图书名称：《萌翻你的创意简笔画62种自然事物》【作者】（韩）金姬谦作；陶硕译【页数】127【出版社】沈阳：辽宁科学技术出版社,2021.05【ISBN号】978-7-5591-1995-7【分类】简笔画-绘画技法【参考文献】（韩）金姬谦作；陶硕译.萌翻你的创意简笔画62种自然事物.沈阳：辽宁科学技术出版社,2021.05.图书封面：图书目录：《萌翻你的创意简笔画62种自然事物》内容提要：在本书中，跟着i人气插画家HeegyumKim一同踏上一段有趣的旅程。她将向你展示如何画62种自然事物，如何画才能让它们变得可爱起来。你可以将这本书作为一本指南或参考书，不断捕捉自己的灵感。在本书中，所有左边的页面都有分步图，你可以跟着一步一步的指导画出基本的轮廓，把注意力集中在构成某种事物的主要几何图形上。然后再去完善它，比如加上耳朵、胳膊、脚等，最后加上栩栩如生的面部特征。掌握了基本的绘制方法后，可以像书里右边页面中那样，让绘画对象表现出不同的姿势、不同的表情或从事某种活动。书中随处可见绘画过程中要注意的一些小技巧，给你创造性的想法和点睛作用的建议。《萌翻你的创意简笔画62种自然事物》内容试读萌翔尔的噫简笔画，62种自然事物一步一步跟着画你也会画得可爱(韩，金姬谦{HeegyumKim)著陶硕译辽宁科学技术出版社·沈阳·吗目录西瓜54黄貂鱼56香蕉58鹳60袋獾62苹果88橡子64海马90燕鱼66蚂蚁92鳄梨68西蓝花94松果96豆英98内容介绍3星球100云朵4蜘蛛102贝壳6柠檬104蝴蝶8玫瑰106莲花10法国斗牛犬108梨12萝卜110叶子14海藻112袋狸16美西螈114石头18毛毛虫116鸽子20玉米22蚱蜢70甲虫24彩虹72坚果26向日葵74草莓28黑莓76树30虾78野牛32胡萝卜80恐龙82螃蟹34茴香36仙人掌84太阳38野猪86鹰40南瓜118瓢虫42猴面包树120郁金香44驼鹿122青椒46橄榄124珊瑚48海星126狮子50蘑菇52内容介绍我一直都很喜欢画画，一开始只是画些食物、房子等，学习画自然事物对如何使用本书我来说是一个很大的挑战。我慢慢地开始通过画一片叶子、一棵树、一朵花和你可以将这本书作为一本指南或参一些其他的东西来探索大自然，当画这考书，不断捕捉自己获得的灵感。在本书些东西的时候，我发现最有趣的是让所中，左边的页面有分步图，首先，你可以画出的事物表现出个性。跟随一步一步的指导画出基本的框架，把注意力集中在构成某种事物的主要几何形当开始写这本书的时候，我画了许多状上。然后，再去完善它，比如加上耳自然界的东西，但我很快意识到，有许多朵、胳膊、脚等。最后，为所描绘的事东西是我以前从未尝试过的。为了了解植物加上栩栩0生的面部特征。在你掌握物、昆虫或其他自然物体的物理特性，我了基本的绘制方法后，可以像书里右边在开始画画之前会作一些研究。我建议你的页面中那样，让绘画对象表现出不同也这样做，通过网络或参考书就可以获得的姿势、不同的表情或从事某种话动。资料。而在这个研究探索的过程中，不仅书中提供了很多空间供你创作，你也可可以学习到如何将每样东西画得更像，而以在不同的纸张或载体上作画。书中随且可以想象它可能会具有什么样的个性。处可见绘画过程中要注意的一些小技巧，例如，我只知道“蝾螈”这个名字，但是给你创造性的想法和点晴作用的建议。不知道它到底长成什么样子，通过学习我很快就发现，蝾螈这种动物长得像个可爱尝试着使用铅笔、钢笔等各种各样的小外星人。的绘画工具，熟悉它们不同的表现力和特性。本书的大部分创作是用铅笔或钢画画是一项很好的话动，无论你只笔来画线条，有时为了表现变化用彩铅是为了消遣还是想成为一名专业人士。上了颜色。绘画可以提高创造力，可以增强记忆力，还可以锻炼沟通技巧和解决问题的能力。记住，想要画画除了能提高身体的灵话性以及与大画得更好，最好脑相配合，还能缓解压力，释放情感，的方法就是不断还有助于培养你的情商。作为一个平面练习。为自已找设计师，我白天需要工作，但每天晚上到适当的时间，我都会坚持画画，我已将它作为日常生合理地去安排，00话的一部分，而且我会用整个周末的时让自己能坚持不间来学习画画。我随时随地都会搜集绘断地去画。我希画的灵感：在我生话的环境中，在读书或望这本书能提供看电视的过程中，在等待咖啡时对周遭许多有趣的方法，人的观察中，在与朋友的交谈过程中…帮你提高绘画技在网络上浏览其他艺术家的作品也给了巧，拓展你丰富我很多启发。的想象力。云朵04你来武一试，西得更可爱吧！5贝壳九A6···试读结束···...

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图书名称：《超有趣的人物创意简笔画》【作者】（英）约翰·比格伍德著【页数】119【出版社】江苏凤凰科学技术出版社,2018.12【ISBN号】978-7-5537-9726-7【价格】39.80【分类】简笔画－绘画技法【参考文献】（英）约翰·比格伍德著.超有趣的人物创意简笔画.江苏凤凰科学技术出版社,2018.12.图书封面：图书目录：《超有趣的人物创意简笔画》内容提要：这是一本好玩且富有创意的简笔画书。作者在书中共绘画了46幅美丽的人物画作品。在每幅作品中，给出了多组有趣、好玩的局部插画展示，可以让读者随心所欲地组合每一幅画面，不要担心笔画不规则、形状太怪异，以及污迹或涂鸦，如此可增强“艺术手残党”的信心，一下子就进入绘画状态！《超有趣的人物创意简笔画》内容试读HOWTODRAWPEOPLEFORTHEARTISTICALLYANXIOUS超有趣的人物创意简笔画一本超解压的、大脑洞的、令人发笑的涂鸦书[英]约翰·比格伍德著陶聪译下江苏凤凰科学技术出版社图书在版编目(CP)数据超有趣的人物创意简笔画/英)约翰·比格伍德著：陶聪译.-南京：江苏凤凰科学技术出版社，2018.12(含章.介于手绘系列)ISBN978-7-5537-9726-7I.①超…Ⅱ.①约…②陶…Ⅲ.①简笔画-绘画技法V.①J214中国版本图书馆CIP数据核字(2018)第229283号HowtoDraweoleforTheArtiticallyAxiouCoyrightMichaelO'MaraBookLimited2018Allrightreerved.OrigiallyulihediGreatBritaii2018yLOMARTSimlifiedChieeTralatioCoyright2018yPhoeix-HaZhagPulihigadMedia(Tiaji)Co.,Ltd.ThiSimlifiedChieeeditioarragedwithMichaelO'MaraBookLimitedthroughCoyrightAgecyofChia.江苏省版权局著作权合同登记图字：10-2018-353号超有趣的人物创意简笔画者[英]约翰·比格伍德译者陶聪责任编辑倪敏责任校对郝慧华责任监制曹叶平方晨出版发行江苏凤凰科学技术出版社出版社地址南京市湖南路1号A楼，邮编：210009出版社网址htt://www.re.c印刷北京博海升彩色印刷有限公司开本787mm×1092mm1/16印张7.5版次2018年12月第1版印次2018年12月第1次印刷准书号ISBN978-7-5537-9726-7定价39.80元图书如有印装质量问题，可随时向我社出版科调换前言你觉得你可以画画吗？你害怕画面部表情和复杂的姿势吗？不要把你的笔放下来一一答案就在这几页里。四十六幅水彩图案正在等待转变成一组酷炫和古怪的角色。你所要做的就是用示范的元素来添加你想象中的脸、姿势和配饰。不要担心不稳定的线条、怪异的特征、污迹或涂鸦！你的每一次笔触都会增加你的个性和才华。这些角色是你的生命。为一位说唱歌手添上噘嘴的动作，画上恰当的配饰，给一个男子乐团添画上合适的动作。当你忘记你的恐惧，展示你内心的艺术家天性时，你所有的举动都是正确的。你还在等什么？拿起笔，按照提示去创造这些人物吧！目录遛狗者006咖啡师062艺术家010舞者064画报女郎014自拍068摔胶016男子乐团070运动员016弗拉门戈舞蹈家072我和乐队020帕克街公主076钓鱼者022窗户清洁工078小丑024花样游泳运动员080商人026古怪的教授082朋克028美人鱼084学生030赶时髦的人o86超级英雄032狂赌者088猫王034大胡子090模仿者034厨师092农夫036养鸟的妇人096美容学校辍学者038摇滚女歌手098侦探040管弦乐队指挥100饶舌歌手044毕业舞会女王102深海潜水员046新娘和新郎104夫妇oSO成长中的面孔106健身爱好者059驯狮者110戴眼镜的人056新闻播报员114精灵058迷人的站娘116奥黛丽060睡觉前118遛狗者粪便袋绳漫不经心地吹哨狗在撒欢时，人的表情漫步中自由自在追赶狗腿被风吹飘的围巾疾跑的狗昂首阔步的狗悠闲散步···试读结束···...

