《广告策划》王冠韬，王琦|(epub+azw3+mobi+pdf)电子书下载

图书名称：《广告策划》

【作　者】王冠韬，王琦

【丛书名】基于知识结构体系系列规划丛书 普通高等学校“十三五”应用型人才培养规划教材·广告与传播学系列

【页 数】 324

【出版社】 成都：西南交通大学出版社 , 2017.07

【ISBN号】978-7-5643-5341-4

【分 类】广告学-高等学校-教材

【参考文献】 王冠韬，王琦. 广告策划. 成都：西南交通大学出版社, 2017.07.

图书封面：

图书目录：

《广告策划》内容提要：

本书以整合营销传播的理论体系思想贯穿全书始末，首先对广告作了详细的概念解析，并着重阐述了消费者行为、营销组合与广告之间的关系，随之探讨了营销战略与广告战略的关联与区别，对广告调查、广告创意战略、广告文案的撰写、媒介选择与组合等内容进行了细致的阐述。本书可作为高职院校普通文科、新闻、传媒和工商管理、艺术类专业广告策划课程教材。另外，本书具备实践应用的特点，因此也适合相关从业人员阅读。

《广告策划》内容试读

第一章广告策划概述

>[知识学习目标]

通过对本章的学习，掌握广告与广告策划的含义、构成要素、类型、原则、特征。

>[能力培养目标]

能够准确分辨广告策划的类别，能够向他人准确说明广告策划的作用与意义。

>[教学重点]

1.广告策划的含义

2.广告策划的作用

3.广告策划的意义

>[教学难点]

1.广告策划的构成要素

2.广告策划的类型

3.广告策划的原则

4.广告策划的特征

>[开篇引例]

可口可乐最重要的广告语被换掉了

“Open Happiness'”(翻译成中文为“畅爽开怀”)，这个可口可乐历史上用了7年时间的广告语被换掉了，取代它的新口号是“Taste the Feeling”。

从1886年创办以来，可口可乐公司一直十分重视广告宣传，每次更换广告语都会经过极其周密的布局与慎重的考虑，因为广告语对于可口可乐来说，意义重大。从1886年算起，到2015年，可口可乐一共推出过48个广告语，从“Drink Coca--Cola”到“Open Happiness”,这其中，大多数都遭遇了一年就被换掉的命运。抛开早期的市场探索期，从1980年到2015年这35年的时

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广告策划

间里，可口可乐一共推出过17个广告语，只有1993年开始启用的“Always

Coca-Cola”和“Open Happiness”被沿用了7年时间。

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可口可乐2016年最新

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广告“压力篇”

广告“颂歌篇”

广告“分手篇”

所以在2015年当可口可乐在巴黎正式宣布再次品牌战略调整的消息时，几乎所有的外媒都把它放在了相当重要的版面位置上。在此次广告语变化的同时，可口可乐也宣布了另外一个重大改变，此前可口可乐的广告语只用于主品牌，但这一次，可口可乐将采用单一品牌策略，联合旗下所有品牌（除了主品牌，还有零度可乐、健怡可乐、Coke Life等)共同推广，而不是各自为战。这也是可口可乐首次将单一品牌标语用于所有产品的推广。

Cacah

TASTE THE FEELING

可口可乐2016年平面广告

可口可乐公司全球首席营销官Marcos de Quinto表示，希望新的品牌策略能够从根本上消除人们对可口可乐公司系列产品的品牌混淆。

“我们以前总是将自己的产品隐藏起来，我们需要更好的平衡。当你成为2

第一章广告策划概述

一个品类的领导者，但你又放弃了讨论自己产品的好处，那么其他品类吃掉你的市场份额就是难免的了。冰茶、风味水都开始争夺你的市场。”Marcos de

Quinto说。

为了换广告语，可口可乐这次推出了6支电视广告，以及一系列平面广告，分别由Mercado-McCann,Santo,Sra.Rushmore和Oglivy&Mather四家创意机构负责。

“Open Happiness”是如何诞生的？

“Open Happiness'”是可口可乐在2009年启用的广告语。当时，可口可乐面临着窘境。受2008年经济危机影响，软饮料销量下滑。2008年的前9个月，可口可乐在美国市场的销量下滑了3.5%。此外，由于当时瓶装茶、高端水等新兴饮料已经兴起，可口可乐的销量下滑持续了一年。对可口可乐来说，换广告语是寻求突破、拯救业绩的惯用做法。可口可乐希望用“Open

Happiness'”引起消费者“对舒适、乐观的憧憬”。新的营销战役也确实为可口可乐带来了显著的销量增长。

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Financial figures in milion US.dollars

Net operating revenue Operating income

Addtonal Information:

Worldwide 2009 to 2014

statista

2009一2014年可口可乐的业绩变化

“Open Happiness'”被沿用的这7年，发生了什么变化？

你可能也已经注意到了，2009年启用的“Open Happiness'”为可口可乐带来的增长只持续到2012年。从2013年起，可口可乐又迎来了新一轮的下滑。其中最为明显的是可口可乐2014年第三季度，美国当地时间10月21

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广告策划

日公布的数据显示净利润下滑14%至21.1亿美元，公司股价应声大跌6%，这是5年内单日最大跌幅。可口可乐遇到了自2009年10月以来最难过的天。当时几乎所有市场销量都在下滑，北美地区下滑1%，日本下滑4%，连

