你只看到别人的高分数，却没看到别人日复一日的努力。2022年中级会计师考试备考已经开始，希望大家能为了实现自己的目标而努力前行！【知识点】影响资本结构的因素【相关练习题】【多选题】下列各项因素中，影响企业资本结构决策的有()。(2015年·2分)A.企业的经营状况B.企业的信用等级C.国家的货币供应量D.管理者的风险偏好【答案】ABCD【解析】影响企业资本结构的因素：企业经营状况的稳定性和成长率、企业的财务状况和信用等级、企业资产结构、企业投资人和管理当局的态度、行业特征和企业发展周期、经济环境的税务政策和货币政策。【单选题】出于优化资本结构和控制风险的考虑，比较而言，下列企业中最不适宜采用高负债资本结构的是()。(2012年·1分)A.电力企业B.高新技术企业C.汽车制造企业D.餐饮服务企业【答案】B【解析】以技术研发为主的企业，经营不确定性比较大，经营风险高，筹资时主要以权益筹资为主，尽量保持较低的财务风险。注：以上中级会计考试学习内容选自刘艳霞老师2021年财务管理授课讲义（本文为东奥会计在线原创文章，仅供考生学习使用，禁止任何形式的转载）...

2022-04-05 企业资产结构和资本结构 企业资本结构的概念

态度决定一切，备考注册会计师要经得起诱惑，耐得住寂寞，没有一个好的学习态度是不可能通过注会考试的。小奥为各位考生整理了注册会计师战略的答疑，小伙伴快进来看看吧！近年来，国内智能家电产业的产品销售量节节攀升，竞争者不断涌入。各厂家的产品虽然在技术和性能方面有较大差异，但均可被消费者接受。产品由于供不应求，价格高企。在产品寿命周期的这个阶段，从市场角度看，国内智能家电产业的成功关键因素应当是（）。A.建立商标信誉，开拓新销售渠道B.保护现有市场，渗入别人的市场C.选择区域市场，改善企业形象D.广告宣传，开辟销售渠道正确答案：A【提问】选项C改善企业形象，改善产品价格明明是成长期的战略途径，应该选C啊。衰退期，获取最后的现金流，为啥花钱去搞营销？【答疑】哈喽！努力学习的小天使：对于衰退期而言，企业的销量降低，产品的价格、毛利都很低，但企业的销售活动仍在继续，为了提高产品的销量，企业需要着重选择区域市场，对该区域的消费者保持一定的吸引力，改善企业在这个区域市场内的形象（并非局限于企业质量形象和价格形象），吸引消费者的购买。获取最后的现金流，所以要在小的市场尽量多卖，只是花少部分的钱进行营销。每个努力学习的小天使都会有收获的，加油！我们最大的限制其实就是自己本身，尤其是自己的不自信造成的恐惧，克服恐惧勇敢面对注会考试，相信每一位小伙伴都能收获不错的成绩。小奥这里也会继续帮助大家，为大家更新注册会计师考试答疑的！注：答疑内容出自东奥《战略》教研团队（本文为东奥会计在线原创文章，仅供考生学习使用，禁止任何形式的转载）...

2022-04-04

利率的影响因素都有什么？东奥小编为大家整理了2022年注会财管重要知识点——利率的影响因素，帮助大家理解和掌握这部分知识点，快来看看吧！推荐阅读：2022年注册会计师《财管》重要知识点全梳理【内容导航】利率的影响因素【所属章节】第四章资本成本——第一节利率【知识点】利率的影响因素利率的影响因素（1）通货膨胀溢价（IflatioPremium）通货膨胀溢价，是指证券存续期间预期的平均通货膨胀率。（2）违约风险溢价（DefaultRikPremium）违约风险溢价，是指债券因存在发行者在到期时不能按约定足额支付本金或利息的风险而给予债权人的补偿，该风险越大，债权人要求的利率越高。（3）流动性风险溢价（LiquidityRikPremium）流动性风险溢价，是指债券因存在不能短期内以合理价格变现的风险而给予债权人的补偿。（4）期限风险溢价（MaturityRikPremium）期限风险溢价，是指债券因面临存续期内市场利率上升导致价格下跌的风险而给予债权人的补偿，因此也被称为“市场利率风险溢价”。注：本文知识点整理自东奥闫华红老师-2022年注会财管基础精讲班课程讲义●●●●●2022年注会考试基础阶段备考资料推荐全年学习计划2022年注会全年学习计划！基础阶段备考正在进行中教材变化解读闫华红老师：2022年注会财管教材变化解读及备考建议名师课程免费听2022年注会新课开讲！32位名师课程免费听，赶快收藏！轻松过关®试读2022年注会《轻松过关®》系列图书试读来袭！想要学好注会财管，就要熟悉和掌握这个科目的高频考点，找出高质量的习题加以巩固和练习，才能顺利通过考试！东奥会计在线原创文章，仅供考生学习使用，禁止任何形式的转载）...

2022-04-05 中考化学必考知识点2022年 中考历史必考知识点2022年

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2022-04-02 小飞侠与小飞象 偶遇小飞侠

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2022-04-02 法拉利麦当劳 法拉利麦当劳是什么梗

