《广告文案写作进阶指南》周雨编著|(epub+azw3+mobi+pdf)电子书下载

图书名称：《广告文案写作进阶指南》

【作　者】周雨编著

【丛书名】厦门大学广告系列教材

【页 数】 184

【出版社】 厦门：厦门大学出版社 , 2019.07

【ISBN号】978-7-5615-7538-3

【价 格】49.00

【分 类】广告-写作-高等学校-教材

【参考文献】 周雨编著. 广告文案写作进阶指南. 厦门：厦门大学出版社, 2019.07.

图书封面：

图书目录：

《广告文案写作进阶指南》内容提要：

本书建立在众多学者的研究成果和业界文案写作实践的基础之上，以广告文案写作实践为内容，通过进阶方式详细讲解广告文案写作的理论基础、写作要素、写作流程及作品分析，同时对不同媒体、品类广告文案作品的特点、写作技巧进行解读与方法归纳。

《广告文案写作进阶指南》内容试读

Step 1我是谁：

欢迎文案君！

学习指南

掌握广告文案的概念。

从实际案例中判断广告文案的标题、口号、正文和随文。

理解广告文案的应用领域日益扩大，文案在营销传播中的地位非常重要。

【开篇案例】

凡·高为何自杀？①

凡·高为何自杀

9

因为他是“神经病”吗？

可能是

但绝不是主要原因今天我想聊聊“凡·高为何自杀”这个话题

…

图1-1顾爷“凡·高为何自杀”

①顾爷.凡·高为何自杀？[EB/OL].(2014-12-9).[2018-10-3].http://weibo.com/1744653127/BA1Px24sY？type=comment#_rnd1471358870413.

Step1我是谁：欢迎文案君」

广告文案写作进阶指南

凡·高为何自杀因为他是“神经病”吗？可能是

。0.4

但绝不是主要原因

今天我想聊聊“凡·高为何自杀”这个话题

44

我曾经看过一本书，名为《亲爱的提奥》Dear Theo

书中收录了上百封凡·高与弟弟提奥互通的信件…这本书，使我对凡·高的印象彻底的政观！

我原本以为他只不过是个会画画的神经病…

看完这本书，我才发现他是一个心思缜密，思路清晰的…神经病

用一句话概括：凡·高可能是个疯子但他绝不是一个傻子

我们先来看看凡·高在成为画家之前是干什么的？他是一个画商

而且是一个相当成功的画商

凡·高就职于当时最NB的一家画廊：GoupileCie

一个做过画商的画家，就好像是一个做过嫖客的小姐…至少他充分了解消费者的心理！

光一个例子就可以证明几·高在艺术品鉴赏方面的眼光有多毒…塞尚，他是凡·高生前最欣赏，也是最看好的一个画家。看看塞尚的画在今天的价格…《打牌人》Card Playerl894一18952亿7千万美金

至今仍在“世界最贵绘画排行榜”中雄踞第一

凡·高弃商从艺，在我看来，不光是头脑发热一拍大腿，就此决定献身艺术那么简单！

其实…

2

他在下一盘大棋！

首先，凡·高凭着他明锐的洞察力和独到的眼光，判断出一个结论印象派必火！

他的理论依旧很简单：

“现在的人越来越喜欢那些色调明快，让人感觉舒服的作品。马奈在这方面就做得很成功…但是相比之下，印象派在这方面则做得更好。”（以上文字选自《亲爱的提奥》)》

然而凡·高知道，自己现在再去玩印象派，已经有点晚了，最多只能变成一个画得很像的追随者…

于是，凡·高“开发”出了一套更NB、更大胆的画法

这种画法使他的作品看上去比印象派还要明亮、鲜艳…除此之外，他对市场的分析也相当准确

他认为在风景画领域，克劳德·莫奈的地位已经不太可能被颠覆了…“既然在风景画上拼不过你，那我就主攻肖像…”另外，凡·高在个人风格的竖立上，也做得很到位…

在当时的青年画家中，有一位名叫乔治·修拉的“密集爱好症”患者他的画全都是由一个个小点组成的可谓辨识度极高！

凡·高也吸取修拉的经验，研究怎样让别人一眼就能认出自己的画！没过多久…

那些线线圈圈就诞生了

在品牌打造方面，凡·高也想的比一般人远…

他在画作上的签名之所以是文森特(Vincent)而不是凡·高(Van Gogh),就是因为他觉得大多数人都不知道他名字中的“gh”的发音…

由此可见，凡·高早已做好了一切爆红的准备

而且，他并不只是守株待兔似的，傻等天上的那块比萨饼哪天能够砸到自己脸上…

在决定成为职业画家之前，他就已经做好了安排……他先是介绍弟弟提奥进入画商圈；然后让提奥专攻印象派画家……

莫奈(Monet)、德加(Degas)、毕沙罗(Pissarro)

他们能够大红大紫，很大一部分原因是提奥的炒作…

Step1我是谁：欢迎文案君！

3

广告文案写作进阶指南

“如果印象派都能被大家接受了，那我离成功还远吗？”

