……《基于双边市场理论的搜索广告平台动态运作机制研究》内容试读第1章绪论1.1研究背景和问题的提出1.1.1搜索广告产业的发展互联网广告发展非常迅速，全球的互联网广告收入从2006年的164亿美元到预计2011年的365亿美元，其中，超过40%的收入是由搜索引擎带来的广告收入，并且，搜索引擎广告以每年将近12%的速度增长(JuiterReearch2007)。搜索引擎在各个国家都发展迅速，包括全球应用的Google,Yahoo,Big,还有区域范围内实力较强的搜索引擎，包括俄国的Yadex、中国的Baidu、韩国的Daum和Naver等，它们将每个搜索页面的前端信息排列位置（也是搜索者最容易关注的位置)，通过拍卖的方式来销售给广告商家，因此也称为“赞助商广告(SooredSearchAdvertiig)”。以Google为代表的搜索擎广告拍卖系统每时每刻都有价值数以亿计的广告位出售，数以百万计的广告商家参与竞拍。在拍卖过程中，广告商家根据自己愿意为每一点击支付的价格来向特定的关键词竞价，搜索引擎将所有竞标按照一定要求（如价格高低、以往广告的绩效等)对这些广告进行排序。搜索引擎广告与其他线下广告和线上广告最大的差异是，它最接近于搜索者的购买决策，因为它是匹配搜索者信息需求的结果(HoaagaradCheraaov,2008)。因此，广告商家愿意将大部分广告预算投放在搜索引擎广告的竞价上，更愿意支付高价来排在最前的位置(TargetMarketig,2006WallStreetJoural,2007Agarwal,etal.2008)1基于双边市场理论的搜索广告平台动态运作机制研究搜索引擎的技术和商业模式的发展，带动了搜索广告产业的进一步发展。搜索广告平台不仅仅包括专业的搜索引擎运营方，如搜狐推出“Sogoo”、腾讯推出“SOS0”而且还包括在网站内提供搜索广告服务的运营组织，如交易匹配网站中，淘宝的“淘宝直通车”、阿里巴巴的“P4P”，视频娱乐网站中优酷和土豆等也都跃跃欲试开拓搜索广告业务，还包括旅游搜索网站中去哪儿、携程和艺龙等结合自身专业服务展开的搜索广一告业务，许多社区和资讯型网站在搜索结果中也加人搜索广告，如孕妇社区的播种网在信息搜索结果前端插入相关的广告信息，中国营销传播网在信息搜索结果前端展示营销企业和专家的广告信息。此外，专业搜索引擎也开始挖掘尝试开拓更多细分搜索广告平台，如Baidu的“地图搜索”、“有啊”购物搜索、“音乐掌门人”歌曲搜索等，Google也推出“地图搜索”、“音乐搜索”和“购物搜索”等细分搜索产品。越来越多的网站企业由于积累了大量的使用者并且长期为这些使用者提供搜索信息服务，它们开发和推出搜索广告产品：将搜索结果页面的前端核心位置用于吸引广告商家参与拍卖和投放广告。搜索引擎技术的广泛应用，让我们看到，搜索广告的运营平台不仅包括专业搜索引擎企业，而且还包括其他应用搜索引擎技术开发出来的搜索广告运营组织。从搜索广告平台对广告商家的影响策略演变历史来看，搜索广告平台的影响策略发生了重大改变。搜索广告发展初期，大多数搜索广告平台并非采用如今大家所熟知的竞价模式。最初搜索广告是在2000年前互联网泡沫危急中迅速崛起的，以Google为代表的搜索引擎采用免费策略来吸引广告商家投放广告；随后才逐渐探索盈利的模式，虽然有的搜索广告平台（如搜狐）采用固定收费方式，但以Go0ge和百度为代表的自主竞价模式逐渐占据主流地位；然而，近些年，大多数搜索广告平台却对竞价和广告数量实施控制，如降低竞价对排名结果的影响，也减少展示的广告单元（广告数量)，竞价对排名结果的影响权重减弱必然会降低商家竞价积极性，而展现的广告单元数量减少也会导致平台只能从更少的广告商家中获取收人。这些“控制”收入的策略的确令人费解。搜索广告2第1章绪论平台对广告商家的竞价实施控制是出于什么目的呢？能为搜索广告平台带来什么价值？这中间的运作机理又是如何呢？尽管有关搜索广告平台的研究引起很多重要学者的关注，但对如今搜索广告平台的运作机制转变的探究却很少。一直以来，搜索广告平台的竞价机制设计和商业模式受到大量关注，关键词广告的竞价理论引起大量学者的关注，包括诺贝尔经济学奖得主、著名的经济学家、斯坦福大学经济学教授保罗·米尔格罗姆(PaulMilgrom),以及著名经济学家、加州大学伯克利分校商学院和经济学教授范里安(HalVaria)。其中，范里安教授在2002年5月被谷歌聘为首席经济学家，为其广告词拍卖机制的设计出谋划策。大多数搜索广告平台有许多完善的知识和经验可以学习并直接用于改善技术、竞价规则等，用于提高广告商家竞价的积极性来增加自己的收益。由此可见，无论实践运营者还是理论研究者，都非常关注如何提高广告商家竞价的积极性。但这些研究却难以解释为何近些年来搜索广告平台却要采取“降低”竞价积极性的控制竞价策略。搜索广告在互联网经济中占据重要地位，它们运作机制的重大转变，也许意味着互联网的商业模式也面临着重大的调整，这一问题的探究对互联网运营企业具有重要的意义。1.1.2研究问题有关搜索广告平台的研究与搜索广告平台的发展历史密切相关。从互联网发展的历史可以看到，搜索引擎的发展掀起了一场互联网信息创造和使用革命，搜索引擎提供信息查询服务的同时，也利用信息位置工具来销售广告，从而提升自己的价值(GhoeadYag,2009)。大多数搜索引擎企业并非创立之始就开始采用关键词竞价的商业模式，如Google公司在1998年创立，通过近四年的时间积累搜索用户基础和改善技术，直到2002年9月才开始推出关键词竞价广告。此时，这些搜索引擎已经拥有稳定的搜索人群，这种新的广告形式如何能在众多广告媒体中脱颖而出，这给许多研究者提供了探索的机会。研究者和实践专家们主要研究这种新的广告形式如何定价才能让广告主接受、如何设计广告匹配规则才有利3基于双边市场理论的搜索广告平台动态运作机制研究于广告主们愿意持续不断地投入的问题。很显然，由广告商家自主竞价并按照效果付费的模式会显著优于其他媒体广告，但如何提高广告商家的竞价意愿，围绕这一问题，大多针对搜索广告平台的研究致力于分析搜索广告平台的竞价规则设计问题，以及广告主的竞价策略。例如，广告位置的有效性(Agarwaletal.,2009Fegetal.,2007GhoeadYag,2009)、广告主的最优竞价策略(Edelmaetal.,2007KatoaadSarvary,2010Varia,2007)关键词竞价规则和均衡(Aggarwaletal..,2006Edelmaetal.,2007Fegetal..,2007Varia,2007Liuetal.,2009)。而近年来，搜索广告平台采取了一些与以往不同的策略，如Google,Baidu和淘宝直通车等都降低竞价对排名结果的权重进而控制竞价高低的影响，而且还减少结果页面展示的广告数量导致广告被点击的可能性减少，这些措施似乎有意控制“收入”。这为我们带来了新的问题，为何近年来搜索广告平台对广告商家的管理策略会发生截然不同的转变，即从引导竞价到控制完价的转变？通过文献回顾后，我们发现，基于双边市场理论对搜索广告平台的运行机制展开分析具有重要的意义，本研究旨在分析双边客户对平台运作绩效的影响。此外，采用动态和实证研究方法展开研究也是非常必要的。大多数从搜索广告平台角度展开的研究主要通过构建理论模型来展开分析，而开展实证研究的学者往往是从广告商家角度进行分析讨论。更重要的是，大多数学者的理论模型研究，主要关注搜索广告平台如何影响付费方一广告商家，很少考虑最终搜索用户的影响，并且，大多数研究假定借助某一时间点下的最优均衡结果来得出分析结果。实际上，广告商家和搜索用户都是与平台有直接联系的客户，这双边客户的存在相互影响，一方面，存在客户间的交叉影响和同类影响，即客户之间会相互影响对方的选择偏好，如广告商家的竞价意愿受到搜索用户行为和其他商家行为的影响；另一方面，存在自身选择的动态影响，即客户的选择决策会受到自身过去行为和效果的影响。因此，本书需要从双边客户的交叉影响以及动态影响角度来分析，探讨搜索广告平台应如何采取管理策略来影响两类客户的选择决策。4基于双边市场理论的搜索广告平台动态运作机制研究销，搜索用户点击广告是信息搜索过程的反映，因此，搜索广告平台对搜索用户的营销管理侧重于搜索体验的分析。但搜索广告平台并不能对两类市场分别独自地实施营销管理，因为广告商家(B)和搜索用户(C)之间存在相互影响关系。一方面，双边客户之间存在交叉影响：搜索广告平台对广告商家（搜索用户）实施的管理会影响到搜索用户（广告商家）对搜索广告的反映，如对商家广告的匹配要求越高，搜索用户越易于点击商家广告，另外，吸引到越多搜索用户点击必然也能吸引更多商家投放广告；另一方面，广告商家之间存在内部影响：某一商家竞价的决策必然是受到其他商家竞价决策的影响，这种影响会随着商家数量的增加而起到级数级别的扩散效应，此外，商家之间的内部影响也是由广告平台的竞价机制决定的—商家之间的竞价高低影响广告是否显示以及显示的位置。因此，搜索广告平台的管理策略运营机制分析需要通过整体市场的绩效来衡量，探讨如何平衡双边客户的利益需求。相互牵制广告商业B搜索用户CB2C市场的管理B2B市场的B2C市场的管理：关注管理：关注商业利益搜索体验搜索广告平台P图1.1搜索广告平台与双边客户的关系鉴于此，本研究从搜索广告平台角度，并在双边市场理论的基础上，分析搜索广告平台的动态运作机制。希望通过相关研究为搜索广告平台的营销实践提供参考。本研究旨在解决四个方面的问题：第一，搜索广告平台在不同发展阶段对广告商家所采取的影响策略差异，即搜索广告平台在不同的发展阶段对广告商家采取过哪些影响策略，以及实施这些策略的目的。第二，现阶段搜索广告平台对双边客户管理的目的，有哪些运6···试读结束···...

2022-10-20 市场营销原理epub 营销管理 epub

课程简介孵化园管理有限公司成立于2019年，2020年12月被评为太原巿跨境电子商务示范园区。2021年被山西省科技局评定省级众创空间。作为山西省跨境电商行业先锋，两年来公司累计培育跨境电商人才2000余人，注册在园区内的创业小微卖家240余户逐步引进了网易跨境支付、佳成国际物流、卖家成长海外知识产权、船长BIERP数据工具等国内优秀的支付、物流、报关公司是全省首家实现针对亚马逊FBA出口9710异地报关，并将出口数据在我市体现的跨境电商企业。课程更新至9月份，课程包括以下章节：【仅孵化营学员使用】孵化营【广告提升】教你31天怎么做广告亚马逊孵化营VIP亚马逊广告专项主题课品牌高阶课商品广告高阶课实训营课程爆款打造课沙龙专场课程目录和下载链接在文章底部。亚马逊孵化营VIP商品广告高阶课目录截图亚马逊孵化营VIP商品广告高阶课视频截图亚马逊孵化营VIP商品广告高阶课视频截图课程目录亚马逊孵化营vi├【仅孵化营学员使用】孵化营直播回放第一讲：跨境电商行业与新手常见问题第七讲：高阶选品思路及运用第三讲：亚马逊选品标准及方法第九讲：数据化高效选品第二十七讲：财务考核及团队打造第二十八讲：亚马逊爆款打造整体思路第二十讲：财务考核及团队打造第二讲：亚马逊选品渠道及选品要求第五讲：主流站点选品注意事项及案例解析第八讲：FBA配送方式的注意事项第六讲：日欧站点理论规则讲解第十九讲：如何做好CRM客户服务第四讲：亚马逊前台界面详解├【广告提升】教你31天怎么做广告第一讲：课程介绍第七讲：新枕头广告操作记录第三十一讲：广告优化的目标及原理第三十三讲：广告优化总结第三十二讲：广告ACOS优化的方法第三十讲：广告诊断问题汇总第三讲：亚马逊商品推广的原理第九讲：广告投放的前提第二十一讲：手动广告的分类投放第二十七讲：Litig广告结构的搭建第二十三讲：关键词三种匹配方式详解第二十九讲：广告诊断三步走第二十二讲：手动广告的商品投放第二十五讲：手动关键词广告如何选词第二十八讲：广告诊断的思路和准备第二十六讲：手动关键词广告的投放策略第二十四讲：关键词的两种否定方式第二十讲：自动广告和手动广告的区别第二讲：亚马逊流量的来龙去脉第五讲：广告常见的误区第八讲：广告投放的前期准备——Litig的准备第六讲：广告投放的前期准备——关键词的准备第十一讲：影响广告排名的因素第十七讲：亚马逊广告系统结构——广告组第十三讲：不同竞争程度和不同卖家的广告投放思路第十九讲：亚马逊广告系统结构——否定投放的设置第十二讲：广告实际扣费规则第十五讲：亚马逊广告系统结构——预算第十八讲：亚马逊广告系统结构——自动广告匹配方式及出价第十六讲：亚马逊广告系统结构——竞价策略和调整竞价第十四讲：正确的广告投放思路第十讲：广告漏斗am广告各个指标第四讲：亚马逊商品广告的展示位置├亚马逊孵化营VIP新建文本文档.txt├亚马逊广告专项主题课广告专项答疑直播间（每周四）第1期：新品冷启动第2期：如何通过广告推新品第3期：新品开广告前准备第4期：亚马逊ABA报告解读第5期：深度解析商机探测器第6期：低客单价的产品如何推广第7期：关键词投放与商品投放├品牌高阶课【直播及回放】第十一讲：品牌基础理论第十三讲：品牌推广-免费推广工具第十二讲：品牌店铺装修第十五讲：品牌广告诊断优化第十六讲：品牌工具第十四讲：品牌推广-付费推广工具├商品广告高阶课【直播及回放】第七讲：亚马逊商品广告专项课阶段一第九讲：亚马逊商品广告专项课阶段三第八讲：亚马逊商品广告专项课阶段二第十讲：亚马逊商品广告专项课阶段四├实训营课程【直播及回放】FBM专项主题实训精华课第一讲：亚马逊前后台详解实训营精华课第三讲：litig关键词及整体布局实训营精华课第二讲：亚马逊选品渠道及要素实训营精华课第四讲：亚马逊图片设计以及常见问题选品实操课-1666036229选品实操课├沙龙专场172期沙龙新品上架7天的自动广告优化、艾贝盈为跨境电商卖家量身打造收付款解决方案173期沙龙FBM专项主题第145期沙龙——商机探测器及品牌加速器第146期沙龙——断货链接如何重新推广第147沙龙——跨境电商虾皮（hoee）创富机会第148期沙龙分享——产品不可售如何处理？第149期沙龙——欧洲配送网络（EFN）第150期沙龙——PrimeDay来临前夕准备第151期沙龙——亚马逊业务报告大更新、如何查看r400名第152期沙龙——1.亚马逊后台的AmazoPot功能、2.圆柱形锂离子电池产品亚第153期沙龙：亚马逊广告新功能实操第154期沙龙第155期沙龙-亚马逊的钱都去哪了？了解亚马逊扣款明细第156期沙龙-亚马逊卖家每日必做，品牌新功能第157期沙龙：品牌保护与商标抢注攻防战第158期沙龙：ACOS管理实战解读第159期沙龙：如何清理滞销库存，谷歌地图寻找跳蚤市场第160期沙龙：关键词如果合理使用第161期沙龙：新品开广告前litig优化及操作第163期沙龙：1最新境外商标补贴政策讲解2亚马逊Prime会员日冲刺备战清单第164期沙龙：亚马逊Prime会员日后店铺该如何调整第165期沙龙：欧洲站问题集锦第166期沙龙1新品上架七天的自动广告优化2无品牌上传链接第167期沙龙1广告表现不好的原因有哪些？2产品突然被下架？常见敏感词有哪些？第168期沙龙1必看！8月生效的亚马逊新规2近一个月内侵权产品汇总，有效避坑第169期沙龙1解析亚马逊选品指南针工具2亚马逊高级A+上线了第170期沙龙第171期沙龙第174期沙龙第175期沙龙E路同行掘金2022旺季第176期沙龙关键词上首页预算设置第一百一十一期：PrimeDay来临！litig关键词指南第一百一十七期：Primeday前中后期卖家们应该怎么做？第一百一十九期：如何避开“杀猪盘”产品？第一百一十五期：亚马逊2021年广告报告解读第一百一十八期：广告优化三部曲、入行一年如何做到日出百单！第一百一十六期：日本站你所不知的选品方向第一百一十四期：Prime来临，店铺该如何布局？第一百一十期：如何解决差评及合理运用资源第一百三十一期：亚马逊如何修改类目？第一百三十七期：黑五、网一之后应该如何收割旺季流量且提升复购第一百三十三期：日本站新手卖家90天规划第一百三十九期：字节Fao平台解读第一百三十二期：杀虫剂合规解读，如何避开敏感词？第一百三十五期：多渠道配送订单注意事项第一百三十八期：欧洲站的EPR是什么？第一百三十六期：旺季前、中、后期运营玩法及灵活运用广告预算功能第一百三十四期：站外推广如何找到海外测评人第一百三十期：广告是否要分时调价？第一百二十一期：Litig变狗如何处理？第一百二十七期：怎样品牌备案、授权以及开通品牌旗舰店、品牌分析功能第一百二十三期：新手卖家常见错误盘点？第一百二十九期：亚马逊FBA仓库货件被分仓，如何机智处理？第一百二十二期：季节性产品如何打造？第一百二十五期：如何玩转自发货和分销平台第一百二十八期：产品多变体如何运营第一百二十六期：亚马逊保险知多少第一百二十四期：黑五活动介绍及产品布局第一百二十期：日本站关税逆算第一百四十一期：补货节奏第一百四十三期：品牌引流奖励计划第一百四十二期：新手卖家需要注意的问题，货件数量有差异怎么处理第一百四十期：龙卷风背后的暗藏价值第七十一期：亚马逊物流远程配送——北美站及新卖家店铺运营节奏第七十七期：Jica-时尚品类秋冬选品指导、karo-亚马逊品牌加速器项目第七十三期：选品推荐第七十九期：如何安全度过严查期第七十二期：亚马逊退货调整的应对政策、购买配送是什么？如何操作第七十五期：官方学习体会分享第七十八期：打造品牌，提高品牌知名度第七十六期：库存受限应对之策第七十四期：广告后台实操第九十一期：沙特站、亚马逊关联流量NewerModel第九十二期：亚马逊物流新品选品计划、仓储费的计算、FBA发货被分仓怎么处理？第九十四期：库存绩效解读，专享促销流量入口——亚马逊奥特莱斯第九十期：欧洲禁塑令、店铺品牌三阶段规划第二十一讲：如何通过查看广告数据优化诊第二十三讲：品牌概念及定位第二十二讲：广告优化方法及实操第二十五讲：品牌推广及展示型推广第二十六讲：推广品牌形象及品牌保护第二十四讲：品牌分析及品牌形象优化第二十讲：A9算法的概念及核心指标第八十一期：Litig图片排序与信息审查第八十七期：AWS云服务器、2021年亚马逊布局第八十三期：品牌白名单如何申请敏感货以及小包如何发货和费用介绍第八十九期：英国脱欧影响解读，新品入仓前的产品组织方案第八十二期：MADEINCHINA标签的制作第八十五期：亚马逊主图新规第八十八期：详解批量上传表格的操作流程第八十六期：详细解析亚马逊轻小商品计划及实操第八十四期：类目审核、敏感词汇第八十期：旺季如何布局及选品思路第六十九期：亚马逊SBA解读第十一讲：Litig编写优化及编写实操第十七讲：CPC广告基础理论及广告实操第十三讲：账号后台功能全解第十二讲：亚马逊账户安全和申诉集锦第十五讲：促销工具规则及使用方法（上）第十八讲：广告如何冷启动助力新品销售第十六讲：促销工具规则及使用方法（下）第十四讲：Litig上传、FBA发货实操及品牌准备第十节：直播带货实操篇之复盘第十讲：把握好新品流量关键词结构布局├爆款打造课【直播及回放】FBM专项主题-1666036534FBM专项主题-1666036867第二十讲：财务考核及团队打造第五讲：促销工具规则及使用方法（上）第六讲：促销工具规则及使用方法（下）第六讲：促销工具规则及使用方法（下）第十七讲：如何做好CRM客户服务第十九讲：亚马逊爆款打造整体思路第十八讲：A9算法的概念及核心指标选品实操课相关下载点击下载...