作者：（英）毛姆出版社：广西师范大学出版社格式:AZW3,DOCX,EPUB,MOBI,PDF,TXT人性的因素：毛姆短篇小说全集2试读：版权信息书名：人性的因素：毛姆短篇小说全集2作者：[英]毛姆排版：咪奥出版社：广西师范大学出版社出版时间：2018-01-01ISBN：9787559803108本书由北京理想国时代文化有限责任公司授权北京当当科文电子商务有限公司制作与发行。—·版权所有侵权必究·—序Preface关于这些故事我有一点要提。读者可能注意到，我的很多小说都是用第一人称单数来写的。这种写作方式极其古老，“仲裁者”佩特[1]洛尼乌斯在《萨蒂利孔》里就用过，而《一千零一夜》中也有不少故事是这样讲述的。这样写自然是为了让读者信以为真，因为听一个人说这是发生在他自己身上的事，总比听到他说有谁如何如何要更可信一些。此外还有一个好处，就是讲故事的人只需从自己的视角讲他确定的事，而不知道或者不可能知道的事情，就让读者去想象。过去有些使用第一人称的小说家在这方面很不小心，大段的对话是叙述者不可能听到的，描绘的一些事件照道理他们也不可能目睹。本来用第一人称单数写作最大的优势就在于方便你营造真实感，如此一来就浪费了。不过，那个讲故事的人和故事中的其他人一样，也只是一个角色，他可能是主角，可能是个看客或倾诉的对象，但他终究是个角色。作家用的这种技法是小说的技法，如果故事里的那个“我”比他——也就是作家本人——更善解人意，更清醒，更精明，更勇敢，更狡黠，更风趣，更睿智，那么读者诸君也请多见谅，大家要记得，作家并不是在给自己画一幅逼真的肖像，而是创造了一个角色，只为了讲他笔下的那个故事。[1]GaiuPetroiuAriter（？—66），古罗马作家。后文中的《萨蒂利孔》（Satyrico）被认为是欧洲第一部喜剧小说，通过主人公的一系列不幸遭遇，描绘罗马帝国早期的繁华与堕落。愤怒之器[1]TheVeelofWrath这世上比《航行指南》更耐读的书怕是没有几本了。这套丛书是水文地理局受海军部委员会的委托编写出版的，样子就做得很好看，布面精装（用的布都极为轻薄），有不同的颜色，最贵的也花不了多少钱。只要掏四先令，你就能拿到一本《扬子江航行手册》，“从吴淞河到最上游船只无法通行之处，扬子江一路胜景（包括汉江、嘉陵江、岷江等支流），和各处航行指引，尽在书中”；花三先令，能买到《东方群岛航行手册》第三卷，“囊括西里伯斯岛东北部、摩鹿加[2][3]群岛、济罗罗岛航线，班达海和阿拉弗拉海，以及新几内亚的西南、西、北海岸线”。如果你生性最厌恶作息习惯被打乱，或者有份大事业困住了你的脚步，那买这套书就要三思了。它们固然实用，却能把你的心神送去一场场妙不可言的旅行；那些一板一眼的文字，有条不紊的编排，精简扼要的材料呈现，和每一行都读得出的那种严苛、务实，却掩盖不了其中的诗意，如同扑鼻的芬芳，从每一页的印刷油墨中散发出来——这种感觉，就像你靠近东方某个如梦似幻的海岛，微风拂来，那种馥郁仿佛携着一种切切实实的慵懒，一下钻进你的五脏六腑。它们会告诉你泊船和上岸的地点，在每一处可以买到什么样的补给，在哪里可以找到饮用水；它们会介绍每个地方的灯塔、航标、潮汐、风力风向和天气，此外还会简略谈到当地的居民和贸易。那些叙述是如此不着修饰，几乎没有一个冗词，难免叫人琢磨，它是如何给了读者那么多额外的东西。而那额外的东西又是什么？这么说吧，是神秘和美，是浪漫，是未知的魅惑。一本书在你随手翻阅时能给出这样的段落，一定不是凡品：“补给：岛上是大量海鸟汇集之地，也有圈养的少量野禽；澙湖中可找到海龟，和不同数量、种类的海鱼，如鲻、鲨鱼、狗鲨等；围网捕鱼无用，但有一种鱼可用钓竿捕到。一个小屋之中存有少量罐装食物和烈酒，用于救济船舶失事人员。登岸不远处可从井中获取干净的饮用水。”人的想象若要穿越时空，依靠这样的素材难道还不够吗？[4]写出上述引文的编纂者，在同一本书中描绘阿拉斯群岛也同样克制。它们由一组或一列岛屿构成，“大部分区域海拔较低，被森林覆盖，东西向七十五英里，南北向四十英里”。书中写道，关于这些岛屿的信息非常匮乏；它们构成的小群体之间确有航道穿过，个别船只也曾成功通行，但这些路线都未曾仔细勘查，很多危险尚未测定；建议船只避开。阿拉斯群岛人口估计在八千左右，其中有两百个中国人和四百个回教徒，其余的都是未开化的土著。最主要的岛屿叫做巴[5]鲁，由礁脉环绕，长官即寓于此岛。他的房子白墙红顶，建在小山[6]上，最为醒目。荷兰皇家蒸汽班轮公司的船只每两个月去往望加锡，[7]以及每四周朝相反方向去往荷属新几内亚的马老奇时，都会在巴鲁停靠，船上人员最难以错过的标识也就是那幢房子。世界历史运转到某一时刻，长官成了一位埃夫特·格莱特先生；他统治阿拉斯岛的住民既有铁腕，但也时时不忘其中的荒诞之处。比如二十七岁便被放到这样重要的职位上，他自己都觉得好笑极了，到[8]了三十岁还是觉得有趣。他的这些岛屿和巴达维亚无法电报往来，而靠邮件通讯耽搁太久，即使他寻求意见，收到回复的时候也毫无用处了。于是他就心安理得地按照自己的判断行事，求老天保佑不要招[9]惹上级的责难。他个头很矮，最多不过五英尺四英寸，而且奇胖无比。本身就气色极佳，又为了凉快把头发剃光了，一张没有胡子的脸又红又圆。他的眉毛是金黄色的，但太淡了，几乎看不见，一双小蓝眼睛十分灵动。他知道自己缺乏威严的气度，但为了履行职责，就靠穿极为考究的衣服弥补。只要去办公室，或是主持法庭审案，或只是走出家门，他身上都会是一套洁白无瑕的衣服。那件配有闪亮铜扣的[10]短外套，剪裁得非常贴身，让所有人都见证他年纪轻轻，但肚子却圆得惊人。一张和气的脸上常因为汗珠而闪闪发亮，手上永远摇着一把棕榈叶做成的扇子。但在家里格莱特先生更爱除了纱笼什么都不穿，于是他那滚圆的一身白肉倒更像是个十六岁的好玩的小胖墩。他一般都起得很早，所以早饭都是六点钟就备好了，内容从来不变，一片木瓜、三个凉好的煮鸡蛋、削成薄片的荷兰球形干酪、一杯清咖啡。吃完早餐，他抽一根硕大的荷兰雪茄，找那几张还没完全翻烂的报纸翻看。然后更衣去办公室。一天早上他正忙于此事，总管到卧室里来，说琼斯老爷问能否见他一面。格莱特的裤子穿好了，正站在镜子前欣赏自己光滑的胸脯。他直着腰，挺着胸，收了肚子，得意极了，在胸膛上响亮地拍了三四记巴掌。这是男人该有的胸膛。男佣传了信，他还微笑着跟镜子里的自己使了个别有意味的眼神。这个访客能有什么事？埃夫特·格莱特英语、荷兰语、马来语说得一样流利，但心里的事情都是用荷兰语想的。他喜欢这样，对他来说，荷兰语似乎是门粗鄙可喜的语言。“让老爷等一下，我马上就出来。”他赤膊套了件紧身短上衣，扣好扣子，趾高气扬进了客厅。欧文·琼斯教士站了起来。“早上好，琼斯先生，”长官说道，“你来是为了在我开始工作之前跟我喝口小酒吗？”琼斯先生没有笑。“我来找你是为了一件很让人忧心之事，格莱特先生。”他回答。对于来访者的严肃神情和他刚刚的话，长官并不感到紧张苦恼。那双蓝色的小眼睛放射着亲切的神采。“我亲爱的好朋友，先坐下，来根雪茄吧。”格莱特先生很清楚欧文·琼斯教士不碰烟酒，但每次见面他都要问，可能是性格里爱搞怪，觉得这样好笑极了。琼斯先生摇了摇头。琼斯先生管着阿拉斯群岛上这些浸礼会传教士，他们的总部放在巴鲁，面积最大，人也最多，不过群岛里其他几个地方也有他们的礼拜堂。他又高又瘦，气质忧郁，一张枯黄的脸，大概四十岁。棕色的头发鬓角已经白了，发际线也一直在退。这个教士有知识分子的派头，但又好像没有什么思想。格莱特先生既讨厌他，又尊敬他。讨厌他是讨厌那种狭隘和古板；长官自己是个开开心心的异教徒，喜欢俗世的享受，只要条件许可，简直来者不拒，而对于这些享受全持批判态度的人，他自然是合不来的。他觉得这里的风俗正适合这里的百姓，传教士们不遗余力要摧毁一种千百年来运转顺畅的生活方式，他一点也不赞同。但他也尊重琼斯先生，因为这人诚实、热心、善良。教士是澳大利亚人，但祖上是从威尔士过去的。在群岛中，这是唯一的正经医生，一旦生了病，知道除了去找中国郎中还有别的办法，总是心里安定一些。而且长官比谁都清楚，琼斯先生的医术对岛上所有人是何等宝贵，而他又是如何慷慨地救助病患。一旦流感传播开来，这个传教士工作起来可谓以一当十，除了真刮起了台风，否则没有什么恶劣天气能阻止他赶往另一个岛屿治病。教士和妹妹住的是一幢白色的小房子，离村子大概有半英里，长官到的时候，他上船迎接，盛情邀请格莱特先住到自己家，等长官府邸收拾好了再搬进去。长官接受了邀请，很快就亲身体验了这对兄妹生活之简朴。他忍受不了。一日三餐除了饭菜疏淡不说，还只能喝茶；他点起雪茄的时候，琼斯先生有礼貌但也不容转圜地请他不要抽烟，因为他和他的妹妹都强烈反对这一爱好。没过二十四小时，格莱特先生就搬进了自己的房子。他逃离时怀着满心的仓皇，就像逃离一个瘟疫肆虐的城池。长官喜欢讲笑话、听笑话，也喜欢笑，跟一个永远一本正经回应你瞎扯的人住在一起，或是住在一个你最好笑的趣闻也换不来半分笑容的家里，真是血肉之躯不能承受的。欧文·琼斯教士是个了不起的人，但你无法跟他相处；而他的妹妹比他更糟。他们兄妹都不知幽默为何物，但哥哥本性忧郁，显然认定世间万事都不可救药，只不过要竭力完成自己的职责，而琼斯小姐是打定了主意要做一个喜气洋洋的人。她会不屈不挠地找出所有事情的光明面，就像一个复仇的天使，凶残地搜寻人类同胞的优良品质。琼斯小姐在教会学校教书，哥哥行医的时候她也帮忙，比如手术前她会给病人麻醉。在传教活动之外，琼斯先生自发建起了一个微型的医院，琼斯小姐就是这家医院的主管、护士、伤口敷裹员。长官个头虽小却性格顽强，从欧文教士与人性弱点的艰难斗争以及琼斯小姐不遗余力的乐观心态中，他总能找到有趣之处。找乐子不容易，任何时候都要尽力而为。荷兰的船每两个月来三次，会在港中休整几个钟头，这就够他和船长、轮机长好好热闹一番了。还有十分难得会从“周四岛”和“达尔文港”出来采珍珠的船，这些斜桁四角帆帆船一到，格莱特先生就有两三天欢乐无比的日子。这些采珍珠的工人，一般来说，都有些粗鲁，但个个精力充沛，有很多奇闻趣事可讲，而且船上还有大量的酒；长官会把他们请到自己家里，好吃好喝，当晚如果还有人能回得去船上，就不算尽兴。不过巴鲁岛上除了传教士，只有一个白人，叫做“红头特德”；这当然是个为文明社会所不齿的家伙。谈起这个人，谁都没有一句好话。白种人的名声都让他败坏了。但不管怎么样，长官有时候觉得，要是没有“红头特德”，这岛上的生活还真有些过不下去。奇怪的是，琼斯先生这时本该在把浸礼宗的种种奥秘教授给那些没有信仰的年轻人，却一大早为了这个混蛋来拜访格莱特先生了。“琼斯先生，您请坐，”长官说道，“我有什么能帮你的呢？”“是这样，我来见你是为了那个他们叫做‘红头特德’的人，你现在准备怎么办？”“怎么了，他出了什么事？”“你没有听说吗？我还以为警长已经告诉你了。”“如若没有紧急状况，我是不鼓励下属到我的私人住处来的，”他端着长官的架子说道，“我跟你不一样，琼斯先生，我工作只是为了换来闲暇，我不希望自己的闲暇被打搅。”但琼斯先生向来不爱闲聊，对空泛的议论也兴趣不大。“昨晚‘红头特德’在一家中国人的店里闹了起来，场面极为不堪，他把整家店都毁了，一个中国人差点为此送命。”“又喝醉了吧，我猜？”长官平静地说。“这是自然，他还有清醒的时候吗？他们喊来了警察，他又攻击警长，最后要靠六个人才把他关进了牢房。”“他块头是不小。”长官说。“我以为你会把他送到望加锡去。”面对教士义愤填膺的神情，埃夫特·格莱特眼睛里开心地闪了一闪。他并不笨，已经看出琼斯先生在打什么主意，能逗逗他让格莱特喜不自胜。“幸运的是，我有足够的权限可以自己处理这件事。”他回答道。“你有权力遣送任何人，格莱特先生。我很确定你只要把他彻底送走，就可以省下一大堆的麻烦。”“权力我自己是有，但我想你是最不愿看到我滥用权力的人吧。”“格莱特先生，有这人在岛上，是我们所有人的耻辱。从早醉到晚，而且他和众多当地女子之间的关系，早已臭名远扬了。”“这一点倒很有意思，琼斯先生。我常听说饮酒过量虽然会挑逗性欲，但对性行为本身却是种妨碍。可你刚刚所说的‘红头特德’的情况似乎和这条理论并不相符啊。”教士脸红的时候依然面色暗沉。“这些生理学上的事情此刻我无意详谈，”他语气生硬地说道，“这个人的所作所为对白人的威信有着难以估量的伤害，当地人看到他之后，会严重妨碍我们在各个领域劝导当地百姓过一种更高尚的生活。他是个彻头彻尾的败类啊。”“请原谅我这样问，可你有没有试图改造他？”“他最初漂泊至此时，我尽了全力去接触他，但他毫不接受我的好意。他开始惹麻烦的时候，我直截了当地找他谈了，结果他辱骂我。”“没有人比我更赞赏你和其他传教士在这些岛屿上的卓越奉献，但你是否确定，在你们开展工作的时候，足够照顾到他人的感受了呢？”长官对自己这套说法颇为得意。既恭谨无比，又藏了他认为值得提出的批评。教士郑重地看着他，一双忧伤的棕色眼睛里全是真诚。“当耶稣以绳作鞭把货币兑换商赶出神殿时，他有没有照顾别人的感受呢？格莱特先生，他没有。所谓圆融是懈怠之人用来逃避责任的托辞。”琼斯先生这句话让长官突然想来瓶啤酒。教士一本正经地凑过来说道：“格莱特先生，对这个人的胡作非为，你其实也和我一样清楚，就不用再提醒了。本就没有替他求情的理由，现在他又真的越过了界，这是你最好的机会。我请求你使用你的权力，一劳永逸地把他赶出去。”长官的眼睛比任何时候更明亮了；他正乐在其中。他琢磨出一个道理：和人打交道的时候，如果你没觉得非去褒贬他们不可，那他们往往会带给你加倍的乐趣。“可是，琼斯先生，不知我有没有会错你的意思。难道你要我在听到对他的控诉和他自己的辩护之前，就向你保证要遣送他吗？”“我不认为他有任何办法替自己辩护。”长官站了起来，而且他确实有办法给自己五英尺四英寸的身上添一分气度。“我在这里是遵照荷兰政府的法令维持公平正义的，请允许我对你居然会试图干扰我的司法工作表示震惊。”教士略显慌张，因为他从来没想到这么个比自己小十岁的愣头小子，居然有胆子用这种态度跟他说话。他刚想开口解释、道歉，但长官举起一只胖乎乎的小手，说道：“我现在要去办公室了，琼斯先生。我先告辞。”教士吃了一惊，欠了欠身就走出了房间，再也没有说话，他不会想到自己转过身去之后长官做了什么。格莱特先生脸上展开一个巨大的笑容，拇指顶住鼻子，摇动另外四指，朝欧文·琼斯的背影做了个鬼脸。几分钟之后，他就到了办公室。下属中的领班有一半的荷兰血统，把他所知的前一晚争斗的情形讲了一遍，跟琼斯先生的版本并无出入。当天他们就会开庭。“您要第一个审‘红头特德’吗，先生？”下属问道。“我不觉得有这个必要。上次开庭还有两三个案子没有了结，轮到‘红头特德’我再审他。”“我在想，既然他是白人，或许您会私下里见他一下，先生。”“朋友，在崇高的法律面前，白人和有色人种是没有区别的。”格莱特先生略显浮夸地说。法庭是个方形的大房间，木头长凳上密密麻麻坐着很多不同种族[11]的当地人，包括波利尼西亚人、布吉人、中国人、马来人；当警长把门打开，宣布长官进入法庭的时候，所有人都站了起来。长官是和自己那位下属一起进来的，他的座位置于一个略高于地面的平台[12]上，桌子是上过清漆的北美油松制成的；背后是威廉明娜女王肖像的巨幅雕版印刷品。他很快料理了五六个案子，“红头特德”就被带进来了。他站在犯人栏里，戴着手铐，左右手边各站着一名警卫。长官看着他虽然表情严肃，但眼睛的笑意已经藏不住了。“红头特德”大概酒还没醒，站着的时候有些摇晃，眼神里空洞无物。他岁数不大，可能只有三十左右，比中等个子略高些，但颇为肥胖，一张臃肿的红脸，一头惊人的红色鬈发。这场争斗他也没能全身而退，一个眼眶黑了，嘴唇也被打破，已经肿了起来。他穿的是卡其布的短裤，但又脏又破，汗衫后背已经基本被人扯了下来。胸口也破了个大洞，厚重的胸毛都是红色的，同时也看得见他白得惊人的皮肤。长官看了案情记录，传了证人，看到了脑袋被“红头特德”用酒瓶砸破的那个中国人，听到了警长在逮捕过程中是如何被他一拳击倒，还听到了“红头特德”是如何发酒疯，把够得到的东西全部砸毁；听完之后，长官转过去对被告人用英文说道：“好了，红头，你对自己的所作所为有什么要说的吗？”“我当时醉得什么都不知道了，现在一点也想不起来。要是他们说我差点要了那人的命，我想我可能是干过。要是给我点时间的话，那些损失我会赔的。”“赔你肯定是要赔的，‘红头’，”长官说道，“但我给你的不是时间，而是刑期。”他没有说话，看了一会儿“红头特德”，只觉得这真是一个见了会倒胃口的人。他完全就已经垮掉了，一塌糊涂，看着他你会打寒颤。在那一刻，要不是琼斯先生之前那么讨厌，长官是一定会下令把他遣送走的。“自从上了岛你就开始惹麻烦，太不像话了，懒散成性，一次次醉倒在街上不省人事，一次次引起是非。你已经无药可救。上一回你被带到这里，我就说如果你再被逮捕我会从严量刑。这一回你已经触碰了底线，是自讨苦吃。我现在判处你服六个月的苦役。”“我？”“没错。”“对天发誓，我出来的时候你就等死吧。”他开始破口大骂，嘴里全是下流、渎神的话。格莱特先生听得满心鄙夷。荷兰语里骂人的话比英文丰富得多，“红头特德”的每种骂法他其实都能更胜一筹。“肃静，”他命令道，“快被你烦死了。”长官把自己的判决用马来语重复了一遍，犯人就挣扎着被带走了。格莱特先生坐下吃中饭的时候心情大佳，有时候真是不可思议，只要稍微花些小心思，生活居然能这样妙趣横生。在阿姆斯特丹，甚[13]至在巴达维亚和泗水，都有不少人把他的这个小岛看成是流放之地。这些人完全不知道这里有多舒服，也想象不到局面看似再无趣，他也能从中获得很多快乐。他们问他是否怀念那些俱乐部、跑马赛、电影院、“赌场”每周一次的舞会，以及社交圈里的那些荷兰女子。一点都不怀念。他倒喜欢生活更自在一些。此刻他坐着的这个房间，家具规模都不小，有种让人赞赏的实在。他喜欢读那些轻浮的法国小说，能一本接一本读下去却不用担心自己是在浪费时间，这种感觉最为酣畅。对他来说，最奢侈的享受就是浪费时间。一旦他年轻的心思转向了男女之情，他的主管就会找到一个深色皮肤、眼睛明亮的穿纱笼的小姑娘，把她送到长官府里来。他很小心，从不让此类关系长久，认为变换花样能让心灵年轻。他喜欢自由，不愿被责任拖累。天气炎热他也觉得无所谓，至少一天五六次能用冷水冲澡，在这样的天气里才成为一种甚至有美学意味的愉悦。他会弹钢琴，会给在荷兰的朋友写信。他不觉得和有文化的人聊天是如何的不可或缺。他觉得能开怀笑一笑自然是好，但又觉得自己从笨蛋身上得到的笑料并不比从哲学教授那里来的少。他一向觉得自己是个很有智慧的人。跟所有在远东的正经荷兰人一样，午餐上来总归是一小杯荷兰制杜松子酒。这种酒入口有种辛辣的霉味，对它的欣赏的确要慢慢培养，但格莱特先生喜好它胜过任何一种鸡尾酒。每次喝的时候，他都觉得[14]像是在把民族传统发扬光大。然后他要吃印尼抓饭了，这是每天都不能漏的。先是自己在汤盆里盛满满一大盆米饭，三个侍餐的男仆第一个送上咖喱，第二个端来荷包蛋，第三个捧着辣椒酱供他取用。然后这三个男仆又分别拿来了培根、香蕉和腌鱼，汤盆里转眼就堆起一座高高的金字塔。他把菜和饭全搅和在一起，吃了起来。他吃得慢条斯理，津津有味，还喝了一罐啤酒。他吃饭的时候什么都不想，注意力只放在眼前这堆食物上，用一种愉悦的专注将它们一点点填入腹中。他从来没有吃腻过；饭盆底朝天之后，他心里的慰藉是想到明天又可以吃印尼抓饭了。就像我们吃不腻面包一样，格莱特先生吃不腻印尼抓饭。啤酒喝完，他会点起雪茄。男佣会端上来一杯咖啡。他往椅背上一靠，就可以悠闲地回味之前的事情了。他想想也觉得好玩，判了“红头特德”六个月的苦役，还算是轻的；到时他要跟其他囚犯一起去修路，想到这场面长官露出了笑容。把他遣送走就太不聪明了，毕竟这岛上除了他之外自己就再没有第二个人能难得说几句心里话了，另外，那样会让教士非常得意，这对他的修身养性是有害的。“红头特德”当然是个无赖，是个恶棍，但长官对他总心存一丝仁厚。他们面对面喝过不少瓶啤酒了，每次采珍珠的人从达尔文港过来，彻夜狂欢的时候，他们也曾一起喝得昏天黑地。长官喜欢“红头特德”那种把无价生命弃若敝屣的草率。有一天他自说自话就上了一条从马老奇到望加锡的船。船长都想不通他是怎么到那个地方的，只见他和当地人坐了统舱。到了阿拉斯群岛，他觉得顺眼，就下船了。格莱特先生猜测，这里能吸引他，或许是因为看到了荷兰国旗，就不用受英国法律的管辖了。他的证件都没有问题，当然只能让他留下。他自己号称在给澳大利亚一家公司收购珍珠贝，可大家很快看出来他的工作态度似乎并不认真。喝酒占据了太多他的时间，以至于其他的事业都顾不上了。每个月他会从英国收到一笔钱，是按照一周两英镑给的，非常规律。照长官的判断，寄这些钱的人唯一的诉求大概就是要“红头特德”别回去找他们，不管怎样，这笔收入也的确不够他自由地选择目的地。“红头特德”是个沉默寡言的人。从护照上，长官知道他是个英国人，名字叫做爱德华·威尔逊，后来去了澳大利亚。至于他为什么离开英国，在澳大利亚又做了些什么，一无所知。长官也吃不准“红头特德”属于哪个阶层。看到他身上肮脏的汗衫、褴褛的裤子、头上那顶破旧的遮阳帽，再看到他跟采珍珠的人厮混的模样，听到他像文盲一样说着粗鄙、下流的话，你会觉得他一定是个弃船而逃的水手，或者是个干粗活的苦力；可你要是见了他的字，就会惊讶地发现他一定受过一些教育；最后，你如果能和他单独相处，让他喝了几杯又还没醉的时候，就会听他聊起一些水手和苦工可能连听都没听过的事情。长官这方面颇为敏感，他意识到“红头特德”跟自己说话时，并不觉得有什么地位高下，而是当成平等的人在交谈。他收到的大部分汇款，早已被他用来抵押借债了，每个月收到信的时候，借他钱的那些中国人一定就守在他旁边。但不管还剩下多少，他都立马用来买醉。这就是他惹麻烦的时候，因为“红头特德”只要喝醉就爱动手，做出来的事情往往会把他送到警局。之前长官都是把他关到酒醒就算了，到时再训斥他一顿。钱用光了，他就半讨半骗，别人给什么酒就喝什么，朗姆、白兰地、亚力酒[15]，对他来说都一样。有两三回，格莱特替他在中国人的庄园里找了份工作，总之都在群岛中的某个地方，但他干不下去，没过几个礼拜就又回到了巴鲁的海滩上。穷成这样居然能活得下去简直是个奇迹。当然这人也的确有办法。这些岛屿上各种各样的方言土语，他都会一点，很懂得怎么逗当地人笑。这些岛民看不起他，但佩服他身体强壮，也喜欢跟他玩在一起。结果就是他从来都有饭吃，有席子能睡觉。可奇怪的是——欧文·琼斯教士对这一点最为愤慨——他对于女人似乎有予取予求的能力。长官也不明白她们喜欢“红头特德”哪一点。他对女人很随便，甚至有些粗鲁。她们给的东西照单全收，而且根本不觉得感激。他把异性全当成取乐的工具，之后再无情地扔掉。有时候他也会因此惹出事端来，有次格莱特先生就审判了一个愤怒的父亲，他半夜在“红头特德”的背上捅了一刀；一个中国女子吞了不少鸦片想自杀，只因为被他抛弃了。有一回琼斯先生来找格莱特先生，情绪极为激动，因为这个海滩流浪汉勾引了一个皈依宗教的岛民。长官也对此表示遗憾和谴责，但除了建议琼斯先生对这些年轻人更为留心之外，他什么也做不了。但有时候长官就略感不快了。比如他自己很喜欢一个姑娘，一连好几周都和她见面，到头来却发现这段时间她也把爱意同样献给了“红头特德”。念及此，想到这家伙要做六个月的苦工，他又笑了起来。还未升天转世之前，能在尽忠职守的过程中顺便报复一下那个在你背后耍卑鄙伎俩的人，倒也难得。几天之后，格兰特先生出门散步，一是为了活动筋骨，二是检查他吩咐下去的某个工程是否在及时推进。这时候他遇到一个狱卒领着一队囚犯经过，里面就有“红头特德”。他下半身围了条囚犯统一的[16]纱笼，上半身是一件短上衣，马来语叫“巴汝”，头上还是他自己那顶破烂的帽子。这帮人正在修路，“红头特德”手里握着把重镐。那条路很窄，长官发现自己经过他的时候两人相距不会超过一尺。格莱特想起了对方的威胁。他知道“红头特德”冲动起来不计后果，而且从他在被告席上使用的语言也听得出来，他并没有意识到长官判他六个月的苦役是多么诙谐的一个玩笑。要是“红头特德”突然将那把镐朝他劈来，只有神仙显灵才救得了他了。虽然狱卒会立刻将“红头特德”击毙，但与此同时长官的脖子上也只剩下一个碎脑壳。囚犯都是两两搭配劳作，相互之间不超过几尺，他在其中穿过，心下有种说不清的感觉。