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图书名称：《创意蜡笔画实验室》【作者】（瑞典）莫妮卡·福斯伯格著；高欣，俞家楠译【丛书名】创意实验室【页数】128【出版社】上海：上海人民美术出版社,2018.06【ISBN号】978-7-5586-0804-9【价格】58.00【分类】蜡笔画-绘画技法【参考文献】（瑞典）莫妮卡·福斯伯格著；高欣，俞家楠译.创意蜡笔画实验室.上海：上海人民美术出版社,2018.06.图书封面：图书目录：《创意蜡笔画实验室》内容提要：本书将带领读者探索如何用蜡笔绘画，掌握基本画笔和绘画技巧，并为自己的主题选择合适的颜色。简单有趣的分步解析将教会你如何用蜡笔创造出属于自己的当代艺术作品，书中提供的创作技巧使艺术不再遥不可及、变得轻松而愉快。《创意蜡笔画实验室》内容试读LAB创摩可验空剑意蜡笔画实验室AywhereAytimeCrayo【瑞典】莫妮卡·福斯伯格著高欣俞家楠译上海人氏头斫出板社图书在版编目(C1P)数据创意蜡笔两实验室/（瑞典）莫妮卡·福斯伯格著，高欣，俞家精译，一上海1上海人民美术出版社，2018.6(创意实验室)书名原文：AywhereAytimeCrayo1SBN978-75586-080491。①创…Ⅱ。①莫…②高…①喻…日.①蜡笔酒一绘面技法V.①J216中国版本图书馆CP数据核字(2018)第067204号2017QuartoPulihigGrouUSAIc,PulihedyWalterFoterPulihig.adividioofQuartoPulihigGrouUSAIc.ArtworkMoikaForergChieeTextShaghaiPeole'FieArtPulihigHoueAllrightreerved.Noartofthiookmayereroducediayformwithoutwritteermiioofthecoyrightower.Allimageithiookhaveeereroducedwiththekowledgeadriorcoetoftheartitcocered,adoreoiilityiacceted-ytheroducer,uliher,orriterforayifrigemetofcoyrightorotherwie,ariigfromthecotetofthiulicatio.Everyefforthaeemadetoeurethatcreditaccuratelycomlywithiformatioulied.Wealogizeforayiaccuraciethatmayhaveoccuredawillreolveiaccurateormiigiformatioiauequetreritigoftheook.Coyrightmaager:MimoXu本书的简体中文版经Quto出版集团授权，由上海人民美术出版社独家出版。版权所有，侵权必究，合同登记号：图字：09-2017-687创意蜡笔画实验室（创意实验室系列图书）】著者：【瑞典】莫妮卡·福斯伯格译者：高欣前家楠责任编钳：钱吉苓书籍设计：徐捷技术编辑：史湧文字编相：莫芸素出版发行：上海人氏美所出核社(上海长乐路672弄33号)邮编：200040电话：021-54044520网址：www.hrmm.com印刷：上海利丰雅高印刷有限公司开本：889×11941/206.4印张版次：2018年6月第1版印次：2018年6月第1次书号：1SBN978-7-5586-0804-9定价：58.00元目录本书介绍4工具与材料6技巧11色彩理论基础19艺术无处不在26随身携带28涂鸦35在厨房中43在家中的客厅里55我们穿什么70快乐的家园84踏板和花瓣92华丽的花园98呆萌的宠物105美丽的鸟儿迷人的蝴蝶作者介绍本书介绍晦！我叫莫妮卡，是一个插画家。我的大部分作品都来自顾客委托。无论你相信与否，当你在“限制”的框架中创作时，过程反而会变得更加容易。你可以在这些限制下扭曲或改变事物，有时甚至会发掘出独特的理念。当你没有任何限制的时侯，你或许不会问自己：“我该怎么做？”反而，你会觉得无从下手。当你倾其所有（包括你的内心世界）地投入素描和绘画创作时，很容易感到失落、沮丧或恐惧。为了解决这个问题，本书设置了一系列有趣的绘画实验以及清晰的步骤解析，更将每个实验分解成一个个系统化的组块，使创作过程不再令人生畏。那该从何开始呢？很简单，每天抽出一点点时间来绘画。许多人认为这样做可以帮助他们养成绘画的习惯。记住要围绕你的创意过程建立习惯。如果你之前没有接触过绘画，你可能会显得很不熟练，那就努力练习！先热个身，然后逐步对自己提出更高的要求。找到适合自己的工作方式。一旦开始创作之路，你就要保持开放的心态，不断确立新的目标，且勇于做出改变。制作一本艺术日志，并将其发布到博客或其他社交平台。通过在线发布自已的作品，你将获得鼓励和评论，同时留下自己的创作时间轴以便之后回顾。我的个人习惯和绘画习惯如下：两个孩子出发去学校后，我就马上赶到楼下的工作区，开灯（想象自己是一个飞行员要飞去某个令人兴奋的地方)，打开电脑，打开磁带或播客，开始创作。就是这样。我发现在安静或者是听音乐的情况下很难投人绘画中，会受到严重的干扰。如果我听故事一是与我正在做的完全无关的事情—那么任何消极想法都会消失。实践！寻找什么是你喜欢的。建立自己的习惯，并根据情况的变化调整习惯。我的主要理念是，在开始创作之前，先思考一下，完成后，再思考一下。但是，在创作的过程中，要让大脑放空，凭着感觉移动双手。我希望这本书将鼓励和启发你画画，上你发现自己可以随时随地作画。现在，根据自己的习惯将蜡笔随意地散放或按某种规律摆放在桌子上，开始创作吧！4工具与材料为了表现这本书中的艺术和灵感，我使用了水溶性蜡笔、油蜡笔和粉蜡笔（色粉笔），以及各种不同类型的纸张、剪刀和胶水。所有材料都是简单、便携的，所以你可以带着它们去任何地方作画。接下来，我将介绍如何使用这些便携、易得的工具。。6···试读结束···...

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图书名称：《萌翻你的创意简笔画》【作者】（韩）金姬谦（HeegyumKim）【页数】127【出版社】沈阳：辽宁科学技术出版社,2020.08【ISBN号】978-7-5591-1681-9【价格】45.00【分类】简笔画-绘画技法【参考文献】（韩）金姬谦（HeegyumKim）.萌翻你的创意简笔画.沈阳：辽宁科学技术出版社,2020.08.图书封面：图书目录：《萌翻你的创意简笔画》内容提要：这本书中介绍了62种不同角色的画法，既包括人物形象也包括其他形象，比如以动物形象来表达某一种职业形象等。每一种形象都有详细的分步图，同时还分享如何让你画的形象变得更可爱的方法。读者可以跟随书中的讲解步骤一步一步画出自己的作品，也可以从书中的案例得到启发，创作出不一样的作品。作为一本超有趣的绘画书，本书不仅提供了62种生动有趣、性格鲜明的主题形象，更通过分享的创作理念和绘画技巧，引导读者建立自己的绘画技巧和角色设计技能。《萌翻你的创意简笔画》内容试读萌番翔尔的创意简笔画62种形象一步一步跟着画你也会画得可爱(韩)金姬谦(HeegyumKim)著陶硕译辽宁科学技术出版社·沈阳·目录内容介绍3小宝宝46外星人4工程师48奶牛送奶工6大雁飞行员50恐龙勇士8鸽子老板52鳄鱼绅士82大象水暖工10狗狗美食家54乌龟快递员84流浪的宇航员12鹅鹕政治家56北极熊记者86猫咪渔夫14企鹅冰激凌师58扑克小丑88潮人16蘑菇精灵90书呆子18独眼巨人92超人20花仙子94坏人22小丑96河马芭蕾舞者24潜水员98瑜伽猫26老妇人100机器人28农夫102鲸鱼先生30伐木工104农场姑娘32狗熊旅行家106疯狂科学家34面包师60龙虾保镖108鼹鼠考古学家36考拉教练62骑士110狗熊画家38绵羊设计师64乌鸦占卜者112青蛙大厨40小猪烘焙师66秃头会计师114章鱼博士42老鼠侦探68变色龙典当商116图书馆员44鸭嘴兽银行家70狐狸料理师118小女孩72书虫120猫头鹰咖啡师74蛋壳矮胖子122邮递员76海盗124幽灵猎人78园艺师126强盗80作者简介128内容介绍通过想象力来塑造形象是提高绘画技能的一种很有趣的方法。你的脑海如何使用这本书？中可能不时会出现某种形象，可能是你想要讲述的故事中的人物，也可能是让你可以把这本书作为一本绘画指南你联想到最喜欢的朋友、宠物或超级英或者参考书，慢慢学会创作属于自己的形雄的某件事物。而当你真正动手去绘制象。在本书中，左手页上有绘画分步图，和创作时，原本脑海中的形象也许会发你可以跟着一步一步的指导绘制出基本生一些变化，你可能会喜欢或不喜欢草的轮廓，先将注意力集中在主要的几何图中的某些特点，那就继续画吧，保留形状上，将这些形状结合在一起形成整你喜欢的，调整你不喜欢的。经历过的体的轮廓，然后再添加其他识别特征，事、读过的书、看过的电影、玩过的电0手臂、脚等，最后添加面部特征。在子游戏，这些都是你获取灵感的来源。添加表情、动作之前，你不妨问自己几很多事情对画画来说很有帮助，比如了个问题：你所描绘的形象正在做什么？解一些传统和流行文化中的形象，收集正在想什么？现在的心情如何？再用画相关的参考资料，探究其他艺术家的创笔描绘出这些问题的答案，这会让你绘作等，所有获得的灵感都可以注入你的制出来的形象栩栩如生。作品中。在你掌握了某种形象的基本绘制方无论是出于乐趣还是作为一种工法后，可以在本书的右手页上进行进一作，画画都是一件非常棒的事儿。有步发挥，给所塑造研究已经证明，画画可以提高人的创的形象画出各种不造力、记忆力、沟通能力和解决问题同的姿势、不同的的能力。除了可以帮助我们提高手脑表情，或让他做着的灵活性和协调性以外，画画还有助各种有趣的事儿。于缓解压力、释放情绪、提高情商。书中有很多空白供作为一名平面设计师，除了白天的设你使用，尽情发挥计工作，我更期待晚上和周末的时吧！当然，你也可间，因为我将大部分工作以外的时间以用你最喜欢的纸都花在了画画上。张、画板或写生本来画。外星人你来试一试，4出我刚刚搬进来！出租车在哪里？画得重可爱吧！奶牛送奶工→贴士←可以赋予你所画的形象一种职业或让他从事某一件事，这将有助于让你的画更有创造性。6···试读结束···...

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图书名称：《创意简笔画6000例》【作者】周翔飞编；张洪丽绘【丛书名】国美少儿美术入门丛书【页数】312【出版社】中国美术学院出版社,2018.04【ISBN号】978-7-5503-1418-4【价格】48.00【分类】简笔画－绘画技法－儿童读物【参考文献】周翔飞编；张洪丽绘.创意简笔画6000例.中国美术学院出版社,2018.04.图书封面：图书目录：《创意简笔画6000例》内容提要：本书图画的绘制者，张洪丽，曾就读于湖北美术学院，为多家大型企业会议做过视觉同传记录，也曾为苹果手机某APP绘制过图案。张洪丽工作室的小伙伴们热爱生活，热爱画画，此次编者将其所创作的6000余幅简笔图画汇集于本书，希望能为小朋友们在学习简笔画的同时带来无限的乐趣，也希望能够为他们打开一扇通往艺术殿堂的大门。《创意简笔画6000例》内容试读PART1准备工作在开始绘制一幅幅精美的图画之前，让我先来为大家介绍一下所需要的工具，以及画画的一些基本方法。小朋友，你们准备好了么？LET'SGOI准备工具管它是软的、硬的、粗的、细的笔黑的、彩色的，任何可以画出线条的东西，我们都可以把它们当作画笔。82准备工具首先我们得找来一些纸张，也可以准备一低、墨水、些橡皮，以备不时之需。或者你还有其他的需小，刀、豫皮等求。总之在动笔之前，把你要用的东西统统都找来吧。111111900ONK置每个对页上，我都为大家准备了一幅分步含画才法骤图，但是，这并不是画画的唯一方法，相信聪明的你一定可以举一反三，画出你想要的美丽图画。分画■■O0dC2PART2动物大自然真是奇妙，造就了众多形态各异的小动物。你别看现在它们都老老实实、蠢萌蠢萌地待在书上，有些小动物在现实中可是非常危险的！狗狗是人类最早驯养的动物之一，堪称是人类最忠实的朋友，相信小朋友们都希望能够拥有一条属于自己的可爱小狗。男分步学画06···试读结束···...