2022-10-20 亚马逊商品广告 亚马逊商品广告投放规则

课程简介课程由吕烈婷、李钰冉、邸淞、牛思达、邱新巽、蒲雨彬主讲的从0-1玩转Google广告起航数字营销-B2C+B2B价官网售价5980元课程精准定位：掌握获取谷歌关键词的核心技巧核心技巧：打造高转化链接页面内容的万能公式原理解析：从广告原理获取广告多维度优化技巧数据分析：广告报表分析思路及使用案例有效投放：产品发展不同阶段的广告优化策略，助力爆品打造决胜秘籍：手把手教你搭建回报率最高的谷歌广告框架。课程亮点：精准定位:掌握获取谷歌关键词的核心技巧核心技巧:打造高转化链接页面内容的万能公式原理解析:从广告原理获取广告多维度优化技巧数据分析:广告报表分析思路及使用案例有效投放:产品发展不同阶段的广告优化策略,助力爆品打造决胜秘籍:手把手教你搭建回报率最高的谷歌广告框架适合人群：想要通过Google引流的跨境卖家从未使用过Google广告投放的新手卖家刚刚接触跨境电商的卖家想要学习Google广告投放的新手卖家还未形成跨境广告运营思维的卖家想要通过数字营销触达海外客户的卖家课程收益学会操作Google广告投放、优化操作及技巧掌握谷歌广告投放后台设置流程形成Google广告投放正确思路学会如何借助Google精准触达海外客户Google广告投放保姆级教程揭秘Google高质量必备广告营销技巧新手玩家也能一堂课快速上手Google投放B2B课程35节B2C37节，课程目录和下载链接在文章底部。从0-1玩转Google广告起航数字营销-B2C+B2B视频截图课程目录从0-1玩转Google广告，起航数字营销-B2B01.网站内容准备02.网站基础设施准备03.网站合规性检查04.GA、GTM和GSC代码添加05.GoogleAd基础设置流程06.GoogleAd转化追踪设置07.受众群体设置及广告账户结构和预算分配08.什么是GoogleAalytic09.怎么申请GoogleAalytic10.GoogleAalytic的基础设置11.关联GTM，关联GSC12.GoogleTagMaager简介13.GTM代码安装14.GTM变量页设置15.GTM触发器设置16.GTM代码页设置与发布17.什么是搜索广告18.搜索广告关键词准备最佳做法19.搜索广告文案撰写最佳实践20.搜索广告附加信息的使用22.否定关键词的使用23.什么是展示广告？24.展示广告类别介绍25.受众群体类型介绍26.展示广告图片设计最佳做法介绍及重点指标检查27.YouTue平台影响力；YouTue广告形式28.YouTue广告受众设置29.YouTue成功素材的要素30.YouTue效果衡量31.什么是发现广告32.发现广告的主要展示位置33.发现广告素材规范34.创建发现广告35.发现广告的效果评估从0-1玩转Google广告，起航数字营销-B2C01-网站内容准备02-网站基础设施准备03-网站合规性检查04.GA、GTM和GSC代码添加05.GoogleAd基础设置流程06.GoogleAd转化追踪设置07.受众群体设置及广告账户结构和预算分配08.什么是GoogleAalytic-166594164809.怎么申请GoogleAalytic-166594162810.GoogleAalytic的基础目标设置11.GoogleAalytic受众设置-B2C12.关联GTM，关联GSC13.GMC介绍：开户及信息设置14.网站合规检查及封号常见原因15.产品上传插件设置16.GMC申述技巧讲解17.搜索广告简介18.关键词准备最佳做法19.广告文案撰写最佳实践20.重点指标检查21.购物广告简介21.重点指标检查CPC-CTR-Ckucj，CPA等22.购物广告三部曲23.购物广告优化策略24.重点指标检查25.什么是展示广告26.展示广告类别介绍27.受众群体类别介绍28.展示广告图片设计最佳做法介绍及重点指标检查29.YouTue平台影响力；YouTue广告形式30.YouTue广告受众设置31.YouTue成功素材的要素32.YouTue效果衡量33.什么是发现广告34.发现广告的主要展示位置35.发现广告素材规范36.创建发现广告37.发现广告的效果评估相关下载点击下载...

2022-10-18

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2022-10-16

图书名称：《中国互联网广告发展报告》【作者】陈永主编【丛书名】互联网营销蓝皮书【页数】192【出版社】北京：中国市场出版社,2019.12【ISBN号】978-7-5092-1902-7【价格】68.00【分类】网络广告-研究报告-中国-2019【参考文献】陈永主编.中国互联网广告发展报告.北京：中国市场出版社,2019.12.图书封面：图书目录：《中国互联网广告发展报告》内容提要：《中国互联网广告发展趋势报告》由中关村互动营销实验室（以下简称“实验室”）主持，普华永道执行，秒针、百度公司等提供数据与观点支持，融合了各研究对象财报数据与行业第三方观测数据，采用了多方数据相互校验等独创的数据模型分析方法。此研究报告是实验室对中国互联网广告行业十几年统计研究经验累积的成果，充分考虑了我国互联网特点，参考了国际通行的数据分类标准，不仅涵盖了历史数据的梳理和统计，也包含对于未来趋势的分析和展望，是指导和判断行业发展趋势的重要依据。《中国互联网广告发展报告》内容试读第一章2018中国互联网广告发展报告5101010H0010设好第一章2018中国互联网广告发展报告开篇2018中国互联网广告的运行轨迹2018年对于中国互联网广告行业来说，是让人深刻印象的一年。在宏观经济结构调整与流量红利结束的双重影响下，互联网广告行业仍然保持着平稳增长的态势：2018年我国互联网广告总收人达到3694亿元人民币，较上年增长24.2%；占GDP比重约为4.2%0，较2017年上升0.6%。这充分显示互联网数字营销在技术创新与营销技术下渗上所取得的突破性成果，证实了互联网创新营销正在为宏观经济结构调整注入新的活力。中关村互动营销实验室在其发布的《2018中国互联网广告发展报告》（以下简称报告）中披露，以今日头条、小米、美团为代表的新生力量，已成为拉升互联网广告持续增长的新动能，由此进一步推升了互联网广告的集中度：2018年收入前十的互联网平台占据了全行业92.67%市场份额；流量向移动端转移仍在加剧，移动端广告收入占比较上年上升6个百分点，增加至68%。报告还显示，随着企业对高品质流量和数字品牌价值的追逐，越发愿意把钱投资在规模化营销解决方案上。因此，应用平台就成了最主流的广告渠道入口：电商与搜索类型收入占比超过50%：展示、电商与搜索类型收入占比超过80%。另据报告显示，快消、食品饮料仍然是网络广告投放最主要的品3中国互联网广告发展报告(2019)Chiaiteretadvertiigdevelometreort(2019)类，占比之和达到49.31%。交通、网络通信及房地产类紧随其后，分别占据了三、四、五的位置，这充分体现出消费升级及新零售环境下的时代特点；医药保健品类是唯一呈负增长的品类。从报告可见，随着《中华人民共和国网络安全法》（以下简称《网络安全法》)及欧盟《通用数据保护条例》(GDPR)的实施，网络数据安全防范已引起全行业的高度重视和共识：“限娱令”的出台则对新兴内容提出了更高的要求。互联网监管政策的深化和落实，不仅对规范和净化整个互联网广告市场发挥了重要作用，也引发了互联网经营结构的较大调整。第一节概述《中国互联网广告发展报告》由中关村互动营销实验室（以下简称实验室)主持，普华永道1]执行，秒针、百度公司等提供数据与观点支持，融合了各研究对象财报数据与行业第三方观测数据，采用了多方数据相互校验等独创的数据模型分析方法。此研究报告是实验室对中国互联网广告行业十几年统计研究经验累积的成果，充分考虑了我国互联网特点，参考了国际通行的数据分类标准，不仅涵盖了历史数据的梳理和统计，也包含对于未来趋势的分析和展望，是指导和判断行业发展趋势的重要依据。[1]普华永道系指普华永道网络及/或普华永道网络中各自独立的成员机构。本文仅为提供一般性信息之目的，不应用于替代专业咨询者提供的咨询意见。4第一章2018中国互联网广告发展报告第二节中国与世界互联网广告10年回顾一、2018年互联网广告收入前十大国家普华永道对全球互联网广告市场规模及变化进行了超过10年的持续追踪，数据显示，截至2018年末，美国互联网广告市场仍是全球最庞大的单一市场，其总规模约为1075亿美元，比排名第二的中国互联网广告市场大了近一倍(567亿美元)。如图1-1所示。美国：107487中国：56660英国：17298日本：14432德国：8973澳大利亚：6424国韩国：6403圆拉丁美洲：5908法国：5670服加拿大：5338画其他：39289图1-12018年互联网广告收入前十大国家（百万美元）资料来源：普华永道全球娱乐及媒体行业展望2019一2023，www.wC.com/outlook。5中国互联网广告发展报告(2019)Chiaiteretadvertiigdevelometreort(2019)二、2009一2018年美国及中国互联网广告行业增长对比分析·2009年美国互联网广告市场总额为227亿美元，而当时中国互联网广告市场总额为16.7亿美元（约108.7亿元人民币)，规模仅为美国同时期的7.4%；·10年之后，2018年美国互联网广告市场总额为1075亿美元，而中国互联网广告市场总额为535亿美元（约3694亿元人民币)，规模为美国同时期的49.8%；·10年之间，美国互联网广告市场增长4.7倍，而中国互联网广告市场增长了惊人的34倍；·2009一2012是两国互联网广告增长的黄金年代，究其原因，是由于市场从2007年开始的全球经济危机中逐步复苏，就业及消费快速增长，同时4G等技术的普及带来无线互联网市场的爆发。2009一2018年美国与中国互联网广告收入情况详见图1-2、图1-3。美国120107.525.010088.320.08073.615.059.66049.510.031.736.642.840265.022.7200.0-5.02009201020112012201320142015201620172018■经营额（十亿美元）一增幅(%)图1-22009一2018年美国互联网广告收入情况数据来源：PwC,FullYear20l8IABIteretAdvertiigReveueReort。6···试读结束···...

