来越少，许多人只能在知识的重压下作出被动的选择，人类面临着智力退化的危险。因此，人们，尤其是企业极需要借助外脑来挑战智慧的极限，以保证积极主动的态势。005广告策划创意学（第四版）●●●●在当今世界，知识的释放已经市场化、产业化和系统化。知识，特别是高科技的知识已成为经济竞争的主要力量。不仅仅是自然科学，社会科学也成为生产力、竞争力的一种体现，特别是以咨询、策划、信息服务为特征的第四产业已经成为经济发展中最迅速、最活跃的领域之一。近年来，一些独领风骚的策划家在经济领域、政治领域长袖善舞，通过对经济资源、社会资源、人文资源的优化整合，创造出一个又一个奇迹。一个企业的兴衰、个品牌的推出、一张报纸的面世、一个活动的展开、一个项目的实施都离不开精心而巧妙的策划，可以说，每一个成功的故事都有策划的功劳。企业需要策划如同看医生并不是因为有病，而是为了让身体发育得更好，更强壮。在一般的企业中，人只知道埋头做事，整天忙忙碌碌，忙得没有时间思考，没有时间学习，生命一直处于一种能量的释放和消耗状态，到达一定阶段必然会感到江郎才尽、力不从心，此时充电的最好方法就是借力借智，于是聘请外脑成了大势所趋。1.策划的一般概念近年来，策划已成为“智慧和谋略”的代名词而被人们广泛接受，无论是体育盛会、影视歌舞，还是产品包装、形象推广都言必称“策划”。2019年6月，麦肯团队通过为多个全球知名品牌，如新秀丽、宜家、巴黎欧莱雅等提供广告策划服务，推出多个视频广告在戛纳斩获多个类别的数座大奖，也为品牌和消费者输出了一波难忘的营销案例其实，策划并不是现代社会发明的术语，而是一个十分古老的概念。翻开史书，我们可以找到许多关于策划思想的论述，比如，“好谋而成，多算而胜”“事成于谋，行成于思”“运筹帷幄，上兵伐谋”“以奇计为谋，以绝智为主”等，这里的“谋”“算”“计”“运筹”都表现出一种古朴的策划思想，从广义上讲，都属于“出谋划策，策略规划”的策划范畴。策划活动自古就有，比如“千金市骨”就是一个成功的策划案例。古时候，有一个国王想用千金求一匹千里马，历3年而不得，一位内侍进言：“让我去为您找吧！”他3个月就找到了一匹千里马，但马已死了，于是他就花了500金买下它的骨头回来交给国王，国王大怒：“我要活马，你却花500金买回一匹死马，该当何罪？”内侍说：“死马尚且用500金，何况活马呢？”果然，不到一年就有三匹千里马送上门来。这位不知名的内侍其实就是一位策划高手，他以500金买回一堆马骨，以此表明国王对千里马的渴求，从而使国王如愿以偿。其实早在2000多年以前，中国就有过一个辉煌的策划时代一春秋战国时代，如苏秦、张仪的合纵、连横之术就是一个高明的策划案。但那时的策划多侧重于政治、经济、外交方面，至于在商业方面的运用却不如外国人，在这方面，外国人是我们的老师。比如，1950年初，朝鲜半岛的局势已到了剑拔弩张、一触即发的地步，“美国出兵朝鲜，中国将会怎样？”欧洲德林咨询公司向美国政府兜售他们的研究成果，据说结果只有一句话，却索价500万美元（相当于一架最先进的战斗机），美国政府认为这是发疯，一笑置之。几年后，美国在朝鲜战场上一败再败，美国国会开始辩论究竟是否有必要出兵朝鲜？有人想起德林公司，于是花280万美元买下这一过时的结论（内容只有一句话：中国006···试读结束···...