2022-10-10 中国美术学院出版社官网 中国美术史epub

图书名称：《广告策划与创意》【作者】潘君，冯娟主编；徐曼，梅蔚琪，陆垂莲，阎娟副主编【页数】236【出版社】武汉：中国地质大学出版社,2018.06【ISBN号】978-7-5625-4350-3【价格】45.00【分类】广告学【参考文献】潘君，冯娟主编；徐曼，梅蔚琪，陆垂莲，阎娟副主编.广告策划与创意.武汉：中国地质大学出版社,2018.06.图书封面：图书目录：《广告策划与创意》内容提要：本书将分“策划篇”与“创意篇”两大篇章，将从广告策划概说、广告调查、市场认识和产品认识、广告战略策划、广告媒体渠道策划、广告推进程序策划、广告创意概说、广告文案创意、平面广告创意、电视广告创意、网络广告创意、新媒体广告创意等完整的广告策划与创意过程中完整的理论体系和实践技巧，尤其是实战案例，会有大量的一手案例，如本校学生参加“广告界奥斯卡”ONESHOW中华青年创意竞赛获得金奖作品的全套方案。本书对学生参加“全国大学生广告艺术大赛”、“ONESHOW（金铅笔）中华青年创意竞赛”和“台湾时报金犊奖”等活动有激励、借鉴、参考作用。《广告策划与创意》内容试读上篇广告策划篇上篇广告策划篇第一章广告策划概论内容提要1.策划思想自古有之，策划的用途更深根于大小事之中。广告策划的概念发端于策划，它包含宏观和微观之分。一个完整的策划包含策划者、策划对象，策划依据、策划方案和策划效果五大要素。2.广告策划是一项复杂的系统工程，它具有目标性、系统性、思维性、智谋性、操作性、灵活性、超前性七个特征，同时需要遵循真实、有效、针对、心理及合规五大原则。3.“广告人是杂家中的专家”，广告策划需要综合市场营销学、传播学、消费心理学、社会学、艺术学、新闻学、法学等多种学科知识。4,广告策划书是广告策划的最终展现形式，它包含市场分析、广告策略、广告计划、广告活动效果预测和监控四大部分。案例导入：2017年支付宝年度账单【案例详情】2018年1月3日，朋友圈被一张张支付宝年度账单刷屏了。颜值正义、温暖、柔软、快乐、值得、懂得、爱、自由、远方、能干、当家、品位、纯真、才华、坚持、成就、潮、范儿、小确幸、旺、穷，一共21个关键词（图1-1）。有趣的鸡汤、热词、金句让网友们主动晒出自己的年度账单，甚至引来不少追热点的段子。网络上还很快流传出不同版本的“年度账单关键词解密”一颜值正义=狂买衣服的、爱=拍下来男朋友付款多的、温暖=大南方买羽绒服的、懂得=熟练使用淘宝比价的、坚持=减肥产品买了24个疗程的…一整天的时间，年度账单及相关话题铺满整个朋友圈。【案例点评】这次支付宝的年度账单之所以能成功制造刷屏级传播，一是基于其强大的用户数量；二是热词十金句的巧妙搭配。虽然消费者知道支付宝年度账单关键词是有意而为之，却依然愿意主动传播。辛苦一整年，谁不想被夸一夸呢！尤其是岁末年初的时间节点。支付宝就是抓住了受众这一心理，成功激发了用户的分享欲，因此获得了品牌传播的成功。产老笑刻与创意ADVERTISINGPLANNINGANDCREATION←2017支付宝年账单我的年度关键词我的年度关键词我的年度关键词1业瑞料技的测201日值得才华挺住2018你会为原付出更多，所有年苦和星值得，所有解待都会配真。2018你会所于探素广国的精神世州。“好看“乌镇饭局没邀请我不也没邀请你吗？“的皮露千酒一建，有现的更建万里拥一”回看年张单仅存到相册图1-12017年支付宝年度账单联系同期的“网易云年度歌单”和“18岁照片”，不难看出三次刷屏事件其实是三次社交媒体上大规模用户的自主分享行为，也是一场自我宣泄、自我表达的年度狂欢。为什么会产生这样的现象级传播？首先是宏观层面，这些优秀案例都关注了社会文化心理：其次是中观层面，它们都聚焦于社会交换；最后是微观层面，三个案例都强调了个体的自我认同，人既是社会的人也是自我的人。个体的自我认同是新媒体时代广告策划与创意最重要的特征之一。第一节广告策划的概念一、策划的概念高国先看一个经典的故事。水日本有两家鞋厂分别派了一位推销员来到太平洋上的一个小岛上推销鞋子。这个岛地处热带，岛上居民一年四季都光着脚，全岛找不出一双鞋子。第一位上岛的推销员很失望，给公司发了一份电报：“岛上无人穿鞋，没有市场。”第二天，他就回国了。而第二位上岛的推销员看到岛上无人穿鞋，心中大喜，他选择住下来，同时给公司发一份电报：“岛上无人穿鞋，市场潜力很大。”通过对岛上环境的熟悉和岛民兴趣爱好、生活习惯的了解，他向公司要求寄100双“软塑料凉鞋”，他把99双凉鞋送给了岛上有名望的人和年轻人，留下了1双自己穿。因为这种鞋既不怕进水，又可保护双脚不受蚊虫叮咬和石块戳伤，并且舒适度也不错，先拥有鞋子的居民穿上之后都不愿脱下来，其他岛民见状也纷纷想要。第二位推销员觉得此时时机已到，于是马上篇广告策划篇上从公司运来一大批鞋子，很快销售一空。一年后，岛上居民都成为爱穿鞋子的人。从“没有市场”到“市场潜力很大”，从“不穿鞋”到“爱穿鞋”，我们看到了惊人的对比和变化，两位推销员因为对市场认识的差异，作出了截然相反的判断，也因此获得了不同的结果。这个故事不仅体现了策划思维的重要性，更说明了策划之前需要对市场有良好的认识。移动互联时代，信息获取越来越容易，但知识越多，智慧却越少，海量的信息让你选择困难，眼花缭乱的资源让你无所适从。因此，只有经过策划后洞察明晰的作品，才能真正吸引受众，获得成功。当今世界，知识的释放已经市场化、产业化和系统化。知识，特别是大数据等高科技知识已成为经济竞争的主要力量。因此，以咨询、策划、信息服务为特征的第四产业成了经济发展中最受关注的领域之一。此外，策划的运用不仅体现在广告领域，还体现在经济领域、政治领域、娱乐领域、体育领域等，通过科学分析、资源优化整合和创意巧妙组合等，创造了一个又一个奇迹。可以说，每一个成功故事的背后都有策划的功劳。从中文词源来看，策划一词最早出现在《后汉书·隗嚣传》中“是以功名终申，策画复得”之句。其中“画”与“划”相通，指计划、打算，而“策”指计谋、谋略。策划是“智慧与谋略”的代名词，它其实是一个古老的概念，中国的诸多史书都透露着古人的智慧，“献计献策”“事成于谋，行成于思”“运筹帷幄，上兵伐谋”“好谋而成，多算而胜”，这些无不体现着策划的思想。早在春秋战国时代，苏秦、张仪的“合纵连横”的本质就是策划。虽然我国策划概念出现较早，但多侧重于政治、经济和外交方面，商业中的运用还较少。从英文词源来看，策划源于“trategy(战略、对策)”，后演变为“trategy”与“la(计划)”的结合，在日本常被称为“企划”。它是一个动态的过程，是为了实现目标而进行的创造性思考和实践的过程。现代社会，关于“策划”的定义众说纷纭：·策划是通过精心安排的宣传与其他手段，对事件的发生、发展进行操纵。·策划是赋予商品文化价值、精神价值，创造高附加值的智力劳动过程。·策划是挑战智慧极限，挖开思维死角，向企业输出新思路、新方法。·策划是一项复杂的综合性思维过程，它普遍存在于人类行为中，包含预测和决策两大步骤。·策划是人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。·策划就是策略规划，通过全新的理念和思路，对各要素资源进行整合，从而产生1十1gt2的效果。包括构思、分解、归纳、判断、拟定策略、方案实施、效果评估等全过程。日本策划家认为：策划是通过实践活动获取更佳效果的智慧，它是一种智慧创造行为。美国策划家认为：策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为中国策划家认为：策划是经过审时度势、战术驾驭、推演运作，使无人知晓的产品变成炙手可热的商品，是一个点石成金的过程。综上所述，本书对策划的定义为：整合现有资源和潜在资源，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和结果，并照此选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划产告策刻与创意ADVERTISINGPLANNINGANDCREATION的复杂的思维过程①。二、广告策划的概念了解了“策划”的定义，再来理解“广告策划”就简单多了。广告策划的思想是商品经济高速发展的必然，是现代广告活动规范化、科学化的标志。15世纪至16世纪出版业开始发展，广告开始了真正的成长时刻，17世纪，英国的报纸上开始出现广告，19世纪世界经济急速扩张，广告需求同步增长。1843年，美国费城出现了世界上第一家广告代理公司，20世纪，广告代理开始为广告内容负责。而“广告策划”这一思想是20世纪60年代英国伦敦波利特广告公司创始人斯坦利·波利特首次提出的，广告策划在中国的运用大概是20世纪80年代，并确立了“以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂”的现代广告运作观念。叶茂中，被称为“中国本土策划第一人”，由他掀起了中国广告策划热潮。现在，广告策划思想早已受到国际广告界的高度重视，并且在全球掀起了广告策划热潮关于广告策划的概念，我们将从两个层面来理解。第一，宏观广告策划，又叫整体广告策划，它是对同一目标下的一系列广告活动进行系统性的预测和决策，包含对广告调查、广告目标确定、广告定位、广告战略确定、广告创意确定、告经费预算和广告效果评估等在内的所有环节进行总体决策。第二，微观广告策划，又叫单项广告策划，是指单独对一个或几个广告（作品）运作全过程进行的策划。无论是宏观还是微观，广告策划都是一项极其复杂的、综合的系统工程，都是指根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案，并进行实施、检验，为广告主的整体经营提供良好服务的活动。在经济高速发展的今天，企业竞争越来越激烈，广告策划的作用也越来越受到重视。零散的、毫无头绪的宣传只会浪费大量的经费，只有通过“一种声音”去系统地、全方位地、恰如其分地展示企业个性，消费者才能更好地感知企业及产品的魅力。那么，如何进行一次完整的广告策划呢？接下来，我们将通过五大要素来学习。1.策划者策划者是广告活动的主导者，在广告策划全过程起到智囊的作用。广告策划者必须思路清晰、知识广博、熟悉市场，并有一个充满创意的大脑，策划者的素质直接影响广告策划的水平。美国著名广告创意大师詹姆斯·韦伯扬曾说：“广告策划者的特质包括拨动知觉和心弦训练有素的直觉和最正常的常识一像冒险者一样具备创意的商业想象力”。这足以说明，策划者在一次广告策划中的重要位置和作用。人们每天接触到的广告数不胜数，然而留下深刻印象及产生好感的少之又少。策划者只有具备扎实的功底，才能开展优秀的广告策划活动。2.策划依据策划依据是广告策划的信息和知识，一般包括两点：一是策划者的知识结构和信息储备，这是进行科学策划的前提；二是策划对象的信息，如企业现状、产品特点、消费者特征、市场竞①参考余明阳、陈先红的《广告策划创意学》，第67页上篇广告策划篇争情况等，这些都是进行广告策划活动的重要依据。在广告学的历史上，有一个著名的争论，即广告大师威廉·伯恩巴克和罗素·瑞夫斯的“广告是艺术还是科学”之争。通过几十年的实践，我们深知，广告以科学为基础，以艺术为价值，这也是当今广告策划与创意的依据。此外，在“每天不一样的中国”，我们还要充分考虑国情和民意，在国外奏效的策划创意拿到中国也许会产生不一样的效果。3.策划对象策划对象是广告主所要宣传的产品（服务）及目标受众，它决定着广告策划的类型和风格。要进行一次成功的策划，首先就要明确自己的策划对象。熟悉产品，才能突出它的优势；熟悉受众，才能把握受众的心理。通过对产品及受众的深度调查和分析，进行有针对性的广告策划，广告讯息才会进行有效地传播，广告才有效果。“换位思考”是分析策划对象时所使用的一个不错的方法。4.策划方案策划方案是策划者为实现广告目标，针对策划对象而设计的具体策略、方法和步骤，它具备指导性、针对性、创造性和可行性。优秀的策划方案是建立在大量的广告调查和实战经验之上的，它需要考虑到每一个细节。策划者、策划依据和策划对象是广告策划的基础，策划方案是策划团队通力合作的思想结晶，是促进营销战略实现的好帮手，是广告代理公司与广告客户互相促进、互相监督的依据。5.策划效果评估策划效果评估是对实施广告策划方案可能产生的效果进行的预判和评价，决定着广告策划活动的成功概率。这一步骤能让广告策划更具操作性和预见性。虽然广告策划的效果是客户最关心的环节，但对一次完整策划的效果评估不能仅局限于最终结果，而要从广告策划的每一个环节去思考问题、收集经验。策划者、策划依据、策划对象、策划方案和策划效果评估这五大因素相互影响和制约，共同构建了完整而系统的广告策划体系。第二节广告策划的特征与原则一、广告策划的特征想要做好广告策划，就要更好地了解它。接下来的七大特征会帮助你全面地了解广告策划。1.目标性广告策划的第一步就是明确目标，具体来讲就是明确广告活动要达到的目的，是提升销量、抢占市场还是创造品牌、追求美誉度？虽然广告策划一般是经济效益和社会效益相统一的，但在具体的策划中需要有所偏重，这样广告策划会更具针对性，效果也更佳。2018年1月中国气象频道发布的“2018开年巨作”《神秘的黑衣人》，将《天气预报》拟人化，讲述了三个“千里姻缘气候牵”的小故事（图1-2），上线仅三天，在秒拍APP的播放量超6产老笑划与创意ADVERTISINGPLANNINGANDCREATION过1700万，转发近十万。网友们说“中国气象频道越来越萌了，这么可爱，报不准都舍不得怪它了”，还有人称它是“一个被气象预报耽误的宣传机构”。宣传片上线后，迎来一波又一波的好评，尤其赢得了95后群体的喜爱。中国气象频道2018宣传片的成功正是因为在前期策划中找准了目标一抓住年轻受众的心，才在95后群体中提升了品牌关注度和喜爱度。雨伞啊，umBiella衣阿，Ha衣！WTHeCoat中国气象频道为您的章福生凭保驾护航可图1-2中国气象频道宣传片《神秘的黑衣人》2.系统性从理论角度看，策划是一门系统科学；从实践角度看，策划是一项系统工程。因此，系统性成为广告策划的重要特征之一。系统性也是策划区别于点子、谋略的重要标志。策划能够为企业“治病”，它就像一个老中医，对企业“望闻问切”，通过阴阳平衡、疏通经络、调和气血等系统的方式去调理全身、解除病情。系统性是广告策划的工作哲学，它要求策划者在策划活动中，对策划对象的所有资源进行整合和分析，它需要各环节、各要素的完美配合和相互作用，更应在广告目标的指引下，有条不紊地开展工作。中央电视台在2017年12月3日推出的文博探索节目《国家宝藏》和2018年1月1日推出的国家涵养工程百集纪录片《如果国宝会说话》等一系列精品，为国民带来了一场文化盛宴。一个是“国宝小剧场”，一个是“国宝来卖萌”（图1一3），两档节目在让我们重识国之瑰宝文物魅力的同时，更让我们看到了何为亲民、何为匠心。不论是节目的策划制作，还是各媒介的传推广，都是为故宫博物院的国家宝藏“特展”进行的系统宣传推广。···试读结束···...