2022-10-08

图书名称：《文化视域下的现代广告》【作者】陈卓，吕晖，张冰著【页数】220【出版社】成都：四川大学出版社,2019.07【ISBN号】978-7-5690-3799-9【分类】广告文化-研究【参考文献】陈卓，吕晖，张冰著.文化视域下的现代广告.成都：四川大学出版社,2019.07.图书封面：图书目录：《文化视域下的现代广告》内容提要：广告作为一种信息传播现象，既是一种文化形态，又是一种文化传播载体，具有鲜明的文化属性。现代广告所表现的价值观念在传播过程中必然会对消费者固有的传统价值观带来冲击。因而，从文化的视域去探究现代广告的文学元素、艺术风格、民俗特色等，剖析青年精神反叛对广告文化的影响，展望中外广告文化融合的发展方向，是十分重要的。本书力图通过研究增强广告活动主体的文化素养和文化责任意识，以希促进广告文化品位和传播水平的不断提升。《文化视域下的现代广告》内容试读导论文化、组织文化、大众文化与广告文化第一节文化的内涵一、“文化”探源在中国古代文献中，“文”本义是指各色交错的纹理。《易·系辞下》载：“物相杂，故日文。”“化”本义为改易、生成、造化，如《庄子·逍遥游》：“化而为鸟，其名为鹏。”“文化”作为词语，最早见诸战国末年儒生编辑的《易·贲卦·彖传》：“刚柔交错，天文也。文明以止，人文也。观乎天文，以察时变；观乎人文，以化成天下。”在西方，“文化”一词源自拉丁语“cultura”,有神明崇拜、土地耕作、动植物培养及精神修养等含义。18世纪后期在西方语言中“culture”逐渐演化为个人素养，整个社会在知识思想方面的素养及艺术、学术作品的汇集等。随着人类历史的进程，“文化”这个概念逐渐引申为一定时代、一定地区的社会生活，其外延变得越来越宽泛、丰富。人们常常从不同角度和历史文化背景去界定文化的内涵，因而关于“文化”的定义众说纷纭、观点众多，成为文化学研究的一道亮丽的风景线。二、“文化”内涵的流变英国“人类学之父”泰勒把文化定义为：“文化，或文明，就其广泛的民族学意义来说，是包括全部的知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员的人所掌握和接受的任何其他的才能和习惯的复合体。”①美国的社会学家福尔森认为：“文化是一切人工产物的总和，包括一切由人类发明并由①泰勒：《原始文化》，连树声译，桂林：广西师范大学出版社，2005年版，第1页。1文化视域下的现代广告人类传递后代的器物的全部及生活的习惯。”①美国著名的文化人类学家克罗伯和克拉克洪在收集整理了164种关于文化的定义后指出：“文化是由外显的和内隐的行为模式构成；这种行为模式通过象征符号而获致和传递；文化代表了人类群体的显著成就，包括它们在人造器物中的体现：文化的核心部分是传统（即历史地获得和选择的）观念，尤其是它们所带的价值；文化体系一方面可以看作是活动的产物，另一方面则是进一步活动的决定因素。”@中国文化学研究者对于文化的定义，也有很多不同的见解。梁漱溟认为：“所谓一家文化，不过是一个民族生活的种种方面。总括起来，不外三个方面：（一）精神生活方面，如宗教、哲学、艺术等是。宗教、文艺是偏于感情的，哲学、科学是偏于理智的。（二）社会生活方面，我们对于周围的人—家族、朋友、社会、国家、世界一之间的生活方法都属于社会生活一方面，如社会组织、伦理习惯、政治制度及经济关系是。（三）物质生活方面，如饮食、起居种种享用，人类对于自然界求生存的各种是。”③张岱年主张：“所谓文化，包含哲学、宗教、科学、技术、文学、艺术以及社会心理、民间风俗等。在这中间，又可析为三个层次。社会心理、民间风俗属于最低层次；哲学宗教属于最高层次；科学技术、文学艺术属于中间层次。”④《辞海》把文化定义为：“从广义来说，指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。从狭义来说，指社会的意识形态，以及与之相适应的制度和组织机构。文化是一种历史现象，每一社会都有与其相适应的文化，并随着社会物质生产的发展而发展。作为意识形态的文化，是一定社会的政治和经济的反映，又给予巨大影响和作用于一定社会的政治和经济。在阶级社会中，它具有阶级性。随着民族的产生和发展，文化具有民族性，通过民族形式的发展，形成民族的传统。文化的发展具有历史的连续性，社会物质生产发展的历史连续性是文化发展历史连续性的基础。”综上所述，文化是指人类在存在过程中为了维护有序的生存和持续的发展所创造出来的有形的事物（如建筑、家具、服饰等）和无形的思想（如知识①转引自帕米尔书店编辑部：《文化建设与西化问题讨论集（下集）》，北京：帕米尔书店，1980年版，第415页。②转引自傅铿：《文化：人类的镜子一西方文化理论导引》，上海：上海人民出版社，1990年版，第12页。③梁漱溟：《东西方文化及哲学》，北京：商务印书馆，1999年版，第19页。④张岱年：《文化与哲学》，北京：中国人民大学出版社，2006年版，第81一82页。2导论文化、组织文化、大众文化与广告文化法律、道德、风俗等)的结合体。第二节广告文化的内涵一、广告文化的定义广告文化是社会文化系统中的一个子系统，是根据不同的社会行业划分出来的一种亚文化形态，是人类在从事广告活动时所涉及的有关物质、制度、行为和精神等文化因子的总和。它有广义与狭义之分：广义的广告文化即广告活动、广告作品及其所蕴含与传播的知识、观念的总和，狭义的广告文化是指广告作品中所蕴含与传播的知识、观念等。(一)广告是一种文化形态首先，广告是一种信息传播行为，是信息传播的艺术，具有深深的文化烙印。其次，广告同时记录着人类物质文明与精神文明，是社会经济和文化成果的一种共同展示。商业广告传递有关商品、服务的信息，实际上就是把人类的发明、创造充分地展示出来，鼓励人们广泛利用物质生产和文化生产的丰富成果。再次，广告的内容及形象表现中蕴含着各种知识、价值观念、态度，对受众的价值取向和行为方式产生直接或间接的影响。广告对意识形态的反映及其文化传播功能是决定广告文化属性的主要因素。在各类广告中，非营利性公益广告、意识形态广告、品牌广告的文化属性最为显著，它们甚至完全没有对具体产品的物理特性进行描述，而是集中强调品牌的文化意义，用“小猪佩奇”“打cll”“炫”“酷”等十分时尚、极具亲和力的词语诠释其文化价值，来说明其与高品质的生活及社会地位、流行时尚的密切关系，把广告变成传授生活理念、展示现代生活方式的手段。(二)广告是文化传播的载体文化借助各种载体、媒介的传播而不断传承、发展。广告传播的目的不一定是文化传承，但客观上，无论是公益广告还是商业广告，从多个层面都起到了文化传播的作用。一方面，接受广告所传播的信息，对于受众来说是一种知识的获取、文化的滋养；另一方面，为吸引受众的关注，广告必须艺术化地传播信息，广告的创新性艺术表达实际上也是对文化的传承和发扬广告肩负着传播各种科学文化知识、道德观念、消费观念、企业文化的职能，通过不同类别的载体和形式及宣传推广活动实现传播目标。例如，公益广3文化视域下的现代广告告主要宣传社会道德、社会伦理规范，传播先进的文化理念，倡导健康文明的生活方式，帮助人们树立正确的价值观，鼓励人们积极从事社会公益活动；商业广告所传输的思想及文化意识虽然不那么明显、直露，但它所传输的文化内容也是丰富多样的。(三)广告文化在社会文化体系中的地位广告既是一种文化形态，又是一种文化传播载体，本身就具有鲜明的文化属性和文化内涵。如果把人类所创造的文化划分为物质文化和精神文化，那么广告文化既是精神文化的组成部分，又是对物质文化的直接反映。广告的文化内涵及其表现形式都具有意识形态性，对受众的价值意识具有较大影响，广告文化的自身特征及其对受众的作用，都说明广告文化是一种观念性文化形态，属于精神文化范畴。如果把文化分为主流文化、精英文化和大众文化，主流文化是以维护国家政治稳定、表达国家意识形态为主要目的，居于文化主导地位的文化形态；精英文化是为社会精英人才所创造的以思想启蒙为主要目的，体现社会人文理想和科学精神的文化形态；大众文化是一种以大众为主体，以获取商业利润为主要目的，通过多种媒介进行传播的商业化、消费型文化形态。广告文化属于大众文化的范畴，广告的传播方式体现其媒介的大众化，广告的传播对象体现其受众的大众化。广告文化作为大众文化的子文化形态，既具备大众文化传播快捷、市场广泛的优势，又有大众文化存在的不容忽视的局限性，因而其社会效果也是既有正面的又有负面的。广告文化虽为非主流文化，却受制于主流文化，并在一定程度上迎合、体现主流文化；虽非精英文化，有的广告也能体现精英文化的精神，传播人文价值，倡导科学精神。社会文化体系是一个庞杂的系统。商业广告的文化内涵属于商业文化范畴，品牌广告的文化内涵属于组织文化范畴，而公益广告的文化内涵则是不同时期社会的伦理道德、政治文化、审美价值的集中反映。不同广告反映了社会文化的不同方面，也作为社会文化的构成因素丰富着社会文化。二、广告文化的特征广告文化是社会文化体系中的一种亚文化形态，广告的类型、目的、内容、传播特性及其反映的文化理念、大众文化的特质等元素，形成了广告文化鲜明的特色。(一)丰富性和多元性第一，广告文化由多种文化因子组成，决定了广告的文化内涵具有丰富性与多元性的特色。不同类型的广告所传递的信息各不相同，因而所蕴含的文化导论文化、组织文化、大众文化与广告文化内涵也不相同或不尽相同，呈现出丰富多样的特征。公益广告向社会公众传递与社会公益有关的信息，是以规范公众道德观念、行为方式和思想意识为目的的广告传播活动，如呼吁公众积极参与公益性活动、对公众进行道德教育、体现社会主流文化精神、传达社会伦理文化的要义；商业广告向受众传递商品信息，将逐利思想与主流文化结合得恰到好处，使人们易于接受，在一定程度上反映了受众文化的趋向。尽管不同类别的广告所蕴含的文化内容有趋同性，但大体上还是有文化区别，既显示了各类广告的文化特色，又反映了广告文化的丰富性，是广告文化多元性特征的具体体现。第二，广告传播的文化信息、艺术表达的多样性充分反映出广告文化的丰富性和多元性。精彩纷呈的广告形式、丰富多样的广告内容及其不断推陈出新的表达方式，透射出多元、丰富的文化内涵：公益广告传播中华传统文化精髓，弘扬文明之邦的伦理观念、道德规范；商业广告所蕴含的文化更为庞杂，除了宣扬商品文化、企业文化、消费文化、民俗文化，普及各种知识、传播流行趋势，还向受众展现政治文化、道德文化和越来越被重视的科技文化、生态文化等。商业广告充分利用各种文化资源，从各个角度对商品、服务进行文化阐释，向受众传输多种文化信息，从而使商业广告的文化内涵越来越丰富多样，并使之成为备受关注的文化现象。第三，广告文化具有兼容并包的特点，能传承和弘扬本土文化、博采世界文化之精华。它不断吸纳当今的新知识、新观念，其所蕴含与传播的知识、观念、生活方式、行为方式等文化内容既传统又现代；既本土又国际；既体现主流文化、精英文化，又属于大众文化…在不同时代、地域、民族、圈层，广告文化形成的背景各异，广告目的和广告对象各异，广告文化的具体内容各异，因此广告文化多姿多彩，呈现出丰富多元的特征。(二)导向性导向性是指广告文化能够对大众的消费需求、生活观念和价值观念产生较大的影响和引导作用。主要表现在：广告文化传达商品信息，实际上是在传递物欲的诱惑。广告向人们展示了各种各样、琳琅满目的商品，无形中刺激了人们的消费需求。广告文化以表现商品给消费者带来的生活价值为主要方式，利用人们的从众心理和文化心理，创造新的消费观念，引导消费潮流与观念的变革。广告往往把抽象的观念和具象的商品结合在一起，传递该商品或品牌的文化属性，这种文化模式使得抽象的观念具象化、情感化，易于被广大普通受众接受，使广告中传播的价值、观念对受众产生巨大的影响，从而对社会文化产生明显的能动导向作用。文化视域下的现代广告(三)通俗性通俗性是指广告文化在内容上体现大众文化色彩，以求浅显易懂、适应大众口味，缺乏专业深度。广告以不同受众群体为传播对象，必然以受众接纳为导向；广告的信息容量、表现形式等多种因素决定了广告文化难以达到专业深度。广告文化的通俗性主要表现为广告内容、表达方式都处于较浅的层面，体现了大众文化的特性。总体上来讲，广告的内容一般都贴近人们的日常生活，文化内涵比较浅显，容易被解读，其中简洁的广告口号易记易诵，更易为受众接受。(四)功利性商业广告是一种经济活动，其文化价值取向带有鲜明的功利主义色彩和物欲主义特征。当今商业广告文化俨然已经成了商业文化、企业文化的代言人，成了功利主义的代名词。从本质上说，商业广告是以推销商品为根本动力的文化传播活动，商品的多样化营销手段更是放大了广告文化自身的功利色彩。公益广告尽管不以追逐商业利润为目的，但仍然具有功利性，依然需要去测算广告投入与传播收效的投入产出比。(五)渗透性广告文化的传播范围广、力度强、影响大，几乎遍及人类社会生活的方方面面，无时不在、无处不在。从空间上看，广告文化渗透在各类媒体中，散布在人类生活的每个角落；从程度上看，广告文化涉及政治、经济、文化等人类社会生活的各个领域，在不同领域发挥着不同程度的作用；从影响上看，广告及其本身所蕴含的文化价值理念常常或明或暗，直接或间接地影响着人们的世界观、价值观、道德观等。此外，广告信息的反复传播也增强了广告文化的渗透力。第三节大众文化与广告文化一、大众文化(一)大众文化的内涵大众文化(MaCulture)产生于20世纪城市工业社会，以大众传播媒介（报纸、杂志、电视、网络等）为主要手段进行表现与传播，闫玉刚、刘自雄在《大众文化通论》一书中认为：“大众文化是指民主化、工业化、市场化6···试读结束···...

2022-10-08

图书名称：《时尚电影数字时代的艺术与广告》【作者】（英）尼克·里斯-罗伯茨（NickRee-Roert）著；史亚娟译【页数】213【出版社】中国纺织出版社有限公司,2021.06【ISBN号】978-7-5180-8608-5【价格】88.00【分类】数字技术-应用-艺术-数字技术-应用-广告【参考文献】（英）尼克·里斯-罗伯茨（NickRee-Roert）著；史亚娟译.时尚电影数字时代的艺术与广告.中国纺织出版社有限公司,2021.06.图书封面：图书目录：《时尚电影数字时代的艺术与广告》内容提要：《时尚电影数字时代的艺术与广告》内容试读引论：时尚电影概述在纽约时装公司VeaCava为旗下同名女装品牌产品网宣发布的在线时尚短片《时尚电影》(FahioFilm,弗罗斯特，2013年)中，导演马修·弗罗斯特(MatthewFrot)对这类自命不凡的电影进行了抨击。女演员丽兹·卡潘(LizzyCala)在片中饰演一位衣袂飘飘的博主，她像时尚潮人一样游走在复古风格的波希米亚世界里，矫揉造作地梦想着真正的艺术。片中弗罗斯特用阳光效果的滤镜和慵懒的服装特写来模仿广告的视觉风格。当卡潘被一位烦躁的女友从幻梦中粗鲁叫醒的时候，弗罗斯特的滑稽表演就是一部元时尚电影(meta-fahiofilm)。“你在搞什么？”朋友厉声问。“我在拍一部时尚艺术片，”卡潘不知所措地回答，“这是个广告。”女孩一脸不屑地解释道。2016年，《纽约时报》(NewYorkTime)报道称：“随着媒体格局的转变，各种新形式的广告应运而生。”文中详细描述了过去十年中出现的一种媒体趋势，即“广告商和出版商正在寻找使在线广告看起来不那么像广告的方法。”随着对数字内容的投资和消费超过平面媒体，“广告商希望他们的广告看起来不那么像广告，尽管他们正全力争取更多的注意力。”使用在线品牌内容和娱乐工具（如弗罗斯特在宣传片中所模仿的艺术短片）进行隐性推广这一策略，已经成为当今时尚媒体的重要组成部分。以Itagram或Piteret等媒体平台（或可以循环播放的视频软件，如推特上已经停用的Vie之类的应用程序)为载体的在线图像共享文化已然加入到这场时尚变革中来—这是商务活动，也是一个跨越商业和文化的概念一逐渐从一种为业内人士服务的精英活动，转变为全球娱乐业中的一股流行风潮。但是，正如2013年时尚评论家苏西·门克斯(SuzyMeke)在一篇关于时尚马戏团的文章中所言：“如果时尚适合每一个人，那它还是时尚吗？答案远远超出了时装系列，并与快时尚的速度有关。小部分有时尚意识的人发现一股潮流的时间和这股潮流遍布街头的时间之间不再有时间差。”的确，有人可能会补充说，互联网就是今天的街头，时而也是T台。在全球化快时尚时代，奢侈品牌扎堆，电子商2时尚电影：数字时代的艺术与广告务及移动电子商务盛行。不过，对我们来说重要的问题是，时尚同时作为实物和数字图像存在，流行的运动图像文化似乎也十分迷恋时尚。21世纪以来，各种与时尚产业或时尚文化有关的剧情片、传记片、电视连续剧、调查报告、幕后纪录片以及网上新闻报道的大量生产都证明，一个自由的时尚群体正在崛起，遍布线上、线下。然而，所有这些形形色色的视听形式都属于时尚电影的范畴吗？来自不同领域的评论员、从业者或批评家们如何使用和理解这个术语呢？表示体裁的时尚电影(fahiofilm)和某部时尚电影(thefahiofilm)同义吗？对十大时尚电影在线“榜单”做一个简单调查对于我们捕捉当下流行的几种不同看法和意见很有帮助。在线行业新闻和分析平台“时尚商业”每年发布本图0-1（时尚电影》(2013年）中丽兹·卡潘的剧照图片来源：马修·弗罗斯特（导演）和Icooclat(制片人)。季十大时尚电影，包括设计师品牌传播电影（近年来因视听战略的成功整合而常被人们提起的品牌包括古驰(Gucci)、凯卓(Kezo入、普拉达(Prada),缪缪(MiuMiu)和亚历山大·王（AlexaderWag)人在线编辑娱乐和信息娱乐电影（由ogue、DazedDigital或i-Dice等数字媒体赞助和主办)以及更多概念化时尚一视频一艺术项目，如由摄影师尼克·奈特(NickKight)引论：时尚电影概述任馆长的在线档案馆以及他策划的“时尚影像工作室”项目。在巴黎，由时尚博主、电影制作人、前设计师黛安·佩奈特(DiaePeret)主办的年度时尚电影节（AShadedViewoFahioFilm,2013年)上，参赛的电影短片通常被划分为品牌传播类、映像类或音乐视频类等子单元，从而将它们与平行放映的剧情片及纪录片区别开来。佩奈特的电影节也让时尚电影受到大众瞩目，甚至超过了全球顶级品牌的内容制作或西方先锋派的艺术传统。例如，《洒红节》(HoliHoly,锡卡，2013年)获得了2013年电影节年度大奖，这部时尚宣传短片为新德里设计师马尼什·阿罗拉（(MaihArora)制作，旨在向瓦拉纳西的寡妇们致敬，因为她们在2013年首次不顾传统的反对庆祝了这个关于色彩的节日。短片中，集音乐家和表演艺术家于一身的碧诗·巴塔查里亚(BihiBhattacharya)和游行的人群一起盛装走在古城的大街上，身着代表设计师迷幻流行美学的珠缀服装。然而，时尚产业之外的时尚电影则有着完全不同的含义。2016年，恰逢本·斯蒂勒(BeStiller)的喜剧《超级名模2号》(ZooladerNo.2)上映，这部电影是对时尚业进行广泛戏仿的结果。这类影片还有很多，包括从凯特·莫斯(KateMo)到安娜·温图尔(AaWitour)等业界名人的全息照片，到英国《卫报》(TheGuardia)为自己配制的最佳时尚电影一由剧情片和非剧情片在内的各种故事片组成：从《封面女郎》(CoverGirl,.维多，1944年)、《甜姐儿》(FuyFace,多南，1957年)和《放大》（BlowU,安东尼奥尼，1966年)等经典影片到《穿普拉达的女魔头》(TheDevilWearPrada,弗兰科尔，2006年)和《九月刊》(TheSetemerIue,科特勒2009年)等当代作品；从《都市时装速记》（NoteookoCitieadClothe,文德斯，1989年)中以山本耀司为代表的格调高雅的设计师形象到久已被人遗忘的浪漫喜剧电影《神气活现》(Maequi,戈特利布，1987年)中一位爱上了自己的人体模特的橱窗设计师。读者调查中最受欢迎的是《独领风骚》(Cluele,海克林，1995年)，现在人们认为这部电影是20世纪90年代中期设计师铺张浪费和垃圾风格的时尚指南。这部电影是简·奥斯丁的小说《爱玛》的当代改编版，整个故事被搬到了贝弗利山庄，由艾丽西亚·西尔维斯通(AliciaSilvertoe)饰演的高中生雪儿·霍洛维茨(CherHorowitz)是一个常常好心做错事的人。在一个惊魂时刻，她被人持枪抢劫，不得不穿着昂4时尚电影：数字时代的艺术与广告贵的阿莱亚礼服屈辱地躺在人行道上。一向痴迷高级时装的雪儿对袭击者解释，说自己是“一位绝顶重要的设计师”。这部经久不衰的电影在多年之后依旧很受欢迎，以至于饶舌歌手伊基·阿塞莉娅(IggyAzalea)2014年为她的单曲Facy量身定制了这段视频，以镜头衔接的形式向其中一些最令人难忘的场景致敬。在2017年“影响我们衣柜的十大时尚电影”的报道中，名人杂志《你好！》(Hllo!)刊登了西尔维斯通从头到脚黄色格纹服装的商场造型，该造型借鉴了《蒂凡尼的早餐》（BreakfatatTiffay3,爱德华兹，1961年)中的奥黛丽·赫本（AudreyHeur)和《风月俏佳人》(PrettyWoma,马歇尔，1990年)中的茱莉亚·罗伯茨(JuliaRoert)等好莱坞经典电影和明星多年来缔造的风格。B)从好莱坞明星到一些不太引人注目的宣传片，从时尚产业纪录片到大品牌娱乐片，时尚电影成为一个灵活的能指，可以指代不同背景下不同类型的电影制作。时尚电影的悖论恰恰是对其真实轮廓缺乏共识。通过广告片和叙事故事片的交叉互渗，我认为，时尚电影的标准定义是一种具有离散文本形式的运动图像，在20世纪发展成为一种次要的电影制作形式来展示时尚服装。但是，随着数字媒体融合的扩大，以及以沉浸式、互动式为主要特征的在线社交媒体视频内容对时尚品牌重要性的不断增强，这一定义受到了挑战。当下，在时尚电影作为媒体形象和文化表征的多种表现形式中，数字模式的再概念化取代了以服装展示为焦点的模拟模式，这一模式必须能够解释与奢侈品设计师行业品牌化传播一起发展起来的全球娱乐业热点问题。鉴于与这一现象相关的术语表述并不十分清晰，我从一些初始问题、定义和范围开始，为存在多种表现形式的时尚电影建立一个总体研究框架。初始问题涵盖了形式、传播和内容三大类。首先，什么是时尚电影？是谁出于何种目的制作的？什么背景的人会来买单？谁是主要从业者？时尚电影有哪些外在形式和内在特征？它是一种媒介、体裁，还是一种电影制作模式？一部好的时尚电影具有哪些特点？它的成功取决于戏剧性内容（叙事方法的运用)，还是形式风格（审美实验和创新设计的运用）？其次，时尚电影如何在互联网上传播？使用何种传播渠道和平台进行传播？它仅仅是一种由数字营销创造的短暂时髦，还是会取代镊影成为传播时尚的主要手段？在我们这个数码复制的时代，如何将时尚电影作为一种重要的视觉手段，达到刺激电子引论：时尚电影概述5消费者和移动用户持续增长的目的？第三，随着后现代主义对风格引用和电影典故的依赖，时尚电影又在多大程度上充当了全球顶级奢侈品品牌推广的寄生媒介？另外，这种形式能否作为质疑消费者驱动的对立型文化表征更为关键的载体？本书旨在从理论层面探讨当代时尚电影的多种形式，或者更准确地说是时尚的运动图像，其生态系统与营销、传播和电影等媒体业一起跨越了时尚、设计和图像创意产业。虽然我没有把这本书设计成该问题的入门指南，也无意把它打造成时尚电影的百科全书，但仍将其作为该领域的首个专题研究加以处理。我的首要目标是，为读者提供一个具有批判性和理论性的知识框架，从中可以接触到时尚电影的当代情感、发展趋势、表现形式和体裁边界，并尽可能使其与数字电影出现之前的各种电影形式统一衔接起来。在写作本书的过程中，我一直通过对时尚设计和运动图像这两个离散但又相关的创意和商业领域具体生产环境中的各种批评概念、争论和质疑进行探究，寻找破解时尚和运动图像二者之间关系的方法。从学术角度看，本书尝试通过关注包括广告和宣传片、纪录片和实况电影(actualityfilm)、娱乐和虚构电影在内的各种艺术表现方法和文化形式，为读者提供当代时尚电影领域的深度报道。我试图从当代运动图像文化（电影、广告和数字通信的重要交叉性）和当代时尚（创意设计和图像制作的跨学科发展史与文化）的平行视角来回答上述问题。首先，这里有一个宽泛的定义：时尚界人士认为，时尚电影是一种宣传工具，是由设计师品牌和时装公司委托制作的数字视频内容和品牌娱乐形式。作为一种“可传播”的媒体内容，它被视为当今网络文化的一个组成部分。这类时尚电影往往由设计师、品牌、媒体或零售商出品。随着21世纪初以来在线视频消费的稳步增长，时装公司逐渐转变为生产时尚实物及其数字内容的产品工作室，时尚短片已成为全球所有知名设计师品牌公关、传播和广告中的核心要素。全球时尚出版业的发展促使数字界面在ogu这种知名出版物的商业运作中越发具有中心地位。以2005年推出的ogu中国版为例，该公司最近推出的中文版《服饰与美容》在数字领域投入巨资，印刷杂志出版的同时还推出了社交媒体网络、iPad和Phoe应用程序（VogueMii),并在视频平台优酷主办了/ogueFilm和ogueTV。不同于西方对T台和视频6时尚电影：数字时代的艺术与广告报道的偏好，《服饰与美容》选择为全球品牌推出了一系列时尚艺术短片，由中国模特、演员和名人出演，以迎合中国消费者的喜好。通常，人们认为时尚电影是随数字技术的兴起和全球时尚品牌的企业整合而出现的一种新型电影形式，前面两种态势自2000年以来一直处于不断强化和加速之中。作为多媒体融合的产物一文化、经济和技术—时尚电影是一种杂交体裁，这种混合形式的在线电影形式短小，以展示运动中的时尚为主。6其根本创作目的在于发布一个与时尚相关的运动图像声明。从流行和主流到更具艺术性和实验性，当下各种类型的时尚电影都有，下面的概述或许可以区分由著名电影导演或摄影师为知名时装公司制作的大预算商业广告或宣传片，与由新兴电影制作人摄制的廉价粗劣的时尚宣传片之间的差异。前者是大型广告宣传活动的一部分，在实体店、互联网、电视及电影中推出；后者则旨在展示新秀设计师的作品集，有时会代替T台秀，在伦敦、米兰、巴黎等全球时尚大都会以及柏林、哥本哈根、伊斯坦布尔等其他新兴时尚都市的小众时尚节上展示。从狭义上讲，时尚产业在线电影制作的一个重要作用就是通过对某场时装秀进行现场直播或长期播放进行宣传促销。可以肯定的是，走秀视频不是和互联网一起发明出来的。20世纪80年代，设计师和零售商开始在精品店和T台上使用氛围电影，但直到那个时代末期，现场表演才偶尔被视频替代。1990年伦敦秋/冬时装周的周末，新秀设计师里法特·奥兹别克(RifatOzek)用一段20分钟的音乐视频《千禧年》(Milleium)取代了现场表演，该视频由电影制片人约翰·梅伯里(JohMayury)执导。记者们对此进行了评论报道。一时间，时尚电影让这位曾经得到过麦当娜、戴安娜王妃等流行歌星和名人青睐、现在是一名纺织品设计师的奥兹别克摇身一变，成为伦敦街头的话题人物。在快时尚兴起和全球奢侈品走俏之前的那个时代，也先于时装周的运动图像在世界各地的时装都市进行直播，奥兹别克试验性地推出了使用特效技术的视频，被认为是时装周最壮观的活动。据一位记者报道，“绚丽的色彩”震撼了观众，“模特们以变幻莫测的移动影像为背景，穿梭游走在银屏之上。”)作为一种数字营销工具或者可编辑的时尚图像，时尚电影本质上是一种传播活动。对这种传播活动的行业理解和使用时常得到文化批评家、学者和···试读结束···...

