《网络广告学》刘勇主编；林红珍副主编|(epub+azw3+mobi+pdf)电子书下载

图书名称：《网络广告学》

【作　者】刘勇主编；林红珍副主编

【丛书名】21世纪高等院校市场营销专业规划教材

【页 数】 204

【出版社】 沈阳：东北财经大学出版社 , 2018.05

【ISBN号】978-7-5654-3155-5

【价 格】30.00

【分 类】网络广告-高等学校-教材

【参考文献】 刘勇主编；林红珍副主编. 网络广告学. 沈阳：东北财经大学出版社, 2018.05.

图书封面：

图书目录：

《网络广告学》内容提要：

本书从管理、市场营销、传播学等综合视角来编写，引用了大量国内外的网络广告案例来进行理论的阐述，也引用了大量专家学者的一些比较新的广告和思想，希望能够让市场营销专业、电子商务专业以及其他管理专业学生和读者充满学习的乐趣。

《网络广告学》内容试读

第1章

网络广告概述

⑦学习目标

>了解网络广告的基本含义及发展历史>理解广告和网络广告的区别和联系>理解网络广告的优势和劣势

>掌握网络广告对企业、顾客和社会的价值

广告是人与人沟通的行业。我们应永远力行这个原则。

李奥·贝纳

引例

网络广告的诞生

网络广告发源于美国。1994年10月14日是网络广告史上的里程碑，美国著名的Wired杂志推出了网络版的Hotwired,并首次在网站上推出了

网络广告。这立即吸引了AT&T等14个客户在其主页上发布广告，10月

27日，当一支像素为468×60的旗帜广告出现在页面上时，网络广告正式诞生了。更值得一提的是，当时的网络广告点击率高达40%。

中国第一支商业性的网络广告出现在1997年3月，Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主，传播网站是Chinabyte(http:www.chinabyte.com,中国比特网)，广告的表现形式为468×60像素的动画旗帜广告，IBM为

AS400的网络广告宣传支付了3000美元。

这是中国互联网历史上的一个里程碑。在此之前，中国互联网企业完全处于“烧钱”阶段。虽然当时风险投资对互联网这个产业趋之若鹜，互联网的创业者们完全不用为钱发愁，这3000美元相比当时互联网企业获得的风险投资是那么微不足道，但是，万事开头难，有了Chinabyte这个榜样，网络广告开始成为互联网企业最直接、最有效的盈利模式，中国网络广告市场也在这一天开始发展，并逐渐形成了每年数十亿元的产

2网络广告学

业规模。

资料来源[1]佚名.网络广告的起源[EB/0L].(2010-04-10)[2018-04-16]

http://iwebad.com/wiki/228.html.[2]李群.最早获得网络广告ChinaByte网站[EB/OL](2007-04-10)[2018-04-16].http:/nel.chinabyte.com/70/3163070.shtml..

1.1广告的一般知识

1.1.1广告的定义和特点

1.广告定义的演变

广告(advertising)是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义的广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以营利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广。狭义的广告仅指经济广告，又称商业广告，是以营利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或者企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是提高经济效益。

专家学者对广告的定义和认识随着时间的推移或多或少发生了一定的变化，不同国家对广告的认识也并不完全一致。1890年以前，西方社会对广告较普遍认同的

一种定义是：广告是有关商品或服务的新闻(news about product or service).。

1894年，美国现代广告之父Albert Lasher认为，广告是印刷形态的推销手段(salesmanship in print,driven by a reason why),英文强调的是利用一个合理的理由来进行销售。

1948年，美国营销协会的定义委员会(Committee on Definitions of theAmerican Marketing Association)形成了一个有较大影响力的广告定义：广告是由可确认的广告主对其观念、商品或服务所作的以任何方式付款的非人员式的陈述与推广。美国广告协会对广告下的定义是：广告是付费的大众传播，其最终目的是传递情报，改变人们对广告商品的态度，诱发其行动而使广告主得到利益。

《韦伯斯特词典》对广告下的定义是：广告是在以直接或间接的方式强化销售商品、传播某种主义或信息、召集参加各种聚会和集会等意图下开展的所有告之性活动的形式。

《简明大不列颠百科全书》（第15版）对广告下的定义是：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务服务，取得政治支持，推进一种事业或

第1章网络广告概述3

引起刊登广告者所希望的其他的反应。广告信息通过各种宣传工具，传递给它想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息的形式，它必须由刊登广告者付给传播媒介一定的报酬。