他已经打定主意，脚步既不加快，也不拖延；走到“红头特德”边上的时候，他正抡着镐朝地面凿，抬头看到长官，两人目光相接时他还眨了一下眼睛。长官一下就要笑出来，还是忍住了，恢复了长官派头朝前走去。可“红头特德”眨的那一下眼睛，里面都是轻松的讥讽，妙不可言，让他觉得开心极了。如果他不是荷兰政府的一个低阶行政人员，如果他是巴格达的哈里发，他就当场释放“红头特德”，派奴隶帮他沐浴并洒上香水，给他穿一件金色的袍子，请他享用山珍海味。“红头特德”在监狱里堪称楷模，一两个月之后，外围一个岛屿上有些工作要派一队人去干，长官正好把“红头特德”也列入其中。那边没有监狱，所以狱警带着那十个人过去，吃住都在百姓家里，一天劳作之后就可以自由活动了。这份差使可以一直干到“红头特德”的刑期结束。他们出发前长官去见了他。“这么着吧，‘红头’，”他说，“给你十个荷兰盾，到那儿之后可以买些烟草什么的。”“能不能再多给点？我反正每个月有八英镑一直寄来的。”“我觉得十个荷兰盾够了。那些信我替你保管着，你回来之后也算有笔小积蓄，想去哪里都够了。”“我在这儿挺自在的。”“红头特德”说。“行，你回来的时候，好好洗个澡，然后上我那儿来。我们一起喝瓶啤酒。”“这安排不错，看来我要准备好热闹一番了。”世事无常。“红头特德”要去的那个岛叫做马普提提，和这里其他的岛屿一样，主要由岩石和森林覆盖，礁脉环绕。对着礁脉缺口的那段海滩上，在椰树林中间有个小村子；还有另一个村子，在岛中央一片低盐湖边上，村民有一些已经信奉了基督教。这个岛和巴鲁的交流全靠一条会在不同岛屿间不定期停靠的汽艇，既载乘客，也运送农产品。不过这些岛民都是在海上谋生的，如果有什么急事，与巴鲁之间那五十英里的航程，他们驾着一艘马来帆船便自己去了。就在“红头特德”刑期还剩半个月的时候，低盐湖边那个村子信基督的村长突然病倒了。土方子都没有效用，村长痛苦不堪。信使已经派往巴鲁向教士救助，但偏巧琼斯先生也正好害了疟疾，躺在床里无法动弹。他和自己的妹妹商量道：“听上去像是急性阑尾炎。”“欧文，你不能去。”她说。“我不能眼看着那个人就这么死了。”[17]琼斯先生高烧一百零四度，头痛欲裂，一整晚都神志不清。此时他的眼睛里放射出奇异的光芒，妹妹觉得他能勉强说话完全是凭意志力在硬撑。“你现在的状况也做不了手术。”“确实做不了。那让哈桑去。”哈桑是他们的配药师。“哈桑靠不住的，他从来都不敢一个人做手术。他们也不会让他做。我去吧。哈桑可以留在这里照顾你。”“割阑尾你还不会啊。”“有什么不会的？我看你做过，而且我自己已经完成很多个小手术了。”琼斯先生觉得自己听不明白妹妹在说些什么。“汽艇到了吗？”“没有，汽艇去另外一个岛了，但我可以坐来的那艘马来帆船过去。”“你？我没说你，你不能去。”“我会去的，欧文。”“去哪里？”他问。她知道哥哥的思想已经模糊了，满怀温情地摸了摸他干燥的额头，然后给他打了一针。琼斯教士含糊地说了句什么，她发现哥哥已经弄不清自己身在何处。当然她很担心哥哥，但也知道这个病并不危险，把他留给传教团里帮她一起照顾哥哥的仆人和当地的那个配药师，不会有什么问题。她悄悄出了屋子。她把梳洗用品、睡衣和一套换洗衣服塞进包里。装手术工具、绷带、抗菌敷料的一个小箱子，时刻都是预备好的。她把东西都交给从马普提提来的两个当地人，又把自己的去向告诉了配药师，并让他等教士恢复神智之后再将事情一一说明。最主要的，是让他不要担心妹妹。琼斯小姐把遮阳帽往头上一戴，朝海边进发了。路程大约是半英里，她的脚步很快。码头边上有一条马来帆船在等着，开船的有六个人，她在船尾坐下，大家立刻就飞快划起桨来。在礁脉的范围之内，算是风平浪静，可一旦经过了沙洲，就遇到了大浪。不过琼斯小姐不是第一次这样出海了，心里还是相信这条船是经得起风浪的。时近正午，燥热的空中阳光火辣辣地照下来。唯一让她不安的问题是天黑前恐怕到不了，要是必须立刻动手术，那就只能用防风灯照明了。琼斯小姐快四十了，如果只是看她，绝对想不到她会如同方才显现的那般坚定果敢。她有种疲乏的优雅，像是每阵微风吹来都站不稳一般，几乎可说是矫情，这就让你接触她之后立刻感受到的刚强性格显得有些可怕了。她胸部很平，高个子，极其的瘦，一张长脸上面色灰黄，而且经常会发热疹。平直的棕色头发从额前全部往后梳。她的眼睛偏小，是灰色的，因为双眼靠得有些近，让她面相有些泼辣。鼻子又长又窄，总有些红红的。她的消化很不好，但身体的这点不适并不能动摇她寻找事物光明面的义无反顾。她也毫不怀疑世界是邪恶的，人类堕落到难以启齿，所以她更要找出他们中善良的一面，那种朴素的自豪就像魔术师刚从礼帽中掏出了只兔子一般。她反应敏捷，善于应变，很干练。上了马普提提岛，她知道要救村长的性命，一刻也不能耽搁。虽然条件艰难到无以复加，她还是教会了一个当地人如何给村长麻醉，并完成了手术，又费尽心力地照顾了三天病人。一切都很顺利，琼斯小姐意识到即使是哥哥在这里，也不过如此吧。她又等了几天，准备拆线之后就可以回去了。她暗暗称许自己，这一点时间也没有白费。需要医治的岛民她都一一照看过了，让基督教的小团体更坚定了信念，并劝诫了那些信仰松动的人。她还在一些灵魂中播下了种子，只祈祷上天成全，能让它们生根发芽。在群岛间来往的汽艇要下午晚些时候才到，但今晚是满月，他们应该可以午夜之前赶回巴鲁。村民把她的东西都搬到了码头，送行的还来了不少人，再次不住地道谢。汽艇上装了不少干椰子仁，但这种刺鼻的味道琼斯小姐也习惯了，并不以为意。她尽量找了个舒服的地方坐下，一边和感激不尽的岛民聊天，一边等着汽艇发动。她是唯一的乘客。突然从遮蔽村庄的一片树林里钻出一队当地人，其中还有一个白人。围了条监狱统一的纱笼，穿了巴汝。从那头长长的红发中，她一下认出是“红头特德”。有一个警察和他走在一起，他们握了握手，然后他又和一起走来的几个村民握了握手。他们带了几大包水果和一个坛子，都放进了汽艇；琼斯小姐猜那坛子里大概装着当地的烈酒。让她吃惊的是“红头特德”居然也跟他们同船而行。他的刑期满了，指令刚到，说他可以坐这一班汽艇回巴鲁。他朝琼斯小姐扫了一眼，但没有点头——确实琼斯小姐也把头转开了——上了船。机械师发动了引擎，一眨眼，他们已经突突突地开在了澙湖中的一条水道上。“红头特德”爬到一袋干椰子仁上，点了一根烟。琼斯小姐对他视而不见。当然，对这个人她很是了解。想到他又要回到巴鲁，她的心都沉了。“红头特德”到时不过又是喝酒，制造丑闻，危害女性，又成为所有正派人的眼中钉肉中刺。她知道为了把他遣送走，自己的哥哥都做了哪些努力，本来就是长官的职责所在，他却视而不见，琼斯小姐有些看不惯他。过了沙洲，到了海面上，“红头特德”拔了酒坛的盖子，把嘴凑上去，饮了一大口当地的亚力酒。然后他把坛子递给了船上的两个机械工，一个是中年人，还有一个是小伙子。“我不希望你们在航行的过程中喝酒。”琼斯小姐对那个年长一些的船工严厉地说道。他朝琼斯小姐笑了笑，喝了一口。“一点点亚力酒有什么关系。”他回答道。他把酒坛递给了同伴，那个年轻人也喝了一口。“要是你再喝一口，我就向长官投诉你们。”琼斯小姐说。年长的船工说了几句她听不懂的话，但估计极为粗鲁，然后把酒坛还给了“红头特德”。他们又航行了大概一个多小时。海面如镜，落日耀眼；当它落到一个岛屿后方时，几分钟之间，那个岛屿成了一座迷幻的空中之城。琼斯小姐转头看它，心里对世界的美充满感激。[18]“只有人才是恶的。”她把这句话引给自己听。他们是往东开的，她知道远处有一个小岛就在他们的航线上。那是个无人居住的小岛，岛上全是乱石和茂密的原始森林。船工点起了灯。夜色降得很快，天空中厚厚的全是星光。月亮还没有升起。突然听到微微的一声响，汽艇奇怪地震动起来，引擎也格格地发出噪音。年长的机械师喊同伴来掌舵，自己钻到了盖子下面。他们似乎越开越慢，然后引擎就停了下来。琼斯小姐问那个年轻人怎么回事，他不知道。“红头特德”从干椰子仁袋子上下来，也钻进了盖子下面。他出来的时候琼斯小姐很想问他船是怎么了，但顾及尊严，只能忍住。她静静坐着，想着心事。这时又一个大浪卷过来，船也随着漂了一小段。机械工出来，发动了引擎，虽然噪声响得吓人，船还是往前开动了，只是整个船身都在震动。船开得很慢，显然哪里出了问题，但琼斯小姐与其说紧张，其实更是焦躁；本来这艘汽艇的航速是六节，但按照现在这种缓缓挪动的速度，要凌晨才能到巴鲁了。那个机械工还在盖子下忙活，朝掌舵的人喊了一句什么。他们说的是布吉语，琼斯小姐基本听不懂。但过了一会儿，她发现他们已经换了航线，正朝那个无人小岛的背风面开去，他们早就应该开过了。“我们这是去哪儿？”她突然担心起来，问那个掌舵的人。他指了指那个小岛，她走到引擎盖边上，大声喊那个机械工出来。“怎么不往航线上开？为什么，出了什么问题？”“这样到不了巴鲁。”他说。“但你必须到巴鲁。必须听我的。我命令你去巴鲁。”对方耸了耸肩，转过身，又钻到了盖子下面。这时“红头特德”跟她说话了。“其中一叶螺旋桨坏了，他估计最远只能开到那个小岛。我们只好在那里过夜了，明天退潮他会装一个新的螺旋桨。”“我不可能跟三个男人在一个荒岛上过夜。”她喊道。“很多女人巴不得呢。”“我不允许你们改变航线，不管什么情况，必须今天晚上回到巴鲁。”“别激动，大姐。船必须得靠岸才能换螺旋桨，而且我们去那小岛过一夜挺好的。”“你怎么敢这么跟我说话！你太放肆了。”“你放心好了，我们这儿有不少吃的，上岸之后，我们就来顿夜宵。你再舔一口亚力酒，保证浑身都跟烧起来一样。”“你不要太猖狂。要是你们不去巴鲁的话，我让你们全都坐牢。”“我们现在不去巴鲁。没办法去。现在我们会去那个小岛，如果你非不肯去，跳船游回巴鲁好了。”“哦，你会付出代价的。”“闭嘴吧，你这死婆娘。”“红头特德”说道。琼斯小姐愤怒地深吸一口气，但还是控制住了自己。即使在这里，在万顷汪洋之中，她也不会不顾身份到跟这种十恶不赦的混蛋做口舌之争。伴随着引擎可怕的噪声，汽艇继续在海上挪动。周围一片漆黑，她已经看不见他们要去的小岛。琼斯小姐怒不可遏，锁着眉头，紧闭双唇；很少有人敢这么违抗她。然后月亮升起来了，她看见“红头特德”庞大的身躯就摊开在那些干椰子仁的袋子上。他烟头一闪一闪的，说不出的邪恶。现在，小岛的轮廓朦朦胧胧在夜幕前显现出来；终于到了，船夫把船开上了岸。突然琼斯小姐倒抽一口凉气，她明白了怎么回事，愤怒变成了恐惧。她的心跳得厉害，四肢都在颤抖，顿时全身无力，就要晕倒。她已经看清楚了。螺旋桨坏了到底是圈套还是意外？这点她吃不准，但不管这情形是如何造成的，“红头特德”一定不会错过这个机会。她会被他强奸的。她知道这个人是什么德性，满脑子只想着女人。对教堂的那个女孩，说到底他不就是这么干的吗？那个纯良的一个姑娘，还做得一手好针线。他们本该依法办理他的，他本该承受很多很多年的牢狱之灾，只是非常不幸，那个单纯的孩子又好几次回到他身边，只是在他移情别恋的时候，才抱怨他欺负了自己。他们还去找了长官，但他不愿采取任何措施，说话依然像平日那么粗俗，说就算那女孩说的全都属实，看起来这段关系也有让她留恋的地方嘛。“红头特德”是个流氓，而且她是个白人女子，他怎么可能会放过自己？完全不可能。她知道男人是怎么一回事。但她要振作起来，一定要头脑清醒，一定不要害怕。她已经下了决心绝不作践自己，要是被“红头特德”杀了——那有什么，她就是死也不会屈服。她死了就能安息于耶稣的怀抱之中。这时一道强光让她睁不开眼睛，她看见了天堂的模样，似乎是一座气势恢宏的电影院和富丽堂皇的火车站融合在了一起。机械师和“红头特德”都跳了下去，在齐腰深的海水里围着坏了的螺旋桨研究。她趁此机会找到了手术箱，将里面四把手术刀取了出来，藏在自己的衣服上。只要“红头特德”敢碰她，她立刻就把手术刀扎进他心里。“我跟你说啊，小姐，你还是出来吧，”“红头特德”说，“你上岸比在船里安全。”她也这么觉得。不管怎样，到了岸上她至少可以自由行动。她一言不发就翻过了干椰子仁的袋子。他伸手要扶。“我不需要你的帮助。”她冷冰冰地拒绝道。“我管你去死。”他回答。下船的时候要把腿全部遮起来有些麻烦，但她费了不少巧思，总算达成了这个目标。“我们运气还真不错，带着吃的东西。待会儿生个火，你最好吃些点心，喝口亚力酒。”“我什么都不需要，只希望你们不要打搅我。”“你饿肚子对我一点妨碍也没有。”她没有回答，昂着头沿海岸一路走。最大的那把手术刀她一直攥在手里。凭借月光，脚下还是看得清的，她只想找个藏身的地方。森林茂密，一直延伸到海岸边缘，但她有些怕黑（说到底，依旧是个女子），不敢深入其中。她不知道里面潜藏着什么猛兽或毒蛇。另外，她本能地觉得最好还是要把那三个男人放在视线之内，这样要是他们过来的话，至少有所准备。又走几步她看到一个小洞。她回头一望，那些人像是在忙着自己的事情，看不到她。于是她钻了进去。中间隔着块大石，这样她就能观察他们，而他们却看不到她。这些人来来回回从船上搬了些东西下来，又生了火，在火光照耀下越发可怖；然后他们围着火在吃东西，那坛亚力酒在三个人中间传来传去。他们都会喝醉的。到时她要怎么办呢？对付“红头特德”一个人，虽然他那么强壮，让她觉得害怕，但或许还能对付，可三个人她就完全无计可施了。她心里忽然有个疯狂的念头，就是跪倒在“红头特德”面前，请求他放过自己。他心里必定还有一星半点的怜悯吧，她从来都认定最恶之人也残存着善心的。他也有自己的母亲。或许，他还有姐妹。啊，但一个被欲望蒙蔽的男人，又被亚力酒灌醉了，跟他求情说理有什么用？她开始觉得虚弱不堪，怕自己会哭。绝不能哭。这是对她自制力的考验。她咬着嘴唇观察他们，像是老虎注视着自己猎物；这说法不对，应该像是羔羊注视着三匹饿狼。她看着他们又往火里加了些木料，“红头特德”裹着纱笼，火光映出他的剪影。或许他得逞了之后，会把自己再交给其他两个人，要是这样的事情发生了，她还怎么回去面对自己的哥哥？当然他会同情妹妹，但以后两人相处的感觉总不会完全一样了吧？这会让他伤透心的。或许他会觉得妹妹抵抗得还不够。为了哥哥或许她应该什么都不说。自然这些人是不会说的，那可是二十年的牢狱之灾。但万一她怀孕了呢？琼斯小姐惊恐地不自觉握紧了拳头，手术刀差点伤到自己。当然，如果她抵抗的话，只会更激怒他们吧。“我该怎么办？”她哭喊道。“我做了什么，要这样惩罚我？”她扑通跪倒在地，祈祷上帝能拯救她。她祈祷得很久，很真挚；她提醒上帝自己还是个处女，另外，怕无所不知的他一时忘记，还提[19]到圣保罗是多么看重这种美好的状态。这时她又探头从石后看那三个人。他们似乎都在抽烟，火也慢慢快熄灭了。现在“红头特德”的淫邪头脑应该想起那个全凭他处置的女子了吧。这时她捂住嘴，不让惊呼声传出去，因为“红头特德”突然站起来朝她这个方向走来了。她觉得自己浑身的肌肉都绷紧了，虽然心跳得厉害，还是牢牢握着手里的手术刀。但“红头特德”起身是为了另外一件事，琼斯小姐红着脸别过头去。他踱了回去，再次坐下，举起酒坛凑到嘴边。琼斯小姐躲在大石后面，越看越吃力。火边的谈话也越来越冷清了，她已经看不清，但大致判断出两个船夫裹了毯子，安静下来准备睡觉。她明白，“红头特德”等的就是这一刻。等另外两个人睡熟了，他会小心地爬起来，一点声响都没有，怕吵醒他们，然后偷偷朝她逼近。是他不愿意将她分享，还是他也明白自己的行径太过可耻，所以不想让别人知道？说到底，他是白人，她也是白人；“红头特德”再卑鄙，也不至于让当地人来侮辱她。既然她已看透了“红头特德”的计划，倒有了个主意，等他过来的时候，她会尖声大叫，直到吵醒那两个船工。她记得那个年长一些的虽然一只眼睛坏了，但面相还是仁慈的。不过“红头特德”没有动。她觉得疲惫不堪，开始害怕自己没有力量来抗拒他。这一天经历的事情太多了。她只想让眼睛休息一会儿。当她睁开眼睛之时，天已经大亮。之前一定是睡着了，而且被煎熬的心情透支，太阳升得老高才醒。这让她惊慌失措。她想爬起来，脚却被缠住了。低头发现是两只空的干椰子仁布袋盖在自己身上。昨天夜里有人来帮她盖的。“红头特德！”她呀的惊叫了一声，脑子有个恐怖的想法一闪而过：她一定是在睡梦里被侮辱了。不会，那倒是不可能的；可明明她就任凭他摆布啊，睡梦里她根本就是没有防备的。但他还是饶过了她。她脸一下涨得通红，虽然站了起来，但浑身僵硬，整了整自己凌乱的裙子。手里的那把手术刀落在地上，她捡了起来，拿好了两个干椰子仁口袋，从藏身之处走出来，朝他们的船走去。那艘船正漂在澙湖的浅水中。“赶紧了，琼斯小姐，”“红头特德”说，“我们都弄好了，正要喊你起来。”她没法正眼看他，只觉得自己已经红得像只雄火鸡。“香蕉来一根？”他问。她没有应答，把香蕉接了过来。她太饿了，吃得很有滋味。“你上船先踩在这块石头上，鞋子就不会湿了。”琼斯小姐羞愧得想找个地缝钻下去，但还是照着“红头特德”的指示做了。他抓住了她的手臂——天呐！他的手就像铁钳一样，她原以为还能抵抗一二，怎么可能呢？——把她扶上了汽艇。船夫发动引擎，他们驶出澙湖，没过三小时就到了巴鲁。那天“红头特德”就被正式释放了，晚上就去了长官的房子。囚服已经脱掉，换回了他被逮捕时穿的那身破汗衫和卡其裤。头发也剪了，现在就像戴了一顶毛茸茸的红帽子。他瘦了一些，减了不少浮肿和松松垮垮的样子，看上去更年轻了，也健康、精神得多。格莱特先生的圆脸上是一个友善的笑容，和“红头特德”握了握手，请他坐下。男佣端来了两瓶啤酒。“你没忘了我的邀请，红头，我很高兴。”长官说。“忘不了，这顿酒我等了六个月了。”“干杯，‘红头特德’。”“干杯，长官。”他俩一饮而尽，长官拍了拍手。男佣又端上来两瓶啤酒。“说起来，希望你不要因为我的判决而记恨我啊。”“不用操这个心，我当时是很气，但一会儿就过去了。实话说，我过得还真不赖。那岛上的姑娘不错，长官，你什么时候自己去瞧瞧。”“‘红头’，你可真不是好人。”“坏透了。”“这啤酒还不错，是吧？”“挺好。”“我们再来两瓶。”“红头特德”每个月的汇款长官都替他收了，现在一共存到五十英镑，扣除他给中国人店铺的赔偿之后，还有不下三十英镑。“这笔钱也不是小数目，‘红头’，应该派到正经用场上去了。”“我也是这个意思，”红头说，“我会把它花了。”长官叹了口气。“也是，钱就是用来花的。”长官把近来的新闻讲给客人听，可过去半年也没发生什么。对阿拉斯岛上的人来说，时间没有什么要紧的，而外面的世界就更无所谓了。“哪里打仗了吗？”“红头特德”问。“没，要么就是我没注意到。哈里·杰维斯找到了挺大一颗钻石，他说要卖一千块钱。”“希望他成功。”“还有查理·麦考马克结婚了。”“这家伙一向有些蠢。”突然男佣进来说琼斯先生想问一下能否见他。长官还没回答，琼斯先生已经进来了。“我不会打搅你太久的，”他说，“你身边这位先生我找了一天了，听说他到了这里，希望你不要介意我找来了。”“琼斯小姐还好吗？”长官有礼貌地问道。“在外面累了一个通宵，应该没事吧？”“她自然还没有完全平静下来，还有些发烧，我已经劝服她躺下休息，但应该不严重。”教士进来之后两个喝酒的人就站起来了，教士走到“红头特德”面前，伸出了手。“我要谢谢你。你做了件了不起的、高尚的事情。我妹妹是对的，对人类同胞永远应该找他们身上的闪光处；恐怕我过去对你有不少错误的判断——我请求你能谅解。”他说得郑重其事，“红头特德”一脸讶异地看着他。这个摸不着头脑的人刚刚没留神，让教士握住了手，直到现在还没放开。“你究竟在说些什么？”“你本可对我的妹妹做任何事，但却放过了她。我本以为你只有邪恶的想法，现在我很羞愧。她当时已经没了防备，完全任由你摆布，但你对她心生怜悯。我从心底感谢你。不只是我的妹妹，还有我自己，我们永远不会忘的。上帝永远保佑你、守护你。”琼斯先生的声音有些颤抖，还把脸转到了一边。他松开了“红头特德”的手，快步朝门口走去。“红头特德”满脸茫然地看着他走出去。“他见了鬼的在说些什么啊？”他问道。长官大笑起来，本想憋住的，但越憋笑得越厉害。他浑身上下颤动着，纱笼下的几层胖肚子也全抖了起来。他还靠回到椅背上笑得翻来覆去。这一笑不仅在脸上，而是整个身体都在笑，两条腿上的肥肉也在快活地抖动着。他笑得肋骨都疼了，用双手捂住。“红头特德”看着他皱起了眉头，又因为不知道好笑在哪里，生起气来。他一把抓住一个啤酒瓶的瓶颈，说道：“你要是再笑我就让你脑袋开瓢。”长官抹了一把脸，喝了一大口啤酒。他叹了口气，还因为身体两侧笑得疼了，“哎哟”喊了一声。“他谢你谢的是保全了琼斯小姐的贞操。”他结结巴巴终于把这句话说全了。“我？”“红头特德”喊道。这句话在他头脑里运转了好久，最后总算想通了之后，勃然大怒，从他嘴里喷出的一大串污言秽语估计一个海军士兵听了都要为之改色。“那个老婆娘，”他骂完了，“这教士以为我是什么人了？”“你名声在外，姑娘们见了你都情难自已啊，‘红头’。”小个子长官咯咯笑着说道。“给我一根撑船的篙，用另一头碰那女人我还嫌弃呢。那种想法我压根就没有过。这脸皮厚得……我要把他脖子给拧断。行了，把钱给我，我先去喝个醉。”“我很理解你。”长官说。“那个老婆娘，”“红头特德”反复说道，“那个老婆娘。”他真的惊讶不已，难以接受，有这种想法实在是不知廉耻为何物了。那些钱就在手边，让“红头特德”签了必要的凭据之后，长官就把钱给了他。“去大醉一场好了，‘红头特德’，”他说，“不过我话说在前头，要是再惹祸的话我就要判你十二个月了。”“我不会惹祸的。”“红头特德”郁郁地说道。他依然觉得被侮辱了。“这是对我人格的攻击，”他朝长官吼道，“这他妈的就是对我人格的攻击。”他几步就出了屋子，一边走一边跟自己嘟囔着：“下流胚子，肮脏的下流胚子。”“红头特德”连着醉了一个礼拜。琼斯又去见了长官。“听说那个可怜的人又走回了不堪的老路，我很遗憾，”他说，“我妹妹和我都大为失望。我之前就担心，一下子给他这么多钱是不明智的。”“那是他自己的钱，我没有权利不给他。”“可能法律上是没有权利，但道德上一定是有的。”他把那一晚可怕的情形复述给长官听。琼斯小姐有女人的直觉，明白那男人已经欲火焚身，一心要毁她节操。她决心以死相抗，已经握住了手术刀。当时的煎熬是难以描述的，她知道自己一旦受辱，绝对活不下去。她不住颤抖，每一刻都觉得对方要过来了。当然没有任何人能帮她，后来她就睡着了；这可怜的女人实在太疲惫了，她所承受的痛苦换了任何人都受不了，然后等她醒过来的时候却发现身上盖了装干椰子仁的空袋子。他找来的时候见她睡着了，一定是她的单纯、她的无助打动了他，让他没有办法玷污她；而是温柔地替她盖了两个袋子，悄悄走开了。“这就说明他性格深处还是有非常高尚的东西。我妹妹觉得我们有责任拯救他，必须为他做点什么。”“要我说，他这些钱没花完还是不要尝试为好，”长官说道，“要是到了那个时候他还不在监狱里，那就随便你了。”但“红头特德”并不想被拯救。被释放大概两个星期之后，他坐在中国人的一家店门口，无所事事地看着街道；琼斯小姐从街那头走了过来。他朝琼斯小姐看了一分钟，心里还是觉得诧异；他说了几句只有自己听得见的话，不过言辞难听倒是一定的。这时他发现琼斯小姐也注意到了他，就很快把头转开了。她本来走得很快，正接近特德的时候明显感觉放慢了脚步。他以为琼斯小姐要来跟他说话了，立马站起来进了店里。最起码在里面待了五分钟没敢出来。半个小时之后琼斯先生自己走了过来，伸着手径直向“红头特德”走来。“你好啊，爱德华先生。我妹妹说在这儿能找到你。”“红头特德”没好气地扫了他一眼，并没有握手，也没有回答。“我们想请你下周日来用餐，如果能赏光的话我们会很高兴的。我妹妹烧菜很不赖，能让你尝尝真正的澳大利亚风味。”“去死吧。”“红头特德”说。“你这样可没什么风度啊。”教士说道，但稍稍笑了一下，表明他并不生气。“你时不时地就会去拜访长官，为什么不能也来拜访一下我们呢？偶尔能跟白人聊会儿天是很愉快的事情。以前的事情能不能就让它过去了呢？我保证你能来的话我们会很热情欢迎你的。”“我连做客能穿的衣服都没有。”“红头特度”烦躁地说。“这就别在意了，就像这样来吧。”“我不会来的。”“为什么呢？总得有个理由吧？”“红头特德”是个直来直往的人，收到不喜欢的邀请时，我们都想说而不敢说的话，他就完全没有顾虑。“我不想来。”“那太遗憾了，我的妹妹会很失望的。”琼斯先生打定主意要显示自己大度，满面春风地朝他点了点头，朝前走了。四十八小时之后，“红头特德”寄宿的公寓里收到了一个试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]点击下载...