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图书名称：《移动互联网时代广告链接一切》【作者】牛云作【页数】129【出版社】广州：中山大学出版社,2021.08【ISBN号】978-7-306-07258-0【分类】广告-市场营销学【参考文献】牛云作.移动互联网时代广告链接一切.广州：中山大学出版社,2021.08.图书封面：图书目录：《移动互联网时代广告链接一切》内容提要：本书从原点思维的八大方面详细阐述企业营销的本质，深入讲解如何利用“互联网+”技术工具实现精准获客，裂变营销渠道，并列举了大量实战案例，能够有效地帮助传统中小企业在不增加成本的基础上升级广告营销策略，成功转型“互联网+”，在疫情困难的局面下实现创新，找到新的发展之路。本书图文并茂，可操作性强，有一定的出版价值，适合传统中小企业经营者使用。《移动互联网时代广告链接一切》内容试读序●海底捞为什么不帮恒大地产卖房子海底捞为什么不帮恒大地产卖房子2020年，突如其来的疫情对地产业、餐饮业、娱乐业、旅游业等传统行业造成了不可估量的打击，有的企业因此一蹶不振，有的企业却能奋起自救。2020年2月，恒大地产（以下简称“恒大”）在网上卖房引起了巨人轰动，因为3天卖了4.75万套房，销售额达到580亿元。整个2月，其销售额实现1000亿元。这在正常时期都难以达成的指标，为什么在疫情期间，而且是在人们不能到线下去看房、没有业务员引导的情况下实现了呢？恒大到底用了什么神奇的手段呢？2015年，我曾以恒大营销（那时恒大使用的还是传统的营销手段】为例，告诉恒大如何利用“互联网+”模式卖房子。这次精彩的3天580亿元的自救，完全使用了我所讲的房地产营销模式：首先，恒大在网上创造了一个场景，客户不用亲临现场，只要扫二维码就能看到房屋楼盘的全景。其次，客户可以得到预约看房、买房的优惠券，从而提升购买率。最后，利用二维码还能实现分享营销，客户把海报分享到朋友圈，不但能够实现精准获客，还可以将已成交客户转变为营销渠道这次疫情对餐饮行业的打击尤为精准。2020年3月，疫情还比较严重的时候，我受新疆一个城市的餐饮行业协会的邀请（因为我的一位学生认识这个餐饮行业协会的会长)，去给当地的餐饮企业讲如何利用新营销模式走出困境。当地400多家餐饮企业全部处于停业状态，因为当地所有小区全部封闭，人也不能出门。我们都很清楚饭店的生命周期，在不3为移动互联网时代：广告链接一切营业的情况下，少则1个月，超过3个月基本上就生存不下去了。连海底捞这样的餐饮巨头都宣称在疫情停业期间损失超过11亿元，全年业绩也受到极大影响受恒大网上卖房的启发，我突然进发出一个非常有意思的想法：海底捞为什么不帮恒大卖房子？大家都知道恒大是一家房地产公司，海底捞是一家餐饮企业，两者似乎风马牛不相及，没人会去思考这个问题。任何一家餐饮企业的老板和做餐饮的策划大师，只会告诉你怎么把餐厅开好，怎么把定位做好；任何一个房地产公司的老板也不会这样去思考问题，只会想要怎么把房地产经营好，怎么做楼盘的定位如果在正常时期，人们只会想自己眼前的事，没有人会去想有一天公司不营业了会怎么样，因为人们总要买房子。开饭店的人都会想，大街上熙熙攘攘，只要我的饭店有特色，就一定会有人来。可是，谁也没有想到，所有的门店全关了，所有的人都不让上街了。在这种情况下，你能挺多久？当大潮退去的时候，你才能知道谁在裸泳。那些在疫情期间倒闭的餐饮企业，其实不是因为疫情来了才发现他们在裸泳，而是因为他们直都在裸泳。海底捞在全国拥有550家连锁店，虽然疫情期间出现资金困难，但是只要开口，就会有很多银行主动去找它们。资本都是逐利的中小企业若是哭穷要倒闭了，资本是绝对不会多看一眼的。所以，买卖做大了，有的是人“救”你，但是小买卖“死”一万次，都没有人知道你曾经存在过。疫情期间，58同城宣布部分员工仅发城市最低保障工资，有人认为这是在变相裁员。别说58同城冷血，留得青山在，不怕没柴烧，如果企业都不在了，那么员工也无法继续做下去。像58同城这样的企业，如果没有生意，那么绝对挺不过3个月。分众传媒整个2019年财年净利润下滑78.9%，疫情让分众传媒更难熬过2020年，因为人们基本都不出门、不进电梯了，谁还会投广告呢？而且关门歇业的企业太多了，美容美发、足浴城、卡拉OK等一家接着一序家地消失。疫情让传统企业措手不及。那在疫情之下，海底捞和恒大怎么能扯上关系呢？本书主要讲的是当一家传统企业具备互联网思维，能够借助互联网工具打造多维获客和共享获客、建立私域流量池的时候，其产品将得到巨大的突破。我有一个核心理论叫作“五行能量法”，讲的是企业要具有金、水木、火、土五大核心思维，它们相生相克，不能从单一的角度去解读。例如，金是财富，这个财富不是客户直接给你钱，而是通过消费产品给企业带来财富。很多经营者会认为，顾客是上帝，这肯定是没错的，但是他是你的上帝，也是别人的上帝。顾客为什么能成为你的上帝？是因为你的产品具备独特的消费属性。就像顾客为什么选择去海底捞吃火锅，不去别的火锅店吃，那是因海底捞的产品形成了独特的属性。所以，谁能创造产品的独特属性，谁就会拥有财富，这是产品本身的层面。而在移动互联网时代，产品还有第二个层面一客户，就是产品本身所创造的衍生产品。这既是一种新的产品，也是一种新的生产关系，而生产关系又会转变为新的生产力，进而去创造新的财富驱动。尽管海底捞在全国拥有上千万客户，但是疫情之下也宣称熬不过3个月。我的十九大原点思维的其中一条核心理论是一传统企业的核心问题是营销问题。这次疫情也让这个观点得到了极度的放大，深刻表明营销是企业的本质问题。」正常时期，大家可能都在讲企业怎么用股权留下员工，通过薪酬规划、绩效考核，提高员工的能动性和积极性，又是佛性管理，又是狼性管理。疫情之下，你会发现这些所谓的管理学理论通通失效，在不能开门营业的前提下，把东西卖出去才叫本领，所以，营销在任何时候都是企业的重中之重。营销是由“营”和“销”两部分组成的。“营”是卖东西的场所和场景，“销”是客户。也就是说，客户通过一个固定的场景把东西买走了，形成了一个营销的链条。正常时期，海底捞还得依靠线下的550家5人移动互联网时代：广告链接一切店，这是“营”；通过良好的营销体验积攒了大量的客户，叫作“销”。这种完美的“营销”在疫情期间因为没有客户上门而不复存在，大家都知道，海底捞的客户是跟线下店紧密结合在一起的。餐饮行业最大的弊端就是根本没有真正属于自己的客户，当线下店没有人来的时候，客户就随之“消失”了。为什么叫“海底捞帮恒大卖房子”？如果海底捞有500万客户，可不可以让这500万客户去买恒大的房子？如果你没有属于自己的客户，那怎么帮恒大卖房子？所以，“海底捞帮恒大卖房子”的核心思想是如何实现精准获客，并将客户裂变为营销渠道。无法真正拥有自己的客户，是目前传统企业遭遇营销困境的根本原因。商业的本质就是向客户销售商品和服务，那么真正的商品和服务是什么？一般的餐饮店即使不能像海底捞那样开那么多分店，每天也会有几十个客人进来吃饭，规模大一点的饭店也能达到几百人甚至上千人。但是，你有没有想过一这些客户真的是你的客户吗？企业如何知道谁才是自己真正的客户呢？首先，我们要了解什么叫作客户。在我的十九大原点思维理论体系中，有一个核心理论叫作店铺营销三部曲，第一部曲就是把未知客户变为已知客户。当客人进入你的店时，他们是你的客户：但是当他们离开你的店时，你根本不可能找到他们。所以，要怎样把他们变成已知客户呢？留下他们的D。D是在互联网上能够联系的方式，简单一点说，就是客户的手机号、微信号、QQ号，甚至抖音号、头条号。所有的营销场景中，要把客户从线下转到线上，这样，营销的“营”字就有了一阴一阳，阳是线下的实体店，阴则是线上的店。最近非常火爆的社群营销，其本质就是线上店。什么是社群营销？疫情期间懂社群营销的店现在都活得很好。比如，深圳一家叫作“农耕记”的连锁餐饮店，疫情期间就利用社群营销打造净菜到家，实现了自救。46···试读结束···...