在《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）中，广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定的媒介或形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供服务的商业广告。

总而言之，广告可以被认为是运用媒体而非口头形式传递具有目的性信息的

一种形式。它旨在唤起人们对商品的需求并对生产或销售这些商品的企业产生了解和好感，告之提供某种非营利的服务以及阐述某种意义和见解等。

2.广告的特点

广告不同于一般大众传播和宣传活动，主要表现在：

①广告是一种传播工具，是将某项商品的信息，由这项商品的生产或经营机构，即广告主传递给一群用户和消费者；

②作广告需要付费；

③广告进行的传播活动是有说服力的：

④广告是有目的、有计划、连续的：

⑤广告不仅对广告主有利，对目标对象也有好处，它可以使用户和消费者得到有用的信息。

1.1.2广告的分类和作用

1.广告的分类

第一，按媒介的表现形式可分为印刷广告、电子广告等。印刷广告包括报纸广告、杂志广告、说明书、挂历等；电子广告包括电视广告、广播广告、电子广告牌、电话广告等。

第二，按接收方式可分为视觉广告、听觉广告和视听结合的广告。视觉广告包括报纸、杂志、海报、传单、招贴、日历、户外广告、橱窗布置、实物和交通等广告形式；听觉广告包括无线电广播、有线广播、宣传车、录音和电话等广告形式；视听结合的广告主要包括电视、电影等广告形式。

第三，.按传播信息的时间长短可分为瞬时广告、短期广告和长期广告。瞬时广告如广播、电视、幻灯片、电影等广告形式；短期广告如海报、橱窗、广告牌、报纸等广告形式；长期广告如产品说明书、产品包装、厂牌、商标、挂历等广告形式。

第四，按传播内容可分为综合性媒体广告和单一性媒体广告。综合性媒体广告是指能够同时传播多种广告信息内容的媒体，如报纸、杂志、广播、电视等；

4网络广告学

单一性媒体广告是指只能传播某一种或某一方面广告信息内容的媒体，如包装、橱窗、霓虹灯等。

第五，按广告影响范围的大小可分为国际性广告、全国性广告和地方性广告。第六，按广告产品的不同可分为大众性产品广告和专业性产品广告。

2.广告的作用

广告的特殊作用在于它可以通过传达产品或者企业的各种信息，树立品牌、吸引消费者、促进销售，具体主要包括下列几个方面：

(1)传递信息

今天的市场经济体系是建立在全球范围内的社会化大生产基础上的，信息是企业生存与发展的必要条件，企业必须使消费者了解有关商品信息，才能获得被选择的机会。广告通过信息传播，实现生产与生产、生产与流通、生产与消费、流通与消费之间的联系，成为企业必不可少的信息通道。

(2)树立品牌形象

企业的形象和品牌往往是依靠持续不断的广告宣传来塑造和强化的。在市场竞争日趋激烈、产品高度同质化的今天，品牌日渐成为商家重要的竞争手段。而广告是塑造品牌最有力的手段，它使相同的商品具有与众不同的特性和品牌形象。

(3)促进销售

广告可以进行产品信息的告知，突出产品的质量和功能；可以促使消费者关注产品，并对产品产生兴趣，加深消费者对产品的认识和了解，刺激目标客户的购买欲望，并促使消费者产生购买行为。

(4)满足消费者的审美等需求

一幅色彩绚丽、形象生动的广告作品，能以其非同凡响的美感增强广告的感染力，使消费者沉浸在商品和服务形象给予的愉悦中。广告是广告主或者广告设计者对物质文化和生活方式的再创造，通过夸张、联想、象征、比喻、诙谐、幽默等手法对画面进行美化处理，使之符合人的审美需求，满足消费者的审美情趣。

1.2网络广告概述

1.2.1网络广告的含义及本质

1.网络广告的含义

互联网是一种全新的广告媒体，传播速度快、效率高，不仅成为众多国际、

第1章网络广告概述5

国内著名大公司的重要传播媒体，也成为众多中小企业发展壮大的很好途径。

网络广告就是在网络平台上投放的广告，是利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体等方法，在互联网上刊登或发布广告，通过网络传递给互联网用户的

一种高科技广告运作方式。简言之，网络广告是指利用互联网这种载体，通过图文或多媒体方式发布的营利性商业广告或公益性广告，是在网络上发布的有偿或者无偿的信息传播广告。

