《现代广告学》王砥主编|(epub+azw3+mobi+pdf)电子书下载

图书名称：《现代广告学》

【作　者】王砥主编

【丛书名】高等院校规划教材

【页 数】 157

【出版社】 徐州：中国矿业大学出版社 , 2018.12

【ISBN号】978-7-5646-4330-0

【价 格】250.00

【分 类】广告学

【参考文献】 王砥主编. 现代广告学. 徐州：中国矿业大学出版社, 2018.12.

图书目录：

《现代广告学》内容提要：

本书系统地阐述了现代广告的基本规律和运作技巧，剖析了广告的价值观及其现代化发展趋势，探讨了现代广告的创意艺术、策划艺术、广告文案的创作艺术、广告作品的设计艺术，分析了现代广告的心理策略、宣传策略、促销策略、文化策略和管理策略。

《现代广告学》内容试读

第一章广告导论

第一章广告导论

随着科学技术不断进步，经济日益繁荣，广告活动已经深人社会、经济、文化等诸多方面，成为人们日常生活中不可缺少的一个部分。广告学作为一门独立的学科，在经济发展、社会进步的进程中所发挥的作用越来越大，越来越受到重视。广告是一种特殊的信息传播现象，对人们的生活和商业组织、大众传媒等有关的组织机构产生了广泛而深刻的影响。要认识与研究广告，就必须首先深入地理解和掌握广告的概念，把握广告的基本性质、特征，了解广告的分类，并对广告学的研究内容和研究方法形成初步的认识和了解。

第一节广告的概念

在现代社会中，广告充斥着人们日常生活的方方面面，已经成为社会生活不可缺少的一个组成部分。它带给社会各个阶层的人们异常丰富、形式多样的各类信息，有力地冲击着我们的眼睛、耳朵、大脑，甚至直达心灵的深处。

一、广告概念的定义

一般来说，广告有广义与狭义之分。现代广告的广义概念是与信息社会紧密相连的一个历史范畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。广义的广告，包括经济广告与非经济广告。经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等。广告概念的类别是如表1-1所列。

表1-1

广告概念的类别

广告概念的类别

举例

商业广告（经济广告）

企业的有关广告，如可口可乐广告

广义的广告

非商业广告（非营利性的广告）

公益广告、政治宣传广告、政府公告、征婚广告等

狭义的广告

特指商业广告（经济广告）

现代广告学

不同于普通消费大众的判断标准，广告研究者提出了他们的广告概念。这

一概念来源于生活中广告形态的发展变化，是研究广告、学习广告、从事广告职业的基本出发点。

首先，所有的广告都是通过一定的媒介渠道，向受众传播一种特定的信息，这种信息是经过某种艺术处理过的信息。“传播信息”是所有广告共有的一个本质特征。

其次，广告不仅是传播商品信息、促进企业实现利润的营销手段之一，又是不知不觉、潜移默化地影响着社会生活的一个重要的信息源。它具有告知、诱导、教育、协调、娱乐等功能，渗透到社会生活的各个方面，从而取得经济效益和社会效果。与其他类型的传播活动相比，广告是一种集说服性、高监控性、科学性与艺术性等特征于一体的公开、有偿的信息传播活动。

因此，通过对广告性质特征的分析，借鉴传播学和营销学等学科对广告定义的研究成果，我们可以这样定义现代广告的概念：

现代广告是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。

这个定义是以大众传播理论为基础，从广义广告的角度进行概括的。它包括几个方面的内涵，反映出现代广告的主要特征。

二、广告的特征

广告是一种特殊的信息传播活动，这种传播活动要为企业的经营服务，助力企业实现自己的营销目标。广告在信息传播过程中，表现出以下几个基本特征。

(一)广告主明确

任何广告都必须明确广告的信息是由谁发的，即广告主是谁。所谓广告主，就是广告活动的发起人和出资人。广告的种类不同，广告主的成分也不一样。政府机关、社会团体、企业、个人，都可以成为广告主。在一则广告中，广告主必须是明确的，其意义在于，只有广告主的信息鲜明、突出、简捷，易于广告接受者识别、记忆，才有可能使广告所产生的效益服务于出资者，也能使消费者放心购买商品。(二)付费传播

广告活动的整个过程，包括策划、制作广告作品，通过媒体发布信息，进行效果调查等每个环节，都需要付出一定的费用。这不同于一般的公共关系活动、新闻报道等信息传播方式。既然付出费用，广告主也就购买了对广告信息传播的控制权，在法律和道德允许的情况下，获得了对广告传播的信息内容、表现方式、信息发布的时间和空间等的决定权。广告是具有投人产出特点的信息传播活