2022-10-08 广告学复旦大学 复旦大学广告专业

图书名称：《口腔种植临床决策外科手术和修复方案图集》【作者】（巴西）毛罗·托斯塔（MauroTota）【页数】406【出版社】沈阳：辽宁科学技术出版社,2019.12【ISBN号】978-7-5591-1296-5【分类】种植牙-口腔外科学-图解【参考文献】（巴西）毛罗·托斯塔（MauroTota）.口腔种植临床决策外科手术和修复方案图集.沈阳：辽宁科学技术出版社,2019.12.图书封面：图书目录：《口腔种植临床决策外科手术和修复方案图集》内容提要：《口腔种植临床决策：外科手术和修复方案图集》为种植体外科和修复方面的治疗提供了以图像为基础的资源。以创新的个案分析方法，用2000多张彩色图像描绘了广泛适用于临床实践的临床情境。聚焦重建咀嚼功能和提高美学的最佳选择，本书提供了一个全面了解种植牙各个方面的机会。章节基于科学文献，涵盖了关于种植牙目前主流的概念：牙槽骨缺损、美学区域和后牙区域的治疗方案以及口腔修复方案。全书贯穿临床提示和技巧，以说明临床关键步骤。口腔种植临床决策为牙周医生、口腔外科医生、修复医生、种植医生以及所有这些领域的医生提供了重要的参考价值。《口腔种植临床决策外科手术和修复方案图集》内容试读第1章种植牙的临床实践现状：基于证据的决策概述CurretStatuofCliicalPracticewithDetalImlat:AEvidece-BaedDeciioMakigOverview宽度都发生骨吸收)，进而引起骨缺损：(a)骨宽度有限：()骨高度减少；(c)垂直骨缺损，骨结合及其在全牙列缺失或部分牙列缺失患(d)高度和宽度均存在骨缺损；(e)邻近缺牙区者的临床实践应用的牙齿牙周附着丧失；()因感染/牙槽创伤或原自20世纪60年代末的首次实验性研究后四，钛种先外科手术导致的较大骨丧失（图1.5和图1.6）9刘植体在全牙列或部分牙列缺失患者中已被作为一种这些特点可能不仅对种植体的植入位点有明显阻碍可行的生物相容性替代材料。在牙科中，系统地使作用，而且在功能和美学上也会影响修复治疗。用牙种植体作为科学证明的治疗方法发生在20世纪从20世纪80年代末到90年代初，在种植学中80年代。而20世纪90年代，牙种植体在潜在的临床引入的引导骨再生技术(GBR)原理极大地改变了应用方面得到强劲发展（图1.1和图1.2)。存在解剖局限性区域的治疗，21-2。这种治疗包括目前，钛种植体被认为是替代因牙周炎、龋应用覆盖有屏障膜的骨充填材料（颗粒状或块状）齿、牙髓病和外伤而脱落的牙齿的黄金标准。因来隔离上覆的软组织，以使骨细胞生长填充骨缺损此，可以高度肯定的是单独使用种植体或与软硬组区。因此，在种植体植入前或植入时，先前种植禁织重建手术（大多数手术在同一时期进行）相结忌的部位可以采用骨增量技术来治疗2。合，对于在牙科领域取得良好的临床治疗是必不可在过去的20年里，骨充填生物材料或骨替代少的。这些原理是基于在种植体表面和活体牙槽骨物已有重大的进展。目前，有许多具有骨传导性之间实现所谓的骨结合（即在光学显微镜下，骨直的生物材料可供选择，可以有效且安全地应用于接沉积在种植体表面)回。此外，在过去的20年来，临床。