当然，网络广告并不仅仅限于放置在网页上的各种规格的旗帜广告、电子邮件广告、搜索引擎关键词广告，还包括社交媒体广告、网络视频贴片广告等，可谓五花八门，种类繁多。网络广告也因此成为最主要的网络推广方法之一，在网络营销中具有举足轻重的地位；与传统的五大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播、户外)广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施网络营销的重要组成部分。

2.网络广告的本质

无论以什么形式出现，网络广告的本质都是向互联网用户传递营销信息的一种手段，是对用户注意力资源的合理利用。其本质包括以下三个方面：

(1)网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体

用户通常为了获取对已有价值的信息而浏览网页、阅读电子邮件，或者使用其他有价值的网络服务载体，如搜索引擎等。网络广告是与这些有价值的信息和服务载体相互依赖而存在的，离开了这些对用户有价值的载体，网络广告便无法实现网络营销的目的。用户获取信息的行为要求网络广告具有针对性，否则网络广告便失去了存在的价值。网络广告的效果并不单纯取决于网络广告自身，还与其所处的环境和依附的载体有密切关系，即网络广告和这些载体的契合性。这也说明了为什么某些形式的网络广告可以获得较高的点击率，如搜索引擎关键词广告和电子邮件广告等，而网页上的一般旗帜广告和按钮广告的点击率却在持续下降。

(2)网络广告的核心思想在于引起用户的关注和点击

网络广告承载信息有限的缺点使得其难以单独承担直接销售产品的职责。网络广告的直接效果主要表现在浏览和点击上，因此网络广告的核心思想在于引起用户的关注和点击。这与搜索引擎传递的信息只发挥向导作用是类似的，即网络广告本身所传递的信息不是营销信息的全部，而是为吸引用户关注专门创造并放置于容易被发现之处的信息导引。这些可以测量的指标与最终的收益之间存在相关关系，但并不是一一对应的关系，浏览网络广告者并不一定点击，但是浏览者在一定程度上也可以形成转化。这也给网络广告效果的准确测量带来了难度，而且某些网络广告形式，如纯文本的电子邮件广告等，本身也难以准确测量其

6网络广告学

效果。

(3)网络广告应体现用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系网络广告具有交互性，因此有时也称为交互式广告。在谈论网络广告的交互性时，通常从用户针对网络广告所做出的行为方面来考虑，如在一些富媒体广告中，用户可以根据广告中设定的一些情景作出选择；在即时信息广告中，甚至可以实时地和工作人员进行交谈。这种交互其实并没有反映出网络广告交互的完整含义。网络广告交互性的真正意义在于用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系，网络媒体提供高效的网络广告环境和资源，广告客户可以自主地进行告投放、更换、效果监测和管理，而用户可以根据自己的需要选择自己感兴趣的广告信息及其表现形式。只有建立了三者之间良好的互动关系，才能实现最和谐的网络广告环境，才可以使网络广告真正成为大多数企业都可以采用的营销策略，网络广告的价值才能最大限度地发挥出来。

1.2.2网络广告的特点

与传统广告相比，网络广告具有以下一些特点：

1.跨时空性

传统的广告媒体包括报纸、广播和电视等。这些广告媒体在很大程度上受到版面、时间和空间的限制，容易错过目标受众，从而影响对产品的宣传。

网络媒体则突破了时间与空间的限制，具有很强的灵活性。由于网络广告的存在形式是数字代码，因此可以说网络广告的空间是无限的，企业可以充分利用这一空间宣传和展示自己的产品。比如，消费者可以详细了解某款手机的重量、待机时间、尺寸大小等各种信息，而这在传统广告中是无法实现的。

网络广告不受时空的限制，传播范围极其广泛，可以通过互联网24小时不间断地把广告信息传播到世界各地。只要具备上网条件，任何人在任何地点都可以随时浏览广告信息，这是传统广告媒体无法做到的。

2.互动性

传统广告媒体受时间、空间和成本的限制，广告的信息传送和客户反馈是单向的，网络广告与传统广告最本质的区别在于其双向互动性。在网络广告的传播过程中，受众可以根据自己的需求主动浏览并点击网络上的广告，甚至可与广告主进行互动性对话。

利用交互性，用户可对广告信息进行主动的取舍，对感兴趣的广告信息，可以调出更详细的资料、更多所需的信息。对企业来说，可以及时地根据接收者需求的变化而调整所发送的信息，使之更好地满足受众的需求。

···试读结束···