2022-10-08 冯娟这个名字好吗 冯娟教授

图书名称：《广告策划与创意》【作者】郑建鹏，张小平编著【丛书名】广告专业“十三五”规划教材【页数】218【出版社】北京：中国传媒大学出版社,2018.05【ISBN号】978-7-5657-2219-6【分类】广告学-高等学校-教材【参考文献】郑建鹏，张小平编著.广告策划与创意.北京：中国传媒大学出版社,2018.05.图书封面：图书目录：《广告策划与创意》内容提要：随着移动互联网技术的不断兴起和迅猛发展，社会各行业均面临着一场巨大的互联网变革，作为营销领域的重要一分子，广告受互联网的影响很为深刻，互联网改变了广告的传播媒介，更颠覆了广告传播的模式和方法。本书结合互联网时代广告活动的新特征、新要求，从广告媒介选择、广告创意方法等多角度进行阐述，侧重于广告策划与创意能力的锻炼与实践，将策划内容与创意内容融为一体，是一本适合广告专业学生学习的实用性教材。随着移动互联网技术的不断兴起和迅猛发展，社会各行业均面临着一场巨大的互联网变革，作为营销领域的重要一分子，广告受互联网的影响很为深刻，互联网改变了广告的传播媒介，更颠覆了广告传播的模式和方法。本书结合互联网时代广告活动的新特征、新要求，从广告媒介选择、广告创意方法等多角度进行阐述，侧重于广告策划与创意能力的锻炼与实践，将策划内容与创意内容融为一体，是一本适合广告专业学生学习的实用性教材。《广告策划与创意》内容试读第一章广告策划与创意概述9●第一章广告策划与创意概述告作为人类信息交流的方式，在现代政治、经济和文化生活中发挥着越来越重要的作用。商业活动自不必赘言，连政治选举、文化交流中也开始出现广告的身影，并日益扮演重要的角色。截止到2017年，我国广告业从业人数438.18万人，同比增长12.3%,广告经营单位112.31万户，同比增长28.3%。2017年全国广告经营额6896.41亿元，同比增长6.3%，“十三五”期间，预计年营业额超万亿，广告已经成为国民经济的重要组成部分。广告与民众的关系愈加密切，我们正处于一个被广告包围的世界当中。报纸、杂志、广播、电视、灯箱、高速公路单立柱、宣传单、互联网等广告媒体无时无刻不在冲击着人们的大脑，影响着我们的观念和消费。那么到底什么是广告呢？广告有什么样的特点？如何筹划一次完整的广告活动？广告策划与创意关系如何？这些问题我们将在下面的内容中详细讨论。第一节什么是广告一、广告含义的渊源广告一词源于英文的“advertie”。日本部分广告学者认1●广告策划与创意为，汉字“广告”最先由日本人译来，大约在1872一1887年，日本开始流传广告一词，并在19世纪末传入中国。而日本广告学家八卷俊雄则认为①，“广告”一词最先源自中国，19世纪80年代后才开始在日本流行。倪宁编著的《广告学教程》中提到②，现代汉语词汇中“广告”一词约在20世纪初在我国开始流传和使用。最初“advertiig'”多译成“告白”“告帖等，广告一词最早应见于1907年出版的《政治官报章程》。按字面意义解释为广而告知、广泛劝告、向公众说明、告知某件事情。虽然广告活动具有悠久的历史，但广告研究却仅有150多年的时间。广告一词在一个半世纪里经历了多次演进变化，含义从最初的“广泛告知”，到现今的“付费宣传”，广告正在经历一个急剧变革的年代。二、广告的定义在一百多年的历史中，研究者从不同的角度和认识层次对广告做出了几十种不同的定义，我们将这些定义一一列举如下③：1890年以前，西方社会对广告的公认定义是：广告是有关商品或服务的新闻。1904年，加拿大裔美国广告撰稿人肯尼迪给广告下的定义：广告是采取印刷形态的推销手段。1924年，日本广告学者中山静提出：广告的宣传目的是劝诱人们对某一特定的事情产生或增强信心，使他们赞成或坚决执行。要达到这个目的与广告宣传的次数有关系，但如果使用的方式、方法和时机选择得当，即使广告的次数少一些，也会得到令人满意的效果。①八卷俊雄.采湘[M].毓朗，译广州：广东人民出版社，1986：7-8.②倪宁.广告学教程[M].2版.北京：中国人民大学出版社，2004：3.③倪宁.广告学教程[M].2版.北京：中国人民大学出版社，2004：2-42第一章广告策划与创意概述美国学者博登认为，广告是给群众服务和让群众购买商品，又向群众提供信息，使群众了解某方面的行为，向特定的人做工作等，以上这些是使人们能够看得到、听得见的通讯。哈佛《企业管理百科全书》中提到，广告是一项销售信息，指向视听大众，为了付费广告主的利益，经由说服来销售商品、服务或观念日本学者小林太三郎在《新型广告》中也提到广告的定义，他认为广告是广告客户为实现企业目的而针对特定对象进行的信息传播活动，其传播内容包括商品、服务、意图（想法、方针、意见）等。信息传播是通过媒体实现的。企业的广告目的是为了满足消费者的需求，并起到创造社会经济效益的作用。英国《简明不列颠百科全书》中关于广告的定义是：广告是信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务、舆论，博得政治支持，推进一种事业，或引起刊登广告所希望的其他反应。除了这些国外学者或相关专业性书刊的定义之外，国外众多广告行业协会也对广告这一名词做过阐释，其中有①：美国市场营销学会(AMA)认为，广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。美国广告协会的定义：广告是付费的大众传播，其最终目的是传递情报，改变人们对广告商品的态度，诱发其行动，从而使广告主得到利益日本广告协会的定义：广告是被明确标示出的信息发送方，作为一种信息活动，针对想要呼吁（诉求）的对象，所进行的有偿信息交流。广告在我国流传并进入研究者和行业从业人员的视野之后，一些专业性的定义也开始出现，但早期广告研究只是零星见于学者的新闻学研究著作中，如：①倪宁.广告学教程[M].2版.北京：中国人民大学出版社，2004：3-4-3-●那专广告策划与创意著名新闻学者徐宝璜在《新闻学》一书中提到：“广告者，乃有力之商业媒介，又广告者，人事之媒介也。”新闻史学家戈公振在《中国报学史》中对于广告如此定义：广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录，有促进人生与指导人生之功能20世纪30年代，我国比较系统独立的广告学著作《广告》问世，作者陆梅僧认为“广告是为某一种商品或服务而作的有计划的广大的宣传，意在产生、维持并扩展商品的销路或服务的范围”。以上三种定义多为从广告的功能角度作的价值评价，不能算作真正的广告定义。新中国成立以后，尤其是20世纪80年代以来，我国广告业开始复苏，针对广告的专业性研究逐渐受到重视，这时候广告的定义更加明确。如《辞海》的定义是：广告是向公众介绍商品，报道服务内容和文娱节目的宣传方式。一般指商业广告。从广义上说，凡是向公众传播社会人事动态、文化娱乐、宣传观念的都属于广告范畴。2015年修订通过的《中华人民共和国广告法》第二条规定的法律适用范围则是“商品经营者或者服务提供者通过一定的媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动。”三、广告的属性通过对以上定义的简单介绍，我们可以把以往学界和业界对广告的认识总结为如下几个方面：①第一，把广告看作一种广而告之的手段，强调广告的商业销售功能。如“‘广告’二字，其意即为广告于众，欲使广众咸知之意。”“‘广’字是广大普遍的意思，‘告'是告诉，‘广告’就是告诉大众，使大众知道的意思。广告的目的当然不仅是使大家知道这件事，还要使大家看了广告之后，引起购买的①陈培爱.广告学原理[M].上海：复旦大学出版社，2003：2-44第一章广告策划与创意概述心理。”“广告是为某一种商品所做的有计划的广大的宣传，意在产生、维持并扩展商品的销路或服务的范围。”这些广告的定义，或者从字面上解释广而告之的功能，或者强调广告对于商品和服务销售或推广的重要价值。外诸如“广告是印在纸上的推销术”、“广告是获得市场的一种手段”等定义也都没有解释广告的本质。随着社会的不断发展，以及经济环境、广告理念和广告赖以存在的技术手段不断进步，广告的直接商业销售功能不断地被修正和更新，“广而告之”也显得越来越狭隘和不合时宜。第二，强调广告的宣传功能，突出广告内容的广泛性，并着意表达广告重要的社会意义和强大的影响力。这种定义在原先一味强调广告商业销售功能的基础上有所提升，注意到了广告在社会政治、经济、文化发展中的全面作用。如1985年《中国广告报》刊登的黄卓明关于广告的定义：广告是在我国社会主义现代化建设的路线、方针、政策指引下，通过各种传播工具，如实地提供信息，为疏通流通渠道，指导和促进消费，刺激商品的扩大再生产，以及建设精神文明与方便人民生活而服务的综合手段。《韦伯斯特大辞典》1977年版和1988年版对广告的定义都体现了这方面的趋向。前者认为广告是指通过直接或间接的方式促进商品销售、传播某种主义或信念，召集参加各种聚会和集会等意图下所有告知性活动的形式：后者对于广告的定义是：在现代，广告被认为是运用媒体而非口头形式传递具有目的性信息的一种形式，旨在唤起人们对商品的需求并对生产或销售这些商品的企业产生好感，告知提供某种非营利性目的的服务以及阐述某种意见和见解。这些定义强调了广告的社会宣传作用，表明广告的功能在于提供信息，而不仅仅是销售商品，人们对广告的认识和运用水平都有了显著的提高。第三，从传播学角度研究广告定义，把广告看作信息的付费传播手段，明确广告的各种因素。美国市场营销学会以及日本广告协会的定义均属这一类别，如广告是由特定广告主以付出某种代价的方式，对于设想、商品或劳务进行的非个人间的介绍及推广。美国学者勃兰认为，“广告是由明示的—5●家广告策划与创意广告主将其观念、商品、服务向所选择的市场进行告知、说服的一种非人际传播的提示及促进活动”。日本学者清水公一在《广告理论与战略》中提到，勃兰使用“管理可能的形式”而不是“付费形式”是因为“大量出现的公共服务、宣传活动，虽然不是付费形式，却使用了一定的版面或时段，并采用了管理可能的形式。若局限于付费形式，诸如此类的公益广告将被排除在外”。付费性作为现代广告的一个基本特性，指广告发布必须要付出一定的媒介费用，所以不用付出广告费用的其他传播手段如新闻稿则不属于广告范畴，但一些政府或社会公益机构发布的广告虽然不需要支付媒介费用，但是仍需要创意、制作等费用，只是因为自有媒介或者免费使用而免除了这部分费用而已。四、广告的构成要素1.广告主广告必须有明确的广告主。广告主是指付费购买媒体的版面或时间，以促进产品销售、树立企业形象或传达消费观念的组织或个人。广告主可以是个人、企业、团体甚至国家等。广告公司一般把广告主称为“广告客户”，所以公司中专门负责同广告主联系沟通的角色叫作“客户主管”，或称AE(AccoutExecutive)。广告主是广告活动的行为主体，是广告活动的发起者、广告信息的提供者，也是广告费用的承担者。在一次广告活动中，广告主必须是明确的。在广告中，有关广告主的信息要鲜明、突出、简洁，这样才易于广告接收者识别、记忆和理解，提高广告主产品的知名度、认知度和美誉度，使广告主得到充分的回报。再则，明确的广告主也有利于厘清广告责任，广告活动中对消费者的承诺应该是真实的。明确了广告主，可以防止欺骗性广告的出现，即使出现虚假和误导的广告信息，也能分清责任，有利于追究责任和纠正错误。-6···试读结束···...

