《普通高等教育广告学系列教材 广告美学》刘建平|(epub+azw3+mobi+pdf)电子书下载

图书名称：《普通高等教育广告学系列教材 广告美学》

【作　者】刘建平

【丛书名】普通高等教育广告学系列教材

【页 数】 137

【出版社】 西安：西安交通大学出版社 , 2019.08

【ISBN号】978-7-5693-1196-9

【价 格】29.80

【分 类】广告学－美学

【参考文献】 刘建平. 普通高等教育广告学系列教材 广告美学. 西安：西安交通大学出版社, 2019.08.

图书封面：

图书目录：

《普通高等教育广告学系列教材 广告美学》内容提要：

广告美学既是对广告创作规律、广告设计及审美效果的媒介文化研究，同时也代表着应用美学的一个新的发展方向。然而，无论在广告学界还是美学研究界，广告美学都是一个边缘性的学科，缺乏应有的重视和深入的研究。本教材通过对广告审美现象、审美经验、审美心理特征以及广告中所蕴含的审美价值的分析，探讨了广告美学的概念、广告美学与消费文化、广告美学与现代性、广告美学与政治、广告美学与女性形象、广告美学与公共领域等重要因素，并对“微时代”广告的审美特征和发展前景进行了关注。以期能指导广告的创作实践。本教材对广告美学的研究不仅能指导学生开展广告设计的实践，而且拓宽了美学研究的新视野、新领域。

《普通高等教育广告学系列教材 广告美学》内容试读

》导论

什么是广告美学？

广告美学

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广告美学，无论在广告学界还是美学界，都是一个边缘性的学科，在这两个领域都缺乏应有的重视和深入的研究。广告学界认为广告美学没有太多研究的必要，只要研究广告设计就行了，设计必然是“美”的，还要专门的广告美学干什么呢？而在美学界研究生活美学、生态美学、建筑美学、身体美学的人都不少，但是似乎很少有人去研究广告美学，他们并不把广告美学看作是对广告创作规律审美效果的媒介文化研究，也不把广告美学看作是美学在当代的新发展，同时不把广告美学当作一门有理论研究价值的应用美学的新的发展方向。与以上看法相对应的是，学界对“广告美学”教材的写法也有几种代表性的观念。例如赵惠霞认为“广告美学”就是“广告”十“美学”，她把广告看作是从审美的角度对广告和传播规律的总结，“从美学的角度讲，广告欣赏实际上就是一种审美现象。美学是专门研究审美现象的学科，经过两千多年的发展，现代美学已基本掌握了审美现象产生的机理和基本规律。美学基本原理的突破，为相关学科的发展提供了基础，促成了20世纪中叶以来应用美学的蓬勃发展。广告中的许多不解之谜，只有运用现代美学的成果才能予以说明，这是广告美学产生的原因”①。在这本教材中，有大量的篇幅介绍美学的产生与发展过程、审美现象的心理机制和艺术表现方法，主要是探讨如何欣赏广告，至于“将广告创作和传播科学化、理论化”②基本没有体现出来。所以赵惠霞的《广告美学一规律与法则》就成了广告学十美学原理的结合体，这其中美学是主要的，广告只是一个对象，这是一种略显生硬的学科建构，书中得出了“美学原理是广告美学的基础，美学原理的水平决定着广告美学研究所能达到的程度，所以广告美学研究必须紧随美学发展的脚步”的结论。今天的时代，不仅是美学对广告设计的实践指导缺席的问题，还有美学理论的研究远远落在了“微时代”层出不穷的新媒介、新设计的实践后面，对“微时代”的广告设计和广告创意，在美学上还缺乏有效的关注和研究，它怎么能去指导实践？从艺术发展史来看，艺术实践和创造常常是走在艺术理论的前面，艺术理论常常是实践的总结和反思，在某种意义上我们甚至可以说，广告美学的研究不仅能够引领媒介文化的研究，而且还拓宽了美学研究的视野和领域。黎泽潮的《广告美学研究》则代表着另一种路向，那就是把广告作为一种艺术门类加以探讨，探讨它的节奏美、情节美、哲理美、崇高美、人性美等不同的要素，“现代广告逐渐强调整体广告作品的‘美学化意境’，注重作品适应消费者的审美要求，无论是主题的确定，还是对话、造型等细节的处理都要追求一种美