2022-10-08

图书名称：《广告策划一本通第2版》【作者】滕红琴【页数】205【出版社】广州：广东旅游出版社,2019.07【ISBN号】978-7-5570-1763-7【分类】广告－营销策划【参考文献】滕红琴.广告策划一本通第2版.广州：广东旅游出版社,2019.07.图书封面：图书目录：《广告策划一本通第2版》内容提要：本书全面阐述了广告策划的基本内容和实操技巧，涵盖了广告策划的6大基本方面：广告调查策划、广告预算管理、广告文案写作、广告创意定位、广告媒体策划、广告效果评估，列举了18个经典案例，设置了11个经验提醒，对广告策划中最常遇到的29个核心问题进行了解析，并在书后附录中设置了包括广告调查表等4个常用的广告策划工具表单，是提升企业广告策划水平的实用宝典。《广告策划一本通第2版》内容试读第一章广告策划经理岗位认知本章学习重点：·明确广告策划经理的岗位职责·明确广告策划经理的岗位要求主题词：广告策划经理岗位职责岗位要求第一章广告策划经理岗位认知【3…第一节广告策划经理岗位描述广告策划经理是企业广告策划部的最高领导者，在企业管理体系中属于一线部门的管理层，管理层的人自然是负责管理工作，但就广告策划经理而言，其具体职责是什么呢？在阐明广告策划经理的具体职责之前，我们先来看一则广告策划经理的招聘广告。实例1××房地产公司广告策划经理招聘1.职位描述(1)负责房地产项目（大型住宅）的市场、销售管理、客户关系管理。(2)负责制订项目总体和分阶段的市场推广传播策略，并有效执行和实施方案。(3)负责市场调查、产品分析，对竞争产品进行研究与监控，并提供项目市场运作的建议书和产品建议书。(4)负责整合营销资源，指导、推进广告代理公司等合作单位完成项目营销传播计划、广告创意并组织实施。(5)负责公关事件和主题活动策划，并整合煤介资源等。(6)对市场和推广合同的管理负总体责任。(7)负责项目市场营销费用预算支出的控制。(8)负责市场、策划团队的建设，并组织相关培训管理。2.职位要求(1)房地产管理或市场营销相关专业本科及以上学历，5年以上楼盘策划工作经验；熟悉房地产市场，具有2年以上大型楼盘营销策划操作经验者优先考虑。(2)对房地产行业、客户和媒体有深刻理解和控制能力，熟悉上海房地产市场，擅长大型住宅项目的策划，有成功全程操盘20万平方米以上住宅项目的经验，有较强的组织协调能力及语言表达能力。(3)能够组织和指导市场调查，具备先进的营销理念、较强的市场分析能力和应变能力。(4)熟悉房地产产品的销售和售后服务管理，熟练掌握各种销售模式，具有创新精神。告策划经理岗位培训手册(5)具有卓越的规划、组织、策划、方案执行和团队领导能力，具备较高的人际沟通和谈判技巧。(6)为人诚恳，具有共同创业及吃苦耐劳精神。实例2××顾问股份有限公司广告策划经理招聘1.职位描述(1)根据客户经理或项目经理或AE的反馈，依据客户的诉求，制订策划工作计划，组织内部资源，分配任务，组成提案前的策划团队。(2)进行市场调查，了解客户、客户的市场和目标受众，为策划方案提供背景支持。(3)根据客户的项目特点或活动目的，构思、设计网络行销策划方案，为客户企业量身定做产品促销、品牌推广等活动或项目的网络支持方案。(4)组织撰写大型项目或有深度、难度活动的策划方案，为客户经理或项目经理的提案提供支持。(5)根据策划方案，组织协调公司内部的创意部、技术部形成提案团队，将策划方案实现于最终的比稿或提案作品，并且保证按进度或计划完成，以夺得销售先机。(6)跟进及调整策划方案，以更加贴近客户，同时控制成本，控制进度，保证策划广告及效果满足客户的要求，提高通过率。(7)随时与相关人员沟通、反馈，减小风险，保证策划活动按计划顺利完成。(8)策划方案通过并实施后，收集反馈信息，跟踪活动策划的影响效果，并且能够总结出更加优化的方案，以积累策划经验。2.职位要求(1)广告、营销、英语等相关专业，本科以上学历；3年以上互动广告公司中网络行销或网站策划经验，有成功案例。(2)文字功底好，逻辑思维能力和创意能力强，可独立撰写重大项目提案；具备良好的策划能力和管理素质，能够进行产品定位、市场定位的分析研究工作；具备基本商业知识，优秀的组织、统筹能力和承担复杂工作任务的能力。(3)团队意识较强，具有较强的理解能力及执行力，较强的沟通能力与谈判技巧。(4)英文要求CET-6以上。(5)正确理解别人的感受和想法，能够理解、把握他人思想和行为背后的原因；关注客户，与客户保持沟通，主动跟踪、了解客户的问题和要求，快速对客户的问题作出反应；能够进行合理的分工，并清晰地表达任务要求和目标；充分第一章广告策划经理岗位认知【5理解并灵活运用标准，能够根据实际情况，积极主动地作出相应调整，从而适应环境；有深厚的文化底蕴，较强的学习与信息整合能力。看了以上两则招聘广告，相信你对广告策划经理的岗位工作有一定的了解了，现在再来看看下面的详细说明。广告策划经理的工作主要包括以下几个方面：一、市场调查1.调查的目的市场调查的目的是：寻找市场新机会，为企业发展开辟新的路径；对企业的现有经营状况进行调查，对经营中存在的问题提出解决方案；为促销活动提供策划依据。2.调查的内容在进行广告调查时，要明确调查的是什么。3.调查的方法在调查的过程中，应掌握使用什么方法进行调查。4.怎样开展调查工作开展调查工作的步骤依次为：制订调查计划（全年计划、临时计划）、撰写调查方案、组织实施调查、写出调查报告。二、策划工作1.促销策划促销策划的工作主要有：第一，制订全年促销计划。第二，撰写促销方案。第三，进人准备工作阶段（需要准备道具、表格、联络函、促销会议、广告文案的撰写等)。第四，组织实施促销活动。第五，写出评估报告。2.公关策划公关策划的工作主要有：6广告策划经理岗位培训手册第一，制订全年公关工作计划。第二，撰写公关策划方案。第三，进人准备阶段。第四，组织实施公关活动。第五，写出评估报告。3.人员推销人员推销的工作主要有：第一，制订全年人员推销工作计划。第二，撰写人员推销策划方案。第三，进入准备阶段，培训员工。第四，组织实施方案。第五，写出评估报告。4.广告策划广告策划的工作主要有：第一，制订卖场的广告布置计划。第二，制订全年的广告活动计划。第三，撰写广告策划方案。第四，进人准备阶段，撰写广告文案，指导设计师工作。第五，布置广告，组织广告活动，指导美工工作。第六，撰写广告活动评估报告。三、管理工作1.制订部门的工作制度此项工作的主要内容有：第一，策划部日常工作制度。第二，策划部各岗位职责。第三，策划部各岗位工作标准。第四，策划部工作流程。2.沟通工作此项工作的主要内容有：第一，检查监督下属的工作，比如文案主管、文案、设计主管、设计师、美工主管、美工。···试读结束···...

2022-10-08 一本通是什么 一本通存折怎么查询余额

图书名称：《普通高等教育广告学系列教材广告美学》【作者】刘建平【丛书名】普通高等教育广告学系列教材【页数】137【出版社】西安：西安交通大学出版社,2019.08【ISBN号】978-7-5693-1196-9【价格】29.80【分类】广告学－美学【参考文献】刘建平.普通高等教育广告学系列教材广告美学.西安：西安交通大学出版社,2019.08.图书封面：图书目录：《普通高等教育广告学系列教材广告美学》内容提要：广告美学既是对广告创作规律、广告设计及审美效果的媒介文化研究，同时也代表着应用美学的一个新的发展方向。然而，无论在广告学界还是美学研究界，广告美学都是一个边缘性的学科，缺乏应有的重视和深入的研究。本教材通过对广告审美现象、审美经验、审美心理特征以及广告中所蕴含的审美价值的分析，探讨了广告美学的概念、广告美学与消费文化、广告美学与现代性、广告美学与政治、广告美学与女性形象、广告美学与公共领域等重要因素，并对“微时代”广告的审美特征和发展前景进行了关注。以期能指导广告的创作实践。本教材对广告美学的研究不仅能指导学生开展广告设计的实践，而且拓宽了美学研究的新视野、新领域。《普通高等教育广告学系列教材广告美学》内容试读》导论什么是广告美学？广告美学002广告美学，无论在广告学界还是美学界，都是一个边缘性的学科，在这两个领域都缺乏应有的重视和深入的研究。广告学界认为广告美学没有太多研究的必要，只要研究广告设计就行了，设计必然是“美”的，还要专门的广告美学干什么呢？而在美学界研究生活美学、生态美学、建筑美学、身体美学的人都不少，但是似乎很少有人去研究广告美学，他们并不把广告美学看作是对广告创作规律审美效果的媒介文化研究，也不把广告美学看作是美学在当代的新发展，同时不把广告美学当作一门有理论研究价值的应用美学的新的发展方向。与以上看法相对应的是，学界对“广告美学”教材的写法也有几种代表性的观念。例如赵惠霞认为“广告美学”就是“广告”十“美学”，她把广告看作是从审美的角度对广告和传播规律的总结，“从美学的角度讲，广告欣赏实际上就是一种审美现象。美学是专门研究审美现象的学科，经过两千多年的发展，现代美学已基本掌握了审美现象产生的机理和基本规律。美学基本原理的突破，为相关学科的发展提供了基础，促成了20世纪中叶以来应用美学的蓬勃发展。广告中的许多不解之谜，只有运用现代美学的成果才能予以说明，这是广告美学产生的原因”①。在这本教材中，有大量的篇幅介绍美学的产生与发展过程、审美现象的心理机制和艺术表现方法，主要是探讨如何欣赏广告，至于“将广告创作和传播科学化、理论化”②基本没有体现出来。所以赵惠霞的《广告美学一规律与法则》就成了广告学十美学原理的结合体，这其中美学是主要的，广告只是一个对象，这是一种略显生硬的学科建构，书中得出了“美学原理是广告美学的基础，美学原理的水平决定着广告美学研究所能达到的程度，所以广告美学研究必须紧随美学发展的脚步”的结论。今天的时代，不仅是美学对广告设计的实践指导缺席的问题，还有美学理论的研究远远落在了“微时代”层出不穷的新媒介、新设计的实践后面，对“微时代”的广告设计和广告创意，在美学上还缺乏有效的关注和研究，它怎么能去指导实践？从艺术发展史来看，艺术实践和创造常常是走在艺术理论的前面，艺术理论常常是实践的总结和反思，在某种意义上我们甚至可以说，广告美学的研究不仅能够引领媒介文化的研究，而且还拓宽了美学研究的视野和领域。黎泽潮的《广告美学研究》则代表着另一种路向，那就是把广告作为一种艺术门类加以探讨，探讨它的节奏美、情节美、哲理美、崇高美、人性美等不同的要素，“现代广告逐渐强调整体广告作品的‘美学化意境’，注重作品适应消费者的审美要求，无论是主题的确定，还是对话、造型等细节的处理都要追求一种美①赵惠霞：《广告美学一规律与法则》，人民出版社，2007年版，第2页。②赵惠霞：《广告美学—规律与法则》，人民出版社，2007年版，第302页。003导论什么是广告美学？学意境。意境已经成为整个广告的核心”①。围绕着“意境”问题，作者对广告的细节美、语言美、画面美、摄影美等进行了细致的探讨，由此衍生出广告的审美愉悦功能、审美认知功能、审美启迪功能等。必须指出的是，广告自然有着不同于传统的诗歌、绘画、音乐的商业特征，研究“广告美学”自然也不能和研究“绘画美学”“诗歌美学”采用一样的逻辑结构和研究方法，这样的“广告美学”教材容易使“广告美学”流于一种浮薄的审美文化，缺乏精神内涵。崔银河明确指出了将广告审美作为哲学研究中的一个重要组成来研究，探索其美学基点，研究、探索广告文化中的审美内涵和本质表现，是广告学这门社会科学必须经历的一个阶段②。他从广告美学的角度来探讨广告作品所呈现出的美学意蕴、表现形式等，他从崇高、优美、想象、联想、幻想等几个角度去分析具体广告作品的“美”，在逻辑上略显混乱，值得注意的是，崇高、优美、想象、联想、幻想并非同一等级的审美范畴。张微的《广告美学》是国内较早的一部“广告美学”教材（初版为1996年），该书从美学的视角比较系统地研究了广告审美现象，把“广告美学”作为广告学的一个重要的有机构成部分。该书从广告美本质的多维透视、广告主体活动美、广告美的基本类型、广告载体要素的属性美、广告美的价值功能、广告的审美心理、广告审美意象的创构、广告的艺术形态考察、广告接受的解释学观照、广告批评等十几个层面展开论述，其优点有三：一是结构上比较完整地呈现了广告美学的多维视角。二是正确地将广告美定位于服从广告的整体规定性，“正是广告美在整个广告中所处的这种特殊地位，决定了广告美学在整个广告学中的地位：广告美学虽然有着相对的独立性，但在整个广告学中却无疑处于从属地位”③。三是该书提出了广告美学是美学研究“自上而下”研究方法之外的有益补充，广告美学采用“自下而上”的研究方法，“我们的美学长期以来注重思辨而缺乏实证性的研究，已成为美学研究发展的一种阻力。广告美学的研究对于排除这种阻力是有重要作用的，因为它一般从具体的广告审美现象、具体的作品即经验材料入手，力图深刻地从中抽象出普遍规律，恰好可以消除从概念到概念、与经验严重脱节的弊端，从而使两种基本的研究方式并行不悖，进而使整个美学研究健康而全面地向前发展”④。客观来说，该书对广告美学学科属性的把握，对广告美学研究方法的特殊性的认识都是我们在新的时代需要继承的思想资源。然而，该书章节比较细碎，①黎泽潮：《广告美学研究》，合肥工业大学出版社，2005年版，第16页。②崔银河：《广告哲学》，中国传媒大学出版社，2012年版，第12页。③张微：《广告美学》（第二版），武汉大学出版社，2012年版，第4页。④张微：《广告美学》（第二版），武汉大学出版社，2012年版，第5页。广告美学004章节间的逻辑关系不太分明，不太利于我们对“广告美学”的整体把握。通过对以上“广告美学”专业教材的分析，笔者认为造成对“广告美学”认知混乱的根本原因在于，“广告美学”研究领域专业人才的缺乏和研究水准的有限，在于无论是传统的美学教育还是广告教育都还处在一种比较狭隘的学科视野和教条化的学科框架之中。传统的广告设计人才大多出身美术学院，相对而言，他们在文化积累和研究素养上受到局限，他们不会提出“广告美学”的问题；而传统的美学研究者，大多是缺乏动手能力的美学理论研究者，他们可以抽象地探讨审美文化，可以分析数字时代的媒介技术与人的关系，但是大多不会去创造和设计具体的艺术作品，也不会去研究“广告美学”问题。今天的时代，“技术家”和“理论家”的彼此分离和隔膜，使得“技术家”的设计缺乏文化深度和人文关怀，这样的设计永远不会成为艺术，而只是文化工业消费品流水线上的一个组成部分；“理论家”的理论指导不了实践，从而使美学理论成为曲高和寡的空洞概念、新名词的堆砌，既启蒙不了大众，又感动不了自己，从而沦为新时代的“玄学”。随着人类社会的进步和审美水平的提高，广告早已摆脱了过去那种粗制滥造和单纯以“叫卖”为目的的发展状态，而是成为大众生活中最富有现代感的一部分，它建构了新的生活愿景，激发了新的生活热情，改变着大众的生存方式和生活观念。因而，将广告的内涵、制作过程与形式设计提高到美学的高度，建立一个以广告美学为研究对象的学科，以便指导广告人依据美的规律来设计广告、鉴赏广告，提高广告人的专业素养，从而使广告产生更高的审美价值。笔者曾就读于武汉大学国家哲学人才培养基地班美学与艺术设计方向，当时武汉大学设置这个专业，其初衷就是看到了中国广告设计教育和美学教育方面的缺失，试图培养既有良好的文化素养和思考能力，又具备将想法变成现实的手头设计的复合型设计人才和美学研究人才。在大学期间，笔者在素描、水彩、水粉、电脑设计方面也接受了专业的训练，有着较为丰富的广告设计、企业CIS设计和书籍的封面装帧设计经验；同时，笔者在美学与艺术理论研究方面通过硕士、博士阶段的学术训练，积累了较为深厚的研究功底。在笔者看来，如果中国的广告教育和美学教育缺乏广告创作的技术基础、民族传统文化的涵养，以及宏阔的视野与理念，所谓的广告美学不过是一种“噱头”式的概念，是为学科而学科，为课程而课程，无论对广告学专业的学生，还是对文学、美学专业的学生，都产生不了1十1gt2的“化学反应”。广告美学应追问的问题是：广告美学的学科属性是什么？其内涵是什么？广告美学有哪些独特的审美特征？本教材通过对广告审美现象、审美经验审美心理特征以及广告中所蕴含的审美价值的分析，探讨了广告美学的概念、广005导论什么是广告美学？告美学与消费文化、广告美学与现代性、广告美学与政治、广告美学与女性形象、广告美学与公共领域等重要因素，并对“微时代”广告的审美特征和发展前景进行了关注。对广告美学的研究不仅能指导学生开展广告设计的创作实践，而且拓宽了美学研究的新视野、新领域。美学在今天的发展，已经远远超出了鲍姆加登所说的“感性学”的阶段；美学关注的对象，也不只是传统的自然美、社会美、艺术美领域，而是面对着更多更复杂的科技和信息现象；至于审美形态，更不是生搬硬套的优美、崇高、悲剧、荒诞之类的单一形态了。随着近三十年来中国经济的强势崛起，中国广告行业也迎来了广阔的发展空间，广告所具有的娱乐性、商业性、媒介性等特征，使其可能成为当代中国审美文化发展的一个重要组成部分。同时，作为文化消费品，广告还具有审美属性，正是这种审美属性的存在，使得广告又区别于日常的叫卖、促销活动，使得广告区别于一般的消费品，其具有创造格调、氛围和“灵韵”的艺术价值。正如刘悦笛所言：“许多广告都是以对一种生活格调和品位的追求为主题，似乎只要你拥有了该种产品，就拥有了广告所赋予你的生活享受方式…大众在购买商品这种实物时，也同时‘购买’了被灌注入其中的生活格调。”①在某种意义上，广告创造了大众生活的愿景和激情，在他们平淡的生活中创造了新的梦想。因而，广告美学既是对广告创作规律、广告设计及审美效果的媒介文化研究，同时也代表着应用美学的一个新的发展方向。广告美学是一种生活美学，也是一种消费美学，它还有着更为崇高的使命，那就是提高大众审美品位、纯化大众的情感世界、提升大众的精神境界。在现代社会，趣味低下的人、无爱的人、无耻的人、面对人生的悲欢离合无动于衷的人，都是异化的、非审美的存在。那些把舞蹈表演看作是搔首弄姿的人，那些把爱情看作是荷尔蒙分泌的人都是不懂审美的，而一个大众审美品位低俗的社会是不可能创造并欣赏高质量的广告设计作品的，因为它没有生命力，没有可以生存的文化土壤和市场环境。广告美学既要服务于现实的市场营销和商业消费的需要，同时作为一种审美文化，它要给我们一种未来生活的愿景，一种健康生活方式的熏陶，一种超越实用之上的审美教育；它要反对唯利是图的活法，反对商品对人的异化，反对虚无主义的价值观念，反对行尸走肉的生存状态；广告美学使我们在享受丰盈的物质生产和现代生活时，也能引导我们培养起丰富的心灵和开放的精神世界，这也是每一个知识分子和文化产业者的社会责任。①刘悦笛：《生活中的美学》，清华大学出版社，2011年版，第173页。》第一章作为一门学科的广告美学···试读结束···...

