《新媒体广告创意与设计》魏星主编|(epub+azw3+mobi+pdf)电子书下载

图书名称：《新媒体广告创意与设计》

【作　者】魏星主编

【页 数】 104

【出版社】 合肥：合肥工业大学出版社 , 2019.10

【ISBN号】978-7-5650-4675-9

【价 格】58.00

【分 类】传播媒介-广告

【参考文献】 魏星主编. 新媒体广告创意与设计. 合肥：合肥工业大学出版社, 2019.10.

图书封面：

图书目录：

《新媒体广告创意与设计》内容提要：

本书作者从广告的创意策略、创意理念、创意流程、创意评价标准四个方面进行分析，即新媒体对广告创意与设计的影响体现在整合广告创意策略基点；重构广告创意理念；打破广告创意流程以及升级广告创意评价标准。同时，作者从各个方面举例来说明广告创意与设计的有趣、生动、奇妙之处，并详细阐述了如何利用像素、平面幻觉、空间概念，光影、分形艺术、通感设计、水彩等方法来表达广告的创意设计。

《新媒体广告创意与设计》内容试读

第一章新媒体与新媒体广告概述

第一节新媒体的概念与发展

一、新媒体的概念

对于新媒体的界定，学术界可谓众说纷纭，至今还没有严格而统一的定论。现在的期刊经常会出现新媒体的字眼，但在新媒体标题下所刊载的内容却不尽相同。有人说新媒体应该是数字电视、移动电

视、手机媒体、PTV等，也有人把博客、播客、QQ空间、微信公众号、直播平台，甚至朋友圈、各种社

交App等自媒体也列入新媒体。那么，到底什么是新媒体？

其实，新媒体是相对于传统媒体而言的，新媒体是一个不断变化的概念。所说的时间起止点不一样，新媒体的范围也就不太相同，因此新媒体是一个相对的概念，“新”是相对于“旧”而言的。在今天，有些学者认为我们的媒体在网络基础上又有延伸，无线移动的应用以及出现的其他的新媒体形态，跟计算机相关的，这都可以说是新媒体。也有专家提出，只有媒体构成的基本要素有别于传统媒体，才能称得上是新媒体。目前，学界较为典型的说法包括以下几种。

清华大学熊澄宇教授指出，今天的新媒体主要指在计算机信息处理技术基础上产生和影响的媒体形态，包括在线的网络媒体和离线的其他数字媒体形式。

中国人民大学匡文波教授认为，新媒体是在报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。新媒体亦是一个宽泛的概念，是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。严格地说，新媒体应该被称为数字化新媒体。

基于上述观点，本书采用“有别于传统媒体”的反向规划方法给出新媒体的概念，即我们所讨论的新媒体是相对于传统意义上的报刊、广播、电视等大众传播媒体而言的，在新的技术支撑体系下出现的

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新煤体广告创意与设计

媒体形态，如以数字传输为基础、可实现信息及时互动的媒体形式，其终端显现为网络链接的计算机、手机、电视等。

二、新媒体传播的特征

较之于传统媒体，新媒体自然有它自己的特征。有学者认为，相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量一消解传统媒体（电视、广播、报纸、通信）之间的边界，消解国家之间、社群之间、产业之间的边界，消解信息发送者与接收者之间的边界，等等。

还有学者指出，新媒体可以与受众真正建立联系，并且它还具有交互性和跨时空的特点。同时，新媒体给媒体行业带来了许多新的理念和模式，如节目专业化越来越强、卖方市场转向买方市场等。

与传统媒体相比，以新技术为基础的新媒体拥有一些传统媒体无法比拟的优势特征。从传播信息形式看，新媒体能充分发挥互联网、无线通信网络的技术优势，融合多媒体、动画、互动技术、数字内容等多种信息形式，信息的实时性、灵活性和丰富程度都高于传统媒体。从信息传播的状态看，新媒体可以实现“多对多”的信息传播模式，通过互联网、手机短信等新媒体方式，任何人都可以经济而便捷地以众多形式向他人传播信息，且信息反馈及时便捷。从传播受众看，新媒体的受众群体从大众转向小众。新媒体被称为细分媒体，可以通过技术手段、传播模式等方式针对特定受众进行信息传播。