①赵惠霞：《广告美学一规律与法则》，人民出版社，2007年版，第2页。

②赵惠霞：《广告美学—规律与法则》，人民出版社，2007年版，第302页。

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导论什么是广告美学？

学意境。意境已经成为整个广告的核心”①。围绕着“意境”问题，作者对广告的细节美、语言美、画面美、摄影美等进行了细致的探讨，由此衍生出广告的审美愉悦功能、审美认知功能、审美启迪功能等。必须指出的是，广告自然有着不同于传统的诗歌、绘画、音乐的商业特征，研究“广告美学”自然也不能和研究“绘画美学”“诗歌美学”采用一样的逻辑结构和研究方法，这样的“广告美学”教材容易使“广告美学”流于一种浮薄的审美文化，缺乏精神内涵。崔银河明确指出了将广告审美作为哲学研究中的一个重要组成来研究，探索其美学基点，研究、探索广告文化中的审美内涵和本质表现，是广告学这门社会科学必须经历的一个阶段②。他从广告美学的角度来探讨广告作品所呈现出的美学意蕴、表现形式等，他从崇高、优美、想象、联想、幻想等几个角度去分析具体广告作品的“美”，在逻辑上略显混乱，值得注意的是，崇高、优美、想象、联想、幻想并非同一等级的审美范畴。张微的《广告美学》是国内较早的一部“广告美学”教材（初版为1996年），该书从美学的视角比较系统地研究了广告审美现象，把“广告美学”作为广告学的一个重要的有机构成部分。该书从广告美本质的多维透视、广告主体活动美、广告美的基本类型、广告载体要素的属性美、广告美的价值功能、广告的审美心理、广告审美意象的创构、广告的艺术形态考察、广告接受的解释学观照、广告批评等十几个层面展开论述，其优点有三：一是结构上比较完整地呈现了广告美学的多维视角。二是正确地将广告美定位于服从广告的整体规定性，“正是广告美在整个广告中所处的这种特殊地位，决定了广告美学在整个广告学中的地位：广告美学虽然有着相对的独立性，但在整个广告学中却无疑处于从属地位”③。三是该书提出了广告美学是美学研究“自上而下”研究方法之外的有益补充，广告美学采用“自下而上”的研究方法，“我们的美学长期以来注重思辨而缺乏实证性的研究，已成为美学研究发展的一种阻力。广告美学的研究对于排除这种阻力是有重要作用的，因为它一般从具体的广告审美现象、具体的作品即经验材料入手，力图深刻地从中抽象出普遍规律，恰好可以消除从概念到概念、与经验严重脱节的弊端，从而使两种基本的研究方式并行不悖，进而使整个美学研究健康而全面地向前发展”④。客观来说，该书对广告美学学科属性的把握，对广告美学研究方法的特殊性的认识都是我们在新的时代需要继承的思想资源。然而，该书章节比较细碎，

①黎泽潮：《广告美学研究》，合肥工业大学出版社，2005年版，第16页。

②崔银河：《广告哲学》，中国传媒大学出版社，2012年版，第12页。

③张微：《广告美学》（第二版），武汉大学出版社，2012年版，第4页。

④张微：《广告美学》（第二版），武汉大学出版社，2012年版，第5页。

广告美学

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章节间的逻辑关系不太分明，不太利于我们对“广告美学”的整体把握。

通过对以上“广告美学”专业教材的分析，笔者认为造成对“广告美学”认知混乱的根本原因在于，“广告美学”研究领域专业人才的缺乏和研究水准的有限，在于无论是传统的美学教育还是广告教育都还处在一种比较狭隘的学科视野和教条化的学科框架之中。传统的广告设计人才大多出身美术学院，相对而言，他们在文化积累和研究素养上受到局限，他们不会提出“广告美学”的问题；而传统的美学研究者，大多是缺乏动手能力的美学理论研究者，他们可以抽象地探讨审美文化，可以分析数字时代的媒介技术与人的关系，但是大多不会去创造和设计具体的艺术作品，也不会去研究“广告美学”问题。今天的时代，“技术家”和“理论家”的彼此分离和隔膜，使得“技术家”的设计缺乏文化深度和人文关怀，这样的设计永远不会成为艺术，而只是文化工业消费品流水线上的一个组成部分；“理论家”的理论指导不了实践，从而使美学理论成为曲高和寡的空洞概念、新名词的堆砌，既启蒙不了大众，又感动不了自己，从而沦为新时代的“玄学”。随着人类社会的进步和审美水平的提高，广告早已摆脱了过去那种粗制滥造和单纯以“叫卖”为目的的发展状态，而是成为大众生活中最富有现代感的一部分，它建构了新的生活愿景，激发了新的生活热情，改变着大众的生存方式和生活观念。因而，将广告的内涵、制作过程与形式设计提高到美学的高度，建立一个以广告美学为研究对象的学科，以便指导广告人依据美的规律来设计广告、鉴赏广告，提高广告人的专业素养，从而使广告产生更高的审美价值。笔者曾就读于武汉大学国家哲学人才培养基地班美学与艺术设计方向，当时武汉大学设置这个专业，其初衷就是看到了中国广告设计教育和美学教育方面的缺失，试图培养既有良好的文化素养和思考能力，又具备将想法变成现实的手头设计的复合型设计人才和美学研究人才。在大学期间，笔者在素描、水彩、水粉、电脑设计方面也接

