《广告设计与表现》薛卫真著|(epub+azw3+mobi+pdf)电子书下载

图书名称：《广告设计与表现》

【作　者】薛卫真著

【页 数】 113

【出版社】 西安：西安交通大学出版社 , 2019.01

【ISBN号】978-7-5693-1086-3

【价 格】50.00

【分 类】广告设计-高等学校-教材

【参考文献】 薛卫真著. 广告设计与表现. 西安：西安交通大学出版社, 2019.01.

图书封面：

图书目录：

《广告设计与表现》内容提要：

本书包括四个方面的内容：首先介绍了广告设计概述、广告设计的视觉语言形态及广告设计的创意表达等；其次对广告设计的美学意义、广告设计与社会文化的对话及现代广告的设计表现等方面进行了详细分析；再次对广告设计的表现策略及广告设计艺术发展趋势等进行了探讨。最后对广告的制作进行了详细的阐述，让读者能够在了解广告设计的基础上掌握广告制作的方法。本书适合于艺术设计本科生的课堂教学。

《广告设计与表现》内容试读

第一章广告设计前期流程

广告设计是一个系列性的策划性行为，有一套严格的程序。只有遵循严格的程序，广告设计表述的信息才可能准确，思维才可能严密，创意才可能独特，表现才可能新颖。广告设计要求设计者有敏锐的观察力、清晰的判断力、准确的表现力。广告整体运作程序各部分之间是环环相扣、步步推进的关系，没有前期细致、详尽、准确的市场信息调查，制定富有创造性的市场策略，中期广告策略的转换也就变成了无本之木。因此在进行广告创意表现之前需要进行完整的前期流程的学习。一个广告活动能够加速一个品牌的发展，同时也可催发

一个品牌的灭亡。再具杀伤力的武器，如果没有精确的制导系统，不但无法在战场上发挥制敌作用，还有可能伤及自身。广告的首要评判标准应该先是对不对，其次才是好不好。广告创意的视觉表现力、艺术感染力，是广告之所以能够达到预期目标的重要因素，但不是决定性因素。广告的整体运作程序中的每一个部分，并不存在孰轻孰重的区分。更为关键的是，广告策略一旦在方向上有所偏差，创意概念的推动工作将会变成断了线的风筝、离了弦的箭，飞得再高再远也是缥缈无依。这也就是说，当策略方向失之毫厘的时候，到了广告创意表现的后期就是谬以千里了。因此，对于广告从业人员而言，要想完成一个精彩的广告创意、一套出色的广告创意表现，就必须在进行广告创意之前，充分了解广告设计前期需要进行哪些具体的工作，如图1-1所示。

市场调查与分析市场策略广告策略广告计划提案广告计划执行

广告刊播效果评估

图1-1广告设计前期需要进行的具体工作

第一节市场调查与分析

一、市场调查的操作流程

广告市场调查与分析是指机构或个人，为了解市场信息、收集相关资料、制定广告方案、检验广告效果而进行的调研分析的全过程。在与此相关的活动中，我们不仅需要尽可能详尽地收集各种有关市场和环境的情况资料，还需要对这些资料进行科学、理性的分析，据此提出合理的设计方案，进而推进广告设计的创意和策划的开展。市场调研对于广告设计的准确定位起着至关重要的作用，同时会带给设计师更多的设计灵感，拓展他们的视野。通过调研，设计师可以获得很多新的信息，这些新的信息将触动并激活他们的想象力，对启发设

·广告设计与表现

002

计灵感有着积极的作用，这一阶段也是设计师和客户为最终目的达成共识的过程，并且通过调研，可以对设计项目做出合理的预算。

大卫·奥格威曾说过：“从事广告工作的人如果忽视了研究，就和将军忽视了敌人的密码信号一样危险。”市场调查是制定市场策略的前提和基础，没有调查就不会有发言权。创意点是由创意概念引发出来的，创意概念是由广告策略推导出来的，广告策略又是由市场策略转换过来的，市场策略是市场调查分析的产物，所以要想制定出优秀的市场策略，一定不能忽视市场调查，如图1-2所示。

(a)