值得注意的是，这些材料可以维持骨缺损其他因素也影响了专业人员的种植治疗：高成功率区的空间（即未来再生骨的三维形态）以及支撑以及通过长期牙周和种植牙科研究来检查修复体的屏障膜。众所周知，屏障膜对于GBR技术应用是必临床和（或）功能的可预测性（图1.3和图1.4）B。不可少的，可吸收材料是目前使用最广泛的膜材料，因为与传统不可吸收的材料（即膨体聚四氟乙烯(e-PTFE))相比，其使用更方便（图1.7和图解剖学和引导骨再生对种植治疗的意义1.8)a种植治疗的成功率受到许多因素的影响，例如此外，一些种植体表面处理、设计和材料增加牙种植体成功的骨结合、抽烟、最终修复体与邻牙了骨-种植体接触(BIC)和种植体的初始稳定性，的关系、殆面负载力以及周围软硬组织的健康98。这些进展促使口腔后区和低密度骨部位种植牙成功然而，除了这些，值得密切关注的是种植体植入率的大幅度提高。表面粗糙度的初步提高导致更有位点的原始解剖情况，因为它们将决定初始治疗效的微结构，随后进行了化学修饰以加速初始骨附方式。着过程并优化BIC和骨结合界面。这些进展显著提在骨结合的牙种植体临床治疗中，牙槽嵴的骨高了种植治疗的可预测性，同时减少了伤口愈合缺损被认为是主要障碍，尤其在部分牙列缺损患者骨修复（即骨结合期）的时间。同样，这种创新使中。牙缺失导致牙槽嵴的解剖形态改变（即高度和得短种植体（长度lt8mm)的临床应用得到巩固，2口腔种植临床决策外科手术和修复方案图集这一条件极大地增加了骨高度限制部位的治疗选面和新鲜牙槽窝壁之间的剩余空隙，被认为是平衡择126,21未来牙槽嵴尺寸变化/重塑的一种方法。此外，软此外，对牙槽骨修复的动力学进行的实验研究组织移植物的使用已经从“传统的获得角化组织”和许多牙周医生的临床经验证明：拔牙后新鲜的牙扩展到促进牙槽嵴的维持，特别是有美学需求的区槽骨/牙槽窝愈合不同于无牙颌牙槽嵴植人牙种植域。目前，有大量的证据支持美学位点行即刻种植体2.9。因此，提倡使用骨替代物来充填种植体表的临床治疗方案（图1.9）。AB】(C)(D))(F)图1.1(A)全口咬合重建前多颗牙缺失的初期临床状况。(B)上颌6颗植体骨整合之后，将余留的牙拔除。(C)基台及3个四单位的烤瓷熔附金属修复体：2个后牙螺丝固位的修复体和1个前牙粘接固位的修复体。(D,E)最终戴入修复的临床效果—殆面及唇颊面。(F)全景X线片。第1章种植牙的临床实践现状：基于证据的决策概述3其抗水平荷载能力越强。内部连接的种植体在种植体/基牙连接上呈现更多的重叠，这种情况提供了更种植体：基台连接大的稳定性，更适合单冠修复。值得注意的是，具种植体和基台之间的连接基本上被分为两类：有锥形内连接的种植体系统显示出了最佳的力学效外连接和内连接。外连接提供较不稳定的、较小的果—因此也被称为“高稳定性系统”。在种植体重叠区域（种植体/基台），这可能导致固定螺丝松基台连接中需要强调的另一种情况是缩小平台直径动。目前，这些适用于几个相连接的种植体修复。概念（即义齿基台直径小于种植体肩台直径一平值得注意的是种植体基台的内表面重叠越大，台转移)一在高美学要求区域这被认为是极佳的(A)(B)D()图1.2(A)患者治疗前的微笑照片。(B)全口咬合重建前多颗牙缺失的初期临床状况。(C)术前全景X线片。