2022-04-03

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2022-04-01 小飞侠与小飞象 偶遇小飞侠

作者：读书堂格式:AZW3,DOCX,EPUB,MOBI,PDF,TXT成功企业营销战略剖析试读：内容提要许多商业书籍对卓越、全面质量管理、核心能力等当前的时尚理念推崇备至。吉姆·安德伍德通过对数百家全球性企业的研究指出，衡量组织绩效的指标应为：企业智商。企业智商是指一个企业的战略、组织方式、性格、与竞争者之间的相互关系。事实证明，企业智商是划分绩优企业和绩劣企业的决定性因素，高企业智商的公司会稳步上升，而低企业智商的公司注定要在末端徘徊。只有当公司的战略、管理能力与竞争环境相匹配时，公司才能达到最优的财务业绩，基于这一管理理念，结合全美十大最具智慧企业（西南航空、玫琳凯、富达投资等）的成功经验，《企业智商》总结了17种将企业引向成功的特质：营销进取性、创新积极性、产品技术、CEO的个性、管理人员、战略能力和道德规范等。1超越竞争的优势：成功企业的强硬营销战略剖析失去了它，卓越的企业马上就会栽跟头。竞争对手一旦发现耀眼的明星企业并没有拥有它，那么，它们离暗淡无光也就为期不远了。中小企业限期内要是无法掌握它，那么你们要么知趣地早点申请破产，要么干脆坐等人家上门收购和兼并。新开张的企业要是连它是什么都不知道，那么你根本就不是办企业的料——你老老实实给人打工多省事！那么，“它”是什么？倘若你认为“它”仅仅是竞争优势，那你可能得了“竞争近视症”。（也可能是患了“散光症”。）在未来10年，企业竞争将变得异常惨烈，侥幸成功和短期优势将不再能确保企业兴旺发达。企业要么吃大餐，要么啃骨头——根本没有什么休闲的农家饭可吃！强硬打法中有许多战略。事实上，任何能提供竞争优势的战略都是强硬打法。然而，几十年来，有六种经典的棒球式强硬战略已被证明在产生决定性优势方面相当有效：一，释放巨大的压倒一切的力量。尽管强硬的企业家偏好迂回侧攻，他们有时也会采取正面强攻，威慑并一举攻克对手。巨大而压倒一切的力量应当像击锤一样——稳，准，很。企业在充分准备倾全力一博以前，不能使用此种战略。企业也必须明确它拥有的竞争优势能够用于实际行动。要是企业决定采取正面直攻战略，或许有必要彻底检修其业务，以便释放出足够的力量。这一过程感觉像是一家成功企业要实行重大转折，地位稳固的企业领导人会有抵触情绪。只有那些有远见，有胆识的领袖人物方可运用这种大胆，而且相当公开的战略。二，发掘反常事件。有时，一些现象看起来与自身无关，或与当前的商业惯例相违背，但是成长的机会就可能隐藏在背后。特殊的事件，比如特殊的消费者偏好，员工的意外行为，或者其他行业的另类洞察力，有时可以引出竞争优势，甚至决定性优势。强硬派高级主管们喜欢异常事件。他们寻找利用这些意外的途径，他们会琢磨：这儿究竟发生了什么？我们能从中学到什么？这里我们可以悟到些什么，以便使我们公司提升到一个更高的水平？三，威胁竞争对手的主赢利区。公司的主赢利区是公司利润的主要来源。公司可以从中稳定积累财富，就像熊在入冬之前储存脂肪一样。在一定条件下，强硬派企业家可以通过破坏竞争对手的“主赢利区”来赢得竞争优势。这是一项非常有效的反击策略。倘若你的竞争对手开始进入你的领地，你可以攻击他的软肋，快速将他打趴下。同时这也是一种冒险的战略，它可能使你深深陷入警戒区。所以每次运用这项战略，一定要考虑是否合法。四，借鉴并抄袭。温和的竞争者总以为他们的主意妙不可言，并且不容别人染指。但是强硬派知道的更多。他们愿意窃取任何好主意，并且据为己用——只要这主意没有被明确的专利限制死。但是强硬派的鉴戒并不像表面那么容易，它不是简单地剽窃别人的创意；你必须对别人的创意加以改进、提高和巩固。借鉴也不限于竞争对手，你可以借鉴别的地区市场，甚至别的行业的做法。五，引诱竞争对手就范。要是你对自己的业务和行业了如指掌，你可以采取行动迷惑竞争对手，引诱他们采取他们认为有利而实际上只会削弱自己的行为。比如，要是你非常清楚自己行业的成本核算，你就在定价时玩花样，竞争对手一旦错误判断形势，认为利润丰厚，盲目跟风，就会导致成本爆长，利润枯竭。此举风险很大，宜谨慎使用。六，打破行业常规。当强硬派企业希望取得爆破性增长时，他们就需要打破行业常规。行业常规就是一个行业强加给顾客的规范——顾客通常也只有认账，因为他们开始相信这是行业特有的规矩——“事情本来就是那样的嘛”。强硬派企业有时会不顾常规，敢为天下先，甚至不怕得罪同行，重新制定游戏规则。在许多情况下，打算采用以上任何一种经典强硬战略的企业会发现，自己并没有准备就绪，或者缺乏足够的资源启动战略。有时，快捷地运用理想的强硬战略的手段就是收购和兼并一家拥有所需核心竞争力或资源的企业。但是收购和兼并本身不是一项战略，它只可以用来巩固一项强硬战略或加强竞争优势。（说到底，两家虚弱的企业只会造就一家更大的虚弱企业。）自然啦，要成功地运用以上各种战略，你还需要清楚强硬派企业家的性格特征，了解他们的原则是什么，强硬派战略的适用范围，也即他们的主要竞技场在哪里等等重大问题。这些问题的答案只有亲自去阅读才可能体会得深刻。尽管阅读本书会加快你的肾上腺分泌，所幸的是，本书引用的大量详细的商业案例故事相当有趣。该书还有专门章节讲述玩“中国牌”——国外跨国公司如何对待正在崛起的中国市场和中国企业。我国企业界有识之士看后，不妨提前作好准备，知道应对策略为好。2盈利营销模式的差异化：突破营销同化的核武器产品同化、广告同化、形象同化、促销同化、渠道同化、人员同化、执行同化……很多企业陷入了营销同化的泥潭而苦不堪言。更苦恼的是，传统的差异化手段越来越不奏效，如区隔定位、CI、市场细分、强化执行力等。事实上，对于同化问题任何直接从问题的同一层面寻找的差异化解决方案都是暂时的、局部的差异化，没有多久这种差异化就会消失，生成更深刻、更复杂的新同化问题。因此，我们可以经常看到这样的现象：一个产品价格卖穿了，推出新产品替代，但是没有多久新品价格又卖穿了，只好再想新产品……或者一个企业刚刚投放一个新产品，只要热销，蜂拥而至的跟进者就会使其产品价格迅速拉低，价格战变成了市场的主旋律，而领先者却束手无策，利润下降甚至无利可图变成了这些人咬牙切齿的憎恨。一、盈利模式差异化才是真正的出路营销同化是所有人头痛的，也是很多营销人必须天天面对、苦苦寻找解决方案的长期问题。但是，实践中真正能够作到彻底解决问题的方法很少，问题的关键不在于技术层面，而是出在思路上。1、单一要素差异化无法突破同化瓶颈实践中，当我们面临产品同化，销售出现问题时，最常见的思路就是改造产品或者推出新品制造差异化；当我们感到原有渠道有问题时最先冒出的想法也是从渠道结构或者管理手段上寻找差异。但事实证明，这种思维方式就象割韭菜一样，永远无法彻底解决，何况寻找差异的过程本身是很困难的；问题的核心是：面对这样的问题，A企业、B企业、C企业等思路都差不多，甚至是一样的，新的同化由于这种思路上的一样已经再次存在了，大家的所谓“差异化”的解决办法实际上只有时间上的先后差别，效果上只是70分和71分的区别（这也是目前执行力盛行的原因之一），绝对不会有70分和90分的长久而且巨大的差距。否则，我们不会看到每年有那么多失败的“新产品”，也不会看到一个小店一天会有“5个企业市场推广员”去拜访而麻木不仁。与此同时，我们又看到成功的企业或者国际型企业，一个产品可以盈利几年甚至数十年还在市场上畅销，他们靠的绝对不是某个营销要素制胜的，更不是差异化的产品，靠的是模式，以盈利为核心的差异化模式。2、营销层面的问题无法在营销层面找到根本答案终端三难“难进、难管、难见效益”是困扰营销界多年以来的老大难问题之一。虽然很多企业和营销人处心积虑尝试了很多办法，取得了一些成效，但是整体上的事实是：“三难”照样存在，就象“扫黄，越扫越黄一样”。而且有些行业越来越难，如酒类面对饭店、药品面对医院、日化用品面对卖场等。原因何在？是企业营销人不够聪明还是终端太狡猾？问题的关键不在这里，想想大家面对这些问题的做法吧：找关系、培训谈判技巧、设计合约等等，实际上不管用什么方法，由于思路上没有根本突破，在操作技术上只是大同小异。就象让吸毒的人戒毒一样，只有他自己认识到吸毒的害处而且下决心戒毒，同时外界提供戒毒帮助才能真正戒掉。二、盈利模式差异化是真正的差异化企业存在的根本意义在于盈利而且是持续盈利。盈利模式的基本定义是：企业以盈利为唯一目标，根据经营环境和自身资源，将市场、产品/服务、人力及资本等要素进行匹配组合与管理的过程和方法。因此，统领企业经营的统帅应该是盈利模式，营销只是过程，品牌只是工具，盈利才是根本。否则，就会出现为“营销而营销”、为“品牌而品牌”的怪现象，这种本末倒置的结果往往是企业的短命。三、盈利模式设计的精髓百威啤酒为什么不出普通产品追求市场占有率？它不知道“规模盈利模式”是啤酒经营的法宝吗？为什么国际品牌几乎统治了国内高档奶粉市场？如果刘翔出生在农村又会怎样？为什么上海没有举重冠军？现实社会中靠模式成功的精彩例子不胜枚举。盈利模式设计的精髓有二点：第一，利润区发现。任何行业利润都是分区的，一般分为高利润区、平均利润区、低利润区和无利润区。企业处于哪个利润区决定了它的利润状况和盈利模式，就象在美国的华人，单靠某种特长你是进不了上流富人社会的。不同的利润区需要不同的盈利模式，就象省长不能当成县长一样；第二，价值匹配度。上万元的杰尼雅西服不是卖给普通人的，不会请赵本山代言，也不会宣传是什么面料做的，也不会大打广告，更不会放在大卖场里销售，这就是价值匹配。一般盈利模式设计由三个部分组成：行业利润分区和主要盈利模式分析、企业盈利要素匹配检测与优化、盈利模式下的各种执行方案，如营销方案、传播沟通、人员管理等。如果将企业经营比做一场赛跑，那么盈利就是终点，营销是过程，品牌是道具，盈利模式就是起跑线，一旦在起跑线上就摔倒了，跑的过程会很痛苦，道具再漂亮也无用，因为冠军不是你。3营销生产率：重塑营销价值四个观点值得重视根据美国市场营销协会（AMA）的统计，最近几年的营销论文中，讨论营销生产率的论文数量高居榜首，这也表明营销理论研究已敏锐地注意到这一问题的紧迫性和严重性。在量化营销生产率方面存在三个挑战：第一是如何衡量营销给企业带来的长远价值？第二是如何将营销与其它职能活动区分开来，独立衡量营销对企业的贡献？第三是单纯用财务指标不能完整评价营销的结果，如何全面反映营销的贡献？从美国市场营销界的研究成果看，除了一些科学的指标设计和统计方法外，我认为至少有四个方面的观点值得我国营销界重视：第一，营销部门要从“1P”职能发展为“4P”职能。根据经典的市场营销理论，营销应该具有“4P”职能，即产品、定价、渠道、促销，而在很多企业中，营销部门的职能就是促销。菲利浦-利特勒形象地称之为“1P”病。此时营销部门对企业的整个营销活动并无组织控制能力，但市场营销的结果却要其承担责任，最终形成“有成绩是大家的功劳，没成绩是营销的责任”。所以市场营销部门必须要克服“1P”病，要争取拥有完整的营销职能，要能够控制企业内部与营销相关的所有活动的预算，包括市场调研、新品研发、渠道开拓、广告促销、价格确定、顾客服务、战略制定等方面的预算。这样营销部门才能根据自己的规划开展工作，才能使自己的营销效果不受干扰，真正对营销结果担起责任，也能够担得起责任。第二，营销主管要在企业内建立“品牌资产”的概念。品牌是市场营销工作的一项重要成果，品牌资产是营销人员对企业长远发展做出的巨大贡献。但遗憾的是，品牌资产并不为企业内部其他部门认知，特别是并不能反映在企业的资产负债表上。营销主管的一项重要工作就是要在企业内部创造尊重品牌资产的文化。做到这一点并不容易，要求营销主管能够用企业决策管理层理解的语言和方式进行沟通，特别是要用财务数据来说话。以下一些方法可以参考：一、上市公司可以将企业的账面价值与市场价值相比较，溢价部分虽不能全归于品牌价值，但也说明了市场对品牌价值的认同。二、普通的公司可以将本公司的财务指标与本行业内的领先品牌以及行业平均水平相比较，从差距中说明企业品牌的价值。也可以将国际上权威的品牌研究机构每年发布的品牌价值报告提供给企业决策管理层学习参考。三、营销主管要关注行业内知名品牌的市场变化，积累一些案例，从本企业和知名品牌企业的发展历史中，特别是在企业经历危机的过程中，品牌对企业稳定发挥的巨大支撑作用来强化管理层对品牌的认识。四、除了财务数据分析以外，营销主管还可以通过顾客满意度、客户忠诚度等指标来说明品牌对企业的长期价值。第三，营销部门要逐步建立和完善专业的营销方法和技巧。在经济全球化、信息化水平飞速发展的市场环境中，现代营销人员需要掌握专业的营销技能，特别是客户关系管理、电子商务、品牌建设等方面的技能。企业营销部门要在营销实践不断总结提高，形成专业的知识体系。比如在产品的生命周期的不同阶段，就需要不同的营销专业技能，营销规划、预测分析、价格优化工具、数据库营销、活动管理等。又比如国际著名的企业一般都会邀请语言学、心理学、社会学等方面的专家，与营销部门共同制定一套营销人员与顾客应答的规范语言，并把它列为企业的高级机密。在营销专业工具的开发、培训过程中，争取企业决策管理层共同参与是一条非常有用的经验。第四，营销部门要充分发挥图表的显示效果。日本著名兵法经营家大桥武夫说过，最优秀的参谋是用图表来说明问题的。营销的结果有时候只是促成了一种变动趋势，或者是与竞争对手力量形成此消彼长的地位变化，并不能完全用财务数据来表示，此时设计合理的图表就可以使抽象的难以理解的现象变得直观清晰。目前已有一系列设计合理的图表在国外被营销部门广泛应用，并得到企业决策管理层的普遍认可。如竞争对手的市场地位变动、产品组合的合理性分析、广告投入的效果、渠道效率的差异、顾客满意度的变化等都可以用图表来表示。营销生产率的概念目前在我国还未引起重视，是和我国市场营销的发展水平相关的。我国大部分企业的营销部门在企业内部只是一个被动的执行部门，连独立的预算都没有。营销往往成为企业最高负责人的一场“豪赌”，成则为王，败则为寇，缺乏科学理性的态度，无休止的价格战、疯狂的广告标王争夺都是这种赌徒心态的恶果。随着职业营销人队伍的成熟，企业治理结构的完善，营销生产率终将成为我国营销界不可回避的难关。有人说，我国企业的营销活动就如同乡村祈雨的舞蹈，虽然好看，但没有用处。我期待营销生产率的研究与实践能够使我国5000万营销人拥有真正的自信与尊严。4针对政策营销：从后期的博弈走向前期介入博弈无论是固体食品中的苏丹红、转基因，还是乳品业的保鲜标准定义，最近的这些事件都在告诉我们，企业有必要关心传统上只是被动对待的公共产业政策领域的治理行为问题，并需要展开更多的前期介入行为。中国内地产业过去大量存在着要么无标准，要么标准过粗、过低的问题，在加入世贸组织和政府鼓励消费者更加积极地捍卫自己权益的背景下，中国企业将面临着在更多的消费者投诉与国际市场上技术标准的设限。不仅仅在低标准与无标准条件发展起来的企业与品牌将会因此遇到越来越多的公共危机，即便是知名跨国企业与品牌在中国内地市场依照“无禁止即可为”的规则行事时也会遇到明显的尴尬。非常自然，企业在这种情况下必然导致更多被动的危机对策行为，而规范的“危机对策”措施对上述情况大半未必有效。其结果，企业为利益自保，或需采用更多不规范的对策行为，或在无对策的情况下消极地放任危机的扩大。在笔者看来，在中国市场的企业行为者需要用更为积极的方式来针对政策制定者营销自己的政策创意：从长远经营的角度来说，需要积极介入到标准创设与产业规划行动中。某跨国公司很早就积极地资助与中国能源政策与规划相关的政策研究，这使其显著地拥有影响与了解政策走向的先机；在类似产品召回标准这样的问题上，政策制定者曾急于学习某些行之有效的成熟经验，此时积极提供资料与经验的跨国公司因之而可推销自己所熟悉的服务体系从而降低自己的体系适应成本。与具公信力的第三方机构合作推销自己的政策创意。利益群体自我主张的价值与动机往往受人广泛质疑，因此企业需要借助于独立政策、分析机构与学者进行必要的相对独立的研究，提出更为清晰的判断并附以更为系统明确的论据，这种相对独立至少表面独立的主张更有被接受的可能。更多以行业组织或企业群体作为行动单位。单个企业的政策影响行动会具有更加突出的利益偏颇色彩，因此政策性营销应更多地以行业组织或企业群体作为行动单位，从而加大政策提议的压力分量。在政策创意的推销过程中，要有多方面利弊分析、清晰的事实依据、细致的问题诊断、具体的行动选择方案。系统的政策提议远比一般感想、抱怨更可能为政策制定者接受。这意味着在中国的企业需要比以往更为积极主动地关心政策界面上的健全与规范化，包括与国际标准和规范的接轨。广义营销领域中的政府关系管理（GR）不再仅限于人脉意义上的工作，而扩展于更为系统的政策游说与影响工作——企业不只是积极地等待政策干预的到来，而是积极去帮助形成相对安全与合理的政策体系，为此企业不仅仅需要会用商业营销人才，同时也需要引入必要的公众管理与政策分析人才。站在政府的角度而言，开放性地和预先地接受企业的政策性营销的积极影响，意味着适度增加决策前期互动与决策沟通成本，但可有效地减少决策执行中面临的大量规避博弈现象，从而降低执行成本。另外，建立在政府与产业操作者最低限度共识上的规范化行动，也可有效地减少面临公众压力时的政治性行动，而形成对产业存续和发展较少负面冲击的政策法律框架。当然政府在形成政策方面应该也可以听取企业群体的意见，但也不能简单听取一面之词，而应更广泛地听取各利益相关方面的意见，从而确保最终政策定案不至过于偏颇。5顾客为麦当劳下跪：是广告错误还是营销的失败顾客：一个星期就好了，一个星期……（老板摇头）三天时间，三天时间好不好？老板：（态度坚决）我说了多少遍了，我们的优惠期已经过了。顾客：大哥，大哥啊……（跪地拉着老板的裤管乞求）旁白：幸好麦当劳了解我错失良机的心痛，给我365天的优惠……“麦当劳”的这则新广告，竟然让中国的消费者向“麦当劳”下跪“求折扣”。麦当劳的广告片在中国引起了轩然大波。虽然麦当劳公司已经回应了这则广告，麦当劳（中国）餐厅食品有限公司市场部王颖女士辩称这则广告是“误会”：“麦当劳了解顾客天天都想拿到物美价廉商品的需求，所以才设计了这个故事情节，下跪的细节是为了让广告显得轻松和幽默，绝对没有诋毁消费者的意思。”由于最近几年，一些跨国公司不尊重中国人的事屡屡发生。雀巢公司对于“奶粉碘超标”事件，以一种“挤牙膏”式的态度和行为应对；还有肯德基“苏丹红”事件，宝洁旗下SK-Ⅱ护肤品，日本三菱帕杰罗越野车刹车质量问题、日本东芝笔记本电脑“软驱控制器存在缺陷”的问题，他们都对中国消费者显示出十足的轻视和傲慢，以及对中国消费者不公平待遇。他们对中国消费者之怠慢，与对待西方发达国家之殷勤，形成了鲜明对比。这些对中国消费者歧视性的做法，从本质上说，和“下跪”如出一辙。这些外国公司之所以敢于怠慢中国消费者，甚至敢于让中国消费者“下跪”，一方面是有关部门的“媚外”与执法部门的软弱，另一方面是因为国人过于宽厚。自己的腰不硬，谁还会把你当人？这次“下跪”事件，是跨国公司对执法部门底气的考量，更是对消费者腰杆的挑衅。“人家不拿我当回事，我为什么非要贱到去麦当劳！”一个消费者气愤地说。笔者觉得这则广告从某一个方面也反映了现在市场经济下许多商家对顾客的不尊重，并没有形成“顾客就是上帝”的理念，而恰恰相反，顾客处于一种被动的地位，但这种观点放映到促销广告上是不合乎情理的，广告的幽默也是要建立在尊重的基础上的。而专家认为类似广告可能是“无知的错误”，也可能是“市场营销的失败”。当然，情感营销是基于整个公司与客户之间建立的一种特殊关系，当客户感觉到受人尊重、备受关注时，他们就会成为该公司品牌的忠实追随者。这种方法认识到情感在创建或巩固品牌中的作用，将情感提升到战略高度。这比点数计划、频率营销法，以及“忠诚度”计划开拓者研究得更深。其最大的优点就在于它的策略视不同企业具体情况而定，几乎不会重复，优势明显。商业关系与人际关系并无二致。研究表明，对某一产品或者服务的高度满意并不能确保稳定的客户源，还需要在满意与忠诚之间搭一座名为“情感营销”的桥梁。然而，麦当劳在塑造顾客忠诚度方面，就显得非常失败，特别是麦当劳的下跪“求折扣”广告不但没有能够拉近与顾客的关系，反而失去了一部分顾客，就其缘由就是麦当劳的广告伤害了国民的自尊，这样的营销策略注定会失败，如果这样下去，麦当劳在中国的业绩肯定受挫，也不符合商业广告的原则。因此，谁把顾客奉为上帝，以优质的产品和服务赢得顾客，谁就是市场竞争中的胜者。只有顾客才是企业的上帝，在市场经济的大潮中，这并不是一句冠冕堂皇的空话，因为顾客将是最终决定谁是市场赢家的仲裁者，而他们都是产品的消费者。相信消费者的信念是来自于其本身，因为消费者对品牌价值与品质的认知，将决定公司的未来。麦当劳请你记住，中国消费者不是傻子，如果你要在中国永续地发展下去，你要好自为之。6品牌要想奢侈就需要悠着点请扼住欲望的喉咙奢侈品之王2002年的时候，大名鼎鼎的美国《福布斯》曾将Aolute伏特加评为“世界第一奢侈品牌”，而今天居然有人说它连奢侈品牌都不是，“真是太过分了！”Aolute伏特加很是愤愤不平。3年前，《福布斯》的评委们按照品牌给人的“品位和体验”给Aolute伏特加勾了个最高分。伏特加的原产地来自俄国，Aolute伏特加却源自瑞典，可这丝毫没有影响到Aolute伏特加代言整个伏特加品类酒的威慑力。Aolute伏特加有着令人一见倾心的魔力，它的瓶子的独特造型、它的异类广告以及它的百变口味，使得它经常会自诩着口出狂言：“只要盯着我看上一秒钟，你就会成为我的俘虏。”一切正如它所言，仅仅只用了20年的时间，Aolute伏特加的独特魅力已经征服了全世界绝大部分“酒鬼”的眼睛和心理空间。每个人都乐于承认，Aolute伏特加充满着个性和创意，它本身就寓含着一种独特高雅的品位，Aolute伏特加自己当然也会毫不怀疑，它就是“奢侈品之王”。变性，还是变心？法拉利是一个来自意大利的“红色女郎”，它的标志是一匹奔腾着的“跃马”，对于法拉利的创始人恩佐而言，那是一个有着特殊意义的标志。在恩佐的有生之年里，他将法拉利打造成了“赛车之王”，同时也用他独特的艺术梦想将法拉利塑造成了一个“独一无二”的艺术品，他想象中的法拉利就是让人“有钱也买不到”。而Prada时装品牌更是奇特。Prada品牌有一个令人神往的迷人故事，那完全就是“丑小鸭与白天鹅”童话的翻版。它的一切改变都来自一个女人，是一个女人将寂寂无名多年的Prada成就为了今天的精品品牌，她就是MiucciaPrada，Prada家族的第三代掌门人。Miuccia凭借自己独特的设计风格与卓越的经营理念，把手提包和鞋子等这些传统意义上的搭配次要品作为公司的主角，并成功地结合了富有经验的专业大型制造程序和注重品质的专业化小型作坊的优点，使Prada得到迅速发展壮大。但是不幸的事情很快就发生了，Prada曾经很“奢侈”，但不久就“乱性”了，并且“乱性”的不仅仅只是Prada，还有“红色女郎”法拉利以及“奢侈品之王”Aolute伏特加。Prada突破了自己的女人品牌定位，它曾经说自己是“最了解女人的品牌”，然而在1993年的时候，Prada紧随潮流推出了秋冬男装和男鞋系列，开始试图“了解男人”。Prada品牌原有的忠诚女友们很迷惑：Prada到底是变性还是变心了？她还是我的Prada吗？受到困扰的还有法拉利，它曾经是一个纯情的“红色少女”，但今天已成了一个涂脂抹粉的“贵妇人”，昨日的高贵早已不复存在。一切仍然出于它的“品牌延伸”，它进入了它不该进入的禁区。在恩佐时代，它是一件完美的艺术品，它只属于少数人，然后恩佐辞世后，继任的卢卡突破了恩佐当年“有钱也买不到”的祖训，将法拉利品牌扩展到了中端和中高端的大众市场。也许最为矛盾的是Aolute伏特加，它有着不同寻常的“品位、体验和个性”，但这些并不足以支撑一个真正奢侈品品牌的全部。作为一个奢侈品品牌，如果不能为一个特属阶层专有而泛滥成了一种“有钱就可以享用”的大众消费品，那几乎可以等同于“少女的失贞”。现在的Aolute伏特加的价钱实在太低，低得一般的工薪阶层都可以在心血来潮时随意“过过瘾”，而且潇洒之后，也不会留下任何“心痛的感觉”。扼住欲望的喉咙宾利，一个出于另一豪门的顶级奢侈汽车品牌，它没有像法拉利那样随波逐流，它一直保持着自身的“奢侈”品位，多少年过去了，宾利不但没有贬值，反而更加“奢侈”了。一直到目前为止，宾利在全球限量生产的车只有不到2000辆，其“永远按照车主的意志设计”和“没有两台完全一样”的造车理念，使之成为了只有少数富豪的特属阶层才能拥有的“珍宝”。不过与法拉利相比，宾利更难能可贵的是，在宾利的百年发展史上，宾利也曾有过经营的极端困境，但它没有让自己“坠落风尘”，而是将自己转售给了理念相同的买主，第一位慷慨的买家是劳斯莱斯，第二位接手全力打造的则是大众。宾利虽然几经辗转，却并没有失去一个真正奢侈品品牌应有的风采和气度，它的坚持给它带来了尊重。在中国市场上，宾利能卖到1200万元，而法拉利最多却只能卖到400万，并且从2002年开始，宾利已经取代了劳斯莱斯作为英国皇室唯一指定的汽车品牌，成为英女王登基50周年庆典的专有座驾。也许仍然应该将几十年前法拉利创始人恩佐的一句话牢记心中：法拉利只属于梦想。一个真正的奢侈品品牌应该由一个“商业梦想家”来经营，而不是一个在内心里充斥着盈利欲望的商人。请扼住欲望的喉咙，为“奢侈”呐喊。7做品牌？做批发？“破解”当代服装的营销市场速度是经营的根本时下，有不少以前做品牌、做形象，在商场中经营的公司，现在改为做批发。产品还是以前的产品，为什么做批发就比做品牌好，又是什么原因让他们放下架子进入批发市场的呢？北京卡兰度公司的负责人解开了谜团。他说，一般商场的结账周期为45天，批发市场是每天都可以见到钱。同样多的钱，在商场周转1次，在批发市场中可以周转4—7次。这样一来，提高了企业资金的运转速度，加快了现金流动，能为企业挣更多的钱。不少中小企业产品不错，在商场中销售得也不错，可就因为商场的结账周期太长，在商场中销售得越好反而越难经营，后来才不得不采取进入批发市场的方式来解决问题。销货折扣与付款期相结合青岛阿菁娜服饰公司总经理陈鑫无奈地对记者说，代理商实力越强，与其合作的条件就越苛刻。他曾目睹过一家服装公司的代理商退回几卡车的货，当时他吐了吐舌头。为了把生意做大，有些企业愿意找强有力的代理商。实力强大的代理商自然条件也就高些，于是先给货代销，再回款，最后退库存。这使许多企业左右为难。营销是创造好的产品与服务最好的营销是创造好的产品与服务，而不是创造好的传播量。只着眼于广告推广而不重产品的企业无异于饮鸩止渴。创新是对产品使用价值的根本改变，没有产品创新，只是变着花样做广告，消费者自然不会认可。最近，中央电视台5套广告插播时间，几乎成了运动品牌龙争虎斗的战场，记者也曾到这些企业采访，他们都说同质化竞争太严重。产品差不多，销售渠道一样，连广告都挤在一起做，能不累吗？企业的所有创新归根结底都必须落实到产品上，落实到消费者认可的产品的使用价值上。这种使用价值的基础就是产品真正对消费者生活现状产生改变，没有这种根本改变，就不会有产品价格的根本改变。意大利维达来公司在业内一直具有举足轻重的地位，该公司中国首席代表张东伟精于经营。在他的领导下，公司每一季不仅有好的产品，而且还把面料做成流行的服装给企业。好产品加上好的服务使该公司在中国市场扎根，销售额年年递增。价格战是双刃剑扒板、模仿是服装行业再普遍不过的事情了。产品的款式面料都一样，拿什么竞争？那就是打价格战了。了解中国服装市场现状的人都知道，如今崇尚价格战的服装企业恰恰本末倒置，不追求产品创新，只追求所谓的价格创新与营销创新。没有把主要精力放在对消费者需求的研究与把握上，是中国服装行业最大的悲哀。北京澳菲妮服装公司老总胡迎喜抱怨其他公司追风、抄袭自己公司的产品。他说：“以前就我们公司做这个产品，利润还可以。后来大家都跟风做这种产品，我们200多人的生产车间从早忙到晚，只能挣8000多元。我们还是熟练做这种产品的，其他公司也许还挣不到什么钱。”忠诚度为营销保驾护航顾客、渠道以及销售人员的忠诚度将会影响公司产品销售业绩，引起市场占有率的波动，这是一种客观存在的事实。当企业有了一种能够吸引顾客和销售人员的文化或氛围之后，产品市场占有率将会稳步提高。这说明，忠诚度建设正在发挥它不可估量的魅力，而顾客的忠诚度取决于公司所提供的产品和服务的优劣。渠道包括分销渠道和供应渠道。传统的市场理念认为，只有分销渠道左右市场的销售业绩，其实不然。我们知道大凡成功的公司都会有得力的原材料供应商，以及随时可以启动的储备供应链。由于一些公司缺乏与供应商保持良好关系的经验和诚意，这使得供应商的忠诚度变得十分脆弱。传统的销售方式要求公司必须有相对质量和数目的分销渠道。在所有渠道均能够积极发挥销售和服务功能的情形下，分销渠道的数目众寡和产品销售总额的多少以及市场的渗透率是成正比的。这是激发公司完善销售渠道的根本动力和目的所在。而缺乏忠诚度的分销渠道，非但不能完成与公司协议所约定的各种销售合作内容，而且还会在它利益需要的时候出卖公司。很多销售渠道因为与公司只是单纯的协议合作关系，因此缺乏长期对公司的忠诚。例如，短期的产品质量不稳定，黄金季节供货短缺，广告投放力度较其它公司弱，合作条件没有竞争对手优厚等。只有从真正意义上改变公司与渠道之间的关系，才会使渠道敢于和公司一起承担市场风险；只有和分销渠道采取有别于普通协议的合作，才会组建出市场和公司规模的诺亚方舟。在产品质量优越的前提下，顾客的忠诚度来源于顾客对企业提供的服务的满意度，而顾客第一次亲密接触企业产品或服务的载体就是企业的销售人员。销售人员的精神面貌是企业的一面镜子，销售人员的销售技巧和销售热情从很大程度上决定了产品的市场占有率。如何留住人才、提高员工对公司的忠诚度就显的十分重要。通常的公司只是以薪金留人。其实，留住人才的不仅是钱，时下流行的企业文化就是为企业增加凝聚力而实行的。没有忠诚度保驾护航的公司犹如一盘散沙，经受不住一点波折，随时会被虎视眈眈的竞争对手纳入囊中。8问天下谁是英雄？通用广本的市场竞争策略分析（3）上海通用赞助拍摄的《家庭主妇》故事情节就紧紧围绕女主人公卖车发展，很多场景都是在通用别克的销售中心拍摄的，而剧情发展也渗透进很多别克的品牌和通用的企业文化，使剧情与别克的品牌巧妙地结合在一起，这种企业与电视剧紧密合作，将品牌和企业文化深入地贯穿到剧情中的做法在国内是不多见的。来自权威调查机构的数据显示，别克品牌在大多数城市未经提示的知名度上升到85%，证明别克品牌的传播策略是成功的。汽车销售最终将走向文化营销，尤其是高档次的产品与品牌。单纯的价格战和产品差异化已不足以构成对客户期望值的提升。随着我国汽车竞争的日益激烈，厂家必须通过营造有自己特色的汽车文化来提高自身的品牌、企业形象，将文化注入到产品的内涵当中去，提升自己的市场竞争力。因为产品是可以复制的，而文化却是不可模仿的。优秀的品牌都置身于一种浓厚的人文文化里，这种文化所蕴含的历史特质是无法复制与取代的，并由此而带来持续的生命力。8）汽车消费价值链的整体运作上海通用提出了打造“体系竞争力”的概念。在国内汽车行业内首创设立了两个服务品牌：售后服务品牌“BuickCare别克关怀”和旧车置换及销售品牌“诚新二手车”。在客户管理系统方面，从上海通用建立之初就着手建立中国第一个客户关系管理系统（CRM），并被评为2002年中国十佳CRM实施企业。上海通用创办了一本自己的杂志叫《别克车族》，每期都寄到用户手中，一方面宣传产品和企业，向用户介绍通用的经营理念，另一方面，通报企业的发展状况、新车投产情况，而且附带一份调查表，通过调查表把用户的信息反馈回来。业界普遍的看法是，上海通用迄今为止的经销商被认为是中国汽车业内素质最高的经销商。通用整合运作为其赢得了不凡的市场业绩：2004年全年销售汽车252053辆，同比增长25.3%，高于乘用车市场平均增长率近一倍；市场占有率由2003年的9.8%上升至10.7%。2.广州本田在营销上则是采取产品先行，价格颠覆的策略本田等日本车的崛起是因为世界能源危机的爆发，当时的日本车以其经济型和低廉的价格迅速占领了国际市场。当今本田在中国仍没有找准定位，据广州本田介绍，广本奥德赛市场定位主要针对私人兼顾商务和休闲多人乘坐多功能的用车要求，包括公务用车。与通用相比细分和定位都不是很明确。而其显露更多的是充当了价格颠覆者的角色，广本认为“价格破坏力是企业竞争力的表现”，从广州本田这几年的发展历史来看，人们听到关于它最多的声音就是提高生产能力、增加产量。广州本田如此专注于生产，而在营销和销售方面没有投入太多也是秉承其一贯的“少投入、快产出、滚动发展”的策略，以高性价比的产品决胜。高性价比的产品以及对同档次轿车价格的颠覆使得广本的营销成本降到了最低。2002年高档商务车奥德赛下线，售价29.8万元，具有明显的价格优势。2003年1月广本第七代雅阁上市，并且增加了配置的新雅阁降价4万销售，新雅阁上市的确起到了中高档轿车市场价格颠覆者的作用，广本如此举措一出简直是爆炸性的新闻，排队加价的人和汽车记者以及广大的准备买车者为广本做了免费的广告。飞度上市以9.98万元的价格杀出，又充当了经济型轿车的价格颠覆者，市场再现排队买车长龙。两厢飞度、三厢飞度以其优越的性价比，赢得广大消费者认同。广本在营销方面与通用相比，力度要小得多，飞度上市在全国范围内搞了“FIT小姐评选”开汽车业选美先河；2004年7月2日，广州本田携全国特约销售服务店向亚申委申办城市工作委员会捐赠人民币共1000万元，用于支持广州申亚。此外，别无可叙，很少见到广本的电视广告；在繁华的都市也少见广本的户外广告；除了1999年雅阁上市之初的“起步，就与世界同步”的广告词外几乎就未再出现响亮的广告词了。据市场研究公司AC尼尔森的一项最新调查显示，2003年本田在中国市场广告投放9500万元，是大众广告投入的1/7、通用的近1/4。在日益成熟的市场经济下，拥有高质量的产品仅仅是具备了进入市场的基础，市场的竞争已经越来越向更高层次进发。市场的竞争，既是营销方式与手段的角逐，更是智慧与谋略的较量，在今天这种新的市场环境下，对于企业的发展来讲，企业的整体竞争力显得非常重要。9问天下谁是英雄？通用广本的市场竞争策略分析近年来，我国汽车市场可谓烽烟四起、群雄争霸。跨国汽车巨头在我国市场的扩张速度纷纷加快，其中，通用与广本在我国轿车市场上均发出了炫眼的光芒，在市场推进上业绩出众，但他们的市场竞争策略却是大相径庭。下面对它们的市场竞争策略作简要的对比分析。一、入市策略——通用高位出击，广本低调入市在投资上，1997年上海通用汽车成立时的总投资为15.2亿美元，具有国际先进水平的国内第一条柔性化生产线，在进入中国市场之初，通用汽车就设立了本土的汽车设计中心，从一开始就斥巨资打造一个综合性设计和开发平台。1998年7月，广州本田在标致留下的旧厂房设备上宣告成立，首期总投资22.779亿元和注册资本11.6亿元，生产线是在原广州标致的基础上重新改造完成的，当时国内的汽车企业，投资总额均在百亿元以上。在技术和成本上，上海通用最早一体化全面引进通用技术，强调构建“体系竞争力”，通过提高国产化率节约成本；本田则坚持引进国际最先进车型，通过“少投入、快产出、滚动发展”和成本管理节约费用。在产品上，通用的市场运作无论是赛欧还是凯迪拉克，均采取先声夺人的高位出击策略，这主要得益于其强大的宣传攻势及富于煽动性的市场炒作在社会上产生的轰动效应，这不仅使它的产品一举成为市场上知名度很高的车型，而且争取到了更多的潜在消费者，赛欧未上市便拿到近2万辆订单的销售奇迹。广州本田的市场运作无论是雅阁还是飞度一向以高性价比的产品决胜。二、车型设计——民族文化彰显美国和日本两个民族的文化完全体现在这两公司的车型设计上。通用充分表现了美国汽车文化的豪华、舒适、大气，而广本则充分体现了日本汽车文化的精致、灵巧、经济实惠。三、营销策略——通用整合运作，广本价格颠覆1.上海通用的营销整合运作堪称行业典范。1）概念先导赛欧第一年推出“10万元家庭轿车”的概念引起了轰动，可以说是创“轿车走进家庭”的新时代，赛欧天窗版第一次引入了“RV”休闲车概念。第一辆以MPV概念生产的GL8制造了“陆上公务舱”的新概念；以“活力激扬”为诉求推出HRV概念，通用不只是卖汽车，更是在倡导一种生活方式。2）细分明确上海通用每一款新车的推出，都成了细分市场的标准制定者；上海通用是国内进入车型细分市场最大的企业。别克车主为高端和中端消费者两类，一般为中高级主管及私营企业主。凯越和君威的目标客户是以事业为重，新赛欧和景程的是以家庭为重，是追求和家庭在一起分享快乐，对自己的现状是比较满意的，是一群比较务实的人，希望稳中求进。凯越HRV是崇尚健康、休闲、活力的年轻都市新锐之车，崇尚活力生活的年轻单身男女或丁克家庭，是它的目标客户。凯越HRV以“活力激扬”为品牌诉求，着力打造两厢车空间大、外型活泼的“卖点”。HRV出自“世纪设计大师”乔治-亚罗之手。乔治说：“HRV像一个女人，现年24岁，风华正茂。”HRV主要是倡导一个生活态度，在中国沿海城市，发达地区有一群这样的人，他们强调自由，创造力和个性张扬。雪佛兰品牌面对的是热爱生活，希望能通过努力不断提高生活质量的普通消费者和追求个性的年轻人，这类消费群比较时尚，但是又比较务实的，非常注重家庭、满足现状、稳中求进。雪佛兰比较满足于和家庭人共享时光。凯迪拉克的客户主要是个人，特别是海归，私营企业家、律师，高级顾问等独立自由的人，有张扬的个性，不怕别人知道自己的身份地位。它们成功最重要的因素各自是其细分市场的先行者，继而达到“细分市场的领导地位”。随着消费多元化和个性化的发展，细分市场会出现越来越多的产品，这样不可能用一个产品覆盖多个细分市场，以前可以，但是今后的趋势是不可能的，所以今后必须要有不同的产品进入到不同的细分市场里面去。3）定位精准上海通用的品牌定位比对手更明确。别克是为渴望在成功基础上再求超越的中国公商务精英打造的座驾。对别克品牌的定位是中高级公商务用车和成功人士及白领阶层的工作用车。GL8的定位是顶级MPV，体现的是一种“贵族商务主义”，赛欧出来叫小别克，都市时尚人白领最时髦的小车，凯越是全心全意进取，凯越HRV两厢轿车以“健康、休闲、活力”的新风尚清新登场。雪佛兰则是活力乐观、聪明务实、稳中求进。君威，更从中国古代思想家“仁与智”、“山与水”、“动与静”的学说中汲取营养，延伸升华到当代“动静相宜”、“仁智合一”的品质，也就是其广告语所说的“心致，行随，动静合一”。试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]点击下载...

