《广告学》冯莉主编；赵鑫，张磊，冯研副主编|(epub+azw3+mobi+pdf)电子书下载

图书名称：《广告学》

【作　者】冯莉主编；赵鑫，张磊，冯研副主编

【页 数】 214

【出版社】 北京：中国铁道出版社 , 2016.03

【ISBN号】978-7-113-21377-0

【分 类】广告学-高等学校-教材

【参考文献】 冯莉主编；赵鑫，张磊，冯研副主编. 广告学. 北京：中国铁道出版社, 2016.03.

图书封面：

图书目录：

《广告学》内容提要：

全书共十二章，涵盖了广告学概述、广告发展简史、广告策划、广告调查与定位、广告创意、广告文案创作、广告传播心理策略、广告传播中的媒介策略、广告设计与制作、广告效果测评、广告组织和广告管理等内容。

《广告学》内容试读

第1章广告学概述

学习目标

1.掌握广告的内涵与构成要素：

2.理解广告的分类与作用；

3.理解广告学与其他学科的关系。

1.1广告的基本内容

1.1.1广告的定义和本质

广告是商品经济的产物，有着久远的历史，随着时代的发展，广告的含义、特征、功能和原则等也越来越丰富。

在3000多年以前广告就产生了，不同的时代、不同的国家、不同的学者从不同的角度对广告的含义有不同的理解。简而言之，广告就是“广而告之”。广告一词，据考证是外来语。它首先源于拉丁文AdA overture,其意思是吸引人注意。直到I7世纪末，英国开始进行大规模的商业活动，广告一词开始广泛地流行并被使用。此时的“广告”，已不单指一则广告，而是指一系列的广告活动。

广告有狭义和广义之分：狭义的广告是指商业广告，广义的广告包括商业广告和不以赢利为目的的公益广告。我们一般意义上所说的广告是指商业广告。对广告定义的差异，一个很重要的原因在于对广告运动范畴的界定上。广告的最初产生和繁荣是与商业的发展密切相关的，它首

先被人们看作市场营销的一种手段。1904年，约翰·E.肯尼迪曾说过，“广告就是印在纸上的

推销术”，这一定义揭示了广告作为一种促销手段劝诱购买的本质，曾被广告界广为推崇。随着社会经济的发展，尤其是广告赖以依存的大众传播媒体的丰富和其对社会生活渗透力和影响力的强化，人们对广告的认识和利用，从单纯的商业领域，迅速扩展到整个经济、文化乃至政治领域，这时，“印在纸上的推销术”显然不能完整而科学地概括广告的全部内容，尤其是不能说明广告在非经济领域所发生的作用。因此，我们在认识广告这一概念时，必须分清广义的广告和狭义的广告

狭义的广告，主要是指赢利性广告，亦称经济广告或商业广告。这种广告只传播有关促进商品和劳务销售的经济信息。

广义的广告则包括商业广告和公益广告。所谓公益广告，是为了达到某种宣传目的而进行的非营利性广告。例如，政府公告、宗教布告、教育通告，文化、市政、社会、救济等团体的启事、

2,广告学

声明，以及个人的遗失声明、寻人启事、征婚启事等。广义的广告概念是与信息社会紧密相连的，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具与手段

美国是广告业发展历史较早的国家之一，我们可以看到其在不同时期对广告的定义：

1894年，J·E·肯尼迪：广告是推销手段。

1948年，美国行销协会：广告即是由一个明确的广告主以付费的方式对观念、商品或劳务经由非人员式的通道加以揭示与促销的行动。美国著名广告学家威廉·威尔士的广告定义：是由特定的广告主利用大众媒体进行的旨在劝说或影响受众的、有偿的非人员传播活动。美国市场营销学会所给的定义：广告是由明确的广告主（发布者），以公开付费的方式，对产品（或服务、甚至是某项行动的意见和想法)进行非人际关系传播形式的介绍、推荐、宣传活动。

1981年，美国《管理手册》：广告是一种传播工具，能有助于推广商品、劳务或观念。单凭广告本身并不能达到销售的目的。最好的广告是和产品开发、分销渠道、定价、包装、人员销售、调研和售后服务等环节相互影响和互相补充的。因此，广告是全面市场营销的一部分，当广告里的商品或劳务能满足客户的需要时，才会有最好的结果

此外，我们再看一看其他不同国家和地区对广告定义从不同层面上展开的各种表述。

《大不列颠百科全书》：广告是传递信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。

日本《广告用语事典》：广告是以广告主的名义，向不特定大众传播对象，告知商品及服务的存在、特征与便利性等，使其产生理解、好感乃至购买行为，或是对广告主产生信赖的一种有偿传播活动。日本电通公司总裁吉田秀雄从宏观上提出：广告是推销，广告是服务，广告是文化广告是宜人，广告既是科学，又是艺术