(D)第一次诊断模型发现6、7牙位的位置不理想，并看到了与11相关的修复治疗计划。(E)前牙的殆面观。(F)上颌植入6颗种植体后的全景X线片。4口腔种植临床决策外科手术和修复方案图集(G)o立ao0K(L)(M)图1.2（续）(G,H)种植体植入之后及牙齿拔除前后的临床状况。(1)3个四单位的烤瓷熔附金属修复体戴入之前。(J)3个螺丝固位的四单位烤瓷熔附金属修复体的临床试戴。(K)基台的殆面观。(L)应用粉红色牙龈前局部固定修复体的右侧。(M)丙烯酸树脂模拟粉红色牙龈。第1章种植牙的临床实践现状：基于证据的决策概述5(N)(O)(Q)图1.2（续）(N,0)修复体完成一殆面和颊面观。(P)患者治疗后的微笑照片。(Q)全景X线片。选择，这些部位的成功治疗似乎与种植体周围牙槽和影像学评估（例如视觉检查辅助光学显微镜、嵴顶的稳定性和种植体基台周围的软组织厚度有关牙周探诊、探查性外科手术、CBCT成像的应用)(图1.10）30-2是很重要的。临床决策过程会受到几个因素的影响，例如牙根脆性（通过考虑其在未来修复中的作用)，咬合方式，咀嚼力，以及患者的年龄和咀嚼影像诊断方法的演变能力。临床实践中经常发现的一种情况是垂直根折CBCT极大地改善了当代牙科的诊断和治疗方裂(VRF),这是一种很难诊断的情况，尤其是在案。目前，高分辨率扫描仪在低照射剂量下要比在根折裂未分开的情况下。在这个阶段，由于二维成三个空间平面下获得的影像好得多。这种仪器可以像的限制，常规和或数字根尖周片不可能显示垂直提供牙齿、无牙颌区域、供体/受体位点的软组织厚根折裂的存在。要在X线片上可见，X线束应定位在度和其他重要面部结构的高清影像。重要的是要考与折裂相同的焦平面上，因为水平角度的微小变化虑到，现代种植学种植牙科学不再支持在没有恰当可能无法检测到折裂的线。垂直根折可出现临床体高质量诊断图像的帮助下进行的外科手术（即种植征和症状，例如咀嚼时或叩诊后的不适或疼痛（图体植人和GBR)(图1.11)B31.12和图1.13)。根管治疗牙：种植体植入的决策牙种植学的循证决策：“基于循证临床方法建立治疗计划的重要性是什么？”用种植体代替预后有问题牙齿的必要性仍然存在争议。在诊断任何牙齿之前，细致的临床检查虽然确实有许多治疗模式在牙科文献中讨论和6口腔种植临床决策外科手术和修复方案图集(E)为图(F)图1.346牙牙位上有两个不同特点的种植位点(A)46牙缺失，牙槽嵴有骨缺损。(B)植人位点的骨壁薄。(C)植入位点(直径4.1mm)。颊侧有骨开裂(D)46牙缺失，牙槽嵴轮廓保存完好。(E)植入位点的骨壁厚（宽度gt2mm)。(F)植入1颗宽直径的植体（直径4.8mm)。推广，但是牙种植体在现代医疗实践中的有效性得(SR)中收集的结果来识别和提供临床实践中最到了循证的临床结果支持。这一假设意味着，健康常见的临床场景的循证解决方案和选项。作为一个促进必须从现有的最佳信息来源中派生出来，以便研究人员和临床医生用来建立决策过程的工具，“将疗效研究的结果转化为临床有效性”，换言SR被认为是评价治疗方法的成本和影响的最佳研究之将大学研究的结果适应临床实践类型。相反，许多临床医生没有明智地管理这些信为了实现这一目标，本书使用了从系统回顾息。因此，为他们提供一种引导式的理解和那些能···试读结束···...