综上所述，我们可以将新媒体传播的特征归纳为以下几点。

(一)表现形式多样性和主动性增强

随着多媒体技术的发展，互联网在表现形式上可以做到融合报纸、广播、电视的各种表现手段，成为一种丰富的多媒体，传播行为也将更加自由。传播者与信息接受者之间的界限不再分明，接收受众信息的主动性也大大增强。通过撰写微博、开通直播、发起网络群聊或朋友圈，任何人都可以在“任何时候、任何地点、对任何人”进行信息传播，传统主流媒体的话语权壁垒得以突破。

(二)传播更为个性化

不同于传统媒体信息生产的模式化与大众化，新媒体针对大众需求提供个性化的内容。比如微博」直播等新的传播方式，其传播过程强调信息传播者和信息接受者的平等交流，使得每一个人都能成为信息的发布者，个性地表达自己的观点，传播自己关注的信息。

“多对多”的信息交流方式使得传播内容与传播形式等完全是“我的地盘我做主”。不过个性化的传播方式，一方面让众人体会着发布信息、影响他人的快感，另一方面也带来了个人隐私泛滥、内容良莠不齐的弊端，为管理带来困难，也对受众的信息选择能力提出了更高的要求。

(三)接受方式从固定向移动转变

无线移动技术的发展使得新媒体具备移动性的特征，用手机上网、看电视、听广播，在公交车、出

租车上看电视等成为越来越普遍的事情。随着4G技术的普遍应用和5G技术的推广，移动性的特点将成

为未来新媒体的主要特性。

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第一章新媒体与新媒体广告概述

导致媒体移动化的最重要因素来源于人们对摆脱束缚、实现自由的强烈渴望，移动通信使人们摆脱

“固定”的束缚，获得联系的便利和自由。新媒体的发展从PC、笔记本终端走向手机终端，网络视频、

微博、短视频等新媒体，从固定走向移动化。

(四)传播速度实时化

技术的简单便捷使得新媒体可以在全球实现实时信息传播，而不再需要复杂的剪辑和烦琐的后期制作与排版。这一优势是任何传统媒体都无法比拟的。目前一些大的门户网站基本上都可以实现视频、音频的实时传播，时空的距离被缩到最小。

(五)实现单一到交融

与传统媒体相比，新媒体在传播内容方面更为丰富，文字、图像、声音等多媒体化成为一种趋势。与此同时，交融性可以表现在终端方面。例如，一部手机不仅可以用来通话、发短信，同时还可以用来听广播、看电视、上网，多种媒体的功能集合为一体，而这些功能的实现是以互联网、通信网、广播电视网等多种网络的融合为基础的。

新媒体的交融还体现为全球化与无国界。例如，互联网从一开始诞生就是一个全球媒体。原则上，只要不存在语言的障碍，你可以在世界上的任何地方看到该网站。全球化不再只是一个简单的名词，而是实实在在的现实。

(六)传播方式从单向转变为双向

传统媒体的传播方式是单向、线性、不可选择的，传播者具有较强的垄断性和控制权。它集中表现为在特定的时间内，由信息发布者向受众传播信息，受众被动地接受，没有信息的反馈。这种静态的传播方式使得信息不具有流动性。

而新媒体的传播方式是双向的，传统的发布者和受众现在都成了信息的发布者，而且可以进行互动。比如，北京交通广播电台这两年发展非常好，一个重要的原因就在于通过短信这种方式加强和受众的互动，使得信息变得更有价值，同时，听众也强烈地体会到一种参与感，主动性和积极性被极大地调动起来。信息的互动性也使得受众实现了从被动到主动的改变。