2022-10-08

图书名称：《当代新锐广告丛书广告学第2版》【作者】王艺，李列锋主编【丛书名】当代新锐广告丛书【页数】315【出版社】广州：暨南大学出版社,2017.06【ISBN号】978-7-5668-2052-5【分类】广告学【参考文献】王艺，李列锋主编.当代新锐广告丛书广告学第2版.广州：暨南大学出版社,2017.06.图书封面：图书目录：《当代新锐广告丛书广告学第2版》内容提要：王艺、李列锋主编的《广告学（第2版）》主要介绍了广告的起源与发展，广告学的基本原理，广告调查、策划、创意、效果评估、经营、管理等。本书既力图避免教材东拼西凑理论、冗长乏味的通病，也避免业界书籍罗列案例，缺乏完整知识体系的缺陷，全书将案例与策略讲解结合起来，理论知识点与实战结合，深入浅出，并适当配合漫画和插图，提高可读性。《当代新锐广告丛书广告学第2版》内容试读识酒过人店州，后修明房1广告概论在现代社会，广告如空气般无所不在。广告不仅仅是一种供需信息，还是人类生活方式与文明进步的推手。在广告的推波助澜下，消费文化已经成为现代社会的一道文化景观。本章我们将讨论什么是广告，广告有哪些基本特征，如何对广告进行分类，我们还将认识广告学以及广告学与其他学科的关系。1.1广告的定义广告发展过程是人类社会的信息传播活动、经济发展的直接体现。从本质上来说，广告就是一种营销传播活动。美国广告协会曾将广告定义为：广告是付费的大众传播，其最终目的是传递信息，改变人们对所广告的商品的态度，诱发其行动而使广告主获得利益。这个定义不仅强调了广告是付费的大众传播方式以及广告的最终目的，还涉及广告是如何发生作用的，即广告通过改变人们对商品的态度而达到广告效果。美国营销协会曾将广告定义为：“广告是一种公众性的信息交流，它以付费的方式通过各种传播媒介向公众介绍产品、服务或观念，本身具有说服性。”尽管不同领域的学者和广告业界人士在不同的历史阶段提出了很多不同的“广告定义”，但是，广告本质上是一种营销传播活动，我们从功能上将广告定义为：广告是由特定的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对特定对象进行的有关产品(商品、服务和观点)的信息传播活动。1.2广告的主体与客体1.广告的主体探讨广告活动的主体，其主要目的在于了解广告行为中各个元素的功能、角色及其对传递广告信息的影响。现代广告在20世纪的100年中完成了它从社会现象到职业化再到产业化的发展路径。因此，今天我们看到的广告作品背后存在着一个复杂的广告产业链。一条广告信息在传达给消费者之前，会经过广告主、广告代理公司、广告媒体三个元素之间的互动运作。广告主、广告代理公司、广告媒体构成了广告的主体。这种划分，主要基于专业化要求和分工化需求的双重考虑，否则，主体元素还应包括消费者。在现代广告产业中，广告主体之间是一种分工协作的战略伙伴关系。(1)广告主：指为推销商品或服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的Ce1广告学法人、其他经济组织或者个人。广告主负责提供市场及商品资料给广告代理公司，监督广告代理公司的运作过程以及验收广告成品。(2)广告代理公司：负责整个广告活动的策划与执行，并扮演广告主与广告媒体之间的沟通桥梁的角色。(3)广告媒体：负责广告的刊播工作。这里的广告媒体指广告媒体机构，包括报纸、电视台等大众传播机构和以提供广告刊播媒介为主要业务的经济组织。2.广告的客体广告的客体是指广告信息作用的对象，即接收广告信息的受众。广告的客体可以分为实际客体与目标客体。广告的实际客体是指所有通过大众媒介接触到广告信息的媒介受众。因此，广告投放媒介的所有受众都能够成为广告的客体。但是，事实上任何广告所针对的消费者都是有选择的，即使是投放在大众媒体上的广告，其预定说服的消费者也不是所有人。在现代广告行业中，广告所针对的特定目标消费者也就是广告的目标客体。1.3广告的基本特征广告是一种传播活动，与其他信息传播活动一样存在着传播者、讯息、媒介、受传者和效果五个重要的要素」(1)传播者：在传播过程中“传”的一端的个人或团体的总称，是信息传播的主动发出者和媒介的控制者。(2)讯息：由一组相关联的信息符号所构成的一则具体的信息，是信息内容的实体。(3)媒介：信息的载体，传递信息符号的中介、渠道。(4)受传者：在传播过程中“受”的一端的个人或团体的总称。(5)效果：受传者接受信息后，在情感、思想、态度、行为等方面发生的反应。传播过程的基本要素如图1-1所示。谁？说了什么？通过什么取得什么渠道？对谁？效果？传播者讯息媒介受传者效果图1-1传播过程的基本要素示意图从传播过程的五个要素来看，广告与其他传播活动相比较具有以下几个基本特征。1.广告传播者的特征现代广告已经发展为一种产业，在广告的传播过程中，作为传播者的一方不仅是一个个体或一个组织，还通常涉及广告主、广告活动的创作者和广告作品中的人物三个不同的层次。城行为人吉则Ce21广告概论广告主是指为推销产品而出资，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。作为广告讯息的传播者，广告主是真正具有讯息传播需求的个人或组织，他们为广告而出资，是讯息的真正源头。但许多大众媒体广告的设计、制作和刊播是一项既复杂又专业的工作，因此大众媒体广告的设计、制作以及发布，大多是由广告主委托专业的广告代理公司或专业的广告制作者来完成。这些为了完成广告信息传播活动而参与设计、制作和发布广告的个人或组织，我们统称为广告活动的创作者。广告活动的创作者通常不为消费者所知，但他们对广告信息将会呈现出什么样子、以怎样的方式呈现具有决定性的作用。无论是广告主还是广告活动的创作者，他们都是现实社会中真实的个体或组织。广告作品中通常还包含一个真正的或虚拟的人物，即我们所说的“广告代言人”。从消费者的角度来看，代言人代表广告主发布讯息，因此我们也可以把这个代言人看成是广告讯息的传播者。代言人在广告讯息中的一言一行都是由广告活动的创作者创造出来为广告主所需传递的信息服务的，这一层次的传播者不属于现实世界，只存在于广告的虚拟的世界中。2.广告讯息的特征与其他传播活动比较来看，广告传播的讯息具有与生俱来的特殊性一说服性。大多数广告都存在说服性，如说服消费者购买某种商品、说服民众接受某个职位候选人、说服公众接受某种观点等。为了达到说服的目的，现代广告产业发展至今形成了以策划为手段，以创意为核心的完整的广告作业方式。3.广告媒介的特征广告是一种非人际传播，它依赖特定的媒介和媒介技术。广告媒介是一种有偿的用来向其目标受众表现广告的手段。①广告形式和其表现的每一次变革都是由媒介技术变革所引起的。今天，我们不仅拥有了报纸、杂志等平面媒体和广播、电视等电波媒体，还拥有了以多媒体技术和互联网技术为基础的互动媒体，媒体的种类和形式数以千计。可以说，我们周围环境中的每一种实物都可以成为广告的媒体形式。口头传播对于企业而言，虽然也是一种有效的产品信息传播方式，但它的信息不需要以大众媒体作为载体，所以它不属于广告。4.广告受传者的特征广告的受传者同样存在着三个层次：假定消费者、资助性消费者、实际消费者。在广告作品这个虚拟的世界中，不仅存在着传播者的一方一人物，还存在着受传者的一方—假定消费者，假定消费者是人物传递信息的假定理想对象。广告创作者在完成广告作品后，还不能直接将其刊播在媒体上，他们在说服实际消费者前，必须首先说服出资方的主管，当出资方的主管认可了广告并为其提供媒体刊播的资金时，广告才能与实际的消费者见面。因此作为把关人，出资方的主管一资助性消费者，对广告是否能刊①阿伦斯.当代广告学[M]·丁俊杰，程坪，钟静，等，译.北京：人民邮电出版社，2006：9.Cef3广告学播起着决定性的作用。实际消费者是广告讯息真正想说服的对象，他们又被称为广告的目标受众。广告传播不是一般的大众传播活动，其实际消费者是一个特定的人群，即便是刊播在大众媒体上的广告，其目标受众也是有选择的。目标受众的选择是由广告主的广告目标决定的。随着市场竞争的加剧和市场细分的演进，企业营销愈来愈追求有的放矢地投放广告，会考虑到通过任何广告媒介接触的观众或听众都有数量、特征方面的不同，这可使广告更加有效，从而减少不必要的广告开支。5.广告效果的特征广告效果是制定广告目标的重要依据。虽然大多广告的最终目的是促进产品的销售，但影响产品销售的因素很多，而作为一种营销传播手段，广告的目的首先是让消费者在一个尽可能长的时间内对公司及其产品或服务有所了解并形成良好印象，进而间接影响消费者的购买决策。随着金字塔层级的提高，广告对消费者的影响效果也随之减弱(见图1-2)。行动欲望信服理解知晓图1-2广告对消费者的影响效果1.4广告的分类按照不同的分类标准，广告可以被划分为若干种类型。如果按照覆盖的地理范围来划分，广告可以分为地方性广告、区域性广告、全国性广告、国际广告；如果按照目的来划分，广告可以分为商业广告和非商业广告；如果按照诉求对象来划分，广告又可以分为消费者广告、工商广告；如果按照承载广告的媒体形式来划分，除了传统的电视、广播、报纸、杂志和户外广告外，在今天这个广告无处不存在的世界里，广告媒体类别不胜枚举。对广告分类的目的不是为了简单地区分，而在于进一步把握广告的特征，加深对广告的理解，以便在选择和使用广告的过程中能够准确有效地找到合适的广告形式。Ce41广告概论1.4.1按照广告覆盖的地理范围分类近代广告在200多年的发展过程中，逐渐突破地理区域的限制。从技术角度上来讲，今天的广告已经可以通过多种媒体在全世界同时发布，但不同的广告主在发布广告的时候，会根据其特定的营销需要选择广告的发布区域，从而选择特定的媒介载体。因此根据广告主发布广告的地理区域范围，广告可以分为地方性广告、区域性广告、全国性广告和国际广告。1.地方性广告地方性广告的广告主一般是地方商圈的零售商，他们采用地方性媒体来传播广告信息，广告的传播范围有限，其主要的顾客也是来自某一城市或当地销售区域。2.区域性广告与地方性广告相比较，区域性广告的影响范围更大。区域广告的传播对象是在某个特定区域中的顾客。一些企业因为受经营区域和地理文化环境的影响，一般会选择发布区域性广告。3.全国性广告一些广告主的销售能力较强，产品销量大、通用性强、使用范围广泛，需要将信息传递给全国范围内的顾客，可以使用全国性广告。全国性广告需要选择能够覆盖全国的媒介载体。4.国际广告随着经济全球化和信息全球化的发展，出现了越来越多的国际型企业和国际型组织，它们需要在国外甚至全球范围内传播产品和组织信息，这就需要国际广告来提供助力。1.4.2按照广告目的来分类按照广告传播是否以营利为目的来划分，广告可以分为商业广告和非商业广告。1.商业广告我们生活中接触的大部分广告属于商业广告，它们由企业广告主出资设计、制作和播出，通过大众传播媒介来进行有关商品、劳务、观念等方面信息的有说服力的销售促进活动，其最根本的特征是以营利为目的。第一次工业革命后，世界范围内的商品经济繁荣，商业广告也空前繁荣起来。2.非商业广告非商业广告，不以营利为目的，而是为了达成某种宣传或告知的目的由广告主出资在大众媒体进行刊载的广告形式。非商业广告又可以按照其发布的内容分为政治广告、公益广告和个人广告。(1)政治广告是指为政治活动服务的广告形式。一般是指在民主制国家中，为了改变或影响选民的认知、态度以及言行，由一个候选人或政党买下或选择各类媒体刊播机C5广告学会传播相关信息。比如竞选广告，在选举期间参加选举的政党和候选人，甚至其支持者都有可能成为竞选广告的广告主，其目的是促使所支持的候选人当选。在非民主制国家中，为政治活动服务而发布的广告也称为政治广告，如通过广告形式宣传政府或政党的政策、法令，传播各级政府部门的各类公告等。(2)公益广告是指为维护社会公德，帮助改善社会公共问题而组织开展的广告活动。这类广告所传播的信息内容主要是有关道德、教育、环境保护、健康、交通、公共服务等，涉及人们当前关心的社会问题，与社会公众利益密切相关。公益广告的主要特征：一是不以营利为目的，二是为社会公共利益而不是某些团体或组织服务，有别于企业广告或公共关系广告，体现广告主所承担的社会责任。随着社会精神文明建设的加强，公益广告的地位也显得越来越重要。(3)个人广告是指为满足个体单元的各种利益和目的，运用媒体发布的广告，如个人启事、声明、征婚、寻人、讣告等。随着我国大众媒体的发展，个人广告作为一种重要的广告形式愈来愈受到重视，其传播的信息内容也将愈来愈丰富。1.4.3按照广告的诉求对象来划分按照诉求对象来划分，广告又可以分为消费者广告和工商广告。1.消费者广告所谓消费者是指那些购买产品自用或供他人使用的人，以消费者为诉求对象的广告我们称为消费者广告。我们每天通过大众媒介所看到的绝大多数广告都属于消费者广告。商业广告中的消费者广告根据其出资人的不同又可以分为制造商消费者广告和零售广告。(1)制造商消费者广告是由产品的制造商出资以非人员的方式，向最终消费者传播有关产品的信息，以影响消费者对产品的态度或偏好。目(2)由零售商自制刊播的消费者广告称为零售广告。它是可以认明的零售商以付费的非人员的方式，向最终消费者提供关于商店、商品、服务、观念等的信息，以影响消费者对商店的态度和偏好，直接或间接地促进销售增长的广告形式。制造商消费者广告与零售广告的区别见下表。品内用西制造商消费者广告与零售广告的区别制造商消费者广告零售广告地理范围产品销售地，范围较广零售商圈内，覆盖范围有限制造商的广告很少提到价格，而更广告诉求的重点零售商的广告都说明商品的价格，目的多的是强调商品的性能，目的是使是促使消费者购买消费者了解商品时效性追求消费者长期的终身价值追求短期性的即时购买Cef6···试读结束···...