所以我一直认为，凡·高的画并不是卖不动（生前产品总销量为1），只不过他一直等待一个时机…

一个一炮而红的时机，可惜…

凡几·高一直没有等到那个时机…

1890年7月29日，几·高朝自己胸口轰了一枪…（最近有个作家认为凡·高是他杀，对此我保留意见)反正不管怎么样，凡·高是真的挂了

然而在几·高死了十年后，他的作品渐渐被人们所认识如果再撑个十年，他就真的能看到自己爆红的那一刻了！那么，他究竟为何自杀？（如果真的是自杀的话）

一个对于自己的“商业模式”有着完美构想的奇才，为何会在快要熬出头时挂掉了？

除了神经病外，我能想到的唯一解释就是：穷

穷到买张床的钱都没有…

穷到请不起模特，画来画去只能画自己我曾经研究过凡·高的经济状况…

他的生活来源主要靠弟弟提奥的接济，提奥每个月会给凡·高的账上打200一250法郎的生活费…

200法郎在当时能千什么？住宿1法郎/天

吃喝1法郎/天

加上购买绘画器材，和一个月难得去几次风化场所…怎么算也不会超过100法郎的开销啊！那么问题就来了

凡·高的钱究竟上哪了？

这个问题别说我答不上来，相信就连凡·高自己也搞不清楚…可惜，当时没有支付宝

不然滑几下手指就能轻松理财了…最近支付宝还搞了个新功能…

根据你这几年的财务状况以及人际关系等等…预测出你十年后成为土豪的可能性…

4

如果真有支付宝

也许凡·高会多活几年

也许他会就此看到生命的曙光也许…凡·高就不会自杀

凡·高在给提奥的最后一封信中这样写道：

我的作品是冒着生命危险画的，我的理智已经垮掉了一大半。但我始终相信，一个尽其所能勤勤恳恳努力干的人，总会成功的。

衷心地握住你的双手。

文森特

1890年7月27日

第一节广告文案是什么

现代社会，人们接受信息的感官通道主要是眼睛和耳朵。相应的，广告的媒介通常包括视觉媒体（如报纸、杂志、户外、电视）和听觉媒体（如广播、电视、网络、手机)，广告的形式则有声响与图像两种。文案和声响相关，广告文案就是广告作品中的语言文字。

大部分学者都认为广告文案存在广义和狭义两种理解，而且都以狭义的文案为重点，如表1-1所示。狭义的广告文案，特指定稿并发布出来的广告作品中的语言文字部分，如果是平面广告，那就是文字：如果是广播电视、网络广告，文案就是字幕和语言，语言包括旁白、人物的独白或会话，以及配乐中的歌词。广义的广告文案，则把围绕广告作品相关的文字形式都囊括进来，比如广告策划书、拍摄脚本，甚至产品说明书。在实际操作中，一般也以狭义的广告文案为准。

表1-1广告文案的定义汇总

定义

著作

著者

出版年份

出版社

《广告文

华中科技大

广告作品中全部的语言文字部分。

王志

2014

案》

学出版社

广告作品的语言文字部分。在平面广告中，广《广告文

高等教育出

告文案是指广告作品的文字部分。在广播电视

初广志

2013

案写作》

版社

广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。

Step1我是谁：欢迎文案君！

广告文案写作进阶指南

续表

定义

著作

著者出版年份

出版社

广告文案是手段，传达信息的手段；广告文案是

首都经济贸

符号，是有声语言和文字传播符号；广告文案是《广告文郑建鹏

2013

易大学出版

工具，是沟通商品与消费者的工具；广告文案是案》

社

环节，是创意符号化的重要组成部分。

《广告文

中国人民大

已经完成的广告作品的全部语言文字部分。

案写作教郭有献

2011

学出版社

程》

一种是广义上的广告文案，指从设计到表现整个过程中凡能够传递广告信息内容的所有文本，它的内容包括广告作品的全部，如广告文字、绘画、照片及其布局等。例如报纸广告的广

告文案就不限于文字，还包括色彩、绘画、图片、《广告文崔晓文

清华大学出

2011

装饰等。它是广告人撰写的与广告活动有关的案》

李连壁

版社

文字作品。

另一种是狭义的广告文案，仅指广告作品中的语言文字部分，不包括绘画、图片、色彩、布局等非文字部分。

狭义广告文案就是用来支撑美工所提供的艺术作

品或图片的文字。狭义的广告文案是指广告作品《广告文

北京大学出

的文字部分。广义广告文案是组成“广告”的所有

何辉

2009

案》

版社

东西，意味着文字和艺术作品，或者说包括受众在接触广告时所看到、听到、感觉到的所有元素。

广告作品中的全部语言符号，包括有声语言和《广告文

上海人民美

文字。从广义上来讲，凡是有助于完成广告目

乐剑峰

2009

案》

术出版社

标的一切形式的文字，都可以称之为广告文案。

广告文案不仅包括已完成的广告作品的语言文《广告文杨先顺字部分，还包括以语言文字为广告作品的最终案写作原

暨南大学出

陈韵博

2009

完成提供蓝本的那一部分（如电视广告脚本、理与技

版社

谷虹

播广告文稿等)。

巧》

有广义和狭义之分，广义的文案指广告稿、广告拷贝，内容涵盖广告作品的全部；狭义的广告文

案指广告作品中的语言文字部分（不包括绘画，《广告文陈培爱

厦门大学出

2008

由标题、广告语、正文、附文或口号四部分组成)案创作》

版社

及电视和广播广告中的听觉语言。概略而言，是已经完成的广告作品的全部的语言文字。

6

···试读结束···