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图书名称：《广告策划与创意》【作者】肖雪锋主编【页数】256【出版社】陕西师范大学出版总社有限公司,2019.09【ISBN号】978-7-5695-1057-7【价格】70.00【分类】广告设计-广告-策划【参考文献】肖雪锋主编.广告策划与创意.陕西师范大学出版总社有限公司,2019.09.图书封面：图书目录：《广告策划与创意》内容提要：《广告策划与创意》课程是广告学、视觉传达设计等专业课程中综合性、操作性和创新性都很强的一门核心课程。它集艺术设计、信息传播、文学艺术、市场营销、心理学和社会学等学科的知识与技能于一体，与市场经济息息相关，与高科技传播技术密不可分，被誉为广告学皇冠上的明珠。在编写本教材的过程中，作者立足陕西、立足实用，深入浅出地阐述广告策划与创意中的基本原理和实践应用，并分析大量经典的策划创意案例，使设计爱好者、学生能更清晰、更直接、更快速地了解和掌握广告策划和创意方法。本教材主要包括九部分内容：广告策划的概念、内容与步骤，广告调查与分析，广告战略的规划，广告策略的制定，广告媒介策划，广告效果测定和经费预算，广告创意的概念、特征与类别，广告创意的基本原则、形态、手法，最后一部分收录了作者近几年指导学生所做的大量广告策划与创意获奖作品。《广告策划与创意》内容试读第一章广告策划与创意概说第一节什么是厂告第二节厂告策划第三节广告创意第四节买一模拟广告公司成立广告策划创意团队2广告策划与创意|AdvertiemetPlaigAdCreativity第一节什么是广告一、广告的定义中文“广告”源于“告于示”，即广而告之交易信息；英文“Advertie”源于拉丁文“Adverture”,意为“引起别人注意，通知别人某件事”。广告有狭义和广义之分。广义广告包括商业广告与非商业广告；狭义广告特指商业广告（经济广告）。1狭义广告的概念广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。一《中华人民共和国广告法》(1994年版)这个概念既诠释了广告业的本质，又彰显了广告学的三大学科背景：(1)广告是以促进销售为主要目标的营销工具，如海尔周边产品“海尔兄弟小风扇”的广告（图1-1、图1-2）1：帮裤权兄弟卖裤权小风扇帮裤权兄弟卖裤权小风扇012N件要想瑞迪蹦的好，你买不起空调，手持风扇不能少。还买不起风扇？头一扭，曲一开，配上风扇我最海兄海49.9风手兄海风手弟尔预售价39.9元扇持第尔预价39.9元扇特图1-1图1-2(2)广告是经由一定媒介实现沟通并传达商品信息的传播活动，以广告主、广告公司、广告媒介、目标受众为主体，其学科背景包括传播学。如2019年夏季热播剧《长安十二时辰》中和信贷的创意中插广告（图1-3）2：1.广告门：《海尔卖风扇了，还让网友帮忙写带货文案？》，htt:/creative..adqua.com/how/2864472.北青网.长安十二时辰：活久见，竟然有比正片还好看的广告.htt:/et.yet.com/2019/07/05/1926121t1254.html第一章广告策划与创意概说3都放进和信贷图1-3(3)广告是通过人们喜欢的形式来实现传播目的的艺术表现，其学科背景包括设计学。如获得2019年戛纳国际创意节平面类铜狮奖的现代汽车广告，提醒人们驾车时不要使用手机（图1-4、图1-5、图1-6）3图1-4图1-5图1-6(2019年戛纳国际创意节平面类铜狮奖)3.太火鸟.2019夏纳广告节平面类金银铜作品.htt:./ww.taihuoiao.com/toic/.view-183245-1.html4广告策划与创意|AdvertiemetPlaigAdCreativity2.广义广告的概念一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传递给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的、公开的、非面对面的信息传播。4—陈培爱厦门大学陈培爱教授给广告的定义以大众传播理论为基础，从广义广告的角度对广告进行了概括。二、广告的功能1.广告的商业功能(1)对于广告主而言，传播商品信息、树立品牌形象是广告的主要功能。传播商品信息、促进商品的销售，是商业广告的首要功能；广告还可以通过树立品牌形象，改善企业或者品牌的公共关系。(2)对于消费者而言，广告的功能是为消费者传播消费信息、引导消费者进行正常健康的消费活动。广告向消费者的传播过程可以归纳为六个步骤：吸引消费者的注意力、传播商品信息、对消费者进行情感诉求、对消费者进行说服、指导消费者的购买、广告为消费者创造流行与时尚。(3)对于媒体而言，经营广告业务可以给媒体带来可观的收入，是促成媒体行业发展的重要动力。2.广告的社会功能对于社会而言，广告与社会以及社会文化相互影响，社会功能是广告活动必须考虑的责任。（1)广告社会功能的积极性广告活动在提供消费情报的同时，也明确了企业的社会责任：广告能够间接促进人们生活品质的改进（消费品位）：广告具有文化功能，是社会意识形态的反应；广告具有美化城市的功能。(2)广告社会功能的消极性波德里亚在《消费社会》里写道：广告创造了虚假的需求，“记者和广告商都是神奇的操纵者：他们导演、虚构物品和事件。他们对其进行‘重新诠释后才发货’”詹姆斯·特威切尔在《美国的广告》里写道：“人们喝的不是啤酒，而是啤酒广告！”…“既生产物品又生产其意义是美国文化的全部”。李尔斯在《丰裕的语言》里写道：“在一个个商业广告中，文字与图片有机地结合起4.陈培爱.广告学概论[M们.北京：高等教有出版社，2015第一章广告策划与创意概说来，使这些绚烂夺目又富含教育意义的动人故事不但能够激发出无尽的幻想，有效地宣扬道德观；而且还将古人所憧憬的富庶之梦重新解析，并使其融入当今的商品世界中，大力营造社会的主流意向，从而诱发人们的冲动，主宰世界的渴望，规范社会的行为。”约瑟夫塔洛在《分割美国》里写道：“广告主将与媒介公司合作，运用新的市场营销手段，使用广告主认为受众可以安然和欣然接受的各种差别将受众分割为不同的世界，美国正在经历社会塑成型媒介和阶层塑成型媒介之间的重大转换，这种转换所鼓励的生活形态的分割对于社会结构是不健康的”。第二节广告策划一、策划的定义要理解什么是策划，有必要回顾田忌赛马的故事。《史记》卷六十五：《孙子吴起列传第五》记载了孙膑合理利用规则，帮助田忌在相对劣势下，赢得了和齐威王赛马的胜利。这个故事体现出孙膑高超的策划能力：洞察：齐威王总是用自己的上马对田忌的上马，中马对中马，下马对下马。由于齐威王每个等级的马都比田忌的马强一些，所以比赛结果总是田忌失败。孙膑观看了赛马后，发现齐威王的马比田忌同级别的马快不了多少。策略：孙膑再不更换任何马匹的情况下，先以下等马对齐威王的上等马，输了第一局；接着用上等马对齐威王的中等马，赢了第二局；最后用中等马对齐威王的下等马，胜了第三局。相同的马匹，调换一下比赛的出场顺序，就可以得到转败为胜的结果。因而，策划是为了一个目标，在洞察各种资源和环境的基础上，创造性地使用新的思路、方法等解决问题的一种方法或者思路。二、什么是广告策划1.广告策划的定义根据程士安的观，点，广告策划是指根据广告主的经营计划，在周密的市场调查和系统分析的基础上，利用已经掌握的知识、情报和手段，制定出一个与品牌的市场现状、产品情广告策划与创意|AdvertiemetPlaigAdCreativity况、消费者群体相适应的经济有效的品牌传播方案，经过实施、检验，从而为广告主的全面营销提供服务。包括以下三层含义：(1)广告策划是根据现实市场所提供的特有条件，进行的一种针对性强、合理可行的方案；(2)广告策划具有非常明确的目的性；(③)广告策划需要根据不断变化的市场不断进行调整。仁科贞文在《广告心理》一书中指出，“广告是以品牌为中心而开展的沟通活动。广告即品牌！”本书认同这一定义，认为广告策划等同于品牌沟通，是在洞察品牌宏微观环境、消费者、竞争对手和品牌自身的基础上构筑品牌的过程。2.品牌构筑和市场营销的关系根据冈崎茂生的观点，市场营销和品牌构筑存在如下不同：目标关注点组织市场营销中短期收益最大化通过4P改变消费事业部功能者行为品牌构筑优化利益相关者对与利益相关者分企业总部功能公司愿景的预期享愿景与价值观总体来看，市场营销和品牌构筑之间是互相推动的关系，一方面，如果产品卖得很好，品牌的知名度就高、影响力就大；另一方面，如果品牌形象比较好，产品的销售也会比较好，好的品牌形象可以推动购买意向，而购买意向是很好的销售指标。市场营销和品牌构筑之间的区别表现在：(1)目标不同市场营销的目标是追求企业中短期的收益最大化：品牌构筑的目标是要优化利益相关者（包括消费者、供应商、股东、内部员工、金融机构、媒体和政府等）对公司愿景的预期。(2)关注点不同市场营销通过4P(指产品、渠道、促销和价格)改变消费者的行为模式；而品牌构筑是要跟利益相关者分享价值观与愿景。···试读结束···...