2022-10-08 广告学专业主要学什么 广告学就业前景如何

图书名称：《广告文案写作进阶指南》【作者】周雨编著【丛书名】厦门大学广告系列教材【页数】184【出版社】厦门：厦门大学出版社,2019.07【ISBN号】978-7-5615-7538-3【价格】49.00【分类】广告-写作-高等学校-教材【参考文献】周雨编著.广告文案写作进阶指南.厦门：厦门大学出版社,2019.07.图书封面：图书目录：《广告文案写作进阶指南》内容提要：本书建立在众多学者的研究成果和业界文案写作实践的基础之上，以广告文案写作实践为内容，通过进阶方式详细讲解广告文案写作的理论基础、写作要素、写作流程及作品分析，同时对不同媒体、品类广告文案作品的特点、写作技巧进行解读与方法归纳。《广告文案写作进阶指南》内容试读Ste1我是谁：欢迎文案君！学习指南掌握广告文案的概念。从实际案例中判断广告文案的标题、口号、正文和随文。理解广告文案的应用领域日益扩大，文案在营销传播中的地位非常重要。【开篇案例】凡·高为何自杀？①凡·高为何自杀9因为他是“神经病”吗？可能是但绝不是主要原因今天我想聊聊“凡·高为何自杀”这个话题…图1-1顾爷“凡·高为何自杀”①顾爷.凡·高为何自杀？[EB/OL].(2014-12-9).[2018-10-3].htt://weio.com/1744653127/BA1Px24Y？tye=commet#_rd1471358870413.Ste1我是谁：欢迎文案君」广告文案写作进阶指南凡·高为何自杀因为他是“神经病”吗？可能是。0.4但绝不是主要原因今天我想聊聊“凡·高为何自杀”这个话题44我曾经看过一本书，名为《亲爱的提奥》DearTheo书中收录了上百封凡·高与弟弟提奥互通的信件…这本书，使我对凡·高的印象彻底的政观！我原本以为他只不过是个会画画的神经病…看完这本书，我才发现他是一个心思缜密，思路清晰的…神经病用一句话概括：凡·高可能是个疯子但他绝不是一个傻子我们先来看看凡·高在成为画家之前是干什么的？他是一个画商而且是一个相当成功的画商凡·高就职于当时最NB的一家画廊：GouileCie一个做过画商的画家，就好像是一个做过嫖客的小姐…至少他充分了解消费者的心理！光一个例子就可以证明几·高在艺术品鉴赏方面的眼光有多毒…塞尚，他是凡·高生前最欣赏，也是最看好的一个画家。看看塞尚的画在今天的价格…《打牌人》CardPlayerl894一18952亿7千万美金至今仍在“世界最贵绘画排行榜”中雄踞第一凡·高弃商从艺，在我看来，不光是头脑发热一拍大腿，就此决定献身艺术那么简单！其实…2他在下一盘大棋！首先，凡·高凭着他明锐的洞察力和独到的眼光，判断出一个结论印象派必火！他的理论依旧很简单：“现在的人越来越喜欢那些色调明快，让人感觉舒服的作品。马奈在这方面就做得很成功…但是相比之下，印象派在这方面则做得更好。”（以上文字选自《亲爱的提奥》)》然而凡·高知道，自己现在再去玩印象派，已经有点晚了，最多只能变成一个画得很像的追随者…于是，凡·高“开发”出了一套更NB、更大胆的画法这种画法使他的作品看上去比印象派还要明亮、鲜艳…除此之外，他对市场的分析也相当准确他认为在风景画领域，克劳德·莫奈的地位已经不太可能被颠覆了…“既然在风景画上拼不过你，那我就主攻肖像…”另外，凡·高在个人风格的竖立上，也做得很到位…在当时的青年画家中，有一位名叫乔治·修拉的“密集爱好症”患者他的画全都是由一个个小点组成的可谓辨识度极高！凡·高也吸取修拉的经验，研究怎样让别人一眼就能认出自己的画！没过多久…那些线线圈圈就诞生了在品牌打造方面，凡·高也想的比一般人远…他在画作上的签名之所以是文森特(Vicet)而不是凡·高(VaGogh),就是因为他觉得大多数人都不知道他名字中的“gh”的发音…由此可见，凡·高早已做好了一切爆红的准备而且，他并不只是守株待兔似的，傻等天上的那块比萨饼哪天能够砸到自己脸上…在决定成为职业画家之前，他就已经做好了安排……他先是介绍弟弟提奥进入画商圈；然后让提奥专攻印象派画家……莫奈(Moet)、德加(Dega)、毕沙罗(Piarro)他们能够大红大紫，很大一部分原因是提奥的炒作…Ste1我是谁：欢迎文案君！3广告文案写作进阶指南“如果印象派都能被大家接受了，那我离成功还远吗？”所以我一直认为，凡·高的画并不是卖不动（生前产品总销量为1），只不过他一直等待一个时机…一个一炮而红的时机，可惜…凡几·高一直没有等到那个时机…1890年7月29日，几·高朝自己胸口轰了一枪…（最近有个作家认为凡·高是他杀，对此我保留意见)反正不管怎么样，凡·高是真的挂了然而在几·高死了十年后，他的作品渐渐被人们所认识如果再撑个十年，他就真的能看到自己爆红的那一刻了！那么，他究竟为何自杀？（如果真的是自杀的话）一个对于自己的“商业模式”有着完美构想的奇才，为何会在快要熬出头时挂掉了？除了神经病外，我能想到的唯一解释就是：穷穷到买张床的钱都没有…穷到请不起模特，画来画去只能画自己我曾经研究过凡·高的经济状况…他的生活来源主要靠弟弟提奥的接济，提奥每个月会给凡·高的账上打200一250法郎的生活费…200法郎在当时能千什么？住宿1法郎/天吃喝1法郎/天加上购买绘画器材，和一个月难得去几次风化场所…怎么算也不会超过100法郎的开销啊！那么问题就来了凡·高的钱究竟上哪了？这个问题别说我答不上来，相信就连凡·高自己也搞不清楚…可惜，当时没有支付宝不然滑几下手指就能轻松理财了…最近支付宝还搞了个新功能…根据你这几年的财务状况以及人际关系等等…预测出你十年后成为土豪的可能性…4如果真有支付宝也许凡·高会多活几年也许他会就此看到生命的曙光也许…凡·高就不会自杀凡·高在给提奥的最后一封信中这样写道：我的作品是冒着生命危险画的，我的理智已经垮掉了一大半。但我始终相信，一个尽其所能勤勤恳恳努力干的人，总会成功的。衷心地握住你的双手。文森特1890年7月27日第一节广告文案是什么现代社会，人们接受信息的感官通道主要是眼睛和耳朵。相应的，广告的媒介通常包括视觉媒体（如报纸、杂志、户外、电视）和听觉媒体（如广播、电视、网络、手机)，广告的形式则有声响与图像两种。文案和声响相关，广告文案就是广告作品中的语言文字。大部分学者都认为广告文案存在广义和狭义两种理解，而且都以狭义的文案为重点，如表1-1所示。狭义的广告文案，特指定稿并发布出来的广告作品中的语言文字部分，如果是平面广告，那就是文字：如果是广播电视、网络广告，文案就是字幕和语言，语言包括旁白、人物的独白或会话，以及配乐中的歌词。广义的广告文案，则把围绕广告作品相关的文字形式都囊括进来，比如广告策划书、拍摄脚本，甚至产品说明书。在实际操作中，一般也以狭义的广告文案为准。表1-1广告文案的定义汇总定义著作著者出版年份出版社《广告文华中科技大广告作品中全部的语言文字部分。王志2014案》学出版社广告作品的语言文字部分。在平面广告中，广《广告文高等教育出告文案是指广告作品的文字部分。在广播电视初广志2013案写作》版社广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。Ste1我是谁：欢迎文案君！广告文案写作进阶指南续表定义著作著者出版年份出版社广告文案是手段，传达信息的手段；广告文案是首都经济贸符号，是有声语言和文字传播符号；广告文案是《广告文郑建鹏2013易大学出版工具，是沟通商品与消费者的工具；广告文案是案》社环节，是创意符号化的重要组成部分。《广告文中国人民大已经完成的广告作品的全部语言文字部分。案写作教郭有献2011学出版社程》一种是广义上的广告文案，指从设计到表现整个过程中凡能够传递广告信息内容的所有文本，它的内容包括广告作品的全部，如广告文字、绘画、照片及其布局等。例如报纸广告的广告文案就不限于文字，还包括色彩、绘画、图片、《广告文崔晓文清华大学出2011装饰等。它是广告人撰写的与广告活动有关的案》李连壁版社文字作品。另一种是狭义的广告文案，仅指广告作品中的语言文字部分，不包括绘画、图片、色彩、布局等非文字部分。狭义广告文案就是用来支撑美工所提供的艺术作品或图片的文字。狭义的广告文案是指广告作品《广告文北京大学出的文字部分。广义广告文案是组成“广告”的所有何辉2009案》版社东西，意味着文字和艺术作品，或者说包括受众在接触广告时所看到、听到、感觉到的所有元素。广告作品中的全部语言符号，包括有声语言和《广告文上海人民美文字。从广义上来讲，凡是有助于完成广告目乐剑峰2009案》术出版社标的一切形式的文字，都可以称之为广告文案。广告文案不仅包括已完成的广告作品的语言文《广告文杨先顺字部分，还包括以语言文字为广告作品的最终案写作原暨南大学出陈韵博2009完成提供蓝本的那一部分（如电视广告脚本、理与技版社谷虹播广告文稿等)。巧》有广义和狭义之分，广义的文案指广告稿、广告拷贝，内容涵盖广告作品的全部；狭义的广告文案指广告作品中的语言文字部分（不包括绘画，《广告文陈培爱厦门大学出2008由标题、广告语、正文、附文或口号四部分组成)案创作》版社及电视和广播广告中的听觉语言。概略而言，是已经完成的广告作品的全部的语言文字。6···试读结束···...

2022-10-08

图书名称：《科学的广告+我的广告生涯》【作者】（美）克劳德·霍普金斯著；李宙，章雅倩译【页数】224【出版社】长春：北方妇女儿童出版社,2016.01【ISBN号】978-7-5385-9683-0【价格】58.00【分类】广告学-通俗读物【参考文献】（美）克劳德·霍普金斯著；李宙，章雅倩译.科学的广告+我的广告生涯.长春：北方妇女儿童出版社,2016.01.图书封面：图书目录：《科学的广告+我的广告生涯》内容提要：本书是美国广告大师霍普金斯的代表作，在书中它将重要的广告原则阐述得极其简练深刻，奥格威将他列为奥美公司员工的7本必读书之首。本书讲述了霍普金斯成为广告人的历程，还原了他策划撰写广告文案的点滴经历，囊括了他关于广告的见解和建议，是一本经典的广告人指南书。《科学的广告+我的广告生涯》内容试读上篇我的广告生涯这就是为什么说，在广告业中不谨慎就等同于犯罪。可以说每一次广告风险投资，我们都是在和未知、盲目、风险打交道。但是普通的失误算不得什么，这是预料中的事。每一次广告风险投资，在初期仅仅是为了看一看公众的反响。如果人们毫无反应，那么通常就是产品的问题，或者是由于市场环境不可控制。在投资中，如果有损失的话，只要合理控制，损失还是很小的。广告的创意和点子没有传播开来，也仅仅只是偶然。我要说的是那些严重的灾难性的失败，那些导致大范围损失的失败。我要说的是那些广告人，他们驾驶着规模巨大、价格高昂的轮船，最终却撞向岩石。那些人一旦失败，很少有重振旗鼓的。他们见证了鲁莽的下场，永远心怀胆怯。在这个行业里我见过许多有前途的人，他们因为冒险航行在某些未知的航道上，而撞毁了自己的船只。我所能记得的，他们中没有人重回这个行业。35年里，多亏了我血管里流淌的苏格兰血液，让我远离了失败的灾难。受母亲的影响，我总是把一毛钱看得和一块钱同样重要。不仅仅只是我自己的钱，对别人的钱我也是如此。不管是作为投资人还是委托人，我花钱都小心翼翼。不管是自己投资还是替别人投资，我从来不用大笔钱去冒险。所以我犯的错误尽管很多，但这些从来不会狠狠地打击到我。委托人从来没有不信任过我，不信任通常是由于严重的失败所造成的。我失败的时候，损失的只是一点小钱，但信心仍在。而当我成功的时候，通常我会为我的员工带来数以百万的财富，而且为自己赢得很好的名声。这一切大部分都要归功于我的母亲。其实她带给我的要比这些多得多。我从她身上学到了勤奋，在我印象中，每时每刻，日日夜夜，母亲都在工作。她大学毕业，知识渊博，靠教书来养活她的孩子。课前课后她忙碌家务，夜晚著书立作一为学校写幼儿读物。假期一到，她辗转于各个学校售卖这些读物。她一个人做着相当于三四个女004我的广告生涯人的工作，同时她也兼职了三四份职业。在母亲的引导下，我早早就开始做类似的事情。9岁起，我就能养活自己。别的男孩，他们和我一样去学校上学，是当一天和尚撞一天钟。而上学却只是我一天工作中的一小段插曲。课前，我会打开两间校舍，生好火，打扫完桌椅。课后我还要再次打扫这些教学楼，然后在晚饭以前，给65户人家去送《底特律晚报》。星期六我要清洗两间校舍，还要发广告传单。星期日我去教堂做守门人，从清晨工作到晚上10点。假日期间，我去农场工作，一天要工作16个小时。当医生说我病得很严重，不能去上学时，我却去了雪松沼泽林工作。那儿早上4点30分就要开始工作。早餐以前我们要给奶牛挤奶，并喂饱牛群。早上6点30分的时候，带着午餐，我们驶往沼泽林。一整天我们都在砍树冠，伐枕木。晚餐以后又是另一轮的挤奶工作，之后在晚上再为牛铺上睡觉的干草。9点的时候我们就搭个楼梯爬上阁楼睡觉。但是我从没想过工作有多么劳累。之后的岁月里，在商业界工作，我亦如此。我不区分工作时间和休息时间。只要有某一天在午夜前停止工作，那便是我的假日。我经常在凌晨两点离开办公室。周日就是我最好的工作日，因为没有人打扰。进人商界后的16年里，我几乎所有晚上和周日的时间都被工作占据了。但我不建议大家效仿我，大家不要像我这样不分昼夜工作，我也不会建议我的儿女们这样做。人生中有太多东西，比成功重要得多。适量地工作可能会带来更多的愉悦感。但是话说回来，如果有一个人，他的工作时间比同行多一倍，那么他注定比他们走得远一倍。这一点尤其在广告业表现明显。我们不得不承认这一点。的确，人的智力会有所不同，但和勤奋程度的区别相比较，这种不同就无足挂齿了。比别人多做一倍甚至两倍的人当然比别人学得也要多一两倍，因为他会犯更多的错误，也会获得更多的成功，于上篇从送报工到广告发展的领军人：我的广告生涯005是他从中也就学得更多。如果在广告业我比别人走得更远，取得的成绩更多，那也是由于我做得更多，而不是我有什么特殊的天分。这就是说，一个人想要在某个领域有所成就，他必须牺牲生命中所有其他的东西。这个人或许不值得羡慕，但值得同情。我曾经在一次演讲中说过：我发现在广告这个行业，我度过了70个年头。按日历算，其实只有35年，可是按我的工作时长和工作量算，其实我是一年当两年在过。精打细算和谨慎的确让我远离了失败的灾难，可只有勤奋才真正教会了我什么是广告，是勤奋成就了我。从父亲那里我获得了贫困，但这对我来说却是另一笔财富。我的祖父是一位牧师，祖上好几代都是牧师。是贫困喂养了他们，教育了他们，所以这是他们的天性。我的成功大部分也是源自于这种环境。上帝创造了无数的普通人，我也是其中的一员。成长中我渐渐地了解他们，知道他们的欲望和压力，懂得他们为生活不断地打拼，熟悉他们并不宽裕的经济条件，以及勤俭节约的生活方式。这些普通人，我如此地了解，他们也是我未来的客户。我和他们交谈，不管是书面形式还是当面交谈，他们会把我归为其中的一员。我打动不了富人，这一点我很确定，因为我不了解他们。我也从不卖他们用的产品。我确信如果我试着去推销劳斯莱斯轿车、蒂芙尼珠宝或者是斯坦威钢琴，它们肯定卖不出去。我不了解富人对产品会有如何的反应，但是我了解普通人。我喜欢和劳动人民聊天，爱研究那些斤斤计较的主妇，乐意向贫穷但积极向上的年轻人们学习，鼓励他们提高自信心。我去推销他们需要的产品，就能在顾客中激起千层浪。我的广告用词简短易懂。有学问的人可能会取笑我的这种风格，有钱的人和傲慢的人也会嘲笑我的这种特点。但是，成百上千的穷人家会读会买，他们会认为作者了解他们的需求。而他们，在广告业，占了我们顾客人数的95%。006我的广告生涯···试读结束···...