受了专业的训练，有着较为丰富的广告设计、企业CIS设计和书籍的封面装帧设

计经验；同时，笔者在美学与艺术理论研究方面通过硕士、博士阶段的学术训练，积累了较为深厚的研究功底。在笔者看来，如果中国的广告教育和美学教育缺乏广告创作的技术基础、民族传统文化的涵养，以及宏阔的视野与理念，所谓的广告美学不过是一种“噱头”式的概念，是为学科而学科，为课程而课程，无论对广告学专业的学生，还是对文学、美学专业的学生，都产生不了1十1>2的“化学反应”。广告美学应追问的问题是：广告美学的学科属性是什么？其内涵是什么？广告美学有哪些独特的审美特征？本教材通过对广告审美现象、审美经验审美心理特征以及广告中所蕴含的审美价值的分析，探讨了广告美学的概念、广

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导论什么是广告美学？

告美学与消费文化、广告美学与现代性、广告美学与政治、广告美学与女性形象、广告美学与公共领域等重要因素，并对“微时代”广告的审美特征和发展前景进行了关注。对广告美学的研究不仅能指导学生开展广告设计的创作实践，而且拓宽了美学研究的新视野、新领域。

美学在今天的发展，已经远远超出了鲍姆加登所说的“感性学”的阶段；美学关注的对象，也不只是传统的自然美、社会美、艺术美领域，而是面对着更多更复杂的科技和信息现象；至于审美形态，更不是生搬硬套的优美、崇高、悲剧、荒诞之类的单一形态了。随着近三十年来中国经济的强势崛起，中国广告行业也迎来了广阔的发展空间，广告所具有的娱乐性、商业性、媒介性等特征，使其可能成为当代中国审美文化发展的一个重要组成部分。同时，作为文化消费品，广告还具有审美属性，正是这种审美属性的存在，使得广告又区别于日常的叫卖、促销活动，使得广告区别于一般的消费品，其具有创造格调、氛围和“灵韵”的艺术价值。正如刘悦笛所言：“许多广告都是以对一种生活格调和品位的追求为主题，似乎只要你拥有了该种产品，就拥有了广告所赋予你的生活享受方式…大众在购买商品这种实物时，也同时‘购买’了被灌注入其中的生活格调。”①在某种意义上，广告创造了大众生活的愿景和激情，在他们平淡的生活中创造了新的梦想。因而，广告美学既是对广告创作规律、广告设计及审美效果的媒介文化研究，同时也代表着应用美学的一个新的发展方向。广告美学是一种生活美学，也是一种消费美学，它还有着更为崇高的使命，那就是提高大众审美品位、纯化大众的情感世界、提升大众的精神境界。在现代社会，趣味低下的人、无爱的人、无耻的人、面对人生的悲欢离合无动于衷的人，都是异化的、非审美的存在。那些把舞蹈表演看作是搔首弄姿的人，那些把爱情看作是荷尔蒙分泌的人都是不懂审美的，而一个大众审美品位低俗的社会是不可能创造并欣赏高质量的广告设计作品的，因为它没有生命力，没有可以生存的文化土壤和市场环境。广告美学既要服务于现实的市场营销和商业消费的需要，同时作为一种审美文化，它要给我们一种未来生活的愿景，一种健康生活方式的熏陶，一种超越实用之上的审美教育；它要反对唯利是图的活法，反对商品对人的异化，反对虚无主义的价值观念，反对行尸走肉的生存状态；广告美学使我们在享受丰盈的物质生产和现代生活时，也能引导我们培养起丰富的心灵和开放的精神世界，这也是每一个知识分子和文化产业者的社会责任。

①刘悦笛：《生活中的美学》，清华大学出版社，2011年版，第173页。

》第一章作为一门学科的广告美学

···试读结束···