第一章广告导论

动。企业开展广告活动，与开展其他经济活动一样，需要支付各方面的费用。又有所不同的是，广告活动所付出的费用并不能完全直接产生效益，立即得到回报。广告的效益是积累的，广告的作用凝聚在企业的整体营销活动之中。广告的投人看得见，其产出却触摸不到，很难具体进行测算。有些企业可能没有看到这一特点，因而对广告费支出持有疑虑，甚至认为是一种浪费。实际上，广告是

一种长效的投资，企业必须清楚地认识到这一点，合理、准确地做广告预算。同时，广告投入还具有不变性质。即广告费用一次投入后，在一段时期内是不变的。也就是说，商品销售量增加了，会使单位商品的成本下降。

(三)非人际传播

人们获取商业方面的信息，主要通过两种方式：一是人际传播，即个人与个人之间的信息交流，如推销员上门推销，消费者之间相互转告消费信息等；二是非人际传播，即通过一定的媒体间接获取有关的信息。广告主要通过报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒体和其他媒体，向消费者提供一定的消费信息，是一种非人际传播。无论是企业还是消费者，采取广告这种非人际传播方式传播信息，成本较低，效益较好。

广告采用非人际传播方式，需要借助一定的媒体。从严格意义上说，广告的发展和媒体的进步是联系在一起的。现在，传播广告信息的媒体已经很多，随着现代科学技术水平的提高，新媒体还在增加。不同的媒体具有不同的传播特点和优势，广告主可以选择利用相应的媒体，以较快的速度、广泛的范围、低廉的价格、较高的信誉等，向目标消费者发布有关信息，争取较好的效益。

(四)特定的信息内容

广告传播的内容，具有一定的规定性，即具有营销的内涵。随着社会经济发展和市场营销活动的变化，广告的信息内容也向深广开拓。现代商业广告传播的信息，不仅包括商品、劳务方面的信息，而且涉及形象、观念方面的内容。由于是付费传播信息，广告内容要求真实、简洁、生动、具体、精彩，能够吸引目标消费者注意，产生促销效果。同时，广告内容还要符合社会规范和道德规范，要受到

一定的管理和约束。

(五)说服的方式

广告的最终目的，是使目标消费者接受广告发出的信息，从而影响购买行为，促进销售。这样，就要运用各种各样的方式来表现广告信息。在商品生产不发达时期，商品产量低，品种少，广告的主要任务是告知消费者某些商品信息。进人市场竞争时代，特别是当代，在商品已经相当丰富的情况下，更需要用广告来进行说服工作。可以说，在当代物品相对丰富、供求失衡、竞争加剧的情况下，说服是广告的一种特有沟通方式。

现代广告学

说服要有一定的技巧，要能在与消费者进行沟通的过程中，诱导消费者在一种愉悦的状态下，接受广告信息，产生心理变化，采取相应的购买行动。因此，广告要达到说服的效果，就要有艺术性，说广告是一门艺术，多是从这一层面来认识的。广告要有较高的表现力，根据不同传播对象的需求和特点，迎合消费者的兴趣和欲望，采取不同的劝导说服方式，使消费者易于和乐于接受广告信息。当然，广告信息首先应真实、准确，需要精心策划和科学指导，这是说服成功的基础和起点。

(六)传播对象具有选择性

广告传播活动不是一般的大众传播活动，不是以所有的消费者为传播对象，而是向特定的目标市场进行的信息交流活动。目标市场根据企业营销的重点来确定，目标市场的消费者即为广告的传播对象。选择确定好广告传播的目标对象，十分重要。制订广告媒体策略可以此为依据，广告创作活动亦以此为中心而展开，可减少成本开支，增加广告效益。在相当长的一段时期里，我国一些广告活动对如何正确选择广告的目标传播对象把握不够。不少企业以为广告通过一定的媒体刊播出去就达到目的了，缺少细分和定位分析，实际上这样的传播是难以实现有效沟通的。这种情况近年来已经逐步得到注意和改进，但还要加强和细化。

三、广告的构成要素

以大众传播理论为出发点，广告信息传播过程中的广告构成要素主要包括：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等。

以广告活动的参与者为出发点，广告构成要素主要有：广告主、广告经营者(广告代理商)、广告发布者（广告媒介）、广告目标受众、广告文本等。其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。