2022-04-04 法拉利麦当劳 法拉利麦当劳是什么梗

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2022-04-04

作者：（英）毛姆出版社：广西师范大学出版社格式:AZW3,DOCX,EPUB,MOBI,PDF,TXT人性的因素：毛姆短篇小说全集2试读：版权信息书名：人性的因素：毛姆短篇小说全集2作者：[英]毛姆排版：咪奥出版社：广西师范大学出版社出版时间：2018-01-01ISBN：9787559803108本书由北京理想国时代文化有限责任公司授权北京当当科文电子商务有限公司制作与发行。—·版权所有侵权必究·—序Preface关于这些故事我有一点要提。读者可能注意到，我的很多小说都是用第一人称单数来写的。这种写作方式极其古老，“仲裁者”佩特[1]洛尼乌斯在《萨蒂利孔》里就用过，而《一千零一夜》中也有不少故事是这样讲述的。这样写自然是为了让读者信以为真，因为听一个人说这是发生在他自己身上的事，总比听到他说有谁如何如何要更可信一些。此外还有一个好处，就是讲故事的人只需从自己的视角讲他确定的事，而不知道或者不可能知道的事情，就让读者去想象。过去有些使用第一人称的小说家在这方面很不小心，大段的对话是叙述者不可能听到的，描绘的一些事件照道理他们也不可能目睹。本来用第一人称单数写作最大的优势就在于方便你营造真实感，如此一来就浪费了。不过，那个讲故事的人和故事中的其他人一样，也只是一个角色，他可能是主角，可能是个看客或倾诉的对象，但他终究是个角色。作家用的这种技法是小说的技法，如果故事里的那个“我”比他——也就是作家本人——更善解人意，更清醒，更精明，更勇敢，更狡黠，更风趣，更睿智，那么读者诸君也请多见谅，大家要记得，作家并不是在给自己画一幅逼真的肖像，而是创造了一个角色，只为了讲他笔下的那个故事。[1]GaiuPetroiuAriter（？—66），古罗马作家。后文中的《萨蒂利孔》（Satyrico）被认为是欧洲第一部喜剧小说，通过主人公的一系列不幸遭遇，描绘罗马帝国早期的繁华与堕落。愤怒之器[1]TheVeelofWrath这世上比《航行指南》更耐读的书怕是没有几本了。这套丛书是水文地理局受海军部委员会的委托编写出版的，样子就做得很好看，布面精装（用的布都极为轻薄），有不同的颜色，最贵的也花不了多少钱。只要掏四先令，你就能拿到一本《扬子江航行手册》，“从吴淞河到最上游船只无法通行之处，扬子江一路胜景（包括汉江、嘉陵江、岷江等支流），和各处航行指引，尽在书中”；花三先令，能买到《东方群岛航行手册》第三卷，“囊括西里伯斯岛东北部、摩鹿加[2][3]群岛、济罗罗岛航线，班达海和阿拉弗拉海，以及新几内亚的西南、西、北海岸线”。如果你生性最厌恶作息习惯被打乱，或者有份大事业困住了你的脚步，那买这套书就要三思了。它们固然实用，却能把你的心神送去一场场妙不可言的旅行；那些一板一眼的文字，有条不紊的编排，精简扼要的材料呈现，和每一行都读得出的那种严苛、务实，却掩盖不了其中的诗意，如同扑鼻的芬芳，从每一页的印刷油墨中散发出来——这种感觉，就像你靠近东方某个如梦似幻的海岛，微风拂来，那种馥郁仿佛携着一种切切实实的慵懒，一下钻进你的五脏六腑。它们会告诉你泊船和上岸的地点，在每一处可以买到什么样的补给，在哪里可以找到饮用水；它们会介绍每个地方的灯塔、航标、潮汐、风力风向和天气，此外还会简略谈到当地的居民和贸易。那些叙述是如此不着修饰，几乎没有一个冗词，难免叫人琢磨，它是如何给了读者那么多额外的东西。而那额外的东西又是什么？这么说吧，是神秘和美，是浪漫，是未知的魅惑。一本书在你随手翻阅时能给出这样的段落，一定不是凡品：“补给：岛上是大量海鸟汇集之地，也有圈养的少量野禽；澙湖中可找到海龟，和不同数量、种类的海鱼，如鲻、鲨鱼、狗鲨等；围网捕鱼无用，但有一种鱼可用钓竿捕到。一个小屋之中存有少量罐装食物和烈酒，用于救济船舶失事人员。登岸不远处可从井中获取干净的饮用水。”人的想象若要穿越时空，依靠这样的素材难道还不够吗？[4]写出上述引文的编纂者，在同一本书中描绘阿拉斯群岛也同样克制。它们由一组或一列岛屿构成，“大部分区域海拔较低，被森林覆盖，东西向七十五英里，南北向四十英里”。书中写道，关于这些岛屿的信息非常匮乏；它们构成的小群体之间确有航道穿过，个别船只也曾成功通行，但这些路线都未曾仔细勘查，很多危险尚未测定；建议船只避开。阿拉斯群岛人口估计在八千左右，其中有两百个中国人和四百个回教徒，其余的都是未开化的土著。最主要的岛屿叫做巴[5]鲁，由礁脉环绕，长官即寓于此岛。他的房子白墙红顶，建在小山[6]上，最为醒目。荷兰皇家蒸汽班轮公司的船只每两个月去往望加锡，[7]以及每四周朝相反方向去往荷属新几内亚的马老奇时，都会在巴鲁停靠，船上人员最难以错过的标识也就是那幢房子。世界历史运转到某一时刻，长官成了一位埃夫特·格莱特先生；他统治阿拉斯岛的住民既有铁腕，但也时时不忘其中的荒诞之处。比如二十七岁便被放到这样重要的职位上，他自己都觉得好笑极了，到[8]了三十岁还是觉得有趣。他的这些岛屿和巴达维亚无法电报往来，而靠邮件通讯耽搁太久，即使他寻求意见，收到回复的时候也毫无用处了。于是他就心安理得地按照自己的判断行事，求老天保佑不要招[9]惹上级的责难。他个头很矮，最多不过五英尺四英寸，而且奇胖无比。本身就气色极佳，又为了凉快把头发剃光了，一张没有胡子的脸又红又圆。他的眉毛是金黄色的，但太淡了，几乎看不见，一双小蓝眼睛十分灵动。他知道自己缺乏威严的气度，但为了履行职责，就靠穿极为考究的衣服弥补。只要去办公室，或是主持法庭审案，或只是走出家门，他身上都会是一套洁白无瑕的衣服。那件配有闪亮铜扣的[10]短外套，剪裁得非常贴身，让所有人都见证他年纪轻轻，但肚子却圆得惊人。一张和气的脸上常因为汗珠而闪闪发亮，手上永远摇着一把棕榈叶做成的扇子。但在家里格莱特先生更爱除了纱笼什么都不穿，于是他那滚圆的一身白肉倒更像是个十六岁的好玩的小胖墩。他一般都起得很早，所以早饭都是六点钟就备好了，内容从来不变，一片木瓜、三个凉好的煮鸡蛋、削成薄片的荷兰球形干酪、一杯清咖啡。吃完早餐，他抽一根硕大的荷兰雪茄，找那几张还没完全翻烂的报纸翻看。然后更衣去办公室。一天早上他正忙于此事，总管到卧室里来，说琼斯老爷问能否见他一面。格莱特的裤子穿好了，正站在镜子前欣赏自己光滑的胸脯。他直着腰，挺着胸，收了肚子，得意极了，在胸膛上响亮地拍了三四记巴掌。这是男人该有的胸膛。男佣传了信，他还微笑着跟镜子里的自己使了个别有意味的眼神。这个访客能有什么事？埃夫特·格莱特英语、荷兰语、马来语说得一样流利，但心里的事情都是用荷兰语想的。他喜欢这样，对他来说，荷兰语似乎是门粗鄙可喜的语言。“让老爷等一下，我马上就出来。”他赤膊套了件紧身短上衣，扣好扣子，趾高气扬进了客厅。欧文·琼斯教士站了起来。“早上好，琼斯先生，”长官说道，“你来是为了在我开始工作之前跟我喝口小酒吗？”琼斯先生没有笑。“我来找你是为了一件很让人忧心之事，格莱特先生。”他回答。对于来访者的严肃神情和他刚刚的话，长官并不感到紧张苦恼。那双蓝色的小眼睛放射着亲切的神采。“我亲爱的好朋友，先坐下，来根雪茄吧。”格莱特先生很清楚欧文·琼斯教士不碰烟酒，但每次见面他都要问，可能是性格里爱搞怪，觉得这样好笑极了。琼斯先生摇了摇头。琼斯先生管着阿拉斯群岛上这些浸礼会传教士，他们的总部放在巴鲁，面积最大，人也最多，不过群岛里其他几个地方也有他们的礼拜堂。他又高又瘦，气质忧郁，一张枯黄的脸，大概四十岁。棕色的头发鬓角已经白了，发际线也一直在退。这个教士有知识分子的派头，但又好像没有什么思想。格莱特先生既讨厌他，又尊敬他。讨厌他是讨厌那种狭隘和古板；长官自己是个开开心心的异教徒，喜欢俗世的享受，只要条件许可，简直来者不拒，而对于这些享受全持批判态度的人，他自然是合不来的。他觉得这里的风俗正适合这里的百姓，传教士们不遗余力要摧毁一种千百年来运转顺畅的生活方式，他一点也不赞同。但他也尊重琼斯先生，因为这人诚实、热心、善良。教士是澳大利亚人，但祖上是从威尔士过去的。在群岛中，这是唯一的正经医生，一旦生了病，知道除了去找中国郎中还有别的办法，总是心里安定一些。而且长官比谁都清楚，琼斯先生的医术对岛上所有人是何等宝贵，而他又是如何慷慨地救助病患。一旦流感传播开来，这个传教士工作起来可谓以一当十，除了真刮起了台风，否则没有什么恶劣天气能阻止他赶往另一个岛屿治病。教士和妹妹住的是一幢白色的小房子，离村子大概有半英里，长官到的时候，他上船迎接，盛情邀请格莱特先住到自己家，等长官府邸收拾好了再搬进去。长官接受了邀请，很快就亲身体验了这对兄妹生活之简朴。他忍受不了。一日三餐除了饭菜疏淡不说，还只能喝茶；他点起雪茄的时候，琼斯先生有礼貌但也不容转圜地请他不要抽烟，因为他和他的妹妹都强烈反对这一爱好。没过二十四小时，格莱特先生就搬进了自己的房子。他逃离时怀着满心的仓皇，就像逃离一个瘟疫肆虐的城池。长官喜欢讲笑话、听笑话，也喜欢笑，跟一个永远一本正经回应你瞎扯的人住在一起，或是住在一个你最好笑的趣闻也换不来半分笑容的家里，真是血肉之躯不能承受的。欧文·琼斯教士是个了不起的人，但你无法跟他相处；而他的妹妹比他更糟。他们兄妹都不知幽默为何物，但哥哥本性忧郁，显然认定世间万事都不可救药，只不过要竭力完成自己的职责，而琼斯小姐是打定了主意要做一个喜气洋洋的人。她会不屈不挠地找出所有事情的光明面，就像一个复仇的天使，凶残地搜寻人类同胞的优良品质。琼斯小姐在教会学校教书，哥哥行医的时候她也帮忙，比如手术前她会给病人麻醉。在传教活动之外，琼斯先生自发建起了一个微型的医院，琼斯小姐就是这家医院的主管、护士、伤口敷裹员。长官个头虽小却性格顽强，从欧文教士与人性弱点的艰难斗争以及琼斯小姐不遗余力的乐观心态中，他总能找到有趣之处。找乐子不容易，任何时候都要尽力而为。荷兰的船每两个月来三次，会在港中休整几个钟头，这就够他和船长、轮机长好好热闹一番了。还有十分难得会从“周四岛”和“达尔文港”出来采珍珠的船，这些斜桁四角帆帆船一到，格莱特先生就有两三天欢乐无比的日子。这些采珍珠的工人，一般来说，都有些粗鲁，但个个精力充沛，有很多奇闻趣事可讲，而且船上还有大量的酒；长官会把他们请到自己家里，好吃好喝，当晚如果还有人能回得去船上，就不算尽兴。不过巴鲁岛上除了传教士，只有一个白人，叫做“红头特德”；这当然是个为文明社会所不齿的家伙。谈起这个人，谁都没有一句好话。白种人的名声都让他败坏了。但不管怎么样，长官有时候觉得，要是没有“红头特德”，这岛上的生活还真有些过不下去。奇怪的是，琼斯先生这时本该在把浸礼宗的种种奥秘教授给那些没有信仰的年轻人，却一大早为了这个混蛋来拜访格莱特先生了。“琼斯先生，您请坐，”长官说道，“我有什么能帮你的呢？”“是这样，我来见你是为了那个他们叫做‘红头特德’的人，你现在准备怎么办？”“怎么了，他出了什么事？”“你没有听说吗？我还以为警长已经告诉你了。”“如若没有紧急状况，我是不鼓励下属到我的私人住处来的，”他端着长官的架子说道，“我跟你不一样，琼斯先生，我工作只是为了换来闲暇，我不希望自己的闲暇被打搅。”但琼斯先生向来不爱闲聊，对空泛的议论也兴趣不大。“昨晚‘红头特德’在一家中国人的店里闹了起来，场面极为不堪，他把整家店都毁了，一个中国人差点为此送命。”“又喝醉了吧，我猜？”长官平静地说。“这是自然，他还有清醒的时候吗？他们喊来了警察，他又攻击警长，最后要靠六个人才把他关进了牢房。”“他块头是不小。”长官说。“我以为你会把他送到望加锡去。”面对教士义愤填膺的神情，埃夫特·格莱特眼睛里开心地闪了一闪。他并不笨，已经看出琼斯先生在打什么主意，能逗逗他让格莱特喜不自胜。“幸运的是，我有足够的权限可以自己处理这件事。”他回答道。“你有权力遣送任何人，格莱特先生。我很确定你只要把他彻底送走，就可以省下一大堆的麻烦。”“权力我自己是有，但我想你是最不愿看到我滥用权力的人吧。”“格莱特先生，有这人在岛上，是我们所有人的耻辱。从早醉到晚，而且他和众多当地女子之间的关系，早已臭名远扬了。”“这一点倒很有意思，琼斯先生。我常听说饮酒过量虽然会挑逗性欲，但对性行为本身却是种妨碍。可你刚刚所说的‘红头特德’的情况似乎和这条理论并不相符啊。”教士脸红的时候依然面色暗沉。“这些生理学上的事情此刻我无意详谈，”他语气生硬地说道，“这个人的所作所为对白人的威信有着难以估量的伤害，当地人看到他之后，会严重妨碍我们在各个领域劝导当地百姓过一种更高尚的生活。他是个彻头彻尾的败类啊。”“请原谅我这样问，可你有没有试图改造他？”“他最初漂泊至此时，我尽了全力去接触他，但他毫不接受我的好意。他开始惹麻烦的时候，我直截了当地找他谈了，结果他辱骂我。”“没有人比我更赞赏你和其他传教士在这些岛屿上的卓越奉献，但你是否确定，在你们开展工作的时候，足够照顾到他人的感受了呢？”长官对自己这套说法颇为得意。既恭谨无比，又藏了他认为值得提出的批评。教士郑重地看着他，一双忧伤的棕色眼睛里全是真诚。“当耶稣以绳作鞭把货币兑换商赶出神殿时，他有没有照顾别人的感受呢？格莱特先生，他没有。所谓圆融是懈怠之人用来逃避责任的托辞。”琼斯先生这句话让长官突然想来瓶啤酒。教士一本正经地凑过来说道：“格莱特先生，对这个人的胡作非为，你其实也和我一样清楚，就不用再提醒了。本就没有替他求情的理由，现在他又真的越过了界，这是你最好的机会。我请求你使用你的权力，一劳永逸地把他赶出去。”长官的眼睛比任何时候更明亮了；他正乐在其中。他琢磨出一个道理：和人打交道的时候，如果你没觉得非去褒贬他们不可，那他们往往会带给你加倍的乐趣。“可是，琼斯先生，不知我有没有会错你的意思。难道你要我在听到对他的控诉和他自己的辩护之前，就向你保证要遣送他吗？”“我不认为他有任何办法替自己辩护。”长官站了起来，而且他确实有办法给自己五英尺四英寸的身上添一分气度。“我在这里是遵照荷兰政府的法令维持公平正义的，请允许我对你居然会试图干扰我的司法工作表示震惊。”教士略显慌张，因为他从来没想到这么个比自己小十岁的愣头小子，居然有胆子用这种态度跟他说话。他刚想开口解释、道歉，但长官举起一只胖乎乎的小手，说道：“我现在要去办公室了，琼斯先生。我先告辞。”教士吃了一惊，欠了欠身就走出了房间，再也没有说话，他不会想到自己转过身去之后长官做了什么。格莱特先生脸上展开一个巨大的笑容，拇指顶住鼻子，摇动另外四指，朝欧文·琼斯的背影做了个鬼脸。几分钟之后，他就到了办公室。下属中的领班有一半的荷兰血统，把他所知的前一晚争斗的情形讲了一遍，跟琼斯先生的版本并无出入。当天他们就会开庭。“您要第一个审‘红头特德’吗，先生？”下属问道。“我不觉得有这个必要。上次开庭还有两三个案子没有了结，轮到‘红头特德’我再审他。”“我在想，既然他是白人，或许您会私下里见他一下，先生。”“朋友，在崇高的法律面前，白人和有色人种是没有区别的。”格莱特先生略显浮夸地说。法庭是个方形的大房间，木头长凳上密密麻麻坐着很多不同种族[11]的当地人，包括波利尼西亚人、布吉人、中国人、马来人；当警长把门打开，宣布长官进入法庭的时候，所有人都站了起来。长官是和自己那位下属一起进来的，他的座位置于一个略高于地面的平台[12]上，桌子是上过清漆的北美油松制成的；背后是威廉明娜女王肖像的巨幅雕版印刷品。他很快料理了五六个案子，“红头特德”就被带进来了。他站在犯人栏里，戴着手铐，左右手边各站着一名警卫。长官看着他虽然表情严肃，但眼睛的笑意已经藏不住了。“红头特德”大概酒还没醒，站着的时候有些摇晃，眼神里空洞无物。他岁数不大，可能只有三十左右，比中等个子略高些，但颇为肥胖，一张臃肿的红脸，一头惊人的红色鬈发。这场争斗他也没能全身而退，一个眼眶黑了，嘴唇也被打破，已经肿了起来。他穿的是卡其布的短裤，但又脏又破，汗衫后背已经基本被人扯了下来。胸口也破了个大洞，厚重的胸毛都是红色的，同时也看得见他白得惊人的皮肤。长官看了案情记录，传了证人，看到了脑袋被“红头特德”用酒瓶砸破的那个中国人，听到了警长在逮捕过程中是如何被他一拳击倒，还听到了“红头特德”是如何发酒疯，把够得到的东西全部砸毁；听完之后，长官转过去对被告人用英文说道：“好了，红头，你对自己的所作所为有什么要说的吗？”“我当时醉得什么都不知道了，现在一点也想不起来。要是他们说我差点要了那人的命，我想我可能是干过。要是给我点时间的话，那些损失我会赔的。”“赔你肯定是要赔的，‘红头’，”长官说道，“但我给你的不是时间，而是刑期。”他没有说话，看了一会儿“红头特德”，只觉得这真是一个见了会倒胃口的人。他完全就已经垮掉了，一塌糊涂，看着他你会打寒颤。在那一刻，要不是琼斯先生之前那么讨厌，长官是一定会下令把他遣送走的。“自从上了岛你就开始惹麻烦，太不像话了，懒散成性，一次次醉倒在街上不省人事，一次次引起是非。你已经无药可救。上一回你被带到这里，我就说如果你再被逮捕我会从严量刑。这一回你已经触碰了底线，是自讨苦吃。我现在判处你服六个月的苦役。”“我？”“没错。”“对天发誓，我出来的时候你就等死吧。”他开始破口大骂，嘴里全是下流、渎神的话。格莱特先生听得满心鄙夷。荷兰语里骂人的话比英文丰富得多，“红头特德”的每种骂法他其实都能更胜一筹。“肃静，”他命令道，“快被你烦死了。”长官把自己的判决用马来语重复了一遍，犯人就挣扎着被带走了。格莱特先生坐下吃中饭的时候心情大佳，有时候真是不可思议，只要稍微花些小心思，生活居然能这样妙趣横生。在阿姆斯特丹，甚[13]至在巴达维亚和泗水，都有不少人把他的这个小岛看成是流放之地。这些人完全不知道这里有多舒服，也想象不到局面看似再无趣，他也能从中获得很多快乐。他们问他是否怀念那些俱乐部、跑马赛、电影院、“赌场”每周一次的舞会，以及社交圈里的那些荷兰女子。一点都不怀念。他倒喜欢生活更自在一些。此刻他坐着的这个房间，家具规模都不小，有种让人赞赏的实在。他喜欢读那些轻浮的法国小说，能一本接一本读下去却不用担心自己是在浪费时间，这种感觉最为酣畅。对他来说，最奢侈的享受就是浪费时间。一旦他年轻的心思转向了男女之情，他的主管就会找到一个深色皮肤、眼睛明亮的穿纱笼的小姑娘，把她送到长官府里来。他很小心，从不让此类关系长久，认为变换花样能让心灵年轻。他喜欢自由，不愿被责任拖累。天气炎热他也觉得无所谓，至少一天五六次能用冷水冲澡，在这样的天气里才成为一种甚至有美学意味的愉悦。他会弹钢琴，会给在荷兰的朋友写信。他不觉得和有文化的人聊天是如何的不可或缺。他觉得能开怀笑一笑自然是好，但又觉得自己从笨蛋身上得到的笑料并不比从哲学教授那里来的少。他一向觉得自己是个很有智慧的人。跟所有在远东的正经荷兰人一样，午餐上来总归是一小杯荷兰制杜松子酒。这种酒入口有种辛辣的霉味，对它的欣赏的确要慢慢培养，但格莱特先生喜好它胜过任何一种鸡尾酒。每次喝的时候，他都觉得[14]像是在把民族传统发扬光大。然后他要吃印尼抓饭了，这是每天都不能漏的。先是自己在汤盆里盛满满一大盆米饭，三个侍餐的男仆第一个送上咖喱，第二个端来荷包蛋，第三个捧着辣椒酱供他取用。然后这三个男仆又分别拿来了培根、香蕉和腌鱼，汤盆里转眼就堆起一座高高的金字塔。他把菜和饭全搅和在一起，吃了起来。他吃得慢条斯理，津津有味，还喝了一罐啤酒。他吃饭的时候什么都不想，注意力只放在眼前这堆食物上，用一种愉悦的专注将它们一点点填入腹中。他从来没有吃腻过；饭盆底朝天之后，他心里的慰藉是想到明天又可以吃印尼抓饭了。就像我们吃不腻面包一样，格莱特先生吃不腻印尼抓饭。啤酒喝完，他会点起雪茄。男佣会端上来一杯咖啡。他往椅背上一靠，就可以悠闲地回味之前的事情了。他想想也觉得好玩，判了“红头特德”六个月的苦役，还算是轻的；到时他要跟其他囚犯一起去修路，想到这场面长官露出了笑容。把他遣送走就太不聪明了，毕竟这岛上除了他之外自己就再没有第二个人能难得说几句心里话了，另外，那样会让教士非常得意，这对他的修身养性是有害的。“红头特德”当然是个无赖，是个恶棍，但长官对他总心存一丝仁厚。他们面对面喝过不少瓶啤酒了，每次采珍珠的人从达尔文港过来，彻夜狂欢的时候，他们也曾一起喝得昏天黑地。长官喜欢“红头特德”那种把无价生命弃若敝屣的草率。有一天他自说自话就上了一条从马老奇到望加锡的船。船长都想不通他是怎么到那个地方的，只见他和当地人坐了统舱。到了阿拉斯群岛，他觉得顺眼，就下船了。格莱特先生猜测，这里能吸引他，或许是因为看到了荷兰国旗，就不用受英国法律的管辖了。他的证件都没有问题，当然只能让他留下。他自己号称在给澳大利亚一家公司收购珍珠贝，可大家很快看出来他的工作态度似乎并不认真。喝酒占据了太多他的时间，以至于其他的事业都顾不上了。每个月他会从英国收到一笔钱，是按照一周两英镑给的，非常规律。照长官的判断，寄这些钱的人唯一的诉求大概就是要“红头特德”别回去找他们，不管怎样，这笔收入也的确不够他自由地选择目的地。“红头特德”是个沉默寡言的人。从护照上，长官知道他是个英国人，名字叫做爱德华·威尔逊，后来去了澳大利亚。至于他为什么离开英国，在澳大利亚又做了些什么，一无所知。长官也吃不准“红头特德”属于哪个阶层。看到他身上肮脏的汗衫、褴褛的裤子、头上那顶破旧的遮阳帽，再看到他跟采珍珠的人厮混的模样，听到他像文盲一样说着粗鄙、下流的话，你会觉得他一定是个弃船而逃的水手，或者是个干粗活的苦力；可你要是见了他的字，就会惊讶地发现他一定受过一些教育；最后，你如果能和他单独相处，让他喝了几杯又还没醉的时候，就会听他聊起一些水手和苦工可能连听都没听过的事情。长官这方面颇为敏感，他意识到“红头特德”跟自己说话时，并不觉得有什么地位高下，而是当成平等的人在交谈。他收到的大部分汇款，早已被他用来抵押借债了，每个月收到信的时候，借他钱的那些中国人一定就守在他旁边。但不管还剩下多少，他都立马用来买醉。这就是他惹麻烦的时候，因为“红头特德”只要喝醉就爱动手，做出来的事情往往会把他送到警局。之前长官都是把他关到酒醒就算了，到时再训斥他一顿。钱用光了，他就半讨半骗，别人给什么酒就喝什么，朗姆、白兰地、亚力酒[15]，对他来说都一样。有两三回，格莱特替他在中国人的庄园里找了份工作，总之都在群岛中的某个地方，但他干不下去，没过几个礼拜就又回到了巴鲁的海滩上。穷成这样居然能活得下去简直是个奇迹。当然这人也的确有办法。这些岛屿上各种各样的方言土语，他都会一点，很懂得怎么逗当地人笑。这些岛民看不起他，但佩服他身体强壮，也喜欢跟他玩在一起。结果就是他从来都有饭吃，有席子能睡觉。可奇怪的是——欧文·琼斯教士对这一点最为愤慨——他对于女人似乎有予取予求的能力。长官也不明白她们喜欢“红头特德”哪一点。他对女人很随便，甚至有些粗鲁。她们给的东西照单全收，而且根本不觉得感激。他把异性全当成取乐的工具，之后再无情地扔掉。有时候他也会因此惹出事端来，有次格莱特先生就审判了一个愤怒的父亲，他半夜在“红头特德”的背上捅了一刀；一个中国女子吞了不少鸦片想自杀，只因为被他抛弃了。有一回琼斯先生来找格莱特先生，情绪极为激动，因为这个海滩流浪汉勾引了一个皈依宗教的岛民。长官也对此表示遗憾和谴责，但除了建议琼斯先生对这些年轻人更为留心之外，他什么也做不了。但有时候长官就略感不快了。比如他自己很喜欢一个姑娘，一连好几周都和她见面，到头来却发现这段时间她也把爱意同样献给了“红头特德”。念及此，想到这家伙要做六个月的苦工，他又笑了起来。还未升天转世之前，能在尽忠职守的过程中顺便报复一下那个在你背后耍卑鄙伎俩的人，倒也难得。几天之后，格兰特先生出门散步，一是为了活动筋骨，二是检查他吩咐下去的某个工程是否在及时推进。这时候他遇到一个狱卒领着一队囚犯经过，里面就有“红头特德”。他下半身围了条囚犯统一的[16]纱笼，上半身是一件短上衣，马来语叫“巴汝”，头上还是他自己那顶破烂的帽子。这帮人正在修路，“红头特德”手里握着把重镐。那条路很窄，长官发现自己经过他的时候两人相距不会超过一尺。格莱特想起了对方的威胁。他知道“红头特德”冲动起来不计后果，而且从他在被告席上使用的语言也听得出来，他并没有意识到长官判他六个月的苦役是多么诙谐的一个玩笑。要是“红头特德”突然将那把镐朝他劈来，只有神仙显灵才救得了他了。虽然狱卒会立刻将“红头特德”击毙，但与此同时长官的脖子上也只剩下一个碎脑壳。