英国广告家罗赛尔·科里认为：广告是一种收费的大众传播。其最终目的在于传达信息，创造对广告主的有利态势，进而诱使其采取某种行动。

我国广告业虽然起步较晚，但对于广告理论的研究从一开始就得到了广泛的关注与重视。我国大型辞书一1980年版的《辞海》对广告的定义是：向公众介绍商品、报道服务内容或文娱节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯片、橱窗布置、商品陈列等方式来进行。2000年版的《辞海》对广告的定义是：通过媒体向公众介绍商品、劳务和企业信息等的一种方式，一般指商业广告。

从广义来说，凡是向公众传播社会人事动态、文化娱乐、宣传观念的都属于广告范畴，从以上这些广告定义中不难看出，随着社会经济、科学、文化的进步，广告的含义也在不断地完善。尽管如此，我们从众多的广告定义中，还是可以综合归纳出以下一些基本要点。本书认为广告是借助一定的媒体（如电视、报纸、杂志、路牌、招贴等），向大众传达一定信息（如文化信息、商品信息等)的一种宣传手段。商业广告则是广告主进行的有计划的、以赢利为目的的经济活动，它通过大众媒介传播企业、商品的标信息，目的是促进商品销售，同时，广告主要支付相关费用。商业广告的发展是和商品经济的发展相联系的。随着商品经济的迅速发展，商业广告也很快发展起来，特别是在生产力水平高度发展的今天，广告宣传在许多国家已逐步成为一种独立的大行业。

第1章广告学概述

重要知识1-1

广告的本质

广告的本质有两个：一个是指广告的传播学方面，广告是广告业主达到广告受众的一个传播手段和技巧，另一个是指广告本身的作用是商品的顺利销售。总体来讲，广告是面向大众的一种传播

1.1.2广告的构成要素

从前面几种广告定义可以看出，尽管具体的表述存在差异，我们仍然可以概括出构成一则完整广告所需具备的五个要素。

1.广告主

所谓广告主是指推销商品或服务，自行或委托他人策划、设计、制作、发布广告的法人、组织或个人。广告主对其发出信息的真伪负责，对广告的策划、制作、发布、传播有一定的控制权，同时是要支付费用的。任何广告都必须明确广告的信息是由谁发出的。广告主是指发布广告的团体或个人，它是广告活动的主体，是广告内容的决定者。各种类型产品的制造商、贸易公司、商店、银行、宾馆、餐馆、旅行社、营利或非营利组织，甚至个人都可能成为广告主。

2.广告信息

广告信息是广告传播关于企业、商品、劳务的目标信息，而不是关于企业、商品、劳务的全部信息；是广告所要宣传的内容，也称广告物。广告信息一般指商品、劳务等经济信息，其内容跟企业名称（或商号）、商标、产品品牌、性能、质量、价格、成分、用途、保养方法等有关。同时我们还应注意，广告信息也包括对某种意见、观念和思想的推广。如红十字会、医院、博物馆等机构以广告形式劝募基金，环境保护组织以广告形式劝诫人们不要随地吐痰、丢弃废物等。我国中央电视台“广而告之”节目中的广告信息大多涉及此类信息。在国外，甚至政治候选人也常以广告形式来把自己介绍给社会公众，宣扬自己的政治观念。不管是哪种类型的广告信息，要想实现有效传播，必须体现两个要求：一是说服性，即劝诱受众接受某一特定的产品或观念；

二是准确性，即广告必须真实全面反映某一广告信息。这两个要求是相辅相成的，广告的目的在于说服，为实现这一目的，要求所提供的广告信息必须是准确的。

3.广告费用

广告是有偿的，广告主是要付费的。广告费用可以分为绝对费用、相对费用和不变费用。广告费用是指广告主必须为使用广告媒介而支付给媒介所有者一定的费用，并从中提取10%~15%的佣金支付给广告制作单位，如广告公司。佣金是对广告公司服务的补偿。同时，广告主自我宣传也同样需要花费一定的费用。公开付费是广告的一大特点，也是它和一般的宣传报道的重要区别。宣传报道通常既不公开付费，又不一定总能明确识别其作者。根据以上对广告的认识，同时考虑到本书主要是从市场营销的角度展开对广告的研究，着重强调广告在经济活动领域中的运动规律，因此，我们主要从狭义上来定义广告，即广告是广告主以付费的方式，通过一定的媒体有计划地向公众传递有关商品、劳务和其他方面的信息，借以影响受众对所宣传商品和劳务的态度，进而诱发或说服其采取购买行动，从而使广告主得到利益的一种大众传