2022-10-07

图书名称：《销售力！文案与活动策划撰写完全修炼手册》【作者】卢明明编著【丛书名】营销推广文案【页数】291【出版社】北京：中国铁道出版社,2017.05【ISBN号】978-7-113-22690-9【分类】市场营销学-文书-写作-手册【参考文献】卢明明编著.销售力！文案与活动策划撰写完全修炼手册.北京：中国铁道出版社,2017.05.图书封面：策划撰写完全修炼手册》内容提要：几乎每个人都知道文案与活动策划的重要性，但很少有人懂得怎样的文案与活动策划才能走心与发挥作用。会写文章≠会写文案，会做写手≠能当文案，华丽夸张≠上等文案，文案写得长≠文案写得好。如何精准抓住用户的痛点、痒点与兴奋点？如何让文案替自己开口说话？如何让文案中的每一句话都成为吸金广告？本书将深度解析这些问题，帮助你全面提高文案写作能力和策划水平，《销售力！文案与活动策划撰写完全修炼手册》内容试读第一章市场战略文案只看策略性，别谈文亲本身面对风起云涌的激烈市场环境，任何一家想要成功运营的企业都必须做好战略部署。自古以来，商场如战场，也有”不打无准备之仗”的说法。在进入或者继续开拓新的市场之前，一定要做好调查分析，对现今市场环境有一个细致地把握，并准确定位，继而按照规划开展营销活动，如此方能立于不败之地。销售力！文案与活动策划撰写完全修炼手册一、市场开拓文案：市场水很深，做好规划找机会“工欲善其事，必先利其器”，是说做一件事情，准备工作是非常重要的。古话言之确凿，放在现代的市场经济活动中亦是如此。企业要想得到长足的发展，需要持续进行市场开发工作，而市场开拓文案的编写是不得不面对的第一个问题。市场开拓文案可以说是一种想得多、想得远、想得周到的企业文书，其起到的作用可谓深远，不仅能够稳定业务团队，鼓励经销商的热情，而且还可以得到公司在政策、资源、人员等诸多方面的支持，将市场开发工作的进度提升不止一个倍数级。·写作指南在进行市场开拓之初，企业就要选择目标市场，选择时要考虑目标市场规模、市场竞争状况、产品入市的困难程度以及企业在刚开始时如何运作。按照规模大小、消费能力的强弱以及竞争程度的强弱，市场通常可以分为三类。第一类市场第二类市场第三类市场规模适中，消费能规模有限，消费能市场规模大，消费能力适中，竞争程度力有限，竞争程度力强，竞争激烈适中比较弱直辖市、主要省会城各省的非省会中心城市、地级市县级市、县级及以下市、沿海重要城市对于不同类别的市场，企业要根据自己的实际情况制定不同的开发策略，提前进行一番市场调查，收集市场信息，继而及时调整市场战略。下面我们来看一下市场开拓文案的大致框架。-2-第一章市场战略文案一只看策略性，别谈文案本身市场现状企业现状营销目标行动计划市场推广策略损益分析至此，按照上面的框架编写市场开拓文案就很容易了。一个好的市场开拓文案需要企业去深入市场，结合自身的实际情况去完善其中的内容，同时也需要在制定时多思多想。我相特别提示信，只要做到这一点，你的企业就离成功近了一大步。参考范例××微波电子公司国外市场开拓文案一、市场现状现如今，通信事业的发展十分迅速，通信电子产品的发展也相应得到快速提升。目前，通信行业发展最为迅猛的是美国及西欧，而这正是我们想要开拓的新市场所在。古语有云：“几事预则立，不预则废”，新市场开拓亦如此道。在进入市场之前，我们首先需要了解美国和西欧市场上微波电子产品的现状；其次了解国内的同类产品在以上两大市场的运营情况，“择其善者而从之，其不善者而改之。”美国和西欧的商业地位非常重要，所以一直以来是各大品牌的竞争所在，我们要找准时机，及时进入市场。德国、法国、美国在近些年来对中国电子产品越来越重视，这对于我们是一个很好的机会，并且目前国内的微波电子产品公司并不多，所以先者为赢。首先，我们需要了解西欧和美国的人文环境、地理位置与经济水平。-3-销售力！文案与活动策划撰写完全修炼手册其次，我们再对国内的同类公司现状做一下分析。