囚犯都是两两搭配劳作，相互之间不超过几尺，他在其中穿过，心下有种说不清的感觉。他已经打定主意，脚步既不加快，也不拖延；走到“红头特德”边上的时候，他正抡着镐朝地面凿，抬头看到长官，两人目光相接时他还眨了一下眼睛。长官一下就要笑出来，还是忍住了，恢复了长官派头朝前走去。可“红头特德”眨的那一下眼睛，里面都是轻松的讥讽，妙不可言，让他觉得开心极了。如果他不是荷兰政府的一个低阶行政人员，如果他是巴格达的哈里发，他就当场释放“红头特德”，派奴隶帮他沐浴并洒上香水，给他穿一件金色的袍子，请他享用山珍海味。“红头特德”在监狱里堪称楷模，一两个月之后，外围一个岛屿上有些工作要派一队人去干，长官正好把“红头特德”也列入其中。那边没有监狱，所以狱警带着那十个人过去，吃住都在百姓家里，一天劳作之后就可以自由活动了。这份差使可以一直干到“红头特德”的刑期结束。他们出发前长官去见了他。“这么着吧，‘红头’，”他说，“给你十个荷兰盾，到那儿之后可以买些烟草什么的。”“能不能再多给点？我反正每个月有八英镑一直寄来的。”“我觉得十个荷兰盾够了。那些信我替你保管着，你回来之后也算有笔小积蓄，想去哪里都够了。”“我在这儿挺自在的。”“红头特德”说。“行，你回来的时候，好好洗个澡，然后上我那儿来。我们一起喝瓶啤酒。”“这安排不错，看来我要准备好热闹一番了。”世事无常。“红头特德”要去的那个岛叫做马普提提，和这里其他的岛屿一样，主要由岩石和森林覆盖，礁脉环绕。对着礁脉缺口的那段海滩上，在椰树林中间有个小村子；还有另一个村子，在岛中央一片低盐湖边上，村民有一些已经信奉了基督教。这个岛和巴鲁的交流全靠一条会在不同岛屿间不定期停靠的汽艇，既载乘客，也运送农产品。不过这些岛民都是在海上谋生的，如果有什么急事，与巴鲁之间那五十英里的航程，他们驾着一艘马来帆船便自己去了。就在“红头特德”刑期还剩半个月的时候，低盐湖边那个村子信基督的村长突然病倒了。土方子都没有效用，村长痛苦不堪。信使已经派往巴鲁向教士救助，但偏巧琼斯先生也正好害了疟疾，躺在床里无法动弹。他和自己的妹妹商量道：“听上去像是急性阑尾炎。”“欧文，你不能去。”她说。“我不能眼看着那个人就这么死了。”[17]琼斯先生高烧一百零四度，头痛欲裂，一整晚都神志不清。此时他的眼睛里放射出奇异的光芒，妹妹觉得他能勉强说话完全是凭意志力在硬撑。“你现在的状况也做不了手术。”“确实做不了。那让哈桑去。”哈桑是他们的配药师。“哈桑靠不住的，他从来都不敢一个人做手术。他们也不会让他做。我去吧。哈桑可以留在这里照顾你。”“割阑尾你还不会啊。”“有什么不会的？我看你做过，而且我自己已经完成很多个小手术了。”琼斯先生觉得自己听不明白妹妹在说些什么。“汽艇到了吗？”“没有，汽艇去另外一个岛了，但我可以坐来的那艘马来帆船过去。”“你？我没说你，你不能去。”“我会去的，欧文。”“去哪里？”他问。她知道哥哥的思想已经模糊了，满怀温情地摸了摸他干燥的额头，然后给他打了一针。琼斯教士含糊地说了句什么，她发现哥哥已经弄不清自己身在何处。当然她很担心哥哥，但也知道这个病并不危险，把他留给传教团里帮她一起照顾哥哥的仆人和当地的那个配药师，不会有什么问题。她悄悄出了屋子。她把梳洗用品、睡衣和一套换洗衣服塞进包里。装手术工具、绷带、抗菌敷料的一个小箱子，时刻都是预备好的。她把东西都交给从马普提提来的两个当地人，又把自己的去向告诉了配药师，并让他等教士恢复神智之后再将事情一一说明。最主要的，是让他不要担心妹妹。琼斯小姐把遮阳帽往头上一戴，朝海边进发了。路程大约是半英里，她的脚步很快。码头边上有一条马来帆船在等着，开船的有六个人，她在船尾坐下，大家立刻就飞快划起桨来。在礁脉的范围之内，算是风平浪静，可一旦经过了沙洲，就遇到了大浪。不过琼斯小姐不是第一次这样出海了，心里还是相信这条船是经得起风浪的。时近正午，燥热的空中阳光火辣辣地照下来。唯一让她不安的问题是天黑前恐怕到不了，要是必须立刻动手术，那就只能用防风灯照明了。琼斯小姐快四十了，如果只是看她，绝对想不到她会如同方才显现的那般坚定果敢。她有种疲乏的优雅，像是每阵微风吹来都站不稳一般，几乎可说是矫情，这就让你接触她之后立刻感受到的刚强性格显得有些可怕了。她胸部很平，高个子，极其的瘦，一张长脸上面色灰黄，而且经常会发热疹。平直的棕色头发从额前全部往后梳。她的眼睛偏小，是灰色的，因为双眼靠得有些近，让她面相有些泼辣。鼻子又长又窄，总有些红红的。她的消化很不好，但身体的这点不适并不能动摇她寻找事物光明面的义无反顾。她也毫不怀疑世界是邪恶的，人类堕落到难以启齿，所以她更要找出他们中善良的一面，那种朴素的自豪就像魔术师刚从礼帽中掏出了只兔子一般。她反应敏捷，善于应变，很干练。上了马普提提岛，她知道要救村长的性命，一刻也不能耽搁。虽然条件艰难到无以复加，她还是教会了一个当地人如何给村长麻醉，并完成了手术，又费尽心力地照顾了三天病人。一切都很顺利，琼斯小姐意识到即使是哥哥在这里，也不过如此吧。她又等了几天，准备拆线之后就可以回去了。她暗暗称许自己，这一点时间也没有白费。需要医治的岛民她都一一照看过了，让基督教的小团体更坚定了信念，并劝诫了那些信仰松动的人。她还在一些灵魂中播下了种子，只祈祷上天成全，能让它们生根发芽。在群岛间来往的汽艇要下午晚些时候才到，但今晚是满月，他们应该可以午夜之前赶回巴鲁。村民把她的东西都搬到了码头，送行的还来了不少人，再次不住地道谢。汽艇上装了不少干椰子仁，但这种刺鼻的味道琼斯小姐也习惯了，并不以为意。她尽量找了个舒服的地方坐下，一边和感激不尽的岛民聊天，一边等着汽艇发动。她是唯一的乘客。突然从遮蔽村庄的一片树林里钻出一队当地人，其中还有一个白人。围了条监狱统一的纱笼，穿了巴汝。从那头长长的红发中，她一下认出是“红头特德”。有一个警察和他走在一起，他们握了握手，然后他又和一起走来的几个村民握了握手。他们带了几大包水果和一个坛子，都放进了汽艇；琼斯小姐猜那坛子里大概装着当地的烈酒。让她吃惊的是“红头特德”居然也跟他们同船而行。他的刑期满了，指令刚到，说他可以坐这一班汽艇回巴鲁。他朝琼斯小姐扫了一眼，但没有点头——确实琼斯小姐也把头转开了——上了船。机械师发动了引擎，一眨眼，他们已经突突突地开在了澙湖中的一条水道上。“红头特德”爬到一袋干椰子仁上，点了一根烟。琼斯小姐对他视而不见。当然，对这个人她很是了解。想到他又要回到巴鲁，她的心都沉了。“红头特德”到时不过又是喝酒，制造丑闻，危害女性，又成为所有正派人的眼中钉肉中刺。她知道为了把他遣送走，自己的哥哥都做了哪些努力，本来就是长官的职责所在，他却视而不见，琼斯小姐有些看不惯他。过了沙洲，到了海面上，“红头特德”拔了酒坛的盖子，把嘴凑上去，饮了一大口当地的亚力酒。然后他把坛子递给了船上的两个机械工，一个是中年人，还有一个是小伙子。“我不希望你们在航行的过程中喝酒。”琼斯小姐对那个年长一些的船工严厉地说道。他朝琼斯小姐笑了笑，喝了一口。“一点点亚力酒有什么关系。”他回答道。他把酒坛递给了同伴，那个年轻人也喝了一口。“要是你再喝一口，我就向长官投诉你们。”琼斯小姐说。年长的船工说了几句她听不懂的话，但估计极为粗鲁，然后把酒坛还给了“红头特德”。他们又航行了大概一个多小时。海面如镜，落日耀眼；当它落到一个岛屿后方时，几分钟之间，那个岛屿成了一座迷幻的空中之城。琼斯小姐转头看它，心里对世界的美充满感激。[18]“只有人才是恶的。”她把这句话引给自己听。他们是往东开的，她知道远处有一个小岛就在他们的航线上。那是个无人居住的小岛，岛上全是乱石和茂密的原始森林。船工点起了灯。夜色降得很快，天空中厚厚的全是星光。月亮还没有升起。突然听到微微的一声响，汽艇奇怪地震动起来，引擎也格格地发出噪音。年长的机械师喊同伴来掌舵，自己钻到了盖子下面。他们似乎越开越慢，然后引擎就停了下来。琼斯小姐问那个年轻人怎么回事，他不知道。“红头特德”从干椰子仁袋子上下来，也钻进了盖子下面。他出来的时候琼斯小姐很想问他船是怎么了，但顾及尊严，只能忍住。她静静坐着，想着心事。这时又一个大浪卷过来，船也随着漂了一小段。机械工出来，发动了引擎，虽然噪声响得吓人，船还是往前开动了，只是整个船身都在震动。船开得很慢，显然哪里出了问题，但琼斯小姐与其说紧张，其实更是焦躁；本来这艘汽艇的航速是六节，但按照现在这种缓缓挪动的速度，要凌晨才能到巴鲁了。那个机械工还在盖子下忙活，朝掌舵的人喊了一句什么。他们说的是布吉语，琼斯小姐基本听不懂。但过了一会儿，她发现他们已经换了航线，正朝那个无人小岛的背风面开去，他们早就应该开过了。“我们这是去哪儿？”她突然担心起来，问那个掌舵的人。他指了指那个小岛，她走到引擎盖边上，大声喊那个机械工出来。“怎么不往航线上开？为什么，出了什么问题？”“这样到不了巴鲁。”他说。“但你必须到巴鲁。必须听我的。我命令你去巴鲁。”对方耸了耸肩，转过身，又钻到了盖子下面。这时“红头特德”跟她说话了。“其中一叶螺旋桨坏了，他估计最远只能开到那个小岛。我们只好在那里过夜了，明天退潮他会装一个新的螺旋桨。”“我不可能跟三个男人在一个荒岛上过夜。”她喊道。“很多女人巴不得呢。”“我不允许你们改变航线，不管什么情况，必须今天晚上回到巴鲁。”“别激动，大姐。船必须得靠岸才能换螺旋桨，而且我们去那小岛过一夜挺好的。”“你怎么敢这么跟我说话！你太放肆了。”“你放心好了，我们这儿有不少吃的，上岸之后，我们就来顿夜宵。你再舔一口亚力酒，保证浑身都跟烧起来一样。”“你不要太猖狂。要是你们不去巴鲁的话，我让你们全都坐牢。”“我们现在不去巴鲁。没办法去。现在我们会去那个小岛，如果你非不肯去，跳船游回巴鲁好了。”“哦，你会付出代价的。”“闭嘴吧，你这死婆娘。”“红头特德”说道。琼斯小姐愤怒地深吸一口气，但还是控制住了自己。即使在这里，在万顷汪洋之中，她也不会不顾身份到跟这种十恶不赦的混蛋做口舌之争。伴随着引擎可怕的噪声，汽艇继续在海上挪动。周围一片漆黑，她已经看不见他们要去的小岛。琼斯小姐怒不可遏，锁着眉头，紧闭双唇；很少有人敢这么违抗她。然后月亮升起来了，她看见“红头特德”庞大的身躯就摊开在那些干椰子仁的袋子上。他烟头一闪一闪的，说不出的邪恶。现在，小岛的轮廓朦朦胧胧在夜幕前显现出来；终于到了，船夫把船开上了岸。突然琼斯小姐倒抽一口凉气，她明白了怎么回事，愤怒变成了恐惧。她的心跳得厉害，四肢都在颤抖，顿时全身无力，就要晕倒。她已经看清楚了。螺旋桨坏了到底是圈套还是意外？这点她吃不准，但不管这情形是如何造成的，“红头特德”一定不会错过这个机会。她会被他强奸的。她知道这个人是什么德性，满脑子只想着女人。对教堂的那个女孩，说到底他不就是这么干的吗？那个纯良的一个姑娘，还做得一手好针线。他们本该依法办理他的，他本该承受很多很多年的牢狱之灾，只是非常不幸，那个单纯的孩子又好几次回到他身边，只是在他移情别恋的时候，才抱怨他欺负了自己。他们还去找了长官，但他不愿采取任何措施，说话依然像平日那么粗俗，说就算那女孩说的全都属实，看起来这段关系也有让她留恋的地方嘛。“红头特德”是个流氓，而且她是个白人女子，他怎么可能会放过自己？完全不可能。她知道男人是怎么一回事。但她要振作起来，一定要头脑清醒，一定不要害怕。她已经下了决心绝不作践自己，要是被“红头特德”杀了——那有什么，她就是死也不会屈服。她死了就能安息于耶稣的怀抱之中。这时一道强光让她睁不开眼睛，她看见了天堂的模样，似乎是一座气势恢宏的电影院和富丽堂皇的火车站融合在了一起。机械师和“红头特德”都跳了下去，在齐腰深的海水里围着坏了的螺旋桨研究。她趁此机会找到了手术箱，将里面四把手术刀取了出来，藏在自己的衣服上。只要“红头特德”敢碰她，她立刻就把手术刀扎进他心里。“我跟你说啊，小姐，你还是出来吧，”“红头特德”说，“你上岸比在船里安全。”她也这么觉得。不管怎样，到了岸上她至少可以自由行动。她一言不发就翻过了干椰子仁的袋子。他伸手要扶。“我不需要你的帮助。”她冷冰冰地拒绝道。“我管你去死。”他回答。下船的时候要把腿全部遮起来有些麻烦，但她费了不少巧思，总算达成了这个目标。“我们运气还真不错，带着吃的东西。待会儿生个火，你最好吃些点心，喝口亚力酒。”“我什么都不需要，只希望你们不要打搅我。”“你饿肚子对我一点妨碍也没有。”她没有回答，昂着头沿海岸一路走。最大的那把手术刀她一直攥在手里。凭借月光，脚下还是看得清的，她只想找个藏身的地方。森林茂密，一直延伸到海岸边缘，但她有些怕黑（说到底，依旧是个女子），不敢深入其中。她不知道里面潜藏着什么猛兽或毒蛇。另外，她本能地觉得最好还是要把那三个男人放在视线之内，这样要是他们过来的话，至少有所准备。又走几步她看到一个小洞。她回头一望，那些人像是在忙着自己的事情，看不到她。于是她钻了进去。中间隔着块大石，这样她就能观察他们，而他们却看不到她。这些人来来回回从船上搬了些东西下来，又生了火，在火光照耀下越发可怖；然后他们围着火在吃东西，那坛亚力酒在三个人中间传来传去。他们都会喝醉的。到时她要怎么办呢？对付“红头特德”一个人，虽然他那么强壮，让她觉得害怕，但或许还能对付，可三个人她就完全无计可施了。她心里忽然有个疯狂的念头，就是跪倒在“红头特德”面前，请求他放过自己。他心里必定还有一星半点的怜悯吧，她从来都认定最恶之人也残存着善心的。他也有自己的母亲。或许，他还有姐妹。啊，但一个被欲望蒙蔽的男人，又被亚力酒灌醉了，跟他求情说理有什么用？她开始觉得虚弱不堪，怕自己会哭。绝不能哭。这是对她自制力的考验。她咬着嘴唇观察他们，像是老虎注视着自己猎物；这说法不对，应该像是羔羊注视着三匹饿狼。她看着他们又往火里加了些木料，“红头特德”裹着纱笼，火光映出他的剪影。或许他得逞了之后，会把自己再交给其他两个人，要是这样的事情发生了，她还怎么回去面对自己的哥哥？当然他会同情妹妹，但以后两人相处的感觉总不会完全一样了吧？这会让他伤透心的。或许他会觉得妹妹抵抗得还不够。为了哥哥或许她应该什么都不说。自然这些人是不会说的，那可是二十年的牢狱之灾。但万一她怀孕了呢？琼斯小姐惊恐地不自觉握紧了拳头，手术刀差点伤到自己。当然，如果她抵抗的话，只会更激怒他们吧。“我该怎么办？”她哭喊道。“我做了什么，要这样惩罚我？”她扑通跪倒在地，祈祷上帝能拯救她。她祈祷得很久，很真挚；她提醒上帝自己还是个处女，另外，怕无所不知的他一时忘记，还提[19]到圣保罗是多么看重这种美好的状态。这时她又探头从石后看那三个人。他们似乎都在抽烟，火也慢慢快熄灭了。现在“红头特德”的淫邪头脑应该想起那个全凭他处置的女子了吧。这时她捂住嘴，不让惊呼声传出去，因为“红头特德”突然站起来朝她这个方向走来了。她觉得自己浑身的肌肉都绷紧了，虽然心跳得厉害，还是牢牢握着手里的手术刀。但“红头特德”起身是为了另外一件事，琼斯小姐红着脸别过头去。他踱了回去，再次坐下，举起酒坛凑到嘴边。琼斯小姐躲在大石后面，越看越吃力。火边的谈话也越来越冷清了，她已经看不清，但大致判断出两个船夫裹了毯子，安静下来准备睡觉。她明白，“红头特德”等的就是这一刻。等另外两个人睡熟了，他会小心地爬起来，一点声响都没有，怕吵醒他们，然后偷偷朝她逼近。是他不愿意将她分享，还是他也明白自己的行径太过可耻，所以不想让别人知道？说到底，他是白人，她也是白人；“红头特德”再卑鄙，也不至于让当地人来侮辱她。既然她已看透了“红头特德”的计划，倒有了个主意，等他过来的时候，她会尖声大叫，直到吵醒那两个船工。她记得那个年长一些的虽然一只眼睛坏了，但面相还是仁慈的。不过“红头特德”没有动。她觉得疲惫不堪，开始害怕自己没有力量来抗拒他。这一天经历的事情太多了。她只想让眼睛休息一会儿。当她睁开眼睛之时，天已经大亮。之前一定是睡着了，而且被煎熬的心情透支，太阳升得老高才醒。这让她惊慌失措。她想爬起来，脚却被缠住了。低头发现是两只空的干椰子仁布袋盖在自己身上。昨天夜里有人来帮她盖的。“红头特德！”她呀的惊叫了一声，脑子有个恐怖的想法一闪而过：她一定是在睡梦里被侮辱了。不会，那倒是不可能的；可明明她就任凭他摆布啊，睡梦里她根本就是没有防备的。但他还是饶过了她。她脸一下涨得通红，虽然站了起来，但浑身僵硬，整了整自己凌乱的裙子。手里的那把手术刀落在地上，她捡了起来，拿好了两个干椰子仁口袋，从藏身之处走出来，朝他们的船走去。那艘船正漂在澙湖的浅水中。“赶紧了，琼斯小姐，”“红头特德”说，“我们都弄好了，正要喊你起来。”她没法正眼看他，只觉得自己已经红得像只雄火鸡。“香蕉来一根？”他问。她没有应答，把香蕉接了过来。她太饿了，吃得很有滋味。“你上船先踩在这块石头上，鞋子就不会湿了。”琼斯小姐羞愧得想找个地缝钻下去，但还是照着“红头特德”的指示做了。他抓住了她的手臂——天呐！他的手就像铁钳一样，她原以为还能抵抗一二，怎么可能呢？——把她扶上了汽艇。船夫发动引擎，他们驶出澙湖，没过三小时就到了巴鲁。那天“红头特德”就被正式释放了，晚上就去了长官的房子。囚服已经脱掉，换回了他被逮捕时穿的那身破汗衫和卡其裤。头发也剪了，现在就像戴了一顶毛茸茸的红帽子。他瘦了一些，减了不少浮肿和松松垮垮的样子，看上去更年轻了，也健康、精神得多。格莱特先生的圆脸上是一个友善的笑容，和“红头特德”握了握手，请他坐下。男佣端来了两瓶啤酒。“你没忘了我的邀请，红头，我很高兴。”长官说。“忘不了，这顿酒我等了六个月了。”“干杯，‘红头特德’。”“干杯，长官。”他俩一饮而尽，长官拍了拍手。男佣又端上来两瓶啤酒。“说起来，希望你不要因为我的判决而记恨我啊。”“不用操这个心，我当时是很气，但一会儿就过去了。实话说，我过得还真不赖。那岛上的姑娘不错，长官，你什么时候自己去瞧瞧。”“‘红头’，你可真不是好人。”“坏透了。”“这啤酒还不错，是吧？”“挺好。”“我们再来两瓶。”“红头特德”每个月的汇款长官都替他收了，现在一共存到五十英镑，扣除他给中国人店铺的赔偿之后，还有不下三十英镑。“这笔钱也不是小数目，‘红头’，应该派到正经用场上去了。”“我也是这个意思，”红头说，“我会把它花了。”长官叹了口气。“也是，钱就是用来花的。”长官把近来的新闻讲给客人听，可过去半年也没发生什么。对阿拉斯岛上的人来说，时间没有什么要紧的，而外面的世界就更无所谓了。“哪里打仗了吗？”“红头特德”问。“没，要么就是我没注意到。哈里·杰维斯找到了挺大一颗钻石，他说要卖一千块钱。”“希望他成功。”“还有查理·麦考马克结婚了。”“这家伙一向有些蠢。”突然男佣进来说琼斯先生想问一下能否见他。长官还没回答，琼斯先生已经进来了。“我不会打搅你太久的，”他说，“你身边这位先生我找了一天了，听说他到了这里，希望你不要介意我找来了。”“琼斯小姐还好吗？”长官有礼貌地问道。“在外面累了一个通宵，应该没事吧？”“她自然还没有完全平静下来，还有些发烧，我已经劝服她躺下休息，但应该不严重。”教士进来之后两个喝酒的人就站起来了，教士走到“红头特德”面前，伸出了手。“我要谢谢你。你做了件了不起的、高尚的事情。我妹妹是对的，对人类同胞永远应该找他们身上的闪光处；恐怕我过去对你有不少错误的判断——我请求你能谅解。”他说得郑重其事，“红头特德”一脸讶异地看着他。这个摸不着头脑的人刚刚没留神，让教士握住了手，直到现在还没放开。“你究竟在说些什么？”“你本可对我的妹妹做任何事，但却放过了她。我本以为你只有邪恶的想法，现在我很羞愧。她当时已经没了防备，完全任由你摆布，但你对她心生怜悯。我从心底感谢你。不只是我的妹妹，还有我自己，我们永远不会忘的。上帝永远保佑你、守护你。”琼斯先生的声音有些颤抖，还把脸转到了一边。他松开了“红头特德”的手，快步朝门口走去。“红头特德”满脸茫然地看着他走出去。“他见了鬼的在说些什么啊？”他问道。长官大笑起来，本想憋住的，但越憋笑得越厉害。他浑身上下颤动着，纱笼下的几层胖肚子也全抖了起来。他还靠回到椅背上笑得翻来覆去。这一笑不仅在脸上，而是整个身体都在笑，两条腿上的肥肉也在快活地抖动着。他笑得肋骨都疼了，用双手捂住。“红头特德”看着他皱起了眉头，又因为不知道好笑在哪里，生起气来。他一把抓住一个啤酒瓶的瓶颈，说道：“你要是再笑我就让你脑袋开瓢。”长官抹了一把脸，喝了一大口啤酒。他叹了口气，还因为身体两侧笑得疼了，“哎哟”喊了一声。“他谢你谢的是保全了琼斯小姐的贞操。”他结结巴巴终于把这句话说全了。“我？”“红头特德”喊道。这句话在他头脑里运转了好久，最后总算想通了之后，勃然大怒，从他嘴里喷出的一大串污言秽语估计一个海军士兵听了都要为之改色。“那个老婆娘，”他骂完了，“这教士以为我是什么人了？”“你名声在外，姑娘们见了你都情难自已啊，‘红头’。”小个子长官咯咯笑着说道。“给我一根撑船的篙，用另一头碰那女人我还嫌弃呢。那种想法我压根就没有过。这脸皮厚得……我要把他脖子给拧断。行了，把钱给我，我先去喝个醉。”“我很理解你。”长官说。“那个老婆娘，”“红头特德”反复说道，“那个老婆娘。”他真的惊讶不已，难以接受，有这种想法实在是不知廉耻为何物了。那些钱就在手边，让“红头特德”签了必要的凭据之后，长官就把钱给了他。“去大醉一场好了，‘红头特德’，”他说，“不过我话说在前头，要是再惹祸的话我就要判你十二个月了。”“我不会惹祸的。”“红头特德”郁郁地说道。他依然觉得被侮辱了。“这是对我人格的攻击，”他朝长官吼道，“这他妈的就是对我人格的攻击。”他几步就出了屋子，一边走一边跟自己嘟囔着：“下流胚子，肮脏的下流胚子。”“红头特德”连着醉了一个礼拜。琼斯又去见了长官。“听说那个可怜的人又走回了不堪的老路，我很遗憾，”他说，“我妹妹和我都大为失望。我之前就担心，一下子给他这么多钱是不明智的。”“那是他自己的钱，我没有权利不给他。”“可能法律上是没有权利，但道德上一定是有的。”他把那一晚可怕的情形复述给长官听。琼斯小姐有女人的直觉，明白那男人已经欲火焚身，一心要毁她节操。她决心以死相抗，已经握住了手术刀。当时的煎熬是难以描述的，她知道自己一旦受辱，绝对活不下去。她不住颤抖，每一刻都觉得对方要过来了。当然没有任何人能帮她，后来她就睡着了；这可怜的女人实在太疲惫了，她所承受的痛苦换了任何人都受不了，然后等她醒过来的时候却发现身上盖了装干椰子仁的空袋子。他找来的时候见她睡着了，一定是她的单纯、她的无助打动了他，让他没有办法玷污她；而是温柔地替她盖了两个袋子，悄悄走开了。“这就说明他性格深处还是有非常高尚的东西。我妹妹觉得我们有责任拯救他，必须为他做点什么。”“要我说，他这些钱没花完还是不要尝试为好，”长官说道，“要是到了那个时候他还不在监狱里，那就随便你了。”但“红头特德”并不想被拯救。被释放大概两个星期之后，他坐在中国人的一家店门口，无所事事地看着街道；琼斯小姐从街那头走了过来。他朝琼斯小姐看了一分钟，心里还是觉得诧异；他说了几句只有自己听得见的话，不过言辞难听倒是一定的。这时他发现琼斯小姐也注意到了他，就很快把头转开了。她本来走得很快，正接近特德的时候明显感觉放慢了脚步。他以为琼斯小姐要来跟他说话了，立马站起来进了店里。最起码在里面待了五分钟没敢出来。半个小时之后琼斯先生自己走了过来，伸着手径直向“红头特德”走来。“你好啊，爱德华先生。我妹妹说在这儿能找到你。”“红头特德”没好气地扫了他一眼，并没有握手，也没有回答。“我们想请你下周日来用餐，如果能赏光的话我们会很高兴的。我妹妹烧菜很不赖，能让你尝尝真正的澳大利亚风味。”“去死吧。”“红头特德”说。“你这样可没什么风度啊。”教士说道，但稍稍笑了一下，表明他并不生气。“你时不时地就会去拜访长官，为什么不能也来拜访一下我们呢？偶尔能跟白人聊会儿天是很愉快的事情。以前的事情能不能就让它过去了呢？我保证你能来的话我们会很热情欢迎你的。”“我连做客能穿的衣服都没有。”“红头特度”烦躁地说。“这就别在意了，就像这样来吧。”“我不会来的。”“为什么呢？总得有个理由吧？”“红头特德”是个直来直往的人，收到不喜欢的邀请时，我们都想说而不敢说的话，他就完全没有顾虑。“我不想来。”“那太遗憾了，我的妹妹会很失望的。”琼斯先生打定主意要显示自己大度，满面春风地朝他点了点头，朝前走了。四十八小时之后，“红头特德”寄宿的公寓里收到了一个试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]点击下载...