以上是目前新媒体的一些共同特征。新浪网副总编孟波先生曾这样概括新媒体的传播特征。

1.全时传播

信息传播的时效性有四个发展阶段：定时、即时、实时、全时。其中，全时传播指的是信息随时可以进行发布。

2.全域传播

地域和空间限制越来越少，只需要设备和传输信号就可以发布信息。

3.全民传播

传播不再是宣传部门、媒体单位的事情，每一位民众都可以参与其中，谁都可能是记者或编辑。

4.传播

传播速度比旧媒体快，在事件发生的同时就能够进行传播活动。

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新媒体广告创意与设计

5.全媒体传播

传播信息不单是文字或者图片，还附有音频、视频等多触觉通道。

6.全渠道传播

客户端多样化，比如计算机、手机、短信等都可以进行信息发布。

7.全互动传播

新闻的线索搜集、采访、发行等一系列活动，所有用户都有机会参与进去，并且可以在事后发表评论。

8.去中心化传播

不存在类似于“头版头条”这样的状况，不同的受众可以选择出很多主题进行讨论。这也从一个侧面反映出新媒体使新闻多元化。

9.去议程设置传播

信息传播不再是比较固定的用词模式，不同的消息发布人可以使用自己的语言习惯进行传播。

10.自净化传播

虽然在新媒体的传播过程中，负面信息的传播面积是正面信息的4倍，但是一般小道消息都会有相关人员出面澄清，所以造成的影响基本不大。

第二节新媒体对广告的影响

一、广告媒体形态的演变

媒体的演变依靠着科技的进步，受到政治、经济、文化等因素的影响。广告形式与媒体形态具有同

一性，媒体是广告宣传的平台，而广告是媒体的承载内容之一。所以整个媒体形态的演变也包含着广告媒体的流变，从漫长的历史过程上来看，它们是共进退的。

(一)媒体形态演变的原因

1.政治需求

媒体历来都是统治者的重要传播工具，媒体的每一个发展阶段都反映着政治发展的不同需求，媒体和政治之间的关系十分密切。俗话说媒体是“政府的喉舌”，总体而言，媒体的演进与政治社会的发展呈现互动关系。媒体与政治之间密切的联系深刻体现在政治传播中，例如，大众媒体在建构良好的政府形象和现代政党选举中也具有极为重要的作用，如大众媒体在美国总统选举中逐渐发展到登峰造极的地步，总统竞选运动日益成为典型的媒体事件。

2.经济需求

所有的上层建筑都取决于经济基础，媒体形态的物质基础当然也是经济基础。随着经济的发展，更好的经济条件为新媒体的诞生提供了必要的物质保障。经济基础决定上层建筑，每个时代经济的发展都对媒体形态提出了更高的要求，经济的有利条件促使更高级的媒体形态不断出现，而更符合经济需求的媒体在一定程度上又促进了经济的发展。

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第一章新媒体与新媒体广告概述

3.技术进步

科学技术的进步从根本上支撑和推动了媒体的发展，使每个重要的技术革命时期都出现了相应的新传媒技术。现代印刷的出现产生了现代意义上的报纸广告；电子技术的发展促使电子媒体的出现，使媒体形态发生划时代的变化；无线电广播技术的出现成就了无线电广播的诞生；图像传播技术令电视媒体出现并迅速普及；以计算机和通信技术为基础的网络技术的出现催生了网络媒体，使人类的思维方式和信息消费方式发生了重大变化。

4.受众需求

在各种媒体趋于融合的时代，媒体不仅需要深度解读受众的生活形态和行为轨迹，更加需要关注受众的需求和偏好，使媒体按照受众的需求轨迹定义媒体形态。新媒体使大众潜在的传播需求可以较为经济地得到满足，这也是即时通信、微信、微博、直播平台、短视频等大行其道的原因。

(二)户告媒体形态演变的过程

在工业革命的大背景下，西方广告业有了更为先进的传播手段，并随着广告传播范围的空前扩大而

一扫之前缓慢发展的态势，实现了飞跃。在中国，报纸等文字印刷媒体已有两千多年的历史。印刷媒体要求高认知度与高注意度，再加之印刷难以完美，表现形式单一，广告形式在文字印刷媒体形态中还有很大的局限性。1858年，横跨大西洋海底的电缆竣工使接近于实时传播速度的远距离信息传递变成了现实。继印刷媒体之后，我们的社会迎来了电子媒体的时代。通过传送声音或图像，广告在电子媒体广泛应用之初就得到了质的改善。