4广告学

播活动。

4.广告对象

广告对象是指广告宣传所指向的目标市场、目标消费者，每次广告活动都有其特定的目标对象。例如，化肥、农药、种子等农业生产资料的广告，其广告对象就是农民及其经销商，而不是工人或者学生。

5.广告媒介

广告媒介是指广告传播信息所运用的物质手段，常用的广告媒介有电视、广播、报纸、杂志、因特网等。广告借助传播媒介与受众沟通，目的在于通过劝说促进销售。广告主往往委托广告代理商进行实际运作，广告主、广告代理商及媒介成为广告活动的主体，而受众一方即是广告活动的客体。可供利用的广告媒体可谓名目繁多，除统称为现代四大传播媒介的电视、广播、报纸杂志外，一切可成为少数人向多数人进行信息传播的物质或工具都可成为广告媒介，如户外广告（海报、广告牌、标志牌）、直接邮件、新奇小物品（日历、火柴盒、钢笔、便笺本）、商品目录工商名录（电话簿的黄页查号簿）及传单等。进入20世纪80年代以来，随着电子媒介的飞速发展，录像机、有线电视、手机、电脑的普及，卫星传播的运用，广告更增添了新的最有效的媒介。在国外，随着人类空间技术的发展，有人甚至将广告做到太空中。美国太空销售公司表示愿以1500万美元到3000万美元的费用在1.5千米长的聚酯薄膜广告牌上为其产品做广告，广告牌将发射到距地面350千米的高空。

1.1.3广告的类型

广告的分类，一般都是以广告的不同目的、内容、区域、媒介、对象等进行划分的。明确广告的分类，可以为广告文案写作和广告艺术设计提供依据和方便，从而取得最佳的广告效果。

1.按广告内容进行分类

按广告内容可分为商品广告、劳务广告、文娱广告、社会广告、公益广告等。

商品广告在当今国内外广告中数量最多、形式最广，它主要通过介绍商品的用途、特点、利益、形象来刺激消费者的购买心理，达到给企业带来实际销售利益的目的。劳务广告是向单位或个人提供劳动服务的一种广告，主要通过介绍服务的范围、项目、质量、技术等内容，提供各种劳动服务和中介服务。例如，招聘用工、保养维修、家政家教等。文娱广告包含内容较广，科学、技术、文学、艺术、体育、卫生、教育、影视、出版、展览等方面所发布的广告都属此范畴。社会广告大多是由国家政府部门对社会发布的，主要包括市容、城建、公安、交通、财政、税务等方面的内容。公益广告近年来得到了较好的发展，主要包括环境保护、卫生健康、福利事业、社会公德等方面社会普遍关注的内容，以提高公众关心社会、爱护社会的意识和促进社会的文明建设

2.按广告形式进行分类

按广告形式可分为报刊广告、广播广告、电视广告、招贴广告、直邮广告、电子网络广告等。报刊广告是报纸、杂志媒介发布的广告。报纸、杂志与公众文化生活紧密相连，是一种发

第1章广告学概述

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行量大、针对性强、理解度较高的宣传工具。由于其广告效果较好，故报刊始终是广告的主要媒介之一。

广播广告是运用无线电波或有线电波播送的广告。尽管它只能听而看不见，但由于广播传播具有迅速、灵活、覆盖面广、价格低等特点，从而仍被普遍运用。

电视广告是当今世界各国广告宣传的主要媒介，它集声音、图像、文字、色彩、动画等各种信息传达要素为一体，有极强的艺术表现力和感染力，可以产生较佳的广告效应。

招贴广告是张贴于商店、街道、车站、机场、社区等各种室内外公共场所中的一种印刷广告。招贴广告具有传播面广，表现形式多样，发布形式灵活，艺术性较高，视觉冲击力强的特点，在广告艺术设计中占有重要的位置。

直邮广告是一种通过邮寄方式直接投递到有选择的潜在消费者手里的一种广告。直邮广告有产品目录、宣传样本、明信卡片、销售信函、赠送样品等多种形式。直邮广告便于控制发行量，能直接产生消费者的回应，但也常常被消费者视为“垃圾”。

电子网络广告是随着互联网的不断发展而跻身于传统四大广告媒介之外的一种新颖媒介广告。电子网络广告的主要对象是相对年轻的消费群体，他们比较容易接受新鲜时尚的事物。电子网络广告有旗帜广告、按钮广告、游动浮标、文字链接、画中画、道标等多种形式。如何提高点击率对于电子网络广告是至关重要的。