2022-04-02

作者：(美)约瑟夫·纽顿出版社：新世界出版社格式:AZW3,DOCX,EPUB,MOBI,PDF,TXT靠自己去成功试读：0132条人生准则真正的生活应该是什么样的生活？我们何时才能真正揭开人生的面具，将人生的真相、生命的真谛展现出来呢？真正的生活，在我看来，姑且算得上的，只有下列这种种情形。1.工作赋予了你生活的价值感，拥有坚定的生存信念，不怨天尤人，不自暴自弃。你爱他人，也得到他人之爱。2.虽然收入不算多，但足以维持你的日常支出，不会入不敷出。从帮助他人中获得快乐，将自己看轻一些。3.不会纯粹去消耗时间，懂得如何将自己的时间充分利用起来。乐于帮助他人，热爱他人，不向他人和社会过多地索取。4.让昨天坦然消逝，让今天好好度过，不去空等明天的到来。5.遥望天际之浩瀚，感知自我之渺小。赋予自己充分的勇气、希望与信心。6.懂得其他的每个人都如自己一样，一样的孤独和烦恼，一样的高尚和善良。因此要学会善待他人，对他人抱有宽容之心，能学会原谅自己的伙伴。7.时间不等人。懂得逝去的每一天都不会再回头。每一个日子，都是一段短暂的生命。8.对他人的悲愁或者失误，持有同情之心。懂得一旦自己的内心处于激励斗争之时，正是对方掌握优势之时。9.懂得交友原则，知道珍惜友谊。无论哪一方有过错，都能够将友谊维持下去。10.懂得如何让自己继续活下去，也懂得如何让他人活下去，并在他人的生活中给予适当的帮助。待人接物要尽量态度温和。11.懂得阅读。选择几本蕴涵美、坚毅以及伟大远见的书籍，在自己的人生旅途中随身携带，将其视为灵魂的向导和心灵的伴侣。12.选择一本最伟大的书籍，然后读懂它，并按照它的指引去做，让它给予心灵平和的力量，感受温柔和平安。13.懂得向真正的成功者虚心学习，学习他们的人生价值观，将浮躁而渺小的自己交付于那些让你崇拜、懂得生命真谛的人。14.懂得如何摒弃生命中的糟粕，避免自己被那些如同发霉果实一般的残渣黏住不放，更要避免被它们如蜜蜂一般刺伤。懂得将那些让我们感到后悔遗憾的事情逐渐淡忘。15.懂得如何让急迫紧张的生活缓和下来，学会将压力松懈，学习在独处的时候不觉得孤独，不畏惧独处。16.懂得如何融入他人的生活圈子，适时退出自己的小圈子。分享合群的生活，时常为他人着想，设身处地站在他人的立场上思考问题。不要总是照镜子，这样你的眼里只能看见你自己。要多向窗外望去，这样你才能暂时放下小我，去了解更多的人，看到更大的世界。17.懂得我们是搭乘同一条船的朋友，一个人如果遭遇痛苦，其他人难免也会感到难过。重大利而轻小利，眼中要看到每个人的利益，而不仅仅只是自己的利益，这就是所谓的大众福利。18.懂得对于一切犯罪行为和公共罪恶，不能袖手旁观、视而不见。这是社会责任和个人职责所在，我们必须携手根除一切不良的社会风气。尽自己全力，为自己投上一票。19.懂得在谋生的同时，也要有意义地完成人生。将自己的一生奉献给崇高的目标，并且不计较任何回报。20.与人相处的过程中，要明白对方的心意。无论是与孩子、老人、男人或女人接触，都要弄清楚他人的心意。21.懂得如何战胜烦恼和忧愁，不被恐惧所打败，不受任何不良情绪干扰，能够卓然屹立，对一切生死无所畏惧。22.懂得勇敢面对人生的打击和挫折，不畏惧，不退缩。面对失败而不气馁，战胜突如而至的困难，不从人生的战场上败下阵来。23.懂得宽恕他人，具有奉献自己的精神。不要认为什么都是理所当然的，对一切心存感激。24.热爱自然。懂得欣赏花卉的宁静之美，倾听鸟儿的清纯鸣唱，享受万物的奇妙美景，感受黄昏的祝福与温存。25.优美的旋律伴我们入梦，单纯的善举让我们感动，孩子们的嬉笑声让我们重拾欢乐与幸福。26.学会苦中作乐。懂得追求快乐的艺术，在工作中找寻乐趣，在生命的卑微辛劳中仍能心高志远，化劳动为乐趣。27.怀念是一种美德。当枯树凋零，流水呜咽，夕阳西下时，不要难过。它们是我们逝去已久的朋友，对我们表达眷恋。我们怀念，但不悲伤。28.看人看事不极端，不片面。路旁的一潭污水带给我们的不是肮脏，而是出淤泥而不染的高贵品德。身陷罪恶深渊的人让我们看到的不是罪恶，而是罪恶之下依旧怀有的人性善良，我们不能就此将他抛弃，认为他已无药可救。29.相信善的存在。无论你的信仰是什么，不管你采取何种方式。只要这种信仰对寻求人生的意义有所帮助，我们总会从中发现善的本质。30.学会赞扬，看到别人的长处。我们不要对他人做不到的事给予批评和斥责，要对人们已有的成就给予认同和赞扬。世上没有完人，也没有全才，无所不能的人并不存在。31.宁愿让自己崇敬之事驾驭自己，也不要让自己厌恶之事左右自己。学会挖掘他人身上的发光之处，而不是紧盯着别人的缺点不放。如果有人谈论他人是何等恶劣，我们应当相信他身上必然还存在许多优点，未必真的坏到这一地步。32.学会如何关爱他人，如何默默祈祷，懂得如何保持欢笑，如何摒弃自私自利的工作方式。生固然可喜，死亦无所畏惧。愿我们牢记这32条人生准则，并以此自勉。懂得时常自我反省，思考人生的价值，并借此提升生命的意义。02认识你自己一天，当我那正处于青春年华的女儿回到家后，给我讲述了一个在她眼里十分重大的发现。这种事在我看来其实很平常，但是在年轻人的眼里却非常神奇。那天，放学以后，她和几个同学一起去一家冷饮店吃冷饮，那家店的装修很特别，四周墙壁都装上了镜子。她抱怨道：“那些镜子太让人讨厌了！我坐在那儿，忽然看见镜子里有一个女孩的身影。我凑上前去，瞪大眼睛仔细看了看，想要知道那个女孩到底是谁。然而，我突然发现那个影子就是我自己！不管我做什么动作，她也跟着做，我就是那个镜子里的女孩！”说到这儿，她竟然抑制不住地放声哭了起来。可能是由于过度惊吓，她也无法像平日里那样有条有理地说话。她边哭边颤抖着说：“镜子里的那个女孩不再像我了……一点都不像我！我没想到自己竟然是这个样子的！这太让人无法接受了！”事实上，每个人迟早都会经历这种奇怪的体验。或者，更深一层来说，如果对她施以某种魔法，让她得以从自己的躯壳中脱离出来，亲眼看看自己走路时的模样，可能她也根本不会觉得那个女孩就是自己。然而，如果她在路上见到的是自己的朋友，那么，不需仔细看，一眼就能认出是谁来。尽管这听起来似乎很不可思议，但是事实就是如此。那么，为什么会这样呢？英国诗人罗伯特·伯恩斯，在他那首名诗的结尾写道：“这一种天赋，能够让自己避免许多挫败的打击和愚蠢的念头。”远在2000年前，希腊哲学家柏拉图则对此给出了更为简练有力的话：“认识你自己！”如果人们能够从生命的迷雾之中逃脱出来，突破人生的迷惘，那么了解自己就不是什么难事了。然而，与我们相处时间最长的是哪些人？与我们进行最深刻的精神交流的又是哪些人？我们很清楚，完全做到坦诚是极不容易的一件事。我们到了愈大的年龄，就会愈加感觉到知己难求。我们会将内心深处的真我，将自我的本来面目，深深地隐藏起来，尽量不暴露出一丝一毫。我们所展示给他人的，只是一具心不在焉、不知所措的躯壳。如果我们能够真正地认识自己，生活中的许多纷争就不会再那么复杂了，一切都会变得简单明朗起来。现在，又出现了许多困扰你的问题：为什么我今天要做这些？我为什么要发火？为什么喝完一杯酒之后，还要再喝一杯？为什么在心爱的人面前，总会说一些伤害对方的话？为什么？一切都是为什么？这到底是为什么？！当然，镜子不会对这些问题有任何帮助。我们想要镜子告诉我们答案，然而镜子回应我们的，只能是我们展示给世界看的那副面具。我们将真实隐藏在内心里，世界看不到真正的我，人们都看不到。但是，我们不能一直蒙蔽自己，欺骗自己，我们很清楚地知道，那儿有一个真我存在。随着时光渐渐逝去，我们也会带着一颗更虔诚的心，竭力去找回那个真我。或许，当我们能够真正了解自己的那一刻，也就是盖棺论定的那一刻。很多时候，我们都能从一两本充满睿智的书中，或是老朋友随口而出的一两句话中，又或者在自己深思时偶尔闪过的一个念头中，寻找到自己的一抹影子，看见一鳞半爪的自己。就是这样，我们对自己的了解与日俱增。当然，要想清楚地认识自己，并非是一件容易的事，而或许正是因为这种不容易，才会一直鞭策着我们去克服困难，让我们从不放弃这个目标，即便它时刻都在往后移，我们也会继续追求下去。倘若与我们的那些骄傲、虚荣心，或是希望强加于他人的影响等相比，自知就重要多了。因此，认识你自己，是值得每一个人去终生追求和探索的事。03喜欢你自己一天，我的朋友爱德华向我倾诉道：“过去有很长一段时间，我特别不喜欢自己，甚至十分讨厌自己！”这并非是什么自悲自怜，只不过是件不幸的事实而已。他继续说：“我不喜欢自己的理由有很多。有些理由尚且还算得上理由，有些就纯粹没有任何意义，只是一种幻想罢了。这段时间我备受煎熬，感觉痛苦极了，以致现在回想起来还心有余悸。后来，我慢慢地发现了一个事实，那就是实际上有许多人都非常喜欢我。这个发现恨不得让我喜极而泣。我便告诉自己说，既然别人都会喜欢我，那我还有什么理由去讨厌自己？在最初的时候，我也仅仅只是有这种念头，但越往后我就逐渐地学着去喜欢自己了，等到我已经学会了如何喜爱自己时，一切都好了起来。”他所讲述的这段亲身经历，与一般人对自爱作出的恶意解释并不相同，他只是表明了人必须自知这一点。爱德华想要表达的，只是他已经掌握了容忍自己的方法，可以像喜爱他人一样来喜爱自己。对他来说，这种做法有极大的好处。事实上大部分人都是如此。他们因为完全不喜欢自己，所以也无法信任自己，于是不得不给自己戴上一副虚假的面具，在任一场合都要虚撑场面。他们经常与人吵架，言行举止虚伪做作，嫉妒比他们好的人，这只是因为他们不喜欢自己。实际上，他们对自己的了解还远远不够，因此无法将自己的性格本色表现出来，这才是最主要也是最关键的原因所在。我们常常会下意识抗拒陌生人，逃避或者讨厌陌生人，因此也就难免会惧怕自己，讨厌自己。只有当一个人学会了喜爱自己，才能逃脱出自弃的禁锢之中。我们内心的怒火和自虐倾向都会逐渐消失，只要你学会喜欢你自己。这样的话，我们再也不必因为维护自尊和保持自我而互相伤害了。但愿我们每个人都能如此。04忠于你自己要忠于你自己！这比一切都重要。黑夜始终追随于白日，你也必须如此遵行不渝。这样你便不会欺骗任何人。这是莎士比亚戏剧《哈姆雷特》中的一段对话，是那尔特斯离开、波罗留斯前去送别时，给他的一段忠告。人们要为自己设定一个相当的标准并不难，难的是都能按照这个标准来行事。我在做这一行时，要时常为那些处于迷茫之中的人们解除心头的困惑和痛苦，而在这一过程中，我常遇见一种考验和试探：当我教给他们某些信仰以解救其灰心沮丧的心灵时，他们常会对这一信仰不屑一顾；我是该选择将他们推到一边置之不理，认定他们已无可救药，还是进一步感化他们，用更贴切、更真挚的道理来拯救他们于迷途之中，真正做到救人如救己呢？显而易见，这些都与伦理问题息息相关。如果没有一个原则起主导性作用的话，我们就会无所适从，不知道应如何去做。当然，任凭自己被压力控制，这显然是最简单的方法了。然而，这样便将自己的本性彻底埋没。而假如他在此时又继续提出下一个要求，拒绝就更难了。在我年轻的时候，曾经研读过许多美国伟人们的传记。在此当中我发现，这些人之所以成为伟人，就取决于他们坚毅的勇气和信心，独立自主的人格，以及对自己的忠实。同样，我的目标和抱负也是如此。要让芸芸众生得到幸福快乐，过上美满的生活，无论最终结果如何，我都应当不惜一切代价去努力。当然，我并非永远都是正确的，但即便我错了，至少我是忠于自己的。况且，长久以来我一直在这样做，所以我会非常心安理得。05成功的含义其实，并不存在所谓“成功的秘诀”。你渴望成功，只需要去做你认为正确的事，而不做不该做的事，这就足够了。成功不会局限于生活的某一领域，它会遍及你所拥有的每一种身份。丈夫或妻子，父亲或母亲，邻居，公民，劳动者……对这种种身份，你都需要尽职尽责。成功也不决定于一部分的人格，而是依赖于整个人格的全面发展。这就包括身体、性情、心智、精神等各个方面。成功建立在发现自己的能力、机智和才干的基础之上。成功取决于这些优势是否能尽早发挥，以此为人类作出你所能做到的最大贡献。成功，源自于你将全部精力集中于自己渴望成就的目标之上。决定成功的因素，99％关乎于性情和态度。在这一方面，则需要爱、乐观、愉快、信念、勇气、沉着、信心、镇定、积极、宽容、忍耐、想象力、谦卑、诚实、坚韧和热心来修炼。成功者通常并不是将登上山顶作为最终目的，继续向上，永无止境，忙着才是他们的追求。成功者能够奋勇直前，不畏惧失败，拒绝颓丧。眼前短暂性的失败不会影响长远目标。能承受得起艰难挑战的人，才具备成功者的要素。这里引用的这段励志之话讲得甚好：“千万别祈求分配于你的工作会同你的能力恰好相匹配。你该希望的是，你的能力足以符合工作的要求。如此，做好工作并不算奇迹，真正的奇迹在于你自己。”06真正的智慧真正的智慧是什么？所谓的智者又到底是哪一类人才？有人说，智慧的价值比宝石还要高，也有人说，这个世界上所有已开采出来的黄金总价，都抵不上智慧的价值。而一个人生命中的真正目标，就在于要理解一切的奥秘、寻求智慧的真谛。然而，所谓理解，又是指什么呢？它就是说，要透过事实表象看到最深层的本质和真谛，也就意味着要更一进步去了解、支持，并维持这一事实的具体因素。理解的力量能够一直上溯到万事万物的源头之根本。因此，一旦我们掌握了理解这一方式，除了能够真正了解事实的本质和真相以外，还能够弄清楚事实的一切成因所在。大多数普通人的眼中，只能看到他人在做某件事这一动作行为，但是对于有智慧的人来说，他们不仅能够观察到动作，还能够看到他们做这件事的原因。正是因为他们有着这样细致入微的洞察力，于是就有了宽容和体谅，产生了怜悯之情和仁爱之心。希腊哲学家苏格拉底说过：智慧之人才懂得自己所知甚少。除此之外，他人都是无知者，却从来不知自己的无知。我至少已经了解了，我实在是知之甚少。简而言之，我们每个人真正懂得的，实在是少之甚少！常常被我们引以为傲的智慧，实际上只不过是闪烁在广无边际的无限黑暗中的一束小小火花。学海无涯，我们愈多地学习，就愈会发觉这个世界的奇妙之处。而一旦我们拥有智慧，成为一名智者，我们便会明白，所有的神奇与奥妙都只是真理投下的影子。我们的智慧会随着我们年纪的增大而逐渐增加，与之相应，我们对万事万物的探索也会随之减少。然而，在这一成长和探索的过程中，我们的信心会随着时间的累积而逐渐增强。科学的目的并不在于一定要将每件事的底细通通摸清楚，科学真正是为了对如何运用万物进行探索。爱迪生掌握着对电的运用方法，但他也并非百分之百地了解电本身，了解电到底是什么样的一种事物。生命究竟是什么，没有人知道这一点。生命也就是这样，生命的精髓之神秘，一如生命的源流一样。我们感叹于百合花的美艳，为它的美妙而动容，因它的芳香而陶醉，但是我们的确无从得知它是如何生长起来的。百合花为什么就是白色的，而玫瑰花却是红色的，紫罗兰又是紫色的？候鸟为什么会按照季节而定时迁徙？鸽子为什么在没有导航仪的情况下，仍能够不远千里准确无误地飞回自己的巢穴？到底什么才是天性？宇宙中的各个星球之间，究竟存在着何种物质？是否就是一片真空？我们将天空中飘下的一片雪花放在显微镜下观察，得到这样精美细致的几何图案，即便是奇思妙想的诗人，也很难想象得到吧。智者的心中都存留有一片好奇心。在众多伟大的问题面前，仅仅一些巧言偏辞的答案和表面结论，是根本无法让我们满意的。有智慧的人都会去深层次地探索事物的本质，会深刻地思考、不停地探索和挖掘出有价值的内涵来。“仰观宇宙之大，俯察品类之盛。”这才是有智慧的人愿意做的事。他们对世间万物都充满了好奇心，想要一探究竟，因此，他们也都怀有谦卑之心。所以，小聪明、小技巧都不足以直面智慧。智慧不止于机敏，甚至博大于知识。在林肯任职美国总统期间，当时内阁组织中的每一位成员，都自认为林肯不及自己伟大。而林肯的伟大智慧，便通过他应对成员的方式得以完美地展现出来。善用小聪明的人或许会在短时间内有所收获，但最终只能得到无尽的创伤。机敏的人如果耍一点小聪明，或许能够在某一场交易中占上一点便宜，甚至收获不少私利，但最后仍然逃不过一败涂地的下场。林肯总统如果并无大智慧，而只擅于利用那么一点小聪明和机敏的话，那么他只可能是个好政客，但绝不会是个好政治家。当时，林肯将自己的所有智慧基于一个目标之上——挽救各州联盟；他运用自己的全部聪明才智，去实现这一长远目标，从不偏离视线，坚守自己的阵地。身处于种种要求妥协的复杂氛围中，面对着他人的各种恐吓及威胁手段，他都始终如一地注视着自己的唯一目标，绝不轻易转变自己的初衷，将目标坚持到底。这位自西部而来的男子汉，任何艰难困苦也无法打倒他，任何讥讽诡计也不足以威胁他。“悲悯世人，对任何人不怀恶意。”——他的日常行为作风正体现了这一点。在世界需要他的紧急关头之时，他带着一种悲天悯人的态度，毫不犹豫地跳上了战车，勇往直前地奔向战场。这个世界所急需的人才，并非是那些花言巧语的聪明人，而正是林肯这样有真正大智慧的人。真正的智慧坚如磐石，不可摧毁，而我们的小聪明只是一尊懦弱的易碎品。我们常常被小聪明所害，因此逐渐变得空虚、浅薄，惯于谄媚殷勤。真正拥有信、望、爱的大智慧之人，才是社会需要的人才。假若最后东西方的智慧能够完美地结合起来，那么，这种大智慧所带来的巨大影响力，将会上升到一种前所未有的高度！07褪去孩童的稚气在英国戏剧《小飞侠》中，剧作家巴莱笔下的主角小飞侠，是一个永远也长不大的孩子。他不懂大人的世界，也从来不试图去了解。在戏剧中，这样的故事是很纯净美好的，但倘若小飞侠存在于现实生活中的话，那他可就悲惨了。有些人拒绝长大，他们害怕承担责任，害怕遭遇挫折打击，他们贪恋孩子那种无忧无虑的生活，不愿面对社会生活中的种种考验性抉择。一次，有一对母女来与我探讨一个问题，而到了后来，这位固执己见的母亲竟然像小孩子一样，突然间发起脾气来。她的女儿对她说道：“妈，你想想自己到底有多大了吧！”许多人某些方面一直在成长，可心智等方面却并不会随之而变得愈发成熟稳重。对这样一个脾气暴躁、极难相处的人，有人批评道：“从身高、体重和智力这些方面来看，他的确是一个大人。可是从情绪上而言，他还不过只是个9岁的小孩。”稚气是专属于儿童的特权，孩子的稚气总是会讨人喜欢的。然而，在成年以后，就不能再凭着一股稚气待人行事了。摆脱不了稚气的大人，往往不够坚持，不懂容忍，缺乏坚毅的力量，也终究难成大事。对于自己想要的东西，孩子们是等待不了的，他们必须立刻弄到手。一旦他要做的某件事情，在后来发展到一个难度大的阶段，而他事先并没有预料到此，他就会生气，紧接着受挫感突增，进而丧失了信心。他们总是无法面对不舒服、不愉快的事，永远都在逃避。他不知道如何同他人合作，人际关系处理不好，待人处世也不成熟。心胸狭窄，不够宽容，无法适应环境，做事也常常不给他人留有余地。因为年龄和阅历的缘故，孩子并不能明白事情的真实状况，于是很容易就自以为是，喜欢夸耀自己一番。有些孩子十分怯弱、胆小如鼠。可是不管是过于畏羞，还是过于逞强，都是因为他还只是个孩子，他无法很好地处理与他人之间的关系。孩子的世界充满了天马行空的幻想，而成人则需要从童话走进现实，从幻想走向真实的人生。虽然生活中不再存在美好的童话，但这只是代表着人生步入了一个新的阶段。在成人的世界里，虽然失去了儿时不切实际的美好幻想，但取而代之的依旧是高尚坚定的人生理想。许多人都没有做好成人的准备，却向往过上成人的生活。这就好比小时候我们相信天空中有一个银白长髯的巨人，像长辈或警察一样监视我们，令我们心生恐惧。可是这样的形象终究会慢慢淡下去，我们总归会长大，也会慢慢解开儿时的疑惑。我们应让自己的心胸变得乐观、开朗、洁净、英勇，而且富于信心。我们不应将自己局限于这个狭窄的世界中，我们应将心中的狂热化为一片宁静，并且让这种宁静与日俱增。要想达到完美的境界，我们就要学会忠诚可靠、心怀谦卑，并且愿受教益。每个人都应该明白这一点：幼稚和纯真，这两者并不是一回事。我们要褪去稚气，但依旧可以保持内心的纯真。懂事的大人往往会失去童真的信心，这份童真会让孩子接受大人无法接受的东西。只有孩子才看得见伟大的真理，这并不是可以靠学习得来的，而是凭自己的性格获得的。因此，所谓的长大成人，并不就意味着我们从孩子走向了大人，而是指我们成为了另一层意义上的孩子，转变为纯真和聪明，丢弃了愚蠢和幼稚。08人生的试探在这个世界上，每个人都会遇到各种各样的考验，这是任何一种职业、教条、肤色和种族的人都无法避免的。有时你所面对的考验非常可怕，仿佛要将你置于水深火热之中。但是，要承受这些的不只是你一个人，所有的人类都会遇到这样的试探和考验。你所受到的试探是一般人都经历过或者将要去经历的。不要以为这些只是你一个人经受的。一个没有经历过试探的人，便不会懂得真正的试探。正所谓“不经一事，不长一智”。那些成功的人，他们的人生秘诀会告诉我们，只应去追求我们应该得到的东西。一位名人曾经说过：“这是一连串正当的欲望。”如果说试探是考验的一种，那么我们每个人都在不停地接收着试探。从我们的孩童时期开始，这种试探便伴随着我们，从未止息，直到我们死去。莎士比亚曾将人生划分成七个时期，无论是青年、中年还是老年，每个时期我们都要经受着各种不同方式的考验。面对人生的考验，我们有时会退缩，无怪乎如此，我们需要承受的考验实在是非常之多。因此，我们告诉自己“不要向试探屈服”，或是对自己说“但愿我们在面对考验时可以坚持到底”，这并非是在逃避考验，而是在给自己加油打气，希望自己的力量能够增强，可以经得起这些不期而至的考验。遭受试探和屈从于试探并非是相同的事，不能一概而论。我们要以充满仁慈和怜悯的心来对待那些没能经得住人生考验的人，因为我们也同样很少付出努力，经常要面对失败。《淬励谷》，美国剧作家麦克斯韦尔·安德逊的一个剧本，其中有一幕是这样描述的：美国国父华盛顿，曾经一度想要将自己的同胞出卖，这不能算是一种诱惑，而是一种对他的巨大考验。将全国人民的自由作为砝码，这便是华盛顿所遭受的试探。旁人遇到这样的考验可能会为了追求自己的荣华富贵而选择成为叛徒，但是华盛顿却坚决没有这样做。在盖提斯堡演讲词中，林肯所描述的“一个以所有人类生活平等为前提，以自由为信念的新国家”，是一个巨大的梦想，对此华盛顿决不会轻易放弃。玩世不恭，轻视自己，不把别人放在眼里，将人性看得十分低贱，这些行为和思想便是人生所遭受的最大试探。实事求是来说，这种看法是完全错误的，尽管世上许多事都存在着这种倾向。因为一个人一旦有了这种看法，他面对一件事的时候就会经常往坏处想，对自己的同胞产生怀疑，这无疑会对我们的人生造成损害，我们自身也会由此而变得冷酷，令旁人觉得难以相处。外界对我们的试探很容易让我们失去对人性的信心，这就好比迷途在荒村中，难免会内心惶惶、手足无措一样。梭罗这位伟大的美国哲学家曾说过：“大多数人都是默默地生活在失望之中。”当我们逐渐老去以后，就越发容易产生失望的情绪，并且在一种暗淡无望、乏味单调的气氛中长期生活着。在那种灰暗的世界里存活，这不就是一个黯淡悲怆的结局吗？这种呆滞的现象多么可怕，已经远远超过了岁月所附加的重量。思考一下吧：“熄灭了生命的光辉，害怕变动，对新观念产生怀疑，信心也愈发黯淡，到了这种地步，我们活在这个世界上还有什么意义可言！”然而，我们当中也没有谁够资格去教训旁人。无论我们自己是金是银，是乔木，还是一堆枯草，我们每个人都要面对应来的考验。09人生的考验给予一个人最严厉的考验，无非就在于赋予那个人权力。“权力趋于腐化。”英国议员埃克顿这样说，如今，这句话已经得到了历史的证实。那些能够非常得当地运用权力的人，都是有着一颗极其伟大的心灵的人物。在《淬励谷》这本美国剧作中，作家麦克斯韦尔·安德逊对美国国父华盛顿所遭遇的考验进行了详尽的描述。华盛顿为了争取到国家的自由，曾经下定决心，要为此而奉献出自己的生命、才智以及所有钱财。曾经有两次，英国都为他准备好了王位，但他丝毫不为所动，只是一笑置之。他还曾遭遇到一个女人的引诱，试图诱惑他动摇自己的计划，但是统统都以失败而告终。没有人能够撼动华盛顿，因为他早已经坚定不移地立下志向。每一个想成就一番事业的人，无论是运动员、艺术家，还是其他的行业，都得拥有这样的意志。对他来说，最诱人的只有他确定不移的目标。为了达到这一期望值，他必须将所有的时间和精力都集中在这个目标上，毫不分心。道德家的目标在于善，艺术家的目标在于美。这些都是人生的考验，都要经历一种试探和寻觅的过程。它们有时会极其吸引人，而有时也会变得异常可怕。罪恶和淫荡，这两个词常常被我们看作是诱惑的典范，但事实却并非如此。在法兰西斯的眼里，一切罪恶都是丑陋的、令人厌恶的，只有善才能诱惑他，对他产生吸引力。因为他内心的善和纯洁，以至我们常人都无法想象得出他对罪恶的敏感程度。不妨平心静气想想，究竟什么东西最能对你产生诱惑？空虚感、焦躁、消沉、不耐烦、嘲讽、贪婪、官能感受、欲望，能够带给你最强烈的考验的，究竟是哪些诱惑？无论是什么，具体都决定于你在人生中立志如何！如果你根本没有树立自己的宗旨和目标，尚且还不能主宰你自己的人生，那么仅仅一些微不足道的诱惑，都能够让你沉沦堕落。有一位名人曾经说过这样一句话：抱怨不已、抢出风头、依赖心，这三点是人的一生中所要经受的三大考验。牧师们很少会聚集在一起发牢骚或抱怨不已，至少我从来没有听见过。如果他们要抱怨的话，他们有许多好搭档。对于大多数人，诉苦是他们一生下来就喜欢做的事情。人们一面忧虑着，一面成长着，最终成为社会发展的有用之才，因此，即便是发发牢骚也无伤大雅。狄更斯曾有一篇小说《荒屋》，其中描写了一个场景：有一间专门让人进去发泄情绪的小屋，可以尽情泄恨或倒苦水，而且不会打扰他人、影响四邻。这倒是一个不错的办法。另一种考验就是好出风头。本来在人们的眼中，有些事原本还不错，但是总有些人对其夸大渲染，肆意吹嘘，结果反倒让人觉得啼笑皆非。而最最要不得的考验之一，便是人的依赖性了。我们往往认为，人最可怕的毛病在于懒惰散漫。我们实际上很清楚有些事情该怎样去做，也准备好了要如何去做，但是事实却是，即便我们刚好要去做什么事情，却依然不愿意脚踏实地地去执行。人的一生，在莎士比亚的眼中被分为七个时期，我们会在每一阶段里遇见各种各样的试探和考验。这些罪恶，并不是上苍存心对我们借以诱惑，他是在暗示我们接受考验，以便为我们养成大器而埋下伏笔。在我们到了晚年的时候，常会回想起年轻时遭受的种种引诱，在那时会觉得的确有很大的吸引力，而现在看来往往都是非常愚蠢的事情。我们在年轻时期的弹性都很强，倘若偶尔摔一跤，或者常常摔跤却也摔得不太重，这些都很容易重新爬起来。但我们仍要格外注意，如果摔上一大跤，让人根本没有重新站起来的机会，比如一旦你开始沾染上毒品，这难免就让人无法戒瘾而酿成大错了。中年时期是最危险的阶段。因为到了那时看来，年少时曾认为新颖神奇的事情，往往都变得平淡无味了，而面对自己的事业、婚姻和人生，都已经不再拥有新奇感，一切都走上了平淡寡味的道路。人们如果在这一时期，已经没有什么崇高的志向或显著的目标，也失去了应有的动力和激情，这是非常危险的事。我们时常认为自己的某些做法很聪明，实际上只不过是冷酷、嘲讽，或者气急败坏罢了。老年时期同样也有老年人的考验。我的一位好友威尔士，一名英国科学家及史学家，他曾经对我产生了不小的影响。在我早年时期于伦敦发表的一篇布道词中，就可以明显看出他那本著作《上帝：不可见的君王》对我造成的影响。过去，我们常常在一起促膝谈心，也曾为某些问题争论得面红耳赤。他热衷于自己的那套“科学拯救人类”的哲学理论，向来是一副趾高气扬的姿态，永远充满了无穷的希望。从他的梦想来看，大学和书籍这两者，会在人祸与教育的竞赛之中占据极为重要的地位。但是后来，他逐渐丧失了信心，他认为自己被科学背叛了，因此开始变得绝望起来。就在这种绝望的心情中，他度过了自己的余生。在后来这段时期里，他写了一本小书，在书中他说人的心灵已经发展到极限，没有任何继续上升的空间了。因此，实际上应该永远禁止这本小书的传播。那时，他已经完全失去了原有的光辉，变得又悲观又绝望，整个人又病又老，而且还疲惫不已，他的整个晚年都陷入一种灰暗、悲怆和停滞的结局当中。我们一定要对这种晚年严格防范。否则的话，一个人性灵方面的信心，就会被身体方面的宿命论全部打垮。10人生的死结在美国作家桑顿·怀特的小说《蓝桥梦》里，讲述了一位专替上帝记账的可爱的老和尚。他总是在不停地祈求上帝原谅他，因为虽然他努力想把一切都记录清楚，却仍旧把事情弄得糟糕不已。无须多说，糟糕的人生必然非常可怕。我们所犯下的错误，或无意间的某些过失，或者他人在我们身上犯的错误，以及我们无意间忽略的某件事、某个因素等等，这些都有可能导致我们的生活变得一团糟，让我们理不出任何清晰的头绪来。即便我们挖空了心思，也仍旧无济于事，甚至会让问题变得更无从下手。而后我们面对已经变形的事态，面对这种尴尬不已的境地，只能束手无策，无力更改。有些时候，许多被歪曲的事实，会自己一步步真相大白；真正的事实最终会水落石出。但这并非是常有的情形。我们最常见到的是，那些伤害过我们的人死去，或者是我们伤害过的人死去，所有一切也就无疾而终了。有位哲人曾讲过这样一个故事：有一个人，在他家肥沃的田地里播撒上优良的小麦种子，然后便回家睡觉了。然而，就在这个空当，跑来了一个敌人，趁机往田野里撒了把稗子。之后，这个敌人便开心地扬长而去，他因为自己做了这种伤害别人的事感到扬扬得意。稗子，别名莠草，初长成时形态与小麦非常相象，难以分辨。而稗子会逐渐生长出细藤来，随后严密地紧绕住每一株小麦的秆。如果你想要将稗子全部拔除，随之就不得不连同小麦一起拔走。这也就意味着，想要单单将稗子拔掉，仅靠农人的双手是无法做到的。仆人一见到这种情况，马上前去向主人汇报。主人向来都沉默寡言，听完以后，只说了一句话：“敌人干的。”仆人疑惑地问道：“那我需要去把它们全部拔出来吗？”主人回答说：“那倒没这个必要，要是拔稗子的话，恐怕麦子也会连同一起被拔出来。就让它俩一起这么生长下去吧，到时候收割就行了。”对于这个故事，听者可能会在听完以后感到困惑不已，但是讲这个话的人并不会认为有什么奇怪的地方。而这个简短的故事给人们的启示就是，人生中难免会有很多较为混乱的场合，牵扯的因素太多，以致常人难以将其澄清。这个世界上有许多死结，是无法解开的。有一部小说《德伯家的苔丝》，著者为英国作家托马斯·哈代，他曾在故事中提到一封信的场景：本来打算将这封信从门下面的缝隙里塞进去，结果却不小心塞进地毯里了。然而，等到一切都被发现时，已经来不及了。倘若能够早几天发现这一封信，那么或许就永远不会发生那悲剧的一幕。我们在婚姻生活当中，也会遇见很多不明就里的混乱状况。两个原本风度翩翩、相敬如宾的人，竟然彻底闹翻，变得彼此针锋相对，而在彼此的内心中感受着莫大的痛苦。即便是伟人们，英国牧师约翰·卫斯理，英国诗人密尔顿，美国总统林肯等等，这些胸襟宽广的伟大人物，都难免会遭遇这种窘迫的境况。林肯曾经说过一句话：“我不知道如何去为一个女人编织一串幸福的项链。”这句坦诚的话，将他心头的无限隐痛完全暴露了出来。不过，对于林肯夫人这样一位女性来说，恐怕没有谁能够真正让她快乐起来，因为即使我们不说她的精神不够稳定这样的话，至少她的确是常常处于一种神经紧张的状态下。她很难控制住自己的情绪，常常发脾气，并且一发不可收拾。即便像林肯先生这样胸襟宽广、有高度涵养的人，也无法忍受她那尖酸刻薄的言语，为此他深陷痛苦之中。对我们来说，到底有多少人生的死结可以被解开？这的确很难回答。有些时候，我们觉得运气尚佳，能够沉住气，稳定心境，那么或许还能够在当时找出死结的源头，可以将原本以为无能为力的死结最终解开。但是事情常常很难一帆风顺，一切总是无法尽如人意。针对这种状况，莎士比亚给了我们一些启示和帮助。在莎士比亚的早期剧本中，剧中主人公形象大多都比较正直坦率，其中的人物都有十分坚定的动作，整个剧情也会在剧本结束前有所交代，每一个在剧中出现的问题都会一一解决，给读者一个确定清晰的说法。但是，这种情况就很少能在他的后期作品中见到了。在剧本结束的时候，所有的不平往往都是由神的力量来铲除的。像他的《哈姆雷特》《奥赛罗》和《李尔王》这三大悲剧，我们在阅读的时候，会发现它们的故事都太过复杂，剧情涉及范围太广，以至没有一个十分干脆明了的结局，因此就为读者们留下一个不了了之的结果，将问题留在不定之天，让大家自己去寻找答案。如果没有这样一个“不定之天”，去为所有的错误和问题给予纠正的话，如果事情不是这样的一个模糊结论，那么歪曲就会得以伸张了。即便问题已经被暂时解决，苦痛也已经得到缓解，但今后的人生将会是多么沉重，多么可怕，多么难以忍受！那么，当我们的人生变得乱七八糟时，我们又该作何处置呢？难道我们要像前面的那个故事中的主人一样，放之一切不管、任其自然发展吗？当然不是。我们一定要对自己犯下的错误负责，及时进行必要的补救，对我们愚蠢的言语和不智的行为作出补偿。倘若我们已经做了所有的努力，用尽一切力量进行补救，但却并没有让情形好转起来，反倒是将死结变得更难解开了，那么，就让天使们来处理这一切吧。把它留给纯洁的天使们，让她们在这杂乱的人生中，抢救出其中的这一点麦粒吧！11人生不是悲剧我有一位英国朋友，名叫杰克斯。他能说会道，尤其擅长讲故事，是一名哲学家。他的双眸非常明亮，脸颊如苹果般透红，身材也比较矮小，但他有着非常丰富的思想和想象力，精神矍铄。我很庆幸自己能拥有一位这样的朋友。他在80岁的时候，写了一本自传。这本书里描述了自己大有作为、多姿多彩的一生，整本书里全是智慧的宝藏。当我在他的书中看到“人生是悲惨的”这句感叹时，我的惊讶程度完全可以想象出来。因为倘若这句话是从别人的口中说出来的，我想没有人会否认，人生确实具有悲惨的一面。但是我要表达的是，人生当然也有欢乐的一面。是这样的，有光明就有黑暗。然而，眼前将人生称之为“悲剧”的，并不是其他什么人，而正是这位曾经让许多人得以从痛苦中解脱出来的牧师，我实在是不得不感到吃惊。我们可以这样来解释悲剧的含义：“悲剧，就是以散文或诗的形式写成的一出戏剧，风格与题材均较为高超，而结局比较悲惨——是一桩惨事，一场灾难，一起犯罪案件，或是一个严重的意外事件。”我们虽然总是在人生中遇见各种烦恼和麻烦，但它也不至于像上面提及的那样，绝对算不上是什么悲剧。人生的问题不在于你有多少财富，多少福利，也不在于你是否负债累累，或者命运多舛。即便我们的人生几乎一帆风顺，我们过着幸福和快乐的生活，但与此同时，让人深感痛心的是，我们仍旧有许多朋友过着惨不忍睹的日子。许多人的人生无论是顺境还是逆境，在自己的人生中是否深感失望，最终都逃脱不了死去的命运。不过，坦白来说，一个人倘若对今后的生活完全丧失了信心，这才是真正的悲剧。我们来以另一人的事例——诗人约翰·盖与之对比。我们可以在伦敦西敏寺找到这位诗人的墓，他的墓碑上刻着出自他自己之手的两句墓志铭：一切都彰显着人生不过是一场嘲讽，过去我这样想，现在我才真正理解。这两句墓志铭是他在世的时候写下的。不知道他在九泉之下，对此会作何感想。许多人都对此感到诧异不已——为何持这种人生观生活的人，死后竟能安息在西敏寺这一方净土下！不过，从以上他所写的诗来看，这位诗人并非属于伟大的诗人的行列。大诗人怎会觉得人生不过是一场嘲讽一场笑话？当然，如果一个人丝毫没有幽默感，便无法做到真正的严肃，但是难能可贵的一点在于，这个人可以做到真正的端庄。林肯总统在发表言论时，每每说上半个小时，就会为大家讲述一件有意思的事情。但是林肯在说这些有趣的故事时，态度是绝对诚恳而严肃的，他从来没有将人生看作是一场笑话。或许诗人约翰·盖并不希望后人将他的话看得这么严肃认真，他只不过是想微笑着来告别人生；一定会有更多的人喜爱他。在我拜访了约翰·盖的墓碑之后，那天下午我又继续一路走到方丘，看到了英国小说家乔治·梅勒迪斯的墓。同样，他的话也被刻在了他安息之处的墓碑上，他于灵性的琴弦上奏出了这样的语句：一生中我们只能把握住很渺小的一部分，因此要奉献自己，去承担一项伟大的工程。我们不能用悲剧或喜剧这样的字眼来定义人生。倘若说人生是一场喜剧，这也并非像大家所想的那样滑稽可笑，这只在于喜剧的本意——一个圆满收尾的剧本。悲喜与甘苦交织成一个完整而丰富的人生。但仍旧有一些人在他的人生中，总是被厄运追着不放，收获到的黑暗远比光明要多，仿佛生下来就注定要与霉运相伴一生。如果一个人的信心逐渐暗淡，甚至最终消失，那么他就会是一个悲惨的人生，是一场悲剧。但是，倘若他能在黑暗中点燃一小束火花，将幽暗无光的背景照亮，那么这就成为一部喜剧了。这正如我们制作一个棋盘的过程：无非就是选择一块白色的木板，在上面涂上黑方格；或者选择一块黑色的木板，在上面描出白色方格。当然不管怎样，我们首先要决定的，是选取什么样的棋盘，因为只有在此基础之上，我们才能为下一步该如何走作出决策。阿拉伯人曾经说过：“因为整年都阳光普照，所以就有了撒哈拉沙漠。”无论是阳光还是黑暗，倘若人生仅仅只被一方占满，那么也难以为继。如果人生只有欢乐，难免会变得可悯之至。反之，如果人生只剩烦恼，那未免也太过艰苦。我们如何面对人生，我们各自持着不同的态度对待人生，这也就造成了我们每个人的人生旅途都存在着很大的差异。12人不是单靠食物而活人活着不单单是依靠食物，还需要拥有工作与娱乐，爱情与友情，仰望与崇敬，美丽与和谐，真与善。人活着不单单是依靠食物，还需要依靠灿烂拂晓的黎明，五彩缤纷的晚霞，恢弘壮丽的苍穹，浩瀚无际的天空，芳香迷人的兰花，险峻宏伟的山岳。人活着不单单是依靠食物，还需要具有惊涛拍岸的雄姿，山涧银色的湍流，湖面月光的闪烁，雪花奇妙的结晶，绚丽无比的艺术创作。人活着不单单是依靠食物，还需要拥有林间微风的瑟瑟轻音，鸟儿甜美的浅吟低唱，小提琴演奏的美妙乐章；在斑斓灯火的照耀下，神圣的教堂透露出的柔美和崇高之影。人活着不单单是依靠食物，还需要依靠玫瑰的芬芳，菊花的香气，辛勤收获的稻香，朋友间和善的握手，母亲俯身之间的温柔一吻。人活着不单单是依靠食物，还需要拥有哲人的智慧，诗人的柔情，伟人的雄才大略。人活着不单单是依靠食物，还需要依靠追寻与探索，丰富与奇妙的经历，服务与分享，奉献与享受，爱人与被爱。13金钱买不到的东西有一位资深编辑曾经写下这样一段话：这个世界上，有金钱，又有钱可以买到的东西，两者共存，这固然很好。然而，偶尔检视一下自己，当你发现你并没有丢失那些金钱无法买到的东西时，这会更好。用金钱买不来的东西数不胜数，能够列出一张长长的清单来。下面我们所列举的，只是其中一小部分：1.真正的友情，金钱买不到——友情靠争取，必须要赢得。2.清白的良知，金钱买不到——只有行为举止端端正正，才能体现出良心的真正价值。3.健康的身体带来的容光焕发，金钱买不到——保持健康的秘诀就在于正常地生活。4.快乐，金钱买不到——快乐是一种态度，一种性情气度，住在茅舍中也能像住在别墅里一样快乐。5.绝美的日落、鸟儿的歌声、微风的吟唱、林间的低诉，金钱买不到——如同我们呼吸的空气一样，这些不必去买，也根本买不到。6.心灵的宁静，金钱买不到——只有用积极的态度对待人生，才能拥有宁静的内心。7.品格，金钱买不到——我们在私下里独处之时，表露出的真相便是品格。……你可以将这张清单继续列下去。有许多金钱买不到的东西，都是我们生命之中不可或缺的珍贵宝藏——你一定会同意这一点。想要心安理得，就需要时常检视自己，看看自己是否确实没有将这些宝藏丢失。14人生的深度几年前，在美国密西西比河出游的一艘客轮上，一位乘客偶尔与船长闲聊起来：“船长先生，我想，您一定对这条河中的每一处沙滩都了解得一清二楚吧！”显然，在这条被称为“老人河”的大河中，船长的领航时间已久，早已积攒了不少的经验和教训。然而，他却给出一个十分耐人寻味的回答：“我并没有那么清楚地了解这河里的所有沙滩，因为要想把这些全都弄清楚，纯粹只是浪费时间罢了。”听到这个回答，这位旅客感到十分诧异：“你说什么？浪费时间？如果你不清楚哪里有沙滩，又怎么能够安全领航？”船长对他的质问置若罔闻，只是将刚刚已说过的话又重复了一遍：“是的，将那些全部弄清楚不过是浪费时间的事。为什么我必须要去摸索那无数个沙滩的位置呢？只要我清楚地知道深水在哪里，不就够了吗？”事实上，船长的这则简短回答，将整个人生哲学的精髓都囊括其中。领航即是如此，那么，我们漫长的人生岁月又怎会另有他样！而我们也从这句话中得以看出，人们为何总是满腹苦恼，心胸狭窄，深陷于泥潭之中不得自拔。在人生这条大河的沙滩中徘徊摸索，实在是不必要为此而浪费时间，除非是我们被要求必须测量这条河流的具体信息，得出每一处沙滩的数据，测出准确无误的航道。然而，已经有许多人早就在我们之前，反复进行了这种种勘察的工作了。我们之所以总是陷入困恼当中，原因在于两点：要么是我们不知道深水的位置，要么就是我们害怕冒险！让我们忠于自己吧！如果我们丝毫没有勇气去探寻冒险，去争取有深度的生活，那么就根本算不上是真正的生活。那种肤浅而流于表面的生活，远比我们想象的要更加危险！“要向深水之处开去。”很多年前就有人说过这样一句话。无论水面上是如何波涛汹涌，巨浪滔天，无论表层的水流如何湍急，深处的水总是波澜不惊，在我们看不见的深度平静安详地流动着，将我们慢慢地送往目的地。最安全的地方并非是我们眼中所见的地方，反而是我们看不到的深水之处。人生中也同样，我们必须敢于去冒险，无论是爱心的风险，信心的风险，还是人生的风险，都要迎难而上；否则，我们的人生就是一片空白，我们也就等于从来都没有存在过。与潜入深水之中相比，在浅水里挣扎反倒更具危险性。当我们处于深水之中时，能够探索更深层次的奥妙，能够真正地去实践人生的理想。既然我们说人生是一种冒险，那么，我们还有什么理由总是待在沙滩上，或者停留在泥沼里，毫无意义地滚来滚去、白费力气呢？我曾经听我的一位朋友说，他在南美洲的一个小岛上，认识了一名可爱的英国女郎，而她就出生在这个岛屿上，也是在这里长大的。然而，她却要在一周时间内决定自己是否回到英国去。我的朋友疑惑地问道：“你说你要回家？你是说回家吗？但是这里不就是你的家么？你在此出生，在此长大，难道这里不是你的家？”她摇摇头道：“虽然我是在离英国这么遥远的地方出生长大，但是在我的心里，我真正的家乡只有英国。”她认为，能够称为自己故乡的地方，只有血缘所系的英国。我们都可以看到，她的生活中有着如此深沉的一面。在历史上有着卓然地位的英伦三岛，这个四面环海风景优美的地方，装点着无数美丽的神话；白色的浓雾，古老的教堂，可爱的小巷，优美的诗歌，牛津……以及其他一切无法用言语表达的辉煌和瑰丽，都在这个女孩的心坎上烙下了深深的印记。因此，在她的心目中，只有英国才是自己的故乡。倘若我们将自己的生活过得肤浅、流于表面而又太过活跃的话，那么就无法寻找到其深沉的一面。对于那些在第一次世界大战中幸免于难的民众，美国诗人艾略特曾为这些受苦受难的人们起了一个绰号，叫作“空心人”，因为他们的灵魂已经失去了光彩，内心也处于一片极度空虚之中，更别谈什么丰富的内涵了。他的这一说法并没有错。这些人只是希望能够用诡计探索出人生的真相，热衷于去寻找灵魂的空寂，甚至还不停地进行着愚蠢的膜拜，以填补他们空虚的内心和空洞的性灵。我们不可能满足于一种迷信的生活之下，这种生活无法给予我们真正的充实。如果我们期望自己能够在生活中站稳脚，就一定要不停地探索深处，挖掘深处，将灵魂留驻深处。尽管这个世界变化莫测，但仍旧有些东西是不会被世界所淘汰和抛弃的，它们不会远远落后于时代的步伐。诗人但丁曾经说：“倘若我们能够为了某些永恒的事物而坚定地活下去，那么我们就会让自己的生命也得到永恒。”提及老年时期，女作家霍荷说道：“不要畏惧老年，因为沉在杯底的，都是人生的蜜糖。”如果我们能够活在灵性之中，感受灵魂的力量，与永恒的生命同在，“住在深处”的话，那么我们也能够从自身中获得性灵的力量，让我们得以战胜生命加予我们的种种重负，抵达人生的深处。15人生的价值谈及人生的价值，我们对其的衡量标准是什么呢？对于逝去的岁月，我们的衡量尺度又是什么呢？是说自己在认真而努力地生活？还是真正算得上生活的只有一小部分？或者纯粹就只是虚度年华？我们在衡量一个人的人生价值时，是否以他的寿命长短为依据来作出判断？有一部分声音会说，那些长寿者的生活一定过得最多姿多彩，最有意思。另外还有一些声音说，因为我们有目标有期盼，因此希望能够尽量长久地活着，以便将来可以亲口品尝到自己的辛劳所换来的果实，即使只是一小部分也好。然而，在现实生活中，有些人的寿命的确很长，但终其一生来看，真正算得上好好活着的时间，却只有那么微不足道的一小部分！因此，在决定人生价值的因素当中，最重要的部分绝不是时间。英国诗人济慈、伯恩斯、拜伦，这些人虽然年纪轻轻就已离世，但是他们却拥有一个十分丰富的人生。一幅真正了不起的画，并非是一幅连边边角角都涂满了颜色的画。一个真正有价值的人生，也并非就是一个活得越长久的人生。当然，长寿必然有好处。一个人可以越久地活下去，他的智慧就可能会与日俱增；如果我们能用耳朵多多凝听，烦恼就会减少，欲念也会被驱散；但是，我们也可能被它所拖累，以致最后累倒在地，只留下一个灰色而感伤的、早已注定的结局。因此，活了多久这并不是关键，人生的深度和生活的创造力，这才是重点。在这浩瀚无际的时间海洋中，我们在这个世上所拥有的岁月，实在是太过渺小，太微不足道了。生命就像一场幻觉，我们用一生的时间去编织一个迷雾般的故事，等到我们讲完了故事，浓雾也渐渐散去，我们也将离去了！那么，人生价值的衡量标准，是否应该是物质呢？断定一个人是否活得有价值，在于他有没有积蓄下大量的财富吗？显然，长久以来，许多人都生活在这个原则下，但真正这样去想的人也不过寥寥几个。一个富有的人可能会拥有丰富的生活，但这并不代表不富裕的人就无法活得丰富。人生的价值，是不能由物质来决定的。那些在人生的竞赛中摘得桂冠、大步登上顶峰、声名远扬的成功者，他们往往并不看重金钱。生活中足以说明这一点的事例举不胜举；即便我们并没拥有大量的财富，仍然可以将生活过得多姿多彩。明智之人在观察任何事物时，只关注它的应有价值和实用意义，也就是说，他只会将所看到的事物当作达成目标的手段或方法。这些人都很清楚，对他们来说，这个世上的许多东西都没有实在的用处。即便他并不拥有某些东西，这也丝毫不妨碍他好好活下去。因此，一个人若想真正的快乐，就不要过分地去追求物质享受；换言之，他也不需要。俄国文豪托尔斯泰曾经写过这样一篇小说，题目为“一个人需要多少土地？”故事中的主人翁极度贪婪，只要是眼前能看得见的土地，他都要全部聚敛到手；即便如此，他仍旧丝毫不肯善罢甘休。最终，人们用一把锄头挖了一个7英尺的长洞，他便被扔进了这个洞，埋在了土里。就算是这样死到临头了，他还在为自己要多占一些地方而斤斤计较，不过到最后，给他一个坟墓大小的坑就足够了！要想考验一个人的真正价值，如果寿命的长短、财富的多寡，这些都不足以成为适当的衡量手段，那么到底什么才是正确的衡量方法呢？难道是幸福？那么真正的幸福又有着怎样的含义？是快乐吗？那么又有谁算是真正的快乐？或许，发自内心的一种轻松感和满足感，这就是快乐吧？通常来看，真正快乐的人，是那些平日里节衣缩食，粗茶淡饭，过着最平淡的生活，不耽于梦想之人。但是，我们是否会将其看成一个真理呢？那些颠沛流离、好高骛远、喜怒无常的人，他们几乎感觉不到快乐。这些人一旦见到虚伪或丑陋的一面，就会禁不住伤感不已，甚至变得愤怒失望。然而，与那些麻木不仁的愚蠢之人相比，这些人要好得多。愚蠢而麻痹的人就像是一头只顾闷头吃草的老牛，对身边一切事物都丝毫不感兴趣，而前者则有着急剧的性灵，他们的灵魂被生活中剧烈的活动紧紧抓住，至少算是个性情中人。所以，与麻木不仁比起来，悲愤总是要好得多。美国总统林肯、意大利诗人但丁，这些人物都真正地拥有快乐吗？我们不是已经从他们身上看到，并没有什么看得见的关联存在于快乐和辉煌的人生之间吗？除此之外，那些总是要寻求快乐的人，又有谁找到了所谓的快乐呢？如果我们真的感觉到了快乐的到来，那实际上也不过是，当我们做着比我们本身更有价值的事情时，偶然的惊鸿一瞥而已。如果人生的价值不能用幸福和快乐来衡量的话，那么我们将成功作为衡量标准可否行得通？假若一个人为自己制定的人生目标非常试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]点击下载...