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图书名称：《复旦博学广告学系列广告策划创意学第4版》【作者】薛可【丛书名】复旦博学广告学系列【页数】374【出版社】上海：复旦大学出版社,2021.09【ISBN号】978-7-309-15834-2【分类】广告学-高等学校-教材【参考文献】薛可.复旦博学广告学系列广告策划创意学第4版.上海：复旦大学出版社,2021.09.图书封面：图书目录：《复旦博学广告学系列广告策划创意学第4版》内容提要：《复旦博学广告学系列广告策划创意学第4版》内容试读上编广告策划第一章广告策划概说多内容提要(1)策划思想及策划活动自古有之，策划定义众说纷纭。理解策划的内涵主要从策划的过程、内容、性质和范围四方面入手。策划与计划既有联系，又有区别(2)广告策划概念有宏观和微观之分。一个完整的广告策划基本包括策划者、策划对象、策划依据、策划方案和策划效果五大要素，并具有目标性、系统性、变异性、创造性、可行性等特点，其作用表现在保证广告活动的计划性、连续性、创造性和效益性四个方面。(3)广告策划的内容主要包括市场调查、市场认识与细分、产品认识与定位、广告战略的制定、媒体渠道策略、推进程序策略和效果评估七项内容。广告策划要遵循一定的程序有条不紊地进行。(4)广告策划报告是广告策划成果的书面体现，主要包括市场分析、广告策略、广告计划、广告效果预测和监控四部分。其中市场分析是广告策划的基础，广告策略是广告策划的核心」003广告策划创意学（第四版）●●●策划案例赏析1《悟空》广告主：华为代理商：氩氪集团悟空水司先州实号B0范离w园认o四悟空悟空(资料来源：htt::w.qq.com/x/age/d0878jr68.html?)策划背景随着W3.0时代的到来，互联网信息传输速度进一步提高，广告的形式从平面更多地向宣传片、短视频、微电影等视频形式发展，如何通过广告策划整合品牌现有和潜在的资源，判断事物变化的趋势，并按此来设计、选择能产生最佳效果的资源配置是一则广告得以脱颖而出的关键。2019年华为推出的竖屏电影《悟空》，以情怀作为切入点，成功激004第一章广告策划概说起了消费者对广告的共鸣，打造了良好的品牌形象。专家点评消费者在接受广告信息时会经历引起注意一激发兴趣一刺激欲望一加强记忆一诱发购买五个阶段，如何才能激起对广告的欲望是广告策划需要考虑的核心，而欲望来自创造，只有有创意有诚意的广告才能打动消费者。《悟空》的微电影广告策划极具创意，又诚意十足，大胆地选择悟空作为串联整个广告的线索，充分利用形象的亲民性和时代性，拓宽了广告的消费者人群。影片用华为P30PO的拍摄功能展现了老家墙上的黑白照片、各种电影人物的复古日历、充满手抄笔记的书桌等场景，通过电影的内容和思想深度拉近品牌和消费者的距离，加强品牌记忆度，进而诱发消费者的购买行为。它也体现了策划者的前瞻性，面对美国的“禁华为令”，可以想象华为在未来或多或少将会遇到产品链等一系列的问题。然而相较于引而不发，华为通过《悟空》不仅唤回了人们童年的回忆，鼓励了大家要像孩子一样勇往直前，也传递出了华为品牌不顾一切的热血与奋斗精神，回归品牌的初心，塑造了坚韧、奋发的积极形象，赢得了消费者的喜爱。第一节策划的概念及界定一、策划的概念首先，让我们来看一则故事。一个教授向一群学生出了这么一道考题：一个聋哑人到五金商店去买钉子，他先用左手做持钉状，然后右手做打锤状。售货员递过一把锤子，聋哑顾客摇了摇头，指了指做持钉状的那只手。这回售货员拿对了。这时候又来了一位盲人顾客…“同学们，你们能否想象一下，盲人将如何用最简单的方法买到一把剪子？”教授这样问道。“噢，很简单，只要伸出两个指头模仿剪子剪布的模样就可以了。”一个学生答完，全班表示同意。教授说：“其实盲人开口说一声就行了。记住：一个人若进入思维死角，智力就会在常识之下。”信息时代，知识越来越多，智慧却越来越少，许多人只能在知识的重压下作出被动的选择，人类面临着智力退化的危险。因此，人们，尤其是企业极需要借助外脑来挑战智慧的极限，以保证积极主动的态势。005广告策划创意学（第四版）●●●●在当今世界，知识的释放已经市场化、产业化和系统化。知识，特别是高科技的知识已成为经济竞争的主要力量。不仅仅是自然科学，社会科学也成为生产力、竞争力的一种体现，特别是以咨询、策划、信息服务为特征的第四产业已经成为经济发展中最迅速、最活跃的领域之一。近年来，一些独领风骚的策划家在经济领域、政治领域长袖善舞，通过对经济资源、社会资源、人文资源的优化整合，创造出一个又一个奇迹。一个企业的兴衰、个品牌的推出、一张报纸的面世、一个活动的展开、一个项目的实施都离不开精心而巧妙的策划，可以说，每一个成功的故事都有策划的功劳。企业需要策划如同看医生并不是因为有病，而是为了让身体发育得更好，更强壮。在一般的企业中，人只知道埋头做事，整天忙忙碌碌，忙得没有时间思考，没有时间学习，生命一直处于一种能量的释放和消耗状态，到达一定阶段必然会感到江郎才尽、力不从心，此时充电的最好方法就是借力借智，于是聘请外脑成了大势所趋。1.策划的一般概念近年来，策划已成为“智慧和谋略”的代名词而被人们广泛接受，无论是体育盛会、影视歌舞，还是产品包装、形象推广都言必称“策划”。2019年6月，麦肯团队通过为多个全球知名品牌，如新秀丽、宜家、巴黎欧莱雅等提供广告策划服务，推出多个视频广告在戛纳斩获多个类别的数座大奖，也为品牌和消费者输出了一波难忘的营销案例其实，策划并不是现代社会发明的术语，而是一个十分古老的概念。翻开史书，我们可以找到许多关于策划思想的论述，比如，“好谋而成，多算而胜”“事成于谋，行成于思”“运筹帷幄，上兵伐谋”“以奇计为谋，以绝智为主”等，这里的“谋”“算”“计”“运筹”都表现出一种古朴的策划思想，从广义上讲，都属于“出谋划策，策略规划”的策划范畴。策划活动自古就有，比如“千金市骨”就是一个成功的策划案例。古时候，有一个国王想用千金求一匹千里马，历3年而不得，一位内侍进言：“让我去为您找吧！”他3个月就找到了一匹千里马，但马已死了，于是他就花了500金买下它的骨头回来交给国王，国王大怒：“我要活马，你却花500金买回一匹死马，该当何罪？”内侍说：“死马尚且用500金，何况活马呢？”果然，不到一年就有三匹千里马送上门来。这位不知名的内侍其实就是一位策划高手，他以500金买回一堆马骨，以此表明国王对千里马的渴求，从而使国王如愿以偿。其实早在2000多年以前，中国就有过一个辉煌的策划时代一春秋战国时代，如苏秦、张仪的合纵、连横之术就是一个高明的策划案。但那时的策划多侧重于政治、经济、外交方面，至于在商业方面的运用却不如外国人，在这方面，外国人是我们的老师。比如，1950年初，朝鲜半岛的局势已到了剑拔弩张、一触即发的地步，“美国出兵朝鲜，中国将会怎样？”欧洲德林咨询公司向美国政府兜售他们的研究成果，据说结果只有一句话，却索价500万美元（相当于一架最先进的战斗机），美国政府认为这是发疯，一笑置之。几年后，美国在朝鲜战场上一败再败，美国国会开始辩论究竟是否有必要出兵朝鲜？有人想起德林公司，于是花280万美元买下这一过时的结论（内容只有一句话：中国006···试读结束···...

2022-10-08 广告学复旦大学 复旦大学广告专业

图书名称：《广告战略文案创意与传播》【作者】叶军著【页数】237【出版社】北京：中国书籍出版社,2022.01【ISBN号】978-7-5068-8542-3【分类】广告学【参考文献】叶军著.广告战略文案创意与传播.北京：中国书籍出版社,2022.01.图书封面：图书目录：《广告战略文案创意与传播》内容提要：这是一个充满竞争的社会，也是一个能抓住机会的社会。面对诸多竞争和选择，如何让更多的人关注和认同某一个产品、品牌，甚至是某一个人、一个企业，掌握广告知识必不可少。广告是一门营销学问，更是一种传播艺术。本书致力于探索广告战略，在全面阐释广告基本知识的基础上，解析广告营销的秘密与诀窍，探讨如何读懂消费者心理、如何做好的广告内容、如何把握广告创意、如何实现广告传播，最终实现广告效益的最大化。本书层层深入、环环相扣，探究广告知识、分析广告战略，强化广告实操，同时设置了“广而告之”“案例点击”“学以致用”三个板块，以帮助读者快速掌握和学习广告设计相关知识。本书适用于广告爱好者、从业者、研究者阅读参考，是一本关于广告战略的专业读本。《广告战略文案创意与传播》内容试读理论初探：第1章关于广告的那些事在现代社会中，广告无疑扮演着一个重要的角色。无论是在社会生产发展，还是人们的日常生活消费方面，它都产生着不可忽视的影响。大街上，霓虹灯广告璀璨夺目，各种路牌广告、户外招贴广告丰富多彩，回到家中，手机、电视、电脑、广播、杂志、报纸中的广告更是令人应接不暇，我们仿佛每天都置身于广告的海洋中。难怪法国著名的广告评论家罗贝尔·格兰都曾发出了“我们呼吸着的空气，是由氨气、氧气和广告组成的”这样的感慨。那么，关于广告，你了解多少呢？5传西不验数入音民及通三地#是五香学产魂美成第1章理论初探：关于广告的那些事1.1什么是广告？LL有人曾幽默地指出：“做生意的不打广告，那就像是在黑暗中与心仪的姑娘眉目传情一只有自己知道在做什么，而对方却毫无反应。”那么，广告究竟是什么呢？商业街的各式广告A第1章理论初探：关于广告的那些事广而雪2世界上第一则电视广告1941年7月1日，在美国棒球赛播放之前，纽约市的一家广播公司旗下的电视台播出了一条至今仍令众多广告人赞不绝口的宝路华手表广告。这条广告的主要内容是：在一幅美国地图上放着一块宝路华手表，另有画面旁白“AmericaRuOBulovaTime(美国以宝路华时间运行！)”。这条广告虽然只有10秒钟，成本仅9美元，但在当时引起了极大的轰动，它宣告了全球电视广告的诞生，开启了电视广告的发展历程！1.1.2广告的四大特征美国著名广告大师曾为大众汽车策划过一则名为“送葬车队”的电视广告广告的画面内容为隆重且豪华的送葬车队，其中每一辆车上的乘客都是一份遗嘱中的受益人，并配有旁白解说：“趁着自己头脑依然清醒，我要发布以下遗嘱：我的太太花钱如流水，我给她留下了100美元及一本日历。广告战略：文案、创意与传播我的儿子只会将我的每一个5分币都花在车子和女人身上，因此我给他留下的是1000个5分币。我生意上的搭档奉行的生活方式是‘花！花！花！’所以我什么也‘不给！不给！不给！’最后是我的侄子，他认为‘节约一分钱就相当于挣了一分钱'，而且他还曾对我说‘买一辆大众汽车肯定很划算！’所以呢，我决定把我剩下的所有财产都留给他！”这则广告其实就向我们展示了广告的四个基本特征。营利性艺术性广告说服性信息性广告的四大特征◆营利性营利是广告（这里主要指商业广告）的目的，可以说这也是广告的生命，没有营利，我们整个广告行业都不能生存下去。以上“送葬车队”的电视广告，其目的就是为大众汽车做宣传，以获得实际经济效益。06···试读结束···...

2022-10-08 广告战略目标的含义是什么 广告战略的内涵

课程介绍课程来自一家设计咨询公司的光头老板，他喜欢逛街，研究品牌和审美消费。创意人教如何打造个人IP，流量转转化，三大逻辑官网售价1980元课程分为认知、流量、转化三个逻辑：课程分为分为三章，共10节。手机刷十遍，听宇博自己讲创意人的流量。没有无聊的理论模型，只有有用的模型。认知的改变是有效的改善。课程虽短，但功能强大，值得深思。..1998只是价格，背后是不可估量的价值，这么多！适用人群设计师品牌企业家创意>宇博创意人如何打造个人IP，3个流量到转化的逻辑视频截图课程目录余震创意如何打造个人IP，从流量到转化的3大逻辑1--第一章认知_1-0意识先于技能2--第一章认知_1-1为什么要做流量？3--Chater1Cogitive_1-2有创造力的人如何转变？4--Chater2Traffic_2-1如何写流量？5--第二章流量_2-2个人账户分析。6--Chater2Traffic_2-3利用平台规则。7--第3章货币化_3-1学习货币化8--第3章货币化_3-2中级货币化9--第3章货币化_3-3高级货币化10--第3章货币化_3-4热门货币化相关下载点击下载...