除了上述几种主要的广告形式外，还有霓虹灯广告、交通工具广告、路牌广告、售点广告等多种形式。现代广告在媒介运用上不断创新，多种形式组合运用而组成的立体式、交叉式、系列式的广告宣传造势已经成为一个明显的特征。

3.按广告目的进行分类

按广告目的可分为营利广告和非营利广告。

营利广告，主要指商业广告，是以营利为最终目的的广告。广告的目的是通过宣传推销商品或劳务，从而取得利润。非营利广告包括范围较广，例如，政府和社会团体的公告、通知、启事、声明以及个人的挂失声明、寻人启事、征婚启事等。一般不具营利目的并通过一定的媒介发布的广告，都可纳人非营利广告范围。

4.按广告对象进行分类

按广告对象可分为消费者广告、工业用户广告、商业批发广告等。

消费者广告是一种直接以消费者为对象的广告，它通常由商品生产者或经营者向消费者宣传推销商品和品牌形象，以获得消费者的信任。工业用户广告的宣传对象是大批量使用其产品的工业用户。广告内容多是工业加工制造所需的原材料、机械、零配件、半成品等。商业批发广告主要是生产企业向商业批发或零售企业发布的广告，以及企业之间、批发商与零售商之间所发布的广告，其对象是商业企业

5.按广告区域进行分类

按广告区域可分为国际性广告、全国性广告、区域性广告和地方性广告。

国际性广告是着眼于世界各地、配合国际营销为目的的广告。国际性广告通常以通用性强、销售量大、适用面广、选择性小的产品居多，以便面对文化与消费差异较大的不同受众。

6,广告学

全国性广告是指选择在全国性广告媒介上进行刊播的广告，其目的是激起全国范围的消费者的普遍反响，产生对其产品的认知与认购。

区域性广告是传播面选择在一定区域范围内刊播的广告。通常它是企业为地方性产品、产品销售量有限的产品，或为扩展销路开辟新市场所采用的一种广告。

地方性广告的广告传播范围更窄，市场范围小，消费群体目标相对明确集中，广告主大多是商业零售企业和地方工业企业。

此外，广告还可以按诉求方式分为理性诉求广告、感性诉求广告；按管理程度分为一般广告、特殊广告；按部门分为工业广告、商业广告、农业广告、旅游业广告、文教广告、卫生广告、交通广告等：按商品类别分为食品广告、化妆品广告、酒类广告、服饰广告、玩具广告、药品广告、电器广告等。

1.1.4广告的核心作用

今天，随着广告实践的日趋成熟，广告研究的日渐盛行及研究成果的日益丰富，广告学作为一门新兴的独立学科，已经形成了相对完整的理论体系。所谓广告的核心作用就是在诸多的广告作用中，最能反映广告本质、最能体现广告特性，对产品、企业、品牌、消费者、媒体、市场等广告相关要素发挥的最直接、最密切、最独特的主导作用。它是客观存在的，不是由单一的而是由多元的广告作用成分构成。

在以往广告作用研究中，人们常常流于空谈，而缺少对广告作用的本质认识和把握。

广告对于传播媒介的作用：第一，广告促进了社会对大众传播媒介的发现和利用；第二，广告在对大众传播媒介的商业化、企业化方面发挥着重要的作用；第三，广告收入充裕的媒介，可以借以改进设备，加强内容，提倡公益活动，服务受众：第四，对于报纸、杂志等印刷类传播媒介，广告收入尚有培育发行的功能；第五，广告促进了大众传播媒介表现形式的发展。

广告对消费者的作用：可以提高消费者的生活水准；为消费者提供了许多生活情报；可以增长见闻、充实知识，有助于消费者识别商品，起到指导消费的作用：可以增加消费者选择产品（甚至可以上升到选择生活)的机会；可以减少消费者误购产品及滥用产品的可能；可以促进消费者生活合理化：能向消费者介绍许多新的生活方式；等等。

不论从市场营销、企业管理、传播传媒、商家受众的角度，还是从经济、政治、文化、社会、心理等大的方面来说，广告都有十分明显的作用。但广告作为一种以促销为最终目的、以付费为本质特征、以劝说为沟通方式的特殊传播活动，在其一系列的作用中，一定有与广告实践要素关系密切、处于主导地位而具有核心意义的作用。那么，广告的核心作用究竟由哪些成分构成呢？

1.广告的基本作用一赋予广告主市场话语权

所谓广告的基本作用，是广告对参与者具有的普遍意义上的作用。广告是广告主通过付费取得可控制的媒介，以非人际传播的方式向目标市场推销产品、服务或观念的活动。广告的定

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