2022-04-02 小飞侠与小飞象 偶遇小飞侠

作者：读书堂格式:AZW3,DOCX,EPUB,MOBI,PDF,TXT成功企业营销战略剖析试读：内容提要许多商业书籍对卓越、全面质量管理、核心能力等当前的时尚理念推崇备至。吉姆·安德伍德通过对数百家全球性企业的研究指出，衡量组织绩效的指标应为：企业智商。企业智商是指一个企业的战略、组织方式、性格、与竞争者之间的相互关系。事实证明，企业智商是划分绩优企业和绩劣企业的决定性因素，高企业智商的公司会稳步上升，而低企业智商的公司注定要在末端徘徊。只有当公司的战略、管理能力与竞争环境相匹配时，公司才能达到最优的财务业绩，基于这一管理理念，结合全美十大最具智慧企业（西南航空、玫琳凯、富达投资等）的成功经验，《企业智商》总结了17种将企业引向成功的特质：营销进取性、创新积极性、产品技术、CEO的个性、管理人员、战略能力和道德规范等。1超越竞争的优势：成功企业的强硬营销战略剖析失去了它，卓越的企业马上就会栽跟头。竞争对手一旦发现耀眼的明星企业并没有拥有它，那么，它们离暗淡无光也就为期不远了。中小企业限期内要是无法掌握它，那么你们要么知趣地早点申请破产，要么干脆坐等人家上门收购和兼并。新开张的企业要是连它是什么都不知道，那么你根本就不是办企业的料——你老老实实给人打工多省事！那么，“它”是什么？倘若你认为“它”仅仅是竞争优势，那你可能得了“竞争近视症”。（也可能是患了“散光症”。）在未来10年，企业竞争将变得异常惨烈，侥幸成功和短期优势将不再能确保企业兴旺发达。企业要么吃大餐，要么啃骨头——根本没有什么休闲的农家饭可吃！强硬打法中有许多战略。事实上，任何能提供竞争优势的战略都是强硬打法。然而，几十年来，有六种经典的棒球式强硬战略已被证明在产生决定性优势方面相当有效：一，释放巨大的压倒一切的力量。尽管强硬的企业家偏好迂回侧攻，他们有时也会采取正面强攻，威慑并一举攻克对手。巨大而压倒一切的力量应当像击锤一样——稳，准，很。企业在充分准备倾全力一博以前，不能使用此种战略。企业也必须明确它拥有的竞争优势能够用于实际行动。要是企业决定采取正面直攻战略，或许有必要彻底检修其业务，以便释放出足够的力量。这一过程感觉像是一家成功企业要实行重大转折，地位稳固的企业领导人会有抵触情绪。只有那些有远见，有胆识的领袖人物方可运用这种大胆，而且相当公开的战略。二，发掘反常事件。有时，一些现象看起来与自身无关，或与当前的商业惯例相违背，但是成长的机会就可能隐藏在背后。特殊的事件，比如特殊的消费者偏好，员工的意外行为，或者其他行业的另类洞察力，有时可以引出竞争优势，甚至决定性优势。强硬派高级主管们喜欢异常事件。他们寻找利用这些意外的途径，他们会琢磨：这儿究竟发生了什么？我们能从中学到什么？这里我们可以悟到些什么，以便使我们公司提升到一个更高的水平？三，威胁竞争对手的主赢利区。公司的主赢利区是公司利润的主要来源。公司可以从中稳定积累财富，就像熊在入冬之前储存脂肪一样。在一定条件下，强硬派企业家可以通过破坏竞争对手的“主赢利区”来赢得竞争优势。这是一项非常有效的反击策略。倘若你的竞争对手开始进入你的领地，你可以攻击他的软肋，快速将他打趴下。同时这也是一种冒险的战略，它可能使你深深陷入警戒区。所以每次运用这项战略，一定要考虑是否合法。四，借鉴并抄袭。温和的竞争者总以为他们的主意妙不可言，并且不容别人染指。但是强硬派知道的更多。他们愿意窃取任何好主意，并且据为己用——只要这主意没有被明确的专利限制死。但是强硬派的鉴戒并不像表面那么容易，它不是简单地剽窃别人的创意；你必须对别人的创意加以改进、提高和巩固。借鉴也不限于竞争对手，你可以借鉴别的地区市场，甚至别的行业的做法。五，引诱竞争对手就范。要是你对自己的业务和行业了如指掌，你可以采取行动迷惑竞争对手，引诱他们采取他们认为有利而实际上只会削弱自己的行为。比如，要是你非常清楚自己行业的成本核算，你就在定价时玩花样，竞争对手一旦错误判断形势，认为利润丰厚，盲目跟风，就会导致成本爆长，利润枯竭。此举风险很大，宜谨慎使用。六，打破行业常规。当强硬派企业希望取得爆破性增长时，他们就需要打破行业常规。行业常规就是一个行业强加给顾客的规范——顾客通常也只有认账，因为他们开始相信这是行业特有的规矩——“事情本来就是那样的嘛”。强硬派企业有时会不顾常规，敢为天下先，甚至不怕得罪同行，重新制定游戏规则。在许多情况下，打算采用以上任何一种经典强硬战略的企业会发现，自己并没有准备就绪，或者缺乏足够的资源启动战略。有时，快捷地运用理想的强硬战略的手段就是收购和兼并一家拥有所需核心竞争力或资源的企业。但是收购和兼并本身不是一项战略，它只可以用来巩固一项强硬战略或加强竞争优势。（说到底，两家虚弱的企业只会造就一家更大的虚弱企业。）自然啦，要成功地运用以上各种战略，你还需要清楚强硬派企业家的性格特征，了解他们的原则是什么，强硬派战略的适用范围，也即他们的主要竞技场在哪里等等重大问题。这些问题的答案只有亲自去阅读才可能体会得深刻。尽管阅读本书会加快你的肾上腺分泌，所幸的是，本书引用的大量详细的商业案例故事相当有趣。该书还有专门章节讲述玩“中国牌”——国外跨国公司如何对待正在崛起的中国市场和中国企业。我国企业界有识之士看后，不妨提前作好准备，知道应对策略为好。2盈利营销模式的差异化：突破营销同化的核武器产品同化、广告同化、形象同化、促销同化、渠道同化、人员同化、执行同化……很多企业陷入了营销同化的泥潭而苦不堪言。更苦恼的是，传统的差异化手段越来越不奏效，如区隔定位、CI、市场细分、强化执行力等。事实上，对于同化问题任何直接从问题的同一层面寻找的差异化解决方案都是暂时的、局部的差异化，没有多久这种差异化就会消失，生成更深刻、更复杂的新同化问题。因此，我们可以经常看到这样的现象：一个产品价格卖穿了，推出新产品替代，但是没有多久新品价格又卖穿了，只好再想新产品……或者一个企业刚刚投放一个新产品，只要热销，蜂拥而至的跟进者就会使其产品价格迅速拉低，价格战变成了市场的主旋律，而领先者却束手无策，利润下降甚至无利可图变成了这些人咬牙切齿的憎恨。一、盈利模式差异化才是真正的出路营销同化是所有人头痛的，也是很多营销人必须天天面对、苦苦寻找解决方案的长期问题。但是，实践中真正能够作到彻底解决问题的方法很少，问题的关键不在于技术层面，而是出在思路上。1、单一要素差异化无法突破同化瓶颈实践中，当我们面临产品同化，销售出现问题时，最常见的思路就是改造产品或者推出新品制造差异化；当我们感到原有渠道有问题时最先冒出的想法也是从渠道结构或者管理手段上寻找差异。但事实证明，这种思维方式就象割韭菜一样，永远无法彻底解决，何况寻找差异的过程本身是很困难的；问题的核心是：面对这样的问题，A企业、B企业、C企业等思路都差不多，甚至是一样的，新的同化由于这种思路上的一样已经再次存在了，大家的所谓“差异化”的解决办法实际上只有时间上的先后差别，效果上只是70分和71分的区别（这也是目前执行力盛行的原因之一），绝对不会有70分和90分的长久而且巨大的差距。否则，我们不会看到每年有那么多失败的“新产品”，也不会看到一个小店一天会有“5个企业市场推广员”去拜访而麻木不仁。与此同时，我们又看到成功的企业或者国际型企业，一个产品可以盈利几年甚至数十年还在市场上畅销，他们靠的绝对不是某个营销要素制胜的，更不是差异化的产品，靠的是模式，以盈利为核心的差异化模式。2、营销层面的问题无法在营销层面找到根本答案终端三难“难进、难管、难见效益”是困扰营销界多年以来的老大难问题之一。虽然很多企业和营销人处心积虑尝试了很多办法，取得了一些成效，但是整体上的事实是：“三难”照样存在，就象“扫黄，越扫越黄一样”。而且有些行业越来越难，如酒类面对饭店、药品面对医院、日化用品面对卖场等。原因何在？是企业营销人不够聪明还是终端太狡猾？问题的关键不在这里，想想大家面对这些问题的做法吧：找关系、培训谈判技巧、设计合约等等，实际上不管用什么方法，由于思路上没有根本突破，在操作技术上只是大同小异。就象让吸毒的人戒毒一样，只有他自己认识到吸毒的害处而且下决心戒毒，同时外界提供戒毒帮助才能真正戒掉。二、盈利模式差异化是真正的差异化企业存在的根本意义在于盈利而且是持续盈利。盈利模式的基本定义是：企业以盈利为唯一目标，根据经营环境和自身资源，将市场、产品/服务、人力及资本等要素进行匹配组合与管理的过程和方法。因此，统领企业经营的统帅应该是盈利模式，营销只是过程，品牌只是工具，盈利才是根本。否则，就会出现为“营销而营销”、为“品牌而品牌”的怪现象，这种本末倒置的结果往往是企业的短命。三、盈利模式设计的精髓百威啤酒为什么不出普通产品追求市场占有率？它不知道“规模盈利模式”是啤酒经营的法宝吗？为什么国际品牌几乎统治了国内高档奶粉市场？如果刘翔出生在农村又会怎样？为什么上海没有举重冠军？现实社会中靠模式成功的精彩例子不胜枚举。盈利模式设计的精髓有二点：第一，利润区发现。任何行业利润都是分区的，一般分为高利润区、平均利润区、低利润区和无利润区。企业处于哪个利润区决定了它的利润状况和盈利模式，就象在美国的华人，单靠某种特长你是进不了上流富人社会的。不同的利润区需要不同的盈利模式，就象省长不能当成县长一样；第二，价值匹配度。上万元的杰尼雅西服不是卖给普通人的，不会请赵本山代言，也不会宣传是什么面料做的，也不会大打广告，更不会放在大卖场里销售，这就是价值匹配。一般盈利模式设计由三个部分组成：行业利润分区和主要盈利模式分析、企业盈利要素匹配检测与优化、盈利模式下的各种执行方案，如营销方案、传播沟通、人员管理等。如果将企业经营比做一场赛跑，那么盈利就是终点，营销是过程，品牌是道具，盈利模式就是起跑线，一旦在起跑线上就摔倒了，跑的过程会很痛苦，道具再漂亮也无用，因为冠军不是你。3营销生产率：重塑营销价值四个观点值得重视根据美国市场营销协会（AMA）的统计，最近几年的营销论文中，讨论营销生产率的论文数量高居榜首，这也表明营销理论研究已敏锐地注意到这一问题的紧迫性和严重性。在量化营销生产率方面存在三个挑战：第一是如何衡量营销给企业带来的长远价值？第二是如何将营销与其它职能活动区分开来，独立衡量营销对企业的贡献？第三是单纯用财务指标不能完整评价营销的结果，如何全面反映营销的贡献？从美国市场营销界的研究成果看，除了一些科学的指标设计和统计方法外，我认为至少有四个方面的观点值得我国营销界重视：第一，营销部门要从“1P”职能发展为“4P”职能。根据经典的市场营销理论，营销应该具有“4P”职能，即产品、定价、渠道、促销，而在很多企业中，营销部门的职能就是促销。菲利浦-利特勒形象地称之为“1P”病。此时营销部门对企业的整个营销活动并无组织控制能力，但市场营销的结果却要其承担责任，最终形成“有成绩是大家的功劳，没成绩是营销的责任”。所以市场营销部门必须要克服“1P”病，要争取拥有完整的营销职能，要能够控制企业内部与营销相关的所有活动的预算，包括市场调研、新品研发、渠道开拓、广告促销、价格确定、顾客服务、战略制定等方面的预算。这样营销部门才能根据自己的规划开展工作，才能使自己的营销效果不受干扰，真正对营销结果担起责任，也能够担得起责任。第二，营销主管要在企业内建立“品牌资产”的概念。品牌是市场营销工作的一项重要成果，品牌资产是营销人员对企业长远发展做出的巨大贡献。但遗憾的是，品牌资产并不为企业内部其他部门认知，特别是并不能反映在企业的资产负债表上。营销主管的一项重要工作就是要在企业内部创造尊重品牌资产的文化。做到这一点并不容易，要求营销主管能够用企业决策管理层理解的语言和方式进行沟通，特别是要用财务数据来说话。以下一些方法可以参考：一、上市公司可以将企业的账面价值与市场价值相比较，溢价部分虽不能全归于品牌价值，但也说明了市场对品牌价值的认同。二、普通的公司可以将本公司的财务指标与本行业内的领先品牌以及行业平均水平相比较，从差距中说明企业品牌的价值。也可以将国际上权威的品牌研究机构每年发布的品牌价值报告提供给企业决策管理层学习参考。三、营销主管要关注行业内知名品牌的市场变化，积累一些案例，从本企业和知名品牌企业的发展历史中，特别是在企业经历危机的过程中，品牌对企业稳定发挥的巨大支撑作用来强化管理层对品牌的认识。四、除了财务数据分析以外，营销主管还可以通过顾客满意度、客户忠诚度等指标来说明品牌对企业的长期价值。第三，营销部门要逐步建立和完善专业的营销方法和技巧。在经济全球化、信息化水平飞速发展的市场环境中，现代营销人员需要掌握专业的营销技能，特别是客户关系管理、电子商务、品牌建设等方面的技能。企业营销部门要在营销实践不断总结提高，形成专业的知识体系。比如在产品的生命周期的不同阶段，就需要不同的营销专业技能，营销规划、预测分析、价格优化工具、数据库营销、活动管理等。又比如国际著名的企业一般都会邀请语言学、心理学、社会学等方面的专家，与营销部门共同制定一套营销人员与顾客应答的规范语言，并把它列为企业的高级机密。在营销专业工具的开发、培训过程中，争取企业决策管理层共同参与是一条非常有用的经验。第四，营销部门要充分发挥图表的显示效果。日本著名兵法经营家大桥武夫说过，最优秀的参谋是用图表来说明问题的。营销的结果有时候只是促成了一种变动趋势，或者是与竞争对手力量形成此消彼长的地位变化，并不能完全用财务数据来表示，此时设计合理的图表就可以使抽象的难以理解的现象变得直观清晰。目前已有一系列设计合理的图表在国外被营销部门广泛应用，并得到企业决策管理层的普遍认可。如竞争对手的市场地位变动、产品组合的合理性分析、广告投入的效果、渠道效率的差异、顾客满意度的变化等都可以用图表来表示。营销生产率的概念目前在我国还未引起重视，是和我国市场营销的发展水平相关的。我国大部分企业的营销部门在企业内部只是一个被动的执行部门，连独立的预算都没有。营销往往成为企业最高负责人的一场“豪赌”，成则为王，败则为寇，缺乏科学理性的态度，无休止的价格战、疯狂的广告标王争夺都是这种赌徒心态的恶果。随着职业营销人队伍的成熟，企业治理结构的完善，营销生产率终将成为我国营销界不可回避的难关。有人说，我国企业的营销活动就如同乡村祈雨的舞蹈，虽然好看，但没有用处。我期待营销生产率的研究与实践能够使我国5000万营销人拥有真正的自信与尊严。4针对政策营销：从后期的博弈走向前期介入博弈无论是固体食品中的苏丹红、转基因，还是乳品业的保鲜标准定义，最近的这些事件都在告诉我们，企业有必要关心传统上只是被动对待的公共产业政策领域的治理行为问题，并需要展开更多的前期介入行为。中国内地产业过去大量存在着要么无标准，要么标准过粗、过低的问题，在加入世贸组织和政府鼓励消费者更加积极地捍卫自己权益的背景下，中国企业将面临着在更多的消费者投诉与国际市场上技术标准的设限。不仅仅在低标准与无标准条件发展起来的企业与品牌将会因此遇到越来越多的公共危机，即便是知名跨国企业与品牌在中国内地市场依照“无禁止即可为”的规则行事时也会遇到明显的尴尬。非常自然，企业在这种情况下必然导致更多被动的危机对策行为，而规范的“危机对策”措施对上述情况大半未必有效。其结果，企业为利益自保，或需采用更多不规范的对策行为，或在无对策的情况下消极地放任危机的扩大。在笔者看来，在中国市场的企业行为者需要用更为积极的方式来针对政策制定者营销自己的政策创意：从长远经营的角度来说，需要积极介入到标准创设与产业规划行动中。某跨国公司很早就积极地资助与中国能源政策与规划相关的政策研究，这使其显著地拥有影响与了解政策走向的先机；在类似产品召回标准这样的问题上，政策制定者曾急于学习某些行之有效的成熟经验，此时积极提供资料与经验的跨国公司因之而可推销自己所熟悉的服务体系从而降低自己的体系适应成本。与具公信力的第三方机构合作推销自己的政策创意。利益群体自我主张的价值与动机往往受人广泛质疑，因此企业需要借助于独立政策、分析机构与学者进行必要的相对独立的研究，提出更为清晰的判断并附以更为系统明确的论据，这种相对独立至少表面独立的主张更有被接受的可能。更多以行业组织或企业群体作为行动单位。单个企业的政策影响行动会具有更加突出的利益偏颇色彩，因此政策性营销应更多地以行业组织或企业群体作为行动单位，从而加大政策提议的压力分量。在政策创意的推销过程中，要有多方面利弊分析、清晰的事实依据、细致的问题诊断、具体的行动选择方案。系统的政策提议远比一般感想、抱怨更可能为政策制定者接受。这意味着在中国的企业需要比以往更为积极主动地关心政策界面上的健全与规范化，包括与国际标准和规范的接轨。广义营销领域中的政府关系管理（GR）不再仅限于人脉意义上的工作，而扩展于更为系统的政策游说与影响工作——企业不只是积极地等待政策干预的到来，而是积极去帮助形成相对安全与合理的政策体系，为此企业不仅仅需要会用商业营销人才，同时也需要引入必要的公众管理与政策分析人才。站在政府的角度而言，开放性地和预先地接受企业的政策性营销的积极影响，意味着适度增加决策前期互动与决策沟通成本，但可有效地减少决策执行中面临的大量规避博弈现象，从而降低执行成本。另外，建立在政府与产业操作者最低限度共识上的规范化行动，也可有效地减少面临公众压力时的政治性行动，而形成对产业存续和发展较少负面冲击的政策法律框架。当然政府在形成政策方面应该也可以听取企业群体的意见，但也不能简单听取一面之词，而应更广泛地听取各利益相关方面的意见，从而确保最终政策定案不至过于偏颇。5顾客为麦当劳下跪：是广告错误还是营销的失败顾客：一个星期就好了，一个星期……（老板摇头）三天时间，三天时间好不好？老板：（态度坚决）我说了多少遍了，我们的优惠期已经过了。顾客：大哥，大哥啊……（跪地拉着老板的裤管乞求）旁白：幸好麦当劳了解我错失良机的心痛，给我365天的优惠……“麦当劳”的这则新广告，竟然让中国的消费者向“麦当劳”下跪“求折扣”。麦当劳的广告片在中国引起了轩然大波。虽然麦当劳公司已经回应了这则广告，麦当劳（中国）餐厅食品有限公司市场部王颖女士辩称这则广告是“误会”：“麦当劳了解顾客天天都想拿到物美价廉商品的需求，所以才设计了这个故事情节，下跪的细节是为了让广告显得轻松和幽默，绝对没有诋毁消费者的意思。”由于最近几年，一些跨国公司不尊重中国人的事屡屡发生。雀巢公司对于“奶粉碘超标”事件，以一种“挤牙膏”式的态度和行为应对；还有肯德基“苏丹红”事件，宝洁旗下SK-Ⅱ护肤品，日本三菱帕杰罗越野车刹车质量问题、日本东芝笔记本电脑“软驱控制器存在缺陷”的问题，他们都对中国消费者显示出十足的轻视和傲慢，以及对中国消费者不公平待遇。他们对中国消费者之怠慢，与对待西方发达国家之殷勤，形成了鲜明对比。这些对中国消费者歧视性的做法，从本质上说，和“下跪”如出一辙。这些外国公司之所以敢于怠慢中国消费者，甚至敢于让中国消费者“下跪”，一方面是有关部门的“媚外”与执法部门的软弱，另一方面是因为国人过于宽厚。自己的腰不硬，谁还会把你当人？这次“下跪”事件，是跨国公司对执法部门底气的考量，更是对消费者腰杆的挑衅。“人家不拿我当回事，我为什么非要贱到去麦当劳！”一个消费者气愤地说。笔者觉得这则广告从某一个方面也反映了现在市场经济下许多商家对顾客的不尊重，并没有形成“顾客就是上帝”的理念，而恰恰相反，顾客处于一种被动的地位，但这种观点放映到促销广告上是不合乎情理的，广告的幽默也是要建立在尊重的基础上的。而专家认为类似广告可能是“无知的错误”，也可能是“市场营销的失败”。当然，情感营销是基于整个公司与客户之间建立的一种特殊关系，当客户感觉到受人尊重、备受关注时，他们就会成为该公司品牌的忠实追随者。这种方法认识到情感在创建或巩固品牌中的作用，将情感提升到战略高度。这比点数计划、频率营销法，以及“忠诚度”计划开拓者研究得更深。其最大的优点就在于它的策略视不同企业具体情况而定，几乎不会重复，优势明显。商业关系与人际关系并无二致。研究表明，对某一产品或者服务的高度满意并不能确保稳定的客户源，还需要在满意与忠诚之间搭一座名为“情感营销”的桥梁。然而，麦当劳在塑造顾客忠诚度方面，就显得非常失败，特别是麦当劳的下跪“求折扣”广告不但没有能够拉近与顾客的关系，反而失去了一部分顾客，就其缘由就是麦当劳的广告伤害了国民的自尊，这样的营销策略注定会失败，如果这样下去，麦当劳在中国的业绩肯定受挫，也不符合商业广告的原则。因此，谁把顾客奉为上帝，以优质的产品和服务赢得顾客，谁就是市场竞争中的胜者。只有顾客才是企业的上帝，在市场经济的大潮中，这并不是一句冠冕堂皇的空话，因为顾客将是最终决定谁是市场赢家的仲裁者，而他们都是产品的消费者。相信消费者的信念是来自于其本身，因为消费者对品牌价值与品质的认知，将决定公司的未来。麦当劳请你记住，中国消费者不是傻子，如果你要在中国永续地发展下去，你要好自为之。6品牌要想奢侈就需要悠着点请扼住欲望的喉咙奢侈品之王2002年的时候，大名鼎鼎的美国《福布斯》曾将Aolute伏特加评为“世界第一奢侈品牌”，而今天居然有人说它连奢侈品牌都不是，“真是太过分了！”Aolute伏特加很是愤愤不平。3年前，《福布斯》的评委们按照品牌给人的“品位和体验”给Aolute伏特加勾了个最高分。伏特加的原产地来自俄国，Aolute伏特加却源自瑞典，可这丝毫没有影响到Aolute伏特加代言整个伏特加品类酒的威慑力。Aolute伏特加有着令人一见倾心的魔力，它的瓶子的独特造型、它的异类广告以及它的百变口味，使得它经常会自诩着口出狂言：“只要盯着我看上一秒钟，你就会成为我的俘虏。”一切正如它所言，仅仅只用了20年的时间，Aolute伏特加的独特魅力已经征服了全世界绝大部分“酒鬼”的眼睛和心理空间。每个人都乐于承认，Aolute伏特加充满着个性和创意，它本身就寓含着一种独特高雅的品位，Aolute伏特加自己当然也会毫不怀疑，它就是“奢侈品之王”。变性，还是变心？法拉利是一个来自意大利的“红色女郎”，它的标志是一匹奔腾着的“跃马”，对于法拉利的创始人恩佐而言，那是一个有着特殊意义的标志。在恩佐的有生之年里，他将法拉利打造成了“赛车之王”，同时也用他独特的艺术梦想将法拉利塑造成了一个“独一无二”的艺术品，他想象中的法拉利就是让人“有钱也买不到”。而Prada时装品牌更是奇特。Prada品牌有一个令人神往的迷人故事，那完全就是“丑小鸭与白天鹅”童话的翻版。它的一切改变都来自一个女人，是一个女人将寂寂无名多年的Prada成就为了今天的精品品牌，她就是MiucciaPrada，Prada家族的第三代掌门人。Miuccia凭借自己独特的设计风格与卓越的经营理念，把手提包和鞋子等这些传统意义上的搭配次要品作为公司的主角，并成功地结合了富有经验的专业大型制造程序和注重品质的专业化小型作坊的优点，使Prada得到迅速发展壮大。但是不幸的事情很快就发生了，Prada曾经很“奢侈”，但不久就“乱性”了，并且“乱性”的不仅仅只是Prada，还有“红色女郎”法拉利以及“奢侈品之王”Aolute伏特加。Prada突破了自己的女人品牌定位，它曾经说自己是“最了解女人的品牌”，然而在1993年的时候，Prada紧随潮流推出了秋冬男装和男鞋系列，开始试图“了解男人”。Prada品牌原有的忠诚女友们很迷惑：Prada到底是变性还是变心了？她还是我的Prada吗？受到困扰的还有法拉利，它曾经是一个纯情的“红色少女”，但今天已成了一个涂脂抹粉的“贵妇人”，昨日的高贵早已不复存在。一切仍然出于它的“品牌延伸”，它进入了它不该进入的禁区。在恩佐时代，它是一件完美的艺术品，它只属于少数人，然后恩佐辞世后，继任的卢卡突破了恩佐当年“有钱也买不到”的祖训，将法拉利品牌扩展到了中端和中高端的大众市场。也许最为矛盾的是Aolute伏特加，它有着不同寻常的“品位、体验和个性”，但这些并不足以支撑一个真正奢侈品品牌的全部。作为一个奢侈品品牌，如果不能为一个特属阶层专有而泛滥成了一种“有钱就可以享用”的大众消费品，那几乎可以等同于“少女的失贞”。现在的Aolute伏特加的价钱实在太低，低得一般的工薪阶层都可以在心血来潮时随意“过过瘾”，而且潇洒之后，也不会留下任何“心痛的感觉”。扼住欲望的喉咙宾利，一个出于另一豪门的顶级奢侈汽车品牌，它没有像法拉利那样随波逐流，它一直保持着自身的“奢侈”品位，多少年过去了，宾利不但没有贬值，反而更加“奢侈”了。一直到目前为止，宾利在全球限量生产的车只有不到2000辆，其“永远按照车主的意志设计”和“没有两台完全一样”的造车理念，使之成为了只有少数富豪的特属阶层才能拥有的“珍宝”。不过与法拉利相比，宾利更难能可贵的是，在宾利的百年发展史上，宾利也曾有过经营的极端困境，但它没有让自己“坠落风尘”，而是将自己转售给了理念相同的买主，第一位慷慨的买家是劳斯莱斯，第二位接手全力打造的则是大众。宾利虽然几经辗转，却并没有失去一个真正奢侈品品牌应有的风采和气度，它的坚持给它带来了尊重。在中国市场上，宾利能卖到1200万元，而法拉利最多却只能卖到400万，并且从2002年开始，宾利已经取代了劳斯莱斯作为英国皇室唯一指定的汽车品牌，成为英女王登基50周年庆典的专有座驾。也许仍然应该将几十年前法拉利创始人恩佐的一句话牢记心中：法拉利只属于梦想。一个真正的奢侈品品牌应该由一个“商业梦想家”来经营，而不是一个在内心里充斥着盈利欲望的商人。请扼住欲望的喉咙，为“奢侈”呐喊。7做品牌？做批发？“破解”当代服装的营销市场速度是经营的根本时下，有不少以前做品牌、做形象，在商场中经营的公司，现在改为做批发。产品还是以前的产品，为什么做批发就比做品牌好，又是什么原因让他们放下架子进入批发市场的呢？北京卡兰度公司的负责人解开了谜团。他说，一般商场的结账周期为45天，批发市场是每天都可以见到钱。同样多的钱，在商场周转1次，在批发市场中可以周转4—7次。这样一来，提高了企业资金的运转速度，加快了现金流动，能为企业挣更多的钱。不少中小企业产品不错，在商场中销售得也不错，可就因为商场的结账周期太长，在商场中销售得越好反而越难经营，后来才不得不采取进入批发市场的方式来解决问题。销货折扣与付款期相结合青岛阿菁娜服饰公司总经理陈鑫无奈地对记者说，代理商实力越强，与其合作的条件就越苛刻。他曾目睹过一家服装公司的代理商退回几卡车的货，当时他吐了吐舌头。为了把生意做大，有些企业愿意找强有力的代理商。实力强大的代理商自然条件也就高些，于是先给货代销，再回款，最后退库存。这使许多企业左右为难。营销是创造好的产品与服务最好的营销是创造好的产品与服务，而不是创造好的传播量。只着眼于广告推广而不重产品的企业无异于饮鸩止渴。创新是对产品使用价值的根本改变，没有产品创新，只是变着花样做广告，消费者自然不会认可。最近，中央电视台5套广告插播时间，几乎成了运动品牌龙争虎斗的战场，记者也曾到这些企业采访，他们都说同质化竞争太严重。产品差不多，销售渠道一样，连广告都挤在一起做，能不累吗？企业的所有创新归根结底都必须落实到产品上，落实到消费者认可的产品的使用价值上。这种使用价值的基础就是产品真正对消费者生活现状产生改变，没有这种根本改变，就不会有产品价格的根本改变。意大利维达来公司在业内一直具有举足轻重的地位，该公司中国首席代表张东伟精于经营。在他的领导下，公司每一季不仅有好的产品，而且还把面料做成流行的服装给企业。好产品加上好的服务使该公司在中国市场扎根，销售额年年递增。价格战是双刃剑扒板、模仿是服装行业再普遍不过的事情了。产品的款式面料都一样，拿什么竞争？那就是打价格战了。了解中国服装市场现状的人都知道，如今崇尚价格战的服装企业恰恰本末倒置，不追求产品创新，只追求所谓的价格创新与营销创新。没有把主要精力放在对消费者需求的研究与把握上，是中国服装行业最大的悲哀。北京澳菲妮服装公司老总胡迎喜抱怨其他公司追风、抄袭自己公司的产品。他说：“以前就我们公司做这个产品，利润还可以。后来大家都跟风做这种产品，我们200多人的生产车间从早忙到晚，只能挣8000多元。我们还是熟练做这种产品的，其他公司也许还挣不到什么钱。”忠诚度为营销保驾护航顾客、渠道以及销售人员的忠诚度将会影响公司产品销售业绩，引起市场占有率的波动，这是一种客观存在的事实。当企业有了一种能够吸引顾客和销售人员的文化或氛围之后，产品市场占有率将会稳步提高。这说明，忠诚度建设正在发挥它不可估量的魅力，而顾客的忠诚度取决于公司所提供的产品和服务的优劣。渠道包括分销渠道和供应渠道。传统的市场理念认为，只有分销渠道左右市场的销售业绩，其实不然。我们知道大凡成功的公司都会有得力的原材料供应商，以及随时可以启动的储备供应链。由于一些公司缺乏与供应商保持良好关系的经验和诚意，这使得供应商的忠诚度变得十分脆弱。传统的销售方式要求公司必须有相对质量和数目的分销渠道。在所有渠道均能够积极发挥销售和服务功能的情形下，分销渠道的数目众寡和产品销售总额的多少以及市场的渗透率是成正比的。这是激发公司完善销售渠道的根本动力和目的所在。而缺乏忠诚度的分销渠道，非但不能完成与公司协议所约定的各种销售合作内容，而且还会在它利益需要的时候出卖公司。很多销售渠道因为与公司只是单纯的协议合作关系，因此缺乏长期对公司的忠诚。例如，短期的产品质量不稳定，黄金季节供货短缺，广告投放力度较其它公司弱，合作条件没有竞争对手优厚等。只有从真正意义上改变公司与渠道之间的关系，才会使渠道敢于和公司一起承担市场风险；只有和分销渠道采取有别于普通协议的合作，才会组建出市场和公司规模的诺亚方舟。在产品质量优越的前提下，顾客的忠诚度来源于顾客对企业提供的服务的满意度，而顾客第一次亲密接触企业产品或服务的载体就是企业的销售人员。销售人员的精神面貌是企业的一面镜子，销售人员的销售技巧和销售热情从很大程度上决定了产品的市场占有率。如何留住人才、提高员工对公司的忠诚度就显的十分重要。通常的公司只是以薪金留人。其实，留住人才的不仅是钱，时下流行的企业文化就是为企业增加凝聚力而实行的。没有忠诚度保驾护航的公司犹如一盘散沙，经受不住一点波折，随时会被虎视眈眈的竞争对手纳入囊中。8问天下谁是英雄？通用广本的市场竞争策略分析（3）上海通用赞助拍摄的《家庭主妇》故事情节就紧紧围绕女主人公卖车发展，很多场景都是在通用别克的销售中心拍摄的，而剧情发展也渗透进很多别克的品牌和通用的企业文化，使剧情与别克的品牌巧妙地结合在一起，这种企业与电视剧紧密合作，将品牌和企业文化深入地贯穿到剧情中的做法在国内是不多见的。来自权威调查机构的数据显示，别克品牌在大多数城市未经提示的知名度上升到85%，证明别克品牌的传播策略是成功的。汽车销售最终将走向文化营销，尤其是高档次的产品与品牌。单纯的价格战和产品差异化已不足以构成对客户期望值的提升。随着我国汽车竞争的日益激烈，厂家必须通过营造有自己特色的汽车文化来提高自身的品牌、企业形象，将文化注入到产品的内涵当中去，提升自己的市场竞争力。因为产品是可以复制的，而文化却是不可模仿的。优秀的品牌都置身于一种浓厚的人文文化里，这种文化所蕴含的历史特质是无法复制与取代的，并由此而带来持续的生命力。8）汽车消费价值链的整体运作上海通用提出了打造“体系竞争力”的概念。在国内汽车行业内首创设立了两个服务品牌：售后服务品牌“BuickCare别克关怀”和旧车置换及销售品牌“诚新二手车”。在客户管理系统方面，从上海通用建立之初就着手建立中国第一个客户关系管理系统（CRM），并被评为2002年中国十佳CRM实施企业。上海通用创办了一本自己的杂志叫《别克车族》，每期都寄到用户手中，一方面宣传产品和企业，向用户介绍通用的经营理念，另一方面，通报企业的发展状况、新车投产情况，而且附带一份调查表，通过调查表把用户的信息反馈回来。业界普遍的看法是，上海通用迄今为止的经销商被认为是中国汽车业内素质最高的经销商。通用整合运作为其赢得了不凡的市场业绩：2004年全年销售汽车252053辆，同比增长25.3%，高于乘用车市场平均增长率近一倍；市场占有率由2003年的9.8%上升至10.7%。2.广州本田在营销上则是采取产品先行，价格颠覆的策略本田等日本车的崛起是因为世界能源危机的爆发，当时的日本车以其经济型和低廉的价格迅速占领了国际市场。当今本田在中国仍没有找准定位，据广州本田介绍，广本奥德赛市场定位主要针对私人兼顾商务和休闲多人乘坐多功能的用车要求，包括公务用车。与通用相比细分和定位都不是很明确。而其显露更多的是充当了价格颠覆者的角色，广本认为“价格破坏力是企业竞争力的表现”，从广州本田这几年的发展历史来看，人们听到关于它最多的声音就是提高生产能力、增加产量。广州本田如此专注于生产，而在营销和销售方面没有投入太多也是秉承其一贯的“少投入、快产出、滚动发展”的策略，以高性价比的产品决胜。高性价比的产品以及对同档次轿车价格的颠覆使得广本的营销成本降到了最低。2002年高档商务车奥德赛下线，售价29.8万元，具有明显的价格优势。2003年1月广本第七代雅阁上市，并且增加了配置的新雅阁降价4万销售，新雅阁上市的确起到了中高档轿车市场价格颠覆者的作用，广本如此举措一出简直是爆炸性的新闻，排队加价的人和汽车记者以及广大的准备买车者为广本做了免费的广告。飞度上市以9.98万元的价格杀出，又充当了经济型轿车的价格颠覆者，市场再现排队买车长龙。两厢飞度、三厢飞度以其优越的性价比，赢得广大消费者认同。广本在营销方面与通用相比，力度要小得多，飞度上市在全国范围内搞了“FIT小姐评选”开汽车业选美先河；2004年7月2日，广州本田携全国特约销售服务店向亚申委申办城市工作委员会捐赠人民币共1000万元，用于支持广州申亚。此外，别无可叙，很少见到广本的电视广告；在繁华的都市也少见广本的户外广告；除了1999年雅阁上市之初的“起步，就与世界同步”的广告词外几乎就未再出现响亮的广告词了。据市场研究公司AC尼尔森的一项最新调查显示，2003年本田在中国市场广告投放9500万元，是大众广告投入的1/7、通用的近1/4。在日益成熟的市场经济下，拥有高质量的产品仅仅是具备了进入市场的基础，市场的竞争已经越来越向更高层次进发。市场的竞争，既是营销方式与手段的角逐，更是智慧与谋略的较量，在今天这种新的市场环境下，对于企业的发展来讲，企业的整体竞争力显得非常重要。9问天下谁是英雄？通用广本的市场竞争策略分析近年来，我国汽车市场可谓烽烟四起、群雄争霸。跨国汽车巨头在我国市场的扩张速度纷纷加快，其中，通用与广本在我国轿车市场上均发出了炫眼的光芒，在市场推进上业绩出众，但他们的市场竞争策略却是大相径庭。下面对它们的市场竞争策略作简要的对比分析。一、入市策略——通用高位出击，广本低调入市在投资上，1997年上海通用汽车成立时的总投资为15.2亿美元，具有国际先进水平的国内第一条柔性化生产线，在进入中国市场之初，通用汽车就设立了本土的汽车设计中心，从一开始就斥巨资打造一个综合性设计和开发平台。1998年7月，广州本田在标致留下的旧厂房设备上宣告成立，首期总投资22.779亿元和注册资本11.6亿元，生产线是在原广州标致的基础上重新改造完成的，当时国内的汽车企业，投资总额均在百亿元以上。在技术和成本上，上海通用最早一体化全面引进通用技术，强调构建“体系竞争力”，通过提高国产化率节约成本；本田则坚持引进国际最先进车型，通过“少投入、快产出、滚动发展”和成本管理节约费用。在产品上，通用的市场运作无论是赛欧还是凯迪拉克，均采取先声夺人的高位出击策略，这主要得益于其强大的宣传攻势及富于煽动性的市场炒作在社会上产生的轰动效应，这不仅使它的产品一举成为市场上知名度很高的车型，而且争取到了更多的潜在消费者，赛欧未上市便拿到近2万辆订单的销售奇迹。广州本田的市场运作无论是雅阁还是飞度一向以高性价比的产品决胜。二、车型设计——民族文化彰显美国和日本两个民族的文化完全体现在这两公司的车型设计上。通用充分表现了美国汽车文化的豪华、舒适、大气，而广本则充分体现了日本汽车文化的精致、灵巧、经济实惠。三、营销策略——通用整合运作，广本价格颠覆1.上海通用的营销整合运作堪称行业典范。1）概念先导赛欧第一年推出“10万元家庭轿车”的概念引起了轰动，可以说是创“轿车走进家庭”的新时代，赛欧天窗版第一次引入了“RV”休闲车概念。第一辆以MPV概念生产的GL8制造了“陆上公务舱”的新概念；以“活力激扬”为诉求推出HRV概念，通用不只是卖汽车，更是在倡导一种生活方式。2）细分明确上海通用每一款新车的推出，都成了细分市场的标准制定者；上海通用是国内进入车型细分市场最大的企业。别克车主为高端和中端消费者两类，一般为中高级主管及私营企业主。凯越和君威的目标客户是以事业为重，新赛欧和景程的是以家庭为重，是追求和家庭在一起分享快乐，对自己的现状是比较满意的，是一群比较务实的人，希望稳中求进。凯越HRV是崇尚健康、休闲、活力的年轻都市新锐之车，崇尚活力生活的年轻单身男女或丁克家庭，是它的目标客户。凯越HRV以“活力激扬”为品牌诉求，着力打造两厢车空间大、外型活泼的“卖点”。HRV出自“世纪设计大师”乔治-亚罗之手。乔治说：“HRV像一个女人，现年24岁，风华正茂。”HRV主要是倡导一个生活态度，在中国沿海城市，发达地区有一群这样的人，他们强调自由，创造力和个性张扬。雪佛兰品牌面对的是热爱生活，希望能通过努力不断提高生活质量的普通消费者和追求个性的年轻人，这类消费群比较时尚，但是又比较务实的，非常注重家庭、满足现状、稳中求进。雪佛兰比较满足于和家庭人共享时光。凯迪拉克的客户主要是个人，特别是海归，私营企业家、律师，高级顾问等独立自由的人，有张扬的个性，不怕别人知道自己的身份地位。它们成功最重要的因素各自是其细分市场的先行者，继而达到“细分市场的领导地位”。随着消费多元化和个性化的发展，细分市场会出现越来越多的产品，这样不可能用一个产品覆盖多个细分市场，以前可以，但是今后的趋势是不可能的，所以今后必须要有不同的产品进入到不同的细分市场里面去。3）定位精准上海通用的品牌定位比对手更明确。别克是为渴望在成功基础上再求超越的中国公商务精英打造的座驾。对别克品牌的定位是中高级公商务用车和成功人士及白领阶层的工作用车。GL8的定位是顶级MPV，体现的是一种“贵族商务主义”，赛欧出来叫小别克，都市时尚人白领最时髦的小车，凯越是全心全意进取，凯越HRV两厢轿车以“健康、休闲、活力”的新风尚清新登场。雪佛兰则是活力乐观、聪明务实、稳中求进。君威，更从中国古代思想家“仁与智”、“山与水”、“动与静”的学说中汲取营养，延伸升华到当代“动静相宜”、“仁智合一”的品质，也就是其广告语所说的“心致，行随，动静合一”。试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]...

2022-04-04 法拉利麦当劳 法拉利麦当劳是什么梗

我写这本书是为了激励我的学生、中国大学生和世界各地成功的大学毕业生重新思考成功的意义。那些被顶尖大学录取的人和那些找到好工作并赚了很多钱的人倾向于把他们的成就主要归功于他们的努力和勤奋。我们很容易忘记一路上帮助我们的机会和好运。这种思维方式在竞争激烈的市场社会中很常见。在这样的社会中，成就的压力从一个人年轻的时候就出现了，在高中和大学里变得特别大。例如，中国的年轻人承受着巨大的压力。为了准备高考，他们需要多年的努力来补习作业，熬夜学习。那些在竞争激烈的社会中取得成功的人开始相信他们的成功完全是他们自己的功劳，所以他们应该得到成功的回报。他们也倾向于相信那些成就不如自己的人应该承受他们目前的情况。人才和成就，以及谁应该得到高薪和社会尊重，必然会损害社会团结。这种思维方式团结。这种思维方式在赢家和输家之间挖掘了一个难以跨越的差距，扩大了精英和同胞之间的距离。这种思维方式也伤害了赢家：我相信完全掌握命运会给我们带来巨大的压力来追求成功——无论是为了取悦父母，还是为了取悦老师和我们自己。在美国、中国和世界各地，许多有才华的年轻人都面临着激烈的竞争压力。年轻人的心理健康问题越来越严重，焦虑和抑郁，自杀率也在上升。这本书想讨论我们如何找到一种新的方式来理解成功，变得不那么焦虑，更慷慨和谦逊，这使我们对公共利益有更强的责任感。不幸的是，新冠肺炎疫情让我在一段时间内无法访问中国。期待有一天——希望这一天很快到来——我能回到中国，继续与中国读者讨论公平、美德和成功的意义。注:以上摘自本书《给中文版读者几句话》。————————————–原作名：THETYRANNYOFMERIT:CaWeFidtheCommoGood?作者:[美]迈克尔·桑德尔译者：曾纪茂评分：暂无曾经，社会承诺人们只要他们努力工作，他们就能成功？如果每个人都能在同样的机会下公平竞争，那么获胜者就应该得到奖励。这是美国梦所代表的理想，也是大多数现代社会认可的优秀成就至上主义的伦理核心。然而，桑德尔认为，过去激励无数人奋斗的美国梦正是当今美国社会分裂的根源。这种看似公平的成功观导致了精英的傲慢和底层人民的怨恨，使成功人士相信成功是自己努力的结果，忘记了帮助他们的机会和运气，鄙视比自己更不幸、更不合格的人。这种情况阻碍了社会流动，鼓励阶级反对，侵蚀了民主政治，最终导致了民粹主义的兴起。面对卓越的霸权，桑德尔希望每个公民都能思考：不同阶层的人能寻求公共利益吗？我们对彼此的责任是什么？他带领我们从以下三个方面进行思考：教育的本质和目的，如何建立每项工作的价值和尊严，重新反思成功的意义。同时，他提醒我们保持谦逊，珍惜每个人的努力，积极讨论更有利于社会公平的措施，过上更少怨恨和宽容的公共生活。...

2022-04-05 赢家思维与输家思维 赢家思维法则是什么

这本书讨论的不同类别是那些有能力的人。我把这一章放在书的前面，目的是介绍各种各样的人：天才、商业巨头、摇滚明星和软件工程师。我将揭示大律师成功的秘密，告诉你为什么最好的飞行员坠毁；并揭示为什么亚洲人在数学方面有独特的天赋。通过分析优秀人士的生活——他们要么熟练，要么有才华，要么不断进步——我发现传统的成功概念存在根本错误。关于成功人士，我们通常会问什么问题？我们想知道他们是什么样的人——他们有什么样的个性，什么样的思想，如何生活，什么样的天赋。我们通常认为，个人特征的卓越是一个人杰出的根本原因。这种认知充满了当前的名人传记，无论是百万富翁、成功的企业家、娱乐明星还是社会名人，他们的成功故事总是非常相似：出生在普通家庭，依靠天赋和努力，最终达到顶峰。在圣经中，先知约瑟因兄弟嫉妒而被卖成奴隶，但他依靠自己的智慧不断努力，最终成为埃及法老的得力助手。19世纪著名小说家霍雷肖·在阿尔杰的许多作品中，主人公都出身贫寒，但最终还是靠勇气和努力取得了成功。然而，我认为这不是优势。·布什谈到了他的家庭背景对他职业生涯的影响。他的祖父是华尔街的银行家和参议员，他的父亲和兄弟都是美国总统。当他竞选佛罗里达州州长时，他一再声称自己是一个白手起家的人，他甚至认为自己的背景对他的职业生涯不利。从这些事情中可以看出，人们通常不假思索地将个性与成功联系起来，这种理解根深蒂固。抬起你的头！许多年前，美国独立战争的英雄本杰明·在富兰克林雕塑揭幕仪式上，罗伯特·温思罗普对公众说：请想象，有这样一个人一开始一无所有，既没有祖先的阴影，也没有家庭力量的帮助；他没有受过多少教育，从最卑微的工作开始；最后，他用自己的手得到了一切，勇敢地站在国王面前；在他身后，他的名人将永远存在。然而，在《外星人》一书中，我想证明，人格角色并不是个人成功的决定性因素。成功的人不是白手起家的。他们以某种形式得到家庭的阴影和支持。那些最终变得优秀的人似乎完全依赖于个人斗争，但事实并非如此。事实上，他们一直受益于一些隐藏的先天优势，或非凡的机会，或某种文化的特殊优势；这使他们学习快，做得更多，以普通人无法企及的方式认识世界。出生时代和地区对个人有很大的影响。我们的文化背景和祖先留下的东西限制了我们无意识地成功的方式。因此，仅仅关心成功人士是什么样的人是远远不够的。我们还必须探索他们来自哪里。只有这样，我们才能理解为什么有些人成功，而其他人只是平庸。注:以上摘自本书第一章马太效应。————————————–本书书摘：上述3点是任何令人满意的工作都应该具备的属性，具有自主性、复合性、付出性和回报性。在社会学领域，所谓的成功是优势积累的结果。天才一开始并不出众，一开始他只是比别人好一点。凡是有的，都要加给他，叫他有余；不，连他所有的都要拿。·马太福音》练习不是为了让你一次做，而是帮助你做得越来越好。兰根的努力一直依赖于个人斗争，但没有摇滚明星、职业球员或软件行业亿万富翁只依靠自己的努力才能取得成功。假如你努力工作，维护自己的利益，运用自己的智慧和想象力，你就能在现实世界中实现自己的愿望。成功是由一系列可预测强大的优势环境和机遇组成。————————————–原作名：Outlier:TheStoryofSucce作者：马尔科姆·格拉德威尔译者：苗飞评分：8.0《异类》带我们走进了成功人士的世界，揭示了一系列惊人的统计结果:英超大部分球员出生在9-11；比尔·盖茨和史蒂夫·乔布斯出生于1955年；纽约许多著名律师事务所的创始人都是犹太人的后裔，他们的大多数祖先都在纽约服装业谋生。为什么会这样？答案是外星人。奇怪的天才格拉德威尔告诉我们，如果没有机会、文化和环境因素，即使智商超过爱因斯坦，我们也只能做一份平庸的工作。异类带领我们找到成功的根源，找到更深刻的成功机会，给社会变革带来新的启示。...

2022-04-04

如果你选择底，犹豫和懒惰只会成为你成功的绊脚石。2022年中级会计考试时间为9月3日至5日。我希望你能努力学习，以实现你的目标。！相关阅读：20222月10日，中级会计师每日练习总结【多项选择题】以下是影响产品价格的因素。A.价值因素B.成本因素C.市场供需因素D.政策法规因素正确答案A,B,C,D【答案分析】...

2022-04-05 2020遗憾2021展望 2020年的遗憾和2021年的期待