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图书名称：《广告法规教程》【作者】徐卫华【丛书名】罗山广告与文化创意丛书【页数】302【出版社】杭州：浙江工商大学出版社,2018.06【ISBN号】978-7-5178-2477-0【价格】55【分类】广告法-中国-高等学校-教材【参考文献】徐卫华.广告法规教程.杭州：浙江工商大学出版社,2018.06.图书封面：图书目录：《广告法规教程》内容提要：本书共十五章，内容包括：广告法规概述、医疗广告法规、医疗器械广告法规、药品广告法规、食品广告法规、酒类广告法规、烟草广告法规、房地产广告法规、户外广告法规等。《广告法规教程》内容试读第一章广告法规概述第一节有关法的基本理解有关法的概念的讨论，是为了“法是什么”的问题。法学家们基于各自不同的立场，提出了各自不同的法的定义，并且这些定义之间存在着极为尖锐的对立关系。①本书无意对此进行深入的探究，而只是就法的基本问题，引入一些相关见解，以搭建起本书的理论框架。一、法的本质所谓法的本质，就是法的概念内涵。对法的本质的认识，是人的主观通过现象对法的内在属性的认识。因此，主观因素常常对认识的结论产生干扰，从而形成了复杂多元的法的本质论，包括神定说和人定说，意志说、理性说和客观关系说，以及工具论、社会工程论和预测论等。在此，编者引介其中两种具有代表性的观点。1.统治阶级意志论新中国成立以来，我国法理学的一个最基本的观念就是“统治阶级意志论”。这是对法的本质的判断，也是对法的基本认识。这种观念经官方确认，在我国经久不衰、影响深远。时至今日，随手翻阅国内法学理论教材，仍不难发现此类观点。如，司法部法学教材编辑部编审、陈光中主编的《法学概论》（第四版），在将法定义为“由国家制定或认可并由国家强制力保证实施的具有普遍效力的行为规范体系”的同时，还特别指出法具有国家意志，是掌握国家权力的统治阶级意志的表现。②①徐显明.法理学原理[M们.北京：中国政法大学出版社，2009：1.②陈光中，法学概论[M门.5版.北京：中国政法大学出版社，2013：1，|广告法规教程|/002事实上，这种观点直接来源于苏联在特定历史条件下形成的法理论。在1938年7月第一次全苏法律和国家科学会议上，时任苏联总检察长的维辛斯基提出了著名的官方法律定义：“法是以立法形式确定的表现统治阶级意志的行为规则和为国家政权认可的风俗习惯和公共生活规范的总和，国家为了保护、巩固和发展对于统治阶级有利的和惬意的社会关系和秩序，以强制力量保证它的施行。”①这一定义强调，法是统治阶级意志的体现。@改革开放以后，我国法学界围绕统治阶级意志论进行了大讨论。时至今日，这场讨论依然没有结束，且“统治阶级意志论”作为官定概念的地位仍然坚挺，但是越来越多的学者开始对其进行检讨和反思。2.契约论在多元的检讨和反思中，中央党校张恒山教授提出的契约论颇具建设性。在他看来，法和道德从原理上来说同根同源，都是来自社会成员的认可、同意，国家意志、统治阶级意志是对法具有积极或消极、进步或反动影响的重要因素，但对法起不了本原性、决定性的作用。他认为，唯有法来自社会成员时，唯有社会成员自己来立法时，这种法才能包含社会成员赞同的“理”。即使在实际社会中立法的是国家或国家某个特定的机关，其所立的法也不能违背社会成员根据自己的基本良知、理性所认识的道理，不能违背社会成员在相互交往中自发形成的行为基本规则。因此，国家不过是规则形成的中介，是一个规则加工厂.③也就是说，法虽然在形式上表现为国家创制或法官判决，其实质上却来源于社会成员的协议或同意。由于国家权力来自社会成员的委托，现实中无论是国家立法还是法官造法都应当尽可能地体现社会成员的协议或同意；这种协议和同意是处理社会、国家一切重要或较重要事务的依据。④二、法的渊源其实，对法本质的判断已经暗含了对法的渊源的认识。所谓法的渊源，又可称为法①[苏]安·扬·维辛斯基.国家和法的理论问题[M].北京：法律出版社，1955：100.转引自：周永坤.法理学一全球视野[M0.3版.北京：法律出版社，2010：263.②张恒山.法理要论[M门.3版.北京：北京大学出版社，2009：133.③张恒山.法理要论[M门.3版.北京：北京大学出版社，2009：9.①张恒山.法理要论[M们.3版.北京：北京大学出版社，2009：145，⑤周永坤，法理学一全球视野[M).3版.北京：法律出版社，2010：48.003/第一章广告法规概述源，是指法律的权威及强制力的来源或法律的存在形态。1.法的一般渊源不同时空中的法律渊源不尽相同。古代社会的法律渊源无一例外是习惯法，但随着法律的发展，习惯法的地位呈下降趋势，而让位于制定法和判例法。其一，制定法(StatuteLaw),即有权力的机关制定的法律。制定法的权威直接来自制定法律的机关。为了强化立法者的正当性和提高制定法的权威，人们通常会为制定法找到一个更高的间接权威，主要包括：一是神，即相信或假设立法权来自超自然的神的力量，违反制定法就违反了神的意志。二是哲学论证，从哲学上找到一个非人所能控制的外力、客观的东西，如人性、社会发展规律等。三是从经验上找到人民主权，认为立法权是治权，来自人民主权。人民通过选举和罢免立法者，实现对立法权的间接控制：人民通过政治参与监督立法，甚至通过全民公决直接立法，以限制立法者的权力。制定法的另一种情况可称为“协定法”，是指几个自主的主体通过协商而制定的法律，最典型的是国际社会中的许多立法，如国际公约、国际条约、双边或多边协定等。其二，判例法(CaeLaw),是以判例形式出现的法律。判例法的特点是将先例作为规范，对其后的判决具有拘束力。当然，作出判决的法院的地位不同，判例的拘束力大小也不同，有些判例根本不是法律。判例法与制定法的主要区别在于，一是造法的主体不同，判例法是法官造法，而制定法是立法机关造法或者人们的协定造法；二是造法的过程不同，判例法产生于对某一案例的判决，对于规则的形成是无意的，而制定法是人们有意识制定出来适用于一般案件的：三是法律文本的形式不同，判例法的文本是判决书，制定法的文本一般是系统的规范性文件；四是法律适用的思维方式不同，判例法适用的过程是类比推理过程，而制定法是从一般到个别的演绎推理过程；五是寻找规范的方式不同，判例法要到判决理由中去总结规范，而制定法直接从法律文本中找到规范即可。其三，习惯法(CutomaryLaw),是以习惯形式表现出来的法律。一个习惯被吸纳为法律或作为法源被引用，必须具备以下条件：这个习惯必须长期以来得到遵守，且不是源于暴力：这个习惯是众所周知的且合理的，一个秘密的或不合理的习惯不能作为法源引用；这个习惯必须与制定法不矛盾，与制定法相抵触的习惯不能作为法源引用。对于习惯法的权威来自何方，主要有两种看法：中国、俄罗斯和大陆法系的国家大多持“国家认可说”，而英国、美国则多持“社会公认说”。前者的法观念是封闭的，除非国家改变法律，否则法律是一个不变的存在；而后者的法观念则是开放的，向社会开放，向习惯开放。|广告法规教程1/0042.当代中国法律渊源由于编者倾向于摈弃“国家主义观念”，因此对于当代中国法律渊源的理解，也自然采取更为开放的视角。总的来说，就中国大陆而言，制定法居于至高无上的地位，是主要法源；但这并不意味着我国不存在其他法源。其一，制定法八大渊源。①宪法：作为其他法律的立法根据，是我国制定法的首要渊源。②法律：是指国家最高权力机关全国人民代表大会及其常委会制定的规范性文件，是我国法律体系中的核心组成部分。③行政法规：指国务院为领导和管理国家各项行政工作，根据宪法和法律制定的政治、经济、教育、文化、外事等各类法规，其效力低于法律，高于地方性法规，是国务院行使行政权的表现之一。④军事法规：指国家军事机关一中央军事委员会制定的规范性文件，其效力只及于中国人民解放军、武装警察部队内部。⑤地方性法规（包括自治条例、单行条例）：即省、自治区、直辖市人大及其常委会，省、自治区政府所在地的市和经国务院批准的较大的市的人大及其常委会为执行和实施法律、行政法规，根据本行政区域的具体情况和实际需要，在法定权限内制定、发布并报全国人大常委会和国务院备案的规范性文件。⑥部门规章：指国务院各部委依据宪法、法律、行政法规，在权限内发布的命令、指示和规章，在各部委业务管辖范围内生效，其效力低于地方性法规。部门规章属于“准法源”或“参照性法源”。⑦地方规章：省、自治区、直辖市人民政府，省、自治区所在地的市和经国务院批准的较大的市的人民政府根据宪法、法律、行政法规、地方性法规制定的地方性规范性文件，与部门规章处于同一层次，属“准法源”或“参照性法源”。⑧国际条约和国际惯例：国际条约是两个或两个以上国家缔结的规定政治、经济、文化、军事、法律等方面相互间权利义务关系的协议。国际惯例是“按照国际法为必须的和正当的信念下形成的”“明显和持续的惯行”。其二，制定法以外的法律渊源。①法律解释：包括立法解释、行政解释、司法解释、地方性解释。立法解释是由全国人大常委会公布，对法律的规定进一步明确具体含义或对法律制定后出现的情况明确适用依据，同法律具有同等效力：行政解释是对不属于审判和检察工作中的法律、法令如何具体应用的问题，由国务院及主管部门所做的解释；司法解释是对审判、检察工作中具体应用法律、法令的问题，由最高人民法院或最高人民检察院所做的解释、解答、批005/第一章广告法规概述复、意见等；地方性解释是对地方性法规条文中需要进一步明确界定或补充规定的，由制定法规的省级人大常委会所做的解释或规定，以及对地方如何具体应用的问题，由省级政府所做的解释。②不具有地方立法权的国家机关制定的其他规范性文件：国务院制定的行政法规以外的规范性文件，实际上与行政法规具有几乎同等的效力：省级人民政府的职能部门以及省级人大、人大常委会和人民政府等制定的规范性的规定、命令等，就其法律地位和实际作用而言，也应属于我国的法的渊源。③判例：我国从1982年开始就由最高人民法院发布重大的疑难案例，其目的是对一些重大的、复杂的刑事案件统一量刑标准，对一些新出现的刑事案件的定罪量刑提供范例，对审理一些在改革开放中新出现的民事经济案件提供范例。这些案例虽然还不是中国的法源，却具有范例作用。④习惯：虽然我国民法通则并没有“本法无规定者从习惯”的规定，但习惯并不因此而不是我国的法源。国际社会不与我国法律相冲突的一些习惯（国际惯例），以及国内社会的某些习惯，都有可能成为法源。事实上，任何制定法都不可能穷尽一切可能，存有疏漏是不可避免的，因此习惯往往成为事实上的法源。当然，由于我国制定法的高度概括以及国家主义观念的影响，所以在我国习惯的法源地位很低。不过，随着“民间法”等研究的深入，这一情况已有所改变。⑤软法：那些不能用国家强制力保障实施的“软法”，包括行业协会、高等院校等社会自治组织，基层群众自治组织，人民政协、社会团体，执政党和参政党规范其成员的章程、规则、原则。这些组织发布规范的权力来自宪法、法律、法规、规章的授权，在不抵触上位法并合乎授权的范围内，也能作为具有法效力的法源。①⑥政策：就是政府或政党为了追求某种目的而发布的要求下级遵循的各种要求、命令、规定、指示。在内容上，政策有强烈的目标指向性，服务于特定时期的“路线”和“任务”，体现规划者的意志，以管制为基本取向：在程序上，政策的制定不受立法制约，无法定的制定程序，无相应的救济措施，具有极大的任意性。因此，政策稳定性差，变动频仍，不宜作为调整社会关系的基本准则，甚至可能由于制定程序不够严格而违法。但是，由于中国共产党全国代表大会及其中央委员会决议，各级政府工作报告和各种文件出现于宣布重大政策的经常场合，这些政策在不违法的前提下，自然能够分别约束各级党委和行政机关。②①张青波.法学理论：多维与整合[M].北京：法律出版社，2016：21@张青波，法学理论：多维与整合[M门.北京：法律出版社，2016：22，|广告法规教程丨/006三、法律规则所谓法律规则，亦可称为法律规范，是以语言、文字等方式表达的，主要来自社会共同性意见的，对人的行为提出约束性要求的信息。这些信息的内容就是预约性地指出，在一定的条件下，人们应当做或应当不做某种行为（义务规定），或者，人们可以做或不做某种行为（授权规定），以及当人们实际上作出违反义务的行为时应当承受的不利后果。①1.法律规则的构成一般来说，法律规则可分为四个要素或两大部分。其一，四个要素：第一个要素是规则适用的条件，即义务、权利的条件，包括承担义务或享有权利的时间条件、地点条件、身份条件或事实条件等。第二个要素是义务、权利规定，这是法律规则的主要要素，规定不准人们做一些行为，即禁止性义务规定；或者要求人们必须做一些行为，即必为性义务规定；或者确定人们可以做一些行为，即授权规定或权利规定。第三个要素是指明违反义务的行为，包括违反禁止性义务的行为，违反必为性义务的行为和侵犯他人权利的行为。第四个要素是关于违反义务的处理规定。它意味着一旦出现前述要素所规定的违反义务行为时，行为人所应当承担的不利后果。这种不利后果，一般是由国家机关施加于行为人，这种处理也可称为制裁。也正是因为如此，法律规则的这一要素，又可以被称为制裁规定。制裁规定通常分为刑事制裁、民事制裁和行政制裁。其二，两大部分：法律规则的上述四个要素可以分为两大部分，即主体规则和辅助规则。主体规则由上述第一要素和第二要素构成，或者说，由条件规定和义务权利规定所构成。主体规则是对一般行为人提出的、在一定条件下应为（或应不为）或可为的行为的要求。辅助规则由上述第三要素和第四要素构成，或者说，由关于违反义务的行为规定和承担不利后果的规定所构成。辅助规则旨在预先告知行为人如果一旦作出违反义务的行为，就应当承担一定的不利后果。2.法律规则的主要类型法律规则的作用在于使人们的行为具有确定性、可预期性，就是指示在一定的条件下或者一定的情况下人们的行为的确定方式。因此，从人们的行为可预测性的角度而①张恒山.法理要论[M].3版.北京：北京大学出版社，2009：35②张恒山，法理要论[M门.3版.北京：北京大学出版社，2009：36-39.···试读结束···...

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图书名称：《奥格威谈广告数字时代的广告奥秘》【作者】（英）杨名皓著；庄淑芬，高岚译【页数】461【出版社】北京：中信出版社,2019.08【ISBN号】978-7-5086-9501-3【价格】88.00【分类】广告学【参考文献】（英）杨名皓著；庄淑芬，高岚译.奥格威谈广告数字时代的广告奥秘.北京：中信出版社,2019.08.图书封面：图书目录：《奥格威谈广告数字时代的广告奥秘》内容提要：本书属于经济类图书。移动互联网的崛起与快速发展，给传统广告业带来巨大冲击，如何在新的时代与环境中生存发展是广告业面临的迫切课题。本书承接《奥格威谈广告》一书的精华，解析了该书问世30余年来广告行业发生的变化，从数字革命、亚洲新兴市场崛起到品牌推广与内容互动的重要性，直面当下的广告生态与创新科技，结合奥格威服务的可口可乐、IBM、美国运通、LV等大客户案例，揭示广告行业在21世纪成功发展的秘密。书中同时穿插了杨名皓自己个人职业生涯中的一些小故事，使全书严密的分析解析下，更添生动。《奥格威谈广告数字时代的广告奥秘》内容试读01小尾声Ogilvy小尾声，即一段乐曲的结尾。《奥格威谈广告》的开篇章节名为“序曲”，充分体现了大卫的风格：开门见山，直言不讳。这也与他一贯的简洁文风相互呼应，其中包括他的一句名言：“我憎恨规则。“该书简要而充分地展现了大卫广博的知识涉猎范围，包含丰富的案例说明，甚至引用了18世纪的妇产科学和古罗马文学家贺拉斯(Horace)的著作。同时.书中到处可见大卫的如珠妙语与绝佳的幽默感，他在“序曲”的最后写道：“如果你认为这是一本烂书，那你还真应该在我的伙伴乔尔·拉菲尔森竭其所能拯救此书之前，好好读一读。祝福你，乔尔。”我的这段小尾声，试图让大卫所掀开的序曲有一个圆满的结束，虽然这将不会是最后一笔。《奥格威谈广告》一书写于20世纪80年代。乔尔是大卫的资深文书助理，在回想该书完成的速度时，他亲口说道，大卫每周都邮寄一个章节给他。乔尔那时在科罗拉多休长假，但他的工作就是帮助大卫编辑书稿和提供建议。大卫在法国杜佛古堡的书房里写下书中的部分章节，又在瑞士的小木屋里完成了其他部分一该书的写作本身就是一场论战。大卫从不认为《奥格威谈广告》是他写得最好的书，他说对了。难有《一个广告人的自白》才有资格获此殊荣，因为书中的文学含量更高。多数撰稿人员发现把短文扩展为书籍是件困难重重的任务，然而大卫却有与生俱来的写作才华。不过，《奥格威谈广告》别具一格：该书以再优雅不过的方式，驳斥外界对广告业的海量误解；对有志于此行业的入门者，它是一本启蒙书；它不仅巧妙简洁地陈述了教条式的观点，也展示了大卫本人最心仪的作品（包括他一生中大部分的创作）。出版数个月之后，《奥格威谈广告》就取得了巨大的成功。它跻身广告业的经典书籍之列，发行销售超过30年，被翻译成多种语言，并在世界各地被用作教学大纲。更有甚者，我遇到的很多人，无论对方是否从事广告业，都不约而同跟我说：他们与大卫所创的奥美集团的第一次或唯一接触点，就是《奥格威谈广告》一书。Examle4BeethoveSoataO.10,o.1,1,mm.94-105,exoitio'codettaCodetta95)100Q小尾声是乐章的一个简单小结，将音乐导回已奏乐曲的呈示部或再现部，间或导回乐曲的展开部。我的小尾声就是起第二个作用，立足于大卫的著作，增加一些崭新注解，阐述数字时代广告业的细微差别。奥格威谈广告CHATEAUDETOUFFOU86300BONNESMarch19,1982DearJoel:Yourtelextodayhagivemeahugelift.FacytheHarvardBuieReviewuyigouriece.*Ididotthiktheywould.工t18afirtforOgilvyMather--ithirty-threeyear合，Letuhoe七atYoy'Houghtoevereeit.HowwoderfulthatyouhadagoodmeetigwithBil1Philliothehouecamaig·AdwhatareliefthatIdo'thavetogetitotheact.★米WhileIwritethiletteroTouffouaer,IamactuallyholeduiachaletiSwitzer-lad,workigomyook.Ithatoe80,000word--twicea.logaCofeio,adro-fuelyillutrated.Iwoderifyoucouldeeruadedtoeditthedraftwhei.tiready,ometimearoudAugut15.Itwouldtakeyou"logerthaittookmetoedityourmuchhorterook--althoughIdidothver81aa、ofWhatIhalleedtoetolditufflikethi:ReetitiouIcomreheileClumyeteceBadtateIcoitetJutlaioeeWrogorder*HowcomeyouheardthiwheIhave:t?BaveyouarelatioattheHBR?DageroulytactlcBorigEgotiticalSeiIeFlogigadeadhoreIryoucaotfaceit,ayo.Ihallroalyeiahurry,ccaucthetieatoede-liveredtotheuliheroOctoer1.Your,DAvid大卫写《奥格威谈广告》时很高效，每周都跟亦友亦文学知己的乔尔·拉菲尔森分亨一一个章节。01小尾声5杜佛古堡法国博内，863001982年3月19日亲爱的乔尔：你今天的电报给了我极大的鼓舞。想想《哈佛商业评论》要购入我们的作品，就让人高兴。*我之前觉得它并不会买。这也是我们奥美公司在33年里第一次（与它合作）我们就祈祷托尼·霍顿(ToyHoughto)永远都不会看到这封信吧。得知你在业内交流会上跟比尔·菲利浦斯(BillPhilli)谈得不错，真是太好了。而且，无须参与此事，也让我大大松了口气在杜佛古堡的信笺纸上写下这封信时，我其实是躲在瑞士的一栋小木屋写我的书。这本书要写8万字，是《一个广告人的自白》篇幅的两倍，而且还要有大量的说明范例不知道你是否愿意在我写完初稿后（大概会在8月15日）帮忙校订？估计这次的校订比较费时，要比我看你那本精简的书用时长得多，虽然长短两个版本我都为你校订过。我需要知道是否有重复、费解、语句生硬、趣味低俗、前后不一致、明显废话、顺序错乱、言不得体、枯燥、自大、老糊涂和白费唇舌，诸如此类的问题。*为什么你听说了这件事而我不知道？你在《哈佛商业评论》那里有什么关系吗？如果你无法接受我这个请求，请直说。看来我得瓶紧时间了，因为这本书要在10月1日付梓大卫6奥格威谈广告···试读结束···...

2022-10-08 奥秘的近义词 奥秘的拼音