2022-09-16

图书名称：《软文营销10万+文案创意人的实战心法》【作者】刘仕杰著【页数】340【出版社】武汉：华中科技大学出版社,2018.02【ISBN号】978-7-5680-3636-8【价格】58.00【分类】市场营销学-基本知识【参考文献】刘仕杰著.软文营销10万+文案创意人的实战心法.武汉：华中科技大学出版社,2018.02.图书封面：创意人的实战心法》内容提要：软文，顾名思义就是一种软性文章，是相对于硬性广告而言的广告表现手法，又被称作“文字广告”，其精妙之处就在于“软”字。高质量的软文内容充实多元，字字珠玉，行文一气呵成，逻辑严密，文字或质朴无华，倍感亲切，或华丽优美，雅致无比，故事讲得引人入胜，读者也欲罢不能。《软文营销（10万+文案创意人的实战心法）》一书中，作者刘仕杰结合从事软文营销近十年的经验心法，针对当前软文的重要性以及新特点，从理论到实践、从软文撰写到软文营销，从软文标题到软文内容，从软文创意到软文与自媒体的结合，详细介绍了成为软文营销高手的“套路”和“秘诀”。本书充满了精妙的比喻、恰到好处的引用、丰富的事例、经典的案例，并配以广告大师以及一线营销人员的独到见解，使读者能够轻松掌握专业的软文撰写方法和营销技巧。《软文营销10万+文案创意人的实战心法》内容试读01第一章软文的“软”是“润物细无声”软文，顾名思义就是一种软性文章，是相对于硬性广告而言的广告表现手法，又被称作“文字广告”，其精妙之处就在于“软字。软文的“软”是“春风化雨，以情动人”是“循循善诱，引人入彀”，是“明修栈道，暗度陈仓”，亦是“绵里藏针，以柔克刚”它所追求的是一种“润物细无声”的传播效果，让消费者心甘情愿地掉进它所营造的“文字陷肼”中。第一章软文的“软”是“润物细无声”003“随风潜入夜，润物细无声”，这句话讲的是春雨柔和细腻，无声中便将万物滋润。软文的“软”亦是如此，高质量的软文总能在潜移默化中沁入消费者的心扉。何谓高质量的软文？如何实现“润物细无声”？不仅要将“告放下身段，文案换上新颜”，不仅要瞄准市场、引爆市场，更需与时俱进走在时代的前列！要想成为软文营销高手，首先就要厘清什么是软文，什么是“润物细无声”1.广告放下身段，文案换上新颜软文，其实就是另一种形式的广告或者文案，但它不是赤裸裸地宣传、推销产品，而是用委婉含蓄的方式去表达。软文实际上就是让“广告放下身段，文案换上新颜”；内行人看了一目了然，外行人则如隔雾看花；广告主看了心满意足，而消费者看了则会自觉自愿地“掏腰包”。1.1软文之“软”“软”是软文最大的亮点，软文之“软”讲的就是它可以将宣传内容与产品内容完美结合，将营销目的与文字意境有效融合，让消费者在津津有味的阅读中了解相关的产品和信息，从而产生购买欲望。1.1.1软文是什么所谓软文，就是由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员负责撰写的“文字广告”。其定义有两种，一种是狭义的，另一种是广义的。狭义的定义：软文指企业花钱在报纸或杂志等宣传载体上刊登的纯文字性的广告。这种定义是早期的定义，也就是所谓的付费文字广告。广义的定义：软文指通过策划在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的可以第一章软文的“软”是“润物细无声0051.1.3“软”之形：循循善诱，引人入彀软文的形式灵活多样、千变万化，可以是特定的新闻报道，也可以是论坛帖子，还可以是私人博客，或者是微信朋友圈等；可以是纯文字的故事，也可以是图文并茂的文章，还可以插人视频、音乐等互联网多媒体资讯内容。但无论形式怎样变化，高质量的软文在形式上都具有循循善诱、引人入彀的“软”特点。无论是行文的逻辑顺序，还是图文的结合方式，看似轻松随意，实则有条不紊拥有一定的程式与标准。在作者的循循善诱中，消费者往往会落入既定的“圈套”而不自知。这样的软文不仅能曝光品牌，带来实际购买，还会引发传播，带来有效流量。众所周知，天才小熊猫是软文广告界的“高手”，其脑洞奇大无比，是当之无愧的业界第一人。他的软文采用“段子+故事”的模式，排版上以图片为主，看似搞笑随意，实则“循循善诱，引人入彀”。《千万不要用猫设置手机解锁密码》是一条典型的“天才小熊猫式段子”，作者采用文字与图片相结合的形式，讲述了主人公用猫设置手机解锁密码后遇到的一系列囧事，十分有趣，具有可读性；作者在讲述故事的同时，还介绍了该手机的“刷指纹解锁、保密性高、手机不充电两天还有电”等功能。最终，这条“天才小熊猫式段子”被转发7万次，阅读近亿次。这实际上就是华为手机的一则软文广告，没有广告识别经验的人通常不会很快察觉到“被广告”，而有些人即使意识到这是广告，也会心甘情愿地落人“圈套”，为他转发。而这条广告也不仅仅是作者天马行空式的奇思妙想，同样拥有其固定的格式与标准。天才小熊猫往往会把产品作为故事的道具，让产品参与到故事之中，看似有意无意的剧情，其实是为了突出产品的性能。1.1.4“软”之法：明修栈道，暗度陈仓软文本质上说就是广告，但却“软”得不像广告。这是因为，软文在写作方法上讲求“明修栈道，暗度陈仓”。作者往往会把自己的真实意图隐藏在文字背后，006软文营销一10万+文案创意人的实战心法用有趣的观点、生动的文笔迷惑消费者，使消费者产生错觉，忽略其真实意图。最后，消费者往往既被明修的“栈道”吸引，亦会心甘情愿地接受暗度的“陈仓”。高质量的软文在宣传产品时，往往会清晰地瞄准产品的定位，并以此来确定软文的定位。二者相辅相成、互为一体，消费者不仅会欣然接受其中的产品，甚至还会主动向身边的亲朋好友分享这样的软文广告。这时，软文的营销价值自然会进一步提升。咪蒙有一篇火爆朋友圈的软文《男孩要穷养？你跟孩子多大仇啊》，全文以大明与堂哥的成长过程为主线，二人家境差不多，大明的父母对大明穷养，而堂哥则是富养。结果就导致了无论是眼界还是格局，大明都被堂哥远远地甩在身后。更可悲的是，穷养的结果，往往是让孩子特别在乎钱。以后哪怕他有钱，也会抠门。穷酸会成为他一辈子的魔咒。文章最后写道，所谓爱，就是我想给你最好的。要给孩子一个美好的童年，就要给孩子一个健康的身体，给孩子最好的选择。我们可以从给孩子最好的奶粉开始，皇家美素佳儿奶粉就是最好的选择。许多看过这篇文章的家长以及准家长都表示，虽然读到最后知道这是一则软文广告，但依然感触颇深。他们不仅想要给自己的孩子买皇家美素佳儿奶粉，还想要把这篇文章分享给自己的亲朋好友，因为这篇文章时刻都在传达着产品的卖点。文中的观点可以概括为：无论男孩女孩都要富养，在力所能及的范围内，让孩子有开阔的视野、丰富的见识以及多元化的体验。而皇家美素佳儿奶粉的卖点也是“皇室同款奶粉”，这又与文章的观点相吻合。所以大部分消费者看到文末的奶粉广告时，不会觉得突兀，反而已经默默地将皇家美素佳儿奶粉与富养联系到了一起，这就是我们常说的“明修栈道，暗度陈仓”。无论是“春风化雨，润物无声”“循循善诱，引人入彀”，还是“明修栈道暗度陈仓”，软文之“软”就在于含而不露，克敌于无形，并通过旁敲侧击、隐藏内涵等方式，达到无声胜有声的传播效果。···试读结束···...

2022-08-31 软文营销文案 软文营销文案100篇

图书名称：《笔尖创意文案42式》【作者】汪豪，汪吉著【页数】242【出版社】北京：企业管理出版社,2015.05【ISBN号】978-7-5164-1051-6【价格】39.80【分类】广告-写作【参考文献】汪豪，汪吉著.笔尖创意文案42式.北京：企业管理出版社,2015.05.图书封面：创意文案42式》内容提要：本书将文案分解为42种类型，选取了全球顶尖文案进行疯狂解析，涉及了100多个品牌，300多个系列，近1000篇广告文案，解析怪异，戏谑幽默，广告疯子的“魔样”尽显。《笔尖创意文案42式》内容试读第一篇“我点是建aNo.1以我之名“我是谁？”“我在做什么？”“我要往哪里去？”我们常常会问自己这样的问题，我们的一生可能都在不断解答这样的问题。人的一生就是在寻找自己和实现自己，于是，我们就不断追求，不断努力，不断实现。在广告中，品牌为了与消费者实现共鸣，常常从“我”出发，刺激和鼓励受众寻找和展现自己。特别是针对年轻人的运动品牌，不断鼓励年轻人体现自己的个性，表现真正的“我”。在本书中还有一节是讲述“以自己之名”的，“以自己之名”的广告主要是从人与内心的对话层面出发，而“以我之名”的广告主要是从表现自我的角度出发，前者是相对内敛的，后者是相对张扬的。不过，两者的界限也没有必要做绝对的区分。在这一节，我们只分享运动品牌的广告文案，因为在“以我为名”的广告文案中，最常见的是运动品牌的广告，最具有代表性和最经典的文案也来自于运动品牌。笔一、以我之名的运动品牌广告语运动品牌的广告语都是号召和鼓动性的口号，鼓励年轻受众勇创敢表现自我，表现出特立独行与众不同的“我”。这样的广告语很文多，我们只选择其中的几个来分享。案421.REEBOK:IamwhatIam(我就是我)式我就是我，而“我”是谁呢？对于未成年和刚成年的一群，自己是很难去界定的，于是“我就是我”成为了他们的口头禅。所有上一代的观念他们都不愿意接受，尽管他们明知是对的。所以REEBOK的广告商是聪明的。2.KAPPA:Hewholovemefollowme(爱我就跟随我)爱我就跟随我，当然也意味着如果你喜欢KAPPA,就跟随KAPPA吧。关于“什么是值得爱的”，每一代人都有自己的观念。我和谁都不一样，你爱我就跟随我，你不爱我就走开，这或许就是年轻个性的男女生的内心写照。3.安踏：我选择，我喜欢；安踏：Keemovig/.永不止步应该说，安踏品牌在年轻人中的影响力得益于广告语“我选择，我喜欢”的推动，尽管安踏借2008年北京奥运会推出新的口号“keemovig/永不止步”，但是在年轻人的心中“我选择，我喜欢”这一广告语依旧不失光彩。对于以大中学生为主要受众的安踏来说，张扬自我是更重要的，而“永不止步”更适合于已经在社会打拼的人群。4匹克：我来，为胜利而战；匹克：我能，无限可能匹克主要针对男性专业运动，体现了硬朗的男性风格。诉求追求胜利和挑战极限，迎合了运动场上血气方刚的年轻男子的顽强性格。二、李宁电视广告文案2010年，李宁在纪念公司创立20周年之际，推出了品牌重塑计划，取名为“90后李宁”。同时，修改了标志，并推出了新的广告语“makethechage/让改变发生”。李宁希望能借此将目标针对90后的一群，并推出了一系列的电视广告。第篇(“90后李宁”电视广告文案)“我不是喜欢标新立异，我只是对一成不变不敢苟同。”我“别老拿我跟别人比较，我只在意和自己一寸一寸地较量。”“你们为我安排的路，总是让我迷路。”“沿着旧地图，找不到新大陆。”我更相信，改变就是力量。让改变发生，90后李宁。makethechage.文案中的“我”，就是意指90后的一群，这篇文案相当于“90后的宣言”。李宁希望能借此与90后产生共鸣，能成为90后的“精神偶像”。不过，李宁90后活动没有获得预期的效果。在我看来，绝大部分的90后是没有精神偶像的，他们只有物质偶像，精神偶像是属于70后和80后的。三、安踏电视广告文案在安踏推出新的口号“Keemovig/永不止步”之后，也推出了一系列的电视广告，下面一篇广告文案是相对经典的，在年轻人中获得了很好的反响。(安踏电视广告文案】我很平凡没有过人的天分没有命运的恩宠现实总把我和理想隔开笔世界不公平？但我知道有一个内在的我创不甘平庸意文渴望自由案42无所不能式我坚信只要执著和努力总有一天一个真正辉煌的我会离我越来越近让世界的不公平在我面前低头Keemovig./永不止步“让世界的不公平，在我面前低头”成为了激励大中学生的一句话，在他们看来，世界是不公平的；而经历磨难的成年人，已经不再理会这个世界的不公平了。少年们想要改变甚至颠覆这个世界，少年的志气是这个世界强大的力量，“少年强，则中国强”。希望如此。四、NIKEWOMEN广告文案在本书中，多次提到NIKEWOMEN,这也意味着NIKEWOMEN的广告文案是成功和经典的，在它的文案中有两篇以我之名的，一篇名为“我喜欢当猎人”，一篇名为“我喜欢当猎物”。通过这两则文案，我们可以来看看女人内心的多面性。图1-1-1：NIKEWOMEN平面广告(NIKEWOMEN广告文案之一】“我喜欢当猎人”第因为猎人很美尤其是当进攻的念头与手下不留情的举动我合而为一的瞬间…内在与外在都美我在最近看到两个非常美的猎人一个是剑拔弩张却屏气凝神的投手他面对打击者，准备投球但光凭他的气势已经使对方从对手变成猎物另一个猎人，是我自己那是我在谈判会议中从对方眼里看到的这种非装饰性的、具实用性的攻城掠地型美感我称之为“功能性美学”(NIKEWOMEN广告文案之二)“我喜欢当猎物”要成为猎物的条件是：被看见，被需要，被仰慕，被…“成为猎物”这件事其实是一个主动性的“被”动词因此猎物必须时常在猎人眼前展示自己就像一个小职员会在有大老板出席的重要会议中发表独特看法美而当你的表现被看见时你就是焦点你就是人们眼中最美的事物意但有时候猎人会伪装成猎物案42比如说式谈恋爱的时候女人是聪明和善变的，她可以很脆弱，也可以很强大，她可以6···试读结束···...