×:成立于×××年，主要向国内一些××厂商提供×及各主要功能模块，射频模块及其配套产品到整机的全面自主开发，公司以OEM/ODM形式向客户提供××、××等产品。到现在为止，该公司尚未准备进军国外市场。×:成立于××年，是一家专业经营进口高频微波器件的配套供应商，产品应用于微波直放站，分别为××、××、××、××、××、××等设备从上面可以看出，这两家公司的产品结构比较单一，并不完善。二、企业现状×电子有限公司，成立于2000年，主要从事微波直放站的元件现货配套，主要为×、×、××、×等提供配套的元件，同时还经营×X、×的各类元器件，具体有××、××、××、××、××、××等，另有南京××电子作为独家代理，库存充足目前公司产品品种齐全，能够满足客户的要求。公司员工的业务能力非常强，网络设备健全，且仓储充足，但市场运作思路还不是很完善。我们现在主要是无法确定目标客户群，第一手的客户资料尚有欠缺，这就需要公司培养一支熟练的业务开拓队伍，健全业务领导班子，重点在发展客户上面做工作，让公司有更长足的发展。还有一点，就是要提高公司的服务质量，为此，我们要明确顾客在使用公司产品时以及使用之前或之后存在着哪些需求，找出顾客的需求痛点，通过提供互补性产品和完善的服务来满足顾客的需求。三、营销目标1.一年以内提升国外市场开拓能力，丰富电子产品外贸经验，夯实进军国外市场的基础。2.提升公司在国外市场的知名度。3.确立客户群，变准客户为实际客户，额定至少为5名。四、行动计划第一阶段(××年1~6月上：完善网站建设，做好网络宣传。第二阶段(××年7~12月上深入国外市场，进行实地考察。-4-第一章市场战略文案一只看策略性，别谈文案本身五、市场推广组合策略(一)渠道策略严格管理并维护销售网络，控制价格体系，防止价格过低。1.充分调动业务员工的积极性，迅速拓展市场；2.通过已有网络获取新客户资料，并发展和保持与客户的良好合作伙伴关系。(二)价格体系适时进行价格调整，使价格合理公平，增加老客户的数量。(三)广告策略1.增加国外商贸网注册数量，提升公司知名度。2.做好口碑宣传，给予老客户一定程度的优惠，老客户会在一定程度上帮助企业宣传。3.去国外参展时，要做好准备工作，提前寻找相关准客户资料，参展后登门拜访。另外可以制作一些小型条幅或横幅，放在醒目的位置供参展商观看。(四)公关策略1.进行国外市场开发，一定要加强与当地行政部门的沟通，定期拜访，处理好与其之间的关系。2.做好与各大通信产品公司的协调工作，争取获得一席之地。3.争取联系国外的私人通信机构，它们有的涉及航海、航空以及卫星技术，要尽可能与它们做进一步的交往。(五)人员推销策略1.确定目标，加强对业务员的监督，使其每人牢记“公司商务人员承诺”。2.固定时期内联系几家客户，做好详细记录。3.严谨对待，整体作战，做到白天工作，晚上探讨、研究。六、损益分析(一)费用预算（单位：元，时间：一年）1.网站建设费：××2.网络宣传费：××3.交通费用：××4.参展费用：××-5-销售力！文案与活动策划撰写完全修炼手册5.培训费用：××6.其他费用：×(二)销售预计（单位：美元，时间：一年）第一季度：×第二季度：××第三季度：××第四季度：××二、营销战略SWOT分析报告：利与不利，贵在改进个企业要想运营成功，必须熟悉市场环境，进行合适的市场定位。在前期时，公司就要在调查的基础上明确自身的优势与劣势，从而发挥优势，弥补劣势。公司营销战略规划是一个极其复杂的过程，那么有没有一个使信息清晰化的方法呢？SWOT分析法就是一个很好的方法。何为SWOT?2StregthWeakeeSWOT优势劣势OortuitieThreat机会威胁从这里不难看出，SWOT分析法能够用来确定企业自身的竞争优劣势与外部的环境威胁与机会。它是一种系统分析，得出的结论往往具有某种决策性，公司可以根据研究结果制定合适的营销战略。-6-···试读结束···...

2022-08-31 文案短句干净治愈 文案狗