一直以来都是增长引擎的中国和巴西两个新兴市场，也萎缩了1%；俄罗斯、乌克兰和白俄罗斯等欧洲市场也下滑了3%。

在可口可乐全球首席执行官Muhtar Kent看来，全球经济的低迷，以及消费者消费支出的降低，都是造成业绩变差的原因。但其实最重要的原因是在健康意识越来越强的情况下，人们开始远离可口可乐。消费者的健康意识的增强已经成了不可逆转的趋势。过去几年时间里，整个软饮料行业的销售额增长都在放缓。由于对软饮料的依赖度更高，首当其冲的就是可口可乐。当时，碳酸饮料在可口可乐集团总销量中的所占比例高达75%左右。

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Sources:

Addtonal Information

Euromontor.Suntory

Statista 2015

statista

2010一2014年美国软饮料市场变化

可口可乐寻求转变

于是你会看到，从2014年开始，可口可乐在多元化业务上下了很大功夫，积极寻找新品类来弥补这种负面影响。

2014年，可口可乐收购了功能饮料制造商Monster16.7%的股权；成为专业咖啡公司Keurig Green Mountain的最大股东；年底在美国推出高端牛奶产品Fairlife,进军乳制品市场；2015年4月在中国以约4亿美元全资收购了厦门粗粮王。

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第一章广告策划概述

可口可乐还在2014年8月推出了一款主打天然甘甜口味的绿色包装新品

Coke Life。2014年10月，可口可乐宣布，计划在2019年之前每年削减30亿美元成本。这项成本削减计划的内容包括转向零基预算、采取裁员措施以及将节省下来的资金用于扩大营销活动等。但从业绩看来，这些举措并没能做到力挽狂澜。2015年前三个季度，可口可乐公司的销售额仅增长了1%。

试图和“健康形象”站在一起的策略似乎没有起到太大作用。“从外行的角度看，把标语从‘Open Happiness'换成Taste the Feeling'似乎不是一个多大的转变。但事实并非如此。”咨询公司Brandfire CEO Adam Padilla说，“对可口可乐来说，这是一个品牌哲学的转变，意味着Marcos de Quinto准备推出一些大胆的举措，带领可口可乐开始一个新时代。”

“Taste the Feeling”从价值观到产品导向

“‘Open Happiness'成功地让消费者产生了某种‘感受'，但它脱离了瓶子里实际装的产品本身。当你离产品太远，就会变得太形而上，‘Open

Happiness’可以指很多东西，打开任何产品都可以。但如果说‘Taste the

Feeling',你会马上和打开可乐时那种感觉联系到一起。”

从这一点上看，当初把“Open Happiness"”的中文翻译成“畅爽开怀”，其实很明智地传达出了“畅爽”的感觉。

国际品牌战略咨询公司Vivaldi Partners Group的CEO表示：“越是把可口可乐概念化、符号化，就会离产品本身越远。可口可乐现在做的就是回到产品本身，告诉你归根结底，这只是个饮料。”

也许可口可乐终于想通了，试图扭转可口可乐“不健康”的形象，几乎是不可能完成的任务。自己最大的卖点还是口感，这是个扬长避短的问题。值得注意的是，一些新闻报道里提到的“品位感觉”等并不是官方翻译。毕竟，可口可乐也没有把“Open Happiness”翻译成“开启快乐”。

但可以肯定的是，他们对此会慎之又慎。毕竟对于可口可乐来说，弧形瓶以及广告语都是它们重要的资产。

(内容来源：好奇心日报-qdaily)

可口可乐试图用新广告语“Taste the Feeling”传达一个核心信息：“畅饮任何可口可乐产品所带来的简单快乐，都能让这一特别时刻、特别情感变得更特别。”用一个广告推广多个产品，看上去确实是一个更节约经费的营销方式。

启用了新口号的广告更强调味觉和产品，大打各种情感牌，讲述让人们走到一起的特殊时刻的故事及那一刻的感受，同时聚焦可口可乐的清爽口感。

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广告策划

当然，故事的中心是一瓶可口可乐。而2009年发布的口号更着意于这个有着130年历史的品牌在享受乐趣和推动美好生活中的作用，没有花很多时间去突出产品本身。

显然，可口可乐公司希望在产品和消费者之间建立起情感纽带以留住消费者，进而扭转目前销量下滑的趋势。在这个人们越来越有健康意识的消费时代，碳酸饮料常常被指不利于健康，容易导致肥胖和龋齿，因此，面临挑战的可口可乐选择启用新广告战略来扭转这个局面。

第一节广告、策划与广告策划

一、广告的含义

“广告”一词，源于拉丁文“Advertere”,本意为“注意，引导，传播”。公元1300一1475年，演变为“Advertise'”,其含义被扩大为“使某人注意到某件事”或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。直到17世纪末，英国开始进行产业调整，以创意产业为主导，广告作为创意产业中不可或缺的一个重要组成部分，伴随着大规模的商业活动在历史的洪流中逐渐走进人们的生活。从这个时期开始，“广告”一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动，使得“Advertise”这一静止的概念的名词，获得更多的现实意义并转化为“Advertising”。然而汉语中“广告”一词则源于日语中的日文汉字。在这之前，日文中还使用过“告白”“告知”等词语表述。

广告有广义和狭义之分。广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广。狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。

1890年以前，西方社会对“广告”较普遍认同的一种定义是：广告是有关商品或服务的新闻(News about product or service)。

1894年，Albert Lasher(美国现代广告之父)认为：广告是印刷形态的推销手段（Salesmanship in print,driven by a reason why)。这个定义含有在推销中劝服的意思。

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···试读结束···