纵观广告媒体形态演变的过程，无论是在广播、电视，还是在互联网，抑或是在网络平台上催生的其他新兴媒体，如今媒体融合时代的种种诱因刺激着广告形式正在不断发生改变。以互联网为首的新媒体正以一种前所未有的姿态接纳其他媒体形态的加入，网络不仅承载起报纸、广播和电视的功能，还能实现广播、电视、网络的“三网融合”。将来不仅能够实现不同媒体在现实中的共存，也将达到真正的媒体融合。

(三)新媒体在广告运动中的融合作用

相较于传统媒体，新媒体在广告运动中的融合性更强，比如受众看到广告信息后可以马上登录该网站或直接运用搜索引擎寻找该产品的任何信息，从而做出反馈，甚至在查阅后就利用手机媒体进行购买。

新媒体的广告发布具有战略性的思维，融合了包括阶段性的、以实现营销目标为主的整合营销传播

(IMC)所涉及的各类信息。利用一些成本较低而小众灵活的新媒体形式，比如建设普通的企业形象信息

网站、销售商网站等，或者结合手机媒体进行宣传，企业既可以达到眼前的促销功效，还具有从长远着眼的品牌形象建设的意义。

此外，新媒体互动性的突出作用使广告运动环节的最后一环一消费者能够对广告主进行直接的反馈。在新媒体融合的条件下，由于广告信息的发布与受众的互动性增强，大大拓宽了受众进行产品反馈的渠道，消费者可以通过关键字、超链接等方法将单个商品的局部特征扩大到整个商品的完整形态，进而延伸到整个品牌的形象以及相关信息。在数字信息技术日益发达的今天，通过这样的信息服务整合，消费者对产品信息的反馈已完全成为真正双向的、互动的、参与式的、整体性的沟通行为。

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新媒体广告创意与设计

二、新媒体广告行业的发展趋势

(一)向专业化、多元化方向发展

广告市场专业化，就是指要有鲜明的行业背景和明确的市场定位，形成广告服务的独特性。每个广告公司都应该基于专业化服务，拥有自己特定的行业范围，这是未来广告公司发展的必由之路。

(二)服务内容向纵深延展

随着手机上网、数字有线电视、移动多媒体平台等多种终端设备的出现，新的传播媒体不断普及，业务功能不断延伸，对广告传播提出了新的要求。在新媒体环境下，广告与营销的界限越来越模糊，传播的门槛降低，传播的内容海量化，许多广告公司开始向顾问咨询型公司转变。目前，部分广告公司开始更多地介入企业的营销和管理领域，或者在继续提供传统广告业务的同时，进入企业的产品研发、通路设计、品牌管理等领域，或者直接选择营销及广告运作的前端（咨询、策划等），它们中的多数已经不再介入末端的具体执行（制作、发布等）。由于专业化分工，出现了营销策划型、客户代理型、媒体代理型、专业制作型、技术服务型、信息咨询型、综合服务型等专业公司。

(三)品牌一体化服务公司崛起

伴随着市场经济的发展，人们的生活水平不断提高，逐渐形成了讲究生活品质的观念，这为品牌体化服务公司的“出生”提供了丰富的“营养”。未来的品牌一体化服务公司重视形成差异化的优势，追求长期的广告效果，以建立和发展品牌为广告服务的目标。典型的说法就是“品牌管家”，广告公司的价值是提升产品为品牌，这样的广告公司在客户的眼中具有不可替代的高价值的地位。

第三节新媒体广告的概念、分类与特征

一、新媒体广告的概念

(一)新媒体广告概念及内涵的演变

广告最早的意思是“印在纸上的推销术"”，其内涵一直与时俱进地演变着。我国2015年修订的《广告法》第二条规定：“在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。”

基于以上的广告概念，我们能够得出广告的共同内涵：广告必须有可识别的广告主；广告主在一定程度上控制着广告活动；广告通过一定的媒介进行传播；广告所传播的不单单是关于有形产品的信息，还包括关于服务和观念的信息；广告（一般指商业广告）是有偿的；广告是由一系列有组织的活动构成的；广告是劝服性的信息传播活动。

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···试读结束···