2022-08-31 笔尖文案馆 笔尖文案与设计

图书名称：《创意文案与营销策划撰写技巧及实例全书》【作者】萧潇编著【丛书名】创意文案与营销策划撰写技巧及实例全书【页数】260【出版社】天津：天津科学技术出版社,2017.04【ISBN号】978-7-5576-2388-3【价格】45.00【分类】广告文案-营销策划【参考文献】萧潇编著.创意文案与营销策划撰写技巧及实例全书.天津：天津科学技术出版社,2017.04.图书封面：创意文案与营销策划撰写技巧及实例全书》内容提要：本书主要内容包括：讲古论今说文案；经典广告文案源于创意；广告文案中的视觉元素；创意电商文案撰写方法；营销与营销策划；市场调研策划文案；企业品牌策划文案；营销战略策划文案等。《创意文案与营销策划撰写技巧及实例全书》内容试读室创意文案篇第一章讲古论今说文案“文案日成堆，愁眉拽不开。”《资治通鉴·晋孝武帝太元十四年》：“诸曹皆得良吏以掌文按。”文案的“今生”如今，“文案”这个词主要用于商业领域，其含义来源于广告行业，由coywriter(文案、文案编辑、撰稿人)翻译而来，是“广告文案”的简称。具体地说，广告文案多指用言辞表现广告信息内容的形式，有广义与狭义之分。1.广义广告文案。广义广告文案包括标题、正文、广告语撰写及对广告形象的选择与搭配等，包含了广告作品中的图、文等全部元素。2.狭义广告文案。狭义广告文案只包括标题、正文、口号撰写，仅指广告作品中的语言文字部分。现代广告文案主要由标题、正文、广告语、随文组成，将广告内容用文字体现，主要包含以下两层含义。1.人员。专门从事专业广告文字创作的工作者，简称文案。2.作品。为了打动消费者而给产品创作的文案，这种文案的最终目的是打开消费者的钱包，引导消费者消费。广告文案的创作，对从业人员的应用文写作能力要求很高。同时，在实际运用过程中，一个完整的广告文案不只包含文字，图文结合同等重要。图像具有很强的视觉冲击力，文字文案具有较深的影响力，两者结合才会让整个文案充满活力。文案的发展“文案”的概念以前经常被错误地理解和引用，最典型的例子就是将文案与策划混淆。虽然文案人员经常需要与策划人员配合工作，策划人员也需要撰写一些方案，但实际上这两种工作有本质的区别。005创意文案与《刀营销策划撰写技巧及实例全书目前，我国许多企业中都有了非常专业的文案人员，只有在做一些大型推广活动时，才需要向外寻求合作。因此，也衍生了许多专注于广告文案的文案策划公司。随着社会不断发展，广告平台也越来越丰富，对专业文案的要求更加严格，于是，“创意枯竭”“素材被用烂”也成了摆在文案从业人员面前的现实问题。如今，在硝烟弥漫的文案战场上，如何提升自身专业能力，如何才能不断创作出优秀的文案，对文案从业人员以及想要进入这个行业的人而言，都是必须要面对的问题。能否创作出优秀的文案，已经不仅关系个人职业的升迁，而且对一个企业的兴衰成败也会产生重要的影响。【文案赏析】脑白金今年过节不收礼，收礼只收脑白金。当人们听到“今年过节不收礼”时，下半句几乎下意识地就会脱口而出。对这则广告的评价，正面与负面的声音都有很多。但是，就是这样一则简单的广告案，不仅树立了产品品牌，而且极大地拉动了市场销售，无论从哪个方面来看，无疑都是很成功的。看过脑白金广告的人，恐怕这辈子都不会忘记画面中的两个卡通人物和一句顺口溜式的广告词。虽然广告高频次地展示多有人诟病，但产品销量一直居高不下，这对公司而言就已经达到目的了。广告的目的是什么？广告是为了销售。无论是销售产品还是销售文化，最终都是为了销售。无论你的广告文案多么有内涵、多么唯美，都必须注意：一旦脱离了这个目的，广告效果就不言而喻了。一则成功的广告文案，只会向消费者承诺一个利益点，如果广告文案中将产品所有卖点都006···试读结束···...

2022-08-31 epub百度百科 epub 书

图书名称：《爆款创意文案》【作者】马斐【页数】239【出版社】北京：中国纺织出版社,2020.03【ISBN号】978-7-5180-7065-7【分类】商务-应用文-写作【参考文献】马斐.爆款创意文案.北京：中国纺织出版社,2020.03.图书封面：创意文案》内容提要：商业文案写作是一个综合性很强的工作，要兼顾的方面有很多。本书就是一本商业文案的详细写作指南，能为读者们提供系统的文案写作方法，并详细分析了好文案背后的逻辑和好文案的必备要素。通过阅读本书，读者能够掌握文案写作的基本思路和框架以及用文案实现销售的技巧。《爆款创意文案》内容试读第1章好文案，就是“印钞机”作为展示文字的无穷魅力的最住形式之一，文案的力量是巨大的。一个好的广告文案，能轻而易举地将人们带入某种设定的情景，并成功激起人们的情绪和购买欲望。遗憾的是，如今尽管写文案的人很多，但能写出深入人心、刺激消费的好文案的人却并不多。这种现状，值得每一个文案创作者深思。汝爆款创意文案1.1小心，这些文案都是伪文案有人说，如果广告在生活中消失，我们所在的世界就会缺少很多色彩。这话不假，就连月球上都有了成功登月国家的国旗，地球上的人口这么密集，怎么可能没有广告？在高速公路上开车时，道路两侧一个又一个巨大的广告牌接连出现，上面印有企业L0g0走进商场，到处都可以看到LED屏幕，上面轮番播放着多种产品的广告；在电脑或手机上浏览网页时，随时随地都有可能看到广告文案…在这个现代化的社会中，不管是对电视广告还是网络广告来说，文案都变得越来越重要。原因何在？正是因为如今的消费者见闻更广、受教育程度更高，对广告的态度更倾向于怀疑和不信任。移动互联网时代，信息呈爆炸式出现，消费者可以更方便、快捷地获取商品信息，过去的“货比三家”模式已经不适合如今的消费者了。现在消费者可以通过网络详细地了解所有商品或品牌的信息，所以商家的“价格战”也已经很难奏效了。抛却商品本身以及价格因素，还有什么因素能够影响消费者的购买欲望和购买行为呢？那就是卖货文案！美国著名网络营销专家尼克·欧斯本在其著作《网络文案》中提出这样一个观点：“点击进入你最喜欢的网站，除去亮丽的设计与科技，剩下的只有文字。这是在网络上做出区隔的最后手段，也是最好的方式。”文案的目的是促进销售，首先要确定这一点，我们才不至于深陷于文字技巧和语感的漩涡中无法自拔，才有可能成为一个顶尖文案人。2第1章好文案，就是“印钞机”◆认清伪文案的真面目在朋友圈的自媒体上，曾经流传着这样一些文章：《月薪30000的文案，竟然出自小学生！》《对不起，小学生的文案都比你强！》，文章中列举了几个小朋友创作的诗和随感，与卖货文案颇有异曲同工之妙，初看文字隐隐有超过普通文案的嫌疑。比如下面几个案例：【案例一：灯把黑夜烫了一个洞一七岁小学生的诗】这个小朋友仅仅用了九个字就开了一个巨大的脑洞，必须承认如果这句话是一句文案，它同样足够精彩。但是这就是一首诗，它并不是真正的文案。诗或者随感与真正的卖货文案并不一样，它们之间有着本质的区别。首先，诗歌或者随感传达的是无目的的情感，或快乐或忧伤，而广告本身有明确的目的和用户视角；其次，在创作上，诗和随感就像自由的天空，而广告却像带着枷锁的舞者。所以这些小朋友创作的诗和随感并不是广告文案。这些文章，没有搞清楚文案的概念，无端给文案人增添了焦虑。【案例二：说一句很有内涵的诗句：一懒众衫小！—新媒体段子】这是摘自自媒体文章《知乎点赞最高的50句文案，让你一眼就爱上！》里的一句话，原文作者认为这是一句文案，可是明眼人一看就知道，这是段子。如果把段子也称为文案，那么专业的文案创作者就没有存在的意义了。必须承认，每一句段子都是文字的巧妙搭配，具有吸引读者的功能。但是段子就是段子，它不是文案。事实上，文案创作绝非是单纯的会巧妙使用文字，文案的最终目的是要让你的文字产生卖货和营销效果。◆什么是真正的文案到底什么才是真正的文案呢？本人想用下面这个案例来说明：有一家新开张的牛排店，生意惨淡、门可罗雀。为了让生意变得好一3洪爆款创意文案些，老板分别找两家公司做了广告文案。第一个广告文案如下：×我们店的牛排是最好的，使用的是进口原材料，并力邀国际营养大师用最适合人体营养需求的比例烹制，想不想来一个？第二个广告文案如下：☑轻轻地闭上你的眼睛，倾听牛排在烤架上的滋滋歌唱！跟随舌尖，一起来品尝新西兰的味道吧！使用第一个文案以后，在保持牛排价格不变的情况下，店里的生意虽然有一些好转，但效果不太明显；使用第二个文案以后，来店里消费者的人迅速增加，店门口长队蜿蜒，牛排的价格也随之上涨。为什么这两个文案的营销效果差距如此巨大？因为能够唤起消费者食欲的不是牛排的营养和材料来源，而是牛排在烤架上滋滋作响的声音。表面上来看，文案是在销售产品，其实文案是在销售产品概念。所谓概念，是一种创意和定位，是展现产品与众不同的特质的营销策略。一言以蔽之，就是产品带来的改变。【案例三：10秒钟洗好照片一拍立得相机】拍立得相机的文案概念是：不用长时间等待照片的冲洗。【案例四：想想还是小的好一大众甲壳虫汽车】甲壳虫汽车的文案概念是：很多名车体型庞大、空间宽敞，但甲壳虫汽车却反其道而行之，走“小而精”的路线。所以，对于什么是文案，其答案已经非常明显一好文案可以弱化销售的作用，让广告直接把货卖出去。看一段文字是不是真文案，重点是看它有没有商业目的，能卖货的才是真文案，不能卖货的就是“伪文案”。爆款创意文案字幕打出一行醒目的字：他在说谎！镜头二中里特说：“五十铃房车最高时速可达300英里。”字幕打出一行醒目的字：他在说谎！镜头三中里特说：“五十铃房车经销商非富即贵，因此把他们贱卖了，只需要美金9元整。”字幕打出一行醒目的字：他在说谎！镜头四中里特说：“假如你明天来看看五十铃房车的话，你可以得到一栋房子作为赠品。”字幕打出一行醒目的字：他在说谎！镜头五中里特说：“我绝不会说谎，绝不会吹牛皮。”字幕打出一行醒目的字：他在说谎！五十铃汽车的这则广告推出后轰动一时，获得消费者及权威的《广告时代》周刊的一致好评，为五十铃汽车在美国的销售带来了前所未有的效果，后来还被评为20世纪80年代美国经典广告创意之一。这则广告就是利用逆向思维方式，通过否定来增加广告趣味性的同时，让人记住了五十铃汽车的特点。◆文案的两大价值对于现在这个时代来说，自媒体的高度发展可以说形成了一个“全民皆可成为媒体人”的氛围。正因如此，如何吸引粉丝增加流量便成为一个非常重要的问题了。有过自媒体经营经验的人应该知道，粉丝、流量都可以通过购买来快速实现，但是，1000个粉丝可能就需要花费你1000块钱。而如果你有一个优秀的文案，通过一篇文章就可以收获1000个粉丝，而你只需要付出一点时间和精力，这是不是更加划算呢？在我们的工作生活中，文案主要有以下两个任务：①具象化具象化就是将一些抽象的事物或者概念变得更加具体些，让人有明确的概念。小米电子秤的广告文案就运用了具象化的手法。6···试读结束···...

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