按传播学的理论，信源，又称编码者、讯息发送者或讯息传播者，是信息传播活动的起点，处于信息传播过程的第一环。信源（传者）、信宿（受众）、编码、译码、讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音是信息传播过程的八个基本要素。图1-1所示为信息传播流程的一个简化模式：

反馈

信源

信宿

编码

媒介

译码

信宿

信源

译码

媒介

编码

图1-1信息传播流程的简化模式

第一章广告导论

1.广告信源

在广告传播活动中，广告信源也就是广告信息的传播者，它主要指广告的制作者和经营者，如广告客户（广告主）、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。

广告的信源识别是一个特殊的范畴。一方面，广告主是广告活动的发动者，对广告活动起主导作用。广告主根据自身的需要或市场营销环境及自身实力来确定对广告的投资，是广告信息传播费用的实际支付者。另一方面，广告代理公司、制作公司、设计公司等是广告文本信息的编码者，要有较高的专业水平，其广告创意和广告文本的设计制作要能够准确体现广告主的意图，这是广告信息传播取得成功的前提。广告经营者（广告代理商）特指专业从事经营的广告公司，是连接广告主和广告发布者的中间桥梁，是广告活动的重要主体之一。一般说来，广告制作者和广告代理公司不会被当作真正的信源，而他们所编码的广告信息内容如品牌、商品才被认为是信源。

2.广告信息

广告信息又称为广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果，是对观念或思想的符号创造，是广告传播的核心。每条广告信息都包含符号的能指和所指，即内容（说什么）和表现形式（怎么说）构成了内涵丰富的广告信息。

广告信息的载体是符号，所以对符号的编码和译码的能力直接影响着广告信息传播的效果，影响着广告信宿对广告符号的理解和接受。在现实的广告信息传播过程中，因受众的社会、文化、心理等各方面的差异，易造成广告符号无法被有效解码而影响广告的传播沟通效果。

3.广告媒介

广告媒介是广告信息的传输渠道或通道，是将经过编码的信息传达给受众的载体，是广告的发布者。广告传播中的媒体选择必须考虑费用、产品自身特点、媒介性质等多方面因素，而其中媒介到达目标受众或目标市场的能力是媒介选择的前提。不同的广告主会根据各特定的市场营销状况来选择适合自己的媒介组合。

在广告媒体已日益多元化的现代社会，应加强对新兴媒体的开发和研究，开拓媒体视野，特别是新的通信科技和网络技术的发展，使得媒体整合的有效性和科学性成为广告媒体研究的一个重要内容。

4.广告信宿

广告信宿即广告的目标受众，也就是广告信息所要到达的对象和目的地。正如美国消费行为学家威廉·威尔姆说的“受众是实际决定传播活动能否成功

现代广告学

的人”，受众是广告信息传播活动取得成功的决定因素。只有当受众将广告信息解码成对他们有意义的讯息时，传播才真正开始。

同时，受众对广告信息的译码又具有不确定性。整个解码过程会受到诸如受众所处的信息背景、社会、文化、经济、心理等多种因素的影响和支配，并且与他们先前的全部生活经验相关。

由于受众是传播过程的主动参与者而非被动接受者，虽然可以通过调查等方式确定广告传播的目标对象，但受众在接收到广告信息后是否采取相关行动也是难以预测和控制的。

要注意的是，受众与消费者是两个既有联系又有区别的概念。受众是相对于广告传播而言；消费者则是相对于市场活动、广告活动而言。受众在接收到广告信息后采取了消费行为，才成为消费者。

第二节广告的分类

广告可分为两大类：商业广告和非商业广告。商业广告是以盈利为目的的广告活动，亦称经济广告；非商业广告不是以经济利益为直接目的，而是为实现某种宣传目标所发布的广告，亦称非经济广告。

一、非商业广告

(一)政治广告

以政治为目的的广告。如以广告形式发布的政府法令和政策，运用广告进行竞选等。政治广告在广告业发达的国家较多，随着我国广告活动的不断深化，政治广告也在逐渐开展起来。

(二)公益广告

也称为公共广告。一般来说，公益广告是指为维护社会公德，帮助改善和解决社会公共问题而开展的广告活动。这类广告的内容，主要是有关道德、教育环境、健康、交通、公共服务等，涉及人们当前关心的社会问题，与社会公众利益密切相关。公益广告的主要特征，一是不以营利为目的，二是为社会共同利益服务，体现了企业等所承担的社会责任。

(三)个人广告

为满足个体单元的各种利益和目的，运用媒体发布的广告。如个人启事、声明、征婚、寻人、婚丧大事等广告。1949年前报纸经常有个人广告，如某某人结婚等。

···试读结束···