《现代广告通论》丁俊杰，康瑾著|(epub+azw3+mobi+pdf)电子书下载

图书名称：《现代广告通论》

【作　者】丁俊杰，康瑾著

【丛书名】广告学专业“十三五”规划教材

【页 数】 311

【出版社】 北京：中国传媒大学出版社 , 2019.02

【ISBN号】978-7-5657-2441-1

【分 类】广告学-高等学校-教材

【参考文献】 丁俊杰，康瑾著. 现代广告通论. 北京：中国传媒大学出版社, 2019.02.

图书封面：

图书目录：

《现代广告通论》内容提要：

《现代广告通论》(第四版)由中国传媒大学广告学院创办人之一、现任院长、博士生导师丁俊杰教师和中国传媒大学广告学院教授康瑾联合编写。本教材在其第三版的基础上修订而成，其前身为国家高等教育“十一五”规划教材。全书共分十三章。第一章：广告概述；第二章：广告活动的本质；第三章：广告历史；第四章：广告的功能；第五章；广告环境；第六章：广告主；第七章：广告公司；第八章：广告媒介；第九章：广告活动的对象；第十章：广告调查；第十一章：广告策划；第十二章：广告创意；第十三章：广告文案。教材沿袭了其第一版的定位和逻辑，从传播学的视角切入，沿着从宏观到微观的脉络展开讲解。本书已在我社出版了三个版次，在高校相关专业已成为经典教材。本着升级而非颠覆性修订的原则，本书调整了结构，使之更为条理更为合理、脉络更为清晰，替换了案例，更新了数据，尤其是对第一章做了大幅度的修改，按照新媒体环境下的广告业态变化，对一些相关定义和概念做了修正和补充。

《现代广告通论》内容试读

引言1

引言

如果你生活在现代都市中，那么也许你对下边描述的情景并不陌生：

清晨，闹铃宣布了新的一天的开始，你冲出家门，在小区的便利店里买好了早餐和晨报，边走边看，还没看到头条新闻，整版彩印的房地产广告就先闯进了眼帘，你心里默默盘算着：“房子不会再涨价了吧？”

冲进地铁站，通道里整面墙壁都是连绵的巨幅广告招贴，画面里的俊男靓女，比身材高挑的你还要高大。虽然他们青春逼人、动感十足，但还是带给人点点的压迫感。搭上地铁，人头攒动，车厢摇晃，目力所及之处，到处都看得到醒目的广告，车载电视、座椅、扶手、车门、车窗外隧道两侧的墙壁，概莫能外。你感觉不到呼啸的列车是在地下十几米的深处，倒像是在一片炫目的光影中穿梭。

8:50准时到达单位。在写字楼的大堂里，等候电梯的人们漠然而有序，目光都凝聚在电梯旁的液晶显示屏上，蒙牛早餐奶的广告提醒你，早上在便利店里买的牛奶还没有喝。

奔波了一路，终于坐在自己的办公桌前了，打开电脑，联网，收信，这是每天早上的第一组“规定动作”。电子邮箱里除了公务信函外夹杂几封邮件广告也

是常事。“滴滴滴”，QQ的小企鹅在歌唱，对话窗口里朋友远隔千山万水的一

声“早上好”和广告位里的“苹果7Pus价格狂降”都让你心情不错。

工作起来时间过得很快，转眼快乐的午休时间到了，和同事共进午餐是公司里的仪式，在那里你能听到许多关于时尚的心得和打折的消息。午餐归来，上网娱乐一下，登录八卦网站，但想看到趣闻就必须先忍耐网页上弹出的广告和横飞的图标，在你抱怨那些广告的时候，也许并没有注意到自己用的鼠标其实正是这家网站的赠品。

2现代广告通论（第四版）

晚上加班，得叫外卖了，麦当劳、肯德基、必胜客甚至办公楼附件的餐厅都可以网上订餐了，广告里各种食物诱人的图像在脑海里跳跃，怎么选择倒成了

一个问题。等待的时候看看朋友的微信，或者和家人用Facetime视频一会儿，时间很快就打发过去了。

工作完成，终于可以回家了，钻进出租车的时候已是浑身疲惫，听着车载收音机里断断续续插播的汽车广告、装修广告，看着主干道两侧被路牌装点着的都市夜色，倦意袭来，霓虹灯渐渐连成了一片…

推门进家已是夜色阑珊，打开电视，斜倚在沙发里，享受一天中最放松的时刻。电视剧集不再被插播的广告打断，可是太多的植入广告让你分不清哪些是故事哪些是广告。也许，原本这就是现代都市生活的真实写照吧。

正像这篇短文描述的一样，广告如水银泻地一般沁入现代人的生活。打开这本书，我们将和你一同分享有关广告的知识，你将学习广告的含义和本质，理解广告的作用和历史，了解广告主、媒体、广告公司的全貌，掌握广告的运作规律。

我们将尽量使本书适合你的学习，希望带给你的是开阔的视野、完善的结构、实用的知识和鲜活的案例。让我们从现在开始，从“旁观者”变成“内行人”。

第←一编广告概述

第1章广告概述

第2章广告活动的本质第3章广告历史第4章、广告的功能第5章、广告环境

第1章

广告概述

本章学习目标

☑了解“广告”一词的来源。

☑准确掌握广告的定义及其丰富的内涵。

☑知道有关广告的概念在历史上经历了哪些变化。☑了解广告的分类。

6现代广告通论（第四版）

我不认为广告是一种娱乐或艺术，我认为它是资讯的传播媒介。在我写一条广告时，我倒不希望你觉得它很有“创意”，而是希望你觉得它很有意义而去购买那产品。

—大卫·奥格威(David Ogilvy)

第一节广告概念

在这一节里我们将开宗明义，介绍“广告”的概念。概念是建构学科的关键和重要的学习工具。当知之甚少的时候，“概念”是我们进入学科的捷径；当知之颇多的时候，“概念”是我们开拓创新的突破口；特别是当行业快速变革的时候，“概念”能够帮助我们穿过迷雾、通向未来。因此我们希望这是你学习广告学知识的第一课，也希望你在读完这本书之后能够用自己的理解重新审视这一节的内容。

人们口中的广告，往往指日常生活中所接触到的商业广告。本书所说的广告，除非特别指明，一般也指商业广告。但是我们必须知道，商业广告只是诸多广告类型之一。

一、广告的定义

1.对“广告”一词的理解

“广告”一词的含义，并不是从开始就一成不变的。

在英文中，与“广告”对应的单词有advertising、advertisement和commercial。一般认为，ad-vertising的动词advertise与拉丁文advertere之间存在词源关系①，原意是“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。advertisement第一次出现是1645年，

The Weekly Account杂志第一次开辟广告专栏，首次在表述“广告”这个意思时使用了沿用至今的“advertisement'”一词。到17世纪60年代时，它已被频繁地使用在商业信息的标题上，特别是商店广告。在实际使用中，虽然advertising、advertisement和commercial都可以用来指称“广告”，但它们的侧重点各不相同：advertisement一般用在表述广告作品或平面广告的场合，ad-vertising一般用在表述广告统称或广告活动的场合，而commercial则一般用在表述商业广告或影视广告的场合。

在汉语广泛使用“广告”一词以前，用得更多的是“告白”，随后“告白”与“广告”并用，直至民国时期，“广告”才逐渐取代“告白”而成为通用的说法。

①汤梅，桂世河.汉语“广告”一词源于拉丁语吗？[J.新闻知识，2016(8)：20-24.

···试读结束···