(b)】

图1-2进行市场调查

广告公司如果做不到为客户提供准确详细的市场调查和分析报告，就很难说服客户认可广告概念，因为广告主不惜重金做广告，就是希望广告能在短时间内提高产品的市场地位，而非花钱去买一堆“广告艺术品”。说到底，市场调查是一切广告创意活动的基石。简单地讲，市场调查就是要通过对市场营销环境的分析、消费者的分析、产品的分析、竞争对手的分析，做到把握特定市场的发展脉络，客观分析特定市场的现状和预测特定市场的未来发展趋势，最终为市场策略及广告策略的制定提供依据。

市场调查的步骤如下：首先，明确调查目标；其次，制定调查方案；再次，收集处理数据；最后，提交调查报告。具体如图1-3所示。

明确调查目标制定调查方案收集处理数据

以入提交调查报告

图1-3市场调查的步骤

通过这一流程，就可以掌握市场调查的方法，为后续的具体工作打下坚实的基础。

003

第一章广告设计前期流程

二、市场调查的内容

1.目标市场

对于目标市场的调查是以一定的地区为对象，有计划地收集有关人口、政治、经济、社会、文化和风土人情等情况。在现代市场经济中，市场营销受着市场环境的影响。因此，对目标市场的分析和研究，就成为广告策划和创意的重要课题。

在对目标市场的调研时，主要有以下几方面内容：首先，是对目标地区内的人口统计，主要包括当地的人口总数、性别、年龄段、文化构成、职业分布、收入情况，以及家庭人口、户数与婚姻状况等。其次，要对当地的社会文化与风土人情进行调研，主要包括民族、文化特点、风俗习惯、民间禁忌、生活方式、流行时尚、民间节日、宗教信仰等内容。最后，还要了解当地的政治和经济情况，主要包括国家的法律法规、方针、政策、重大政治活动、政府机构情况、社会发展水平、工农业发展现状、商业布局等。通过对这些内容进行了解、统计与分析，才能够准确地确定诉求对象和广告的表现方式，能够更好地制定产品策略和市场营销策略，并对广告决策提供依据。

2.目标消费者

在市场调研的环节中，寻找并确定目标消费者，是很重要且必不可少的环节。确定目标消费者，主要是针对消费者的生活形态、消费心理、消费行为等方面进行深入、清晰的了解。

通过这个环节，可以帮助广告设计方找准目标消费者，并能够洞悉目标消费者的消费心理与消费行为，同时结合消费者的信息接触点进行分析，找到广告策划与设计的突破口和灵感源。市场调研和对消费者的洞察多采用定量研究与定性研究相结合的方法。很多时候广告设计人员总是比较着急地开始广告创意和设计，但俗语说“磨刀不误砍柴工”，进行一些前期准备对于广告设计人员而言，可以在知己知彼的前提下设计出既富有独特性，又符合行业属性的广告作品。

在对目标消费者的分析中，首先要对现有消费者进行分析，在这里主要了解以下三点：其一，将现有消费者划分为重度消费者、中度消费者，以及轻度消费者，通过调查，掌握他们各自的数量、年龄、职业、收入、文化程度等基本信息；其二，了解对现有消费者购买决策的影响因素及其购买行为；其三，把握现有消费者对本品牌的喜恶态度。除了掌握现有消费者的相关信息以外，还需对潜在消费者及流失消费者进行分析，把握以下要点：潜在消费者及流失消费者的数量和基本信息；潜在消费者的购买决策影响因素和购买行为：潜在消费者转换使用品牌的可能性；流失消费者放弃使用本品牌的理由。

这样做可以准确地掌握目标消费者的喜好、习惯、生活方式，使以后制定的广告策略能被他们理解，创造消费者与品牌间真正的连接点，产生强烈的“共同心理”，使他们觉得“这就是属于我的品牌”，如图1-4和图1-5所示。

…广告设计与表现

004

图1-4消费者挑选商品

本企业的产品或服务

定位区

竞争对手的

产品或服务

消费者的需求

图1-5产品或服务的定位区

3.竞争对手

通过市场调研，设计师及广告商可以更准确地制定广告策略，根据市场的不同，消费者的不同，制作适合的广告，有效地提高广告的影响力，增进消费者的购买欲望，促使产品在广告的影响下，能够被消费者青睐。对于竞争对手的分析是广告设计必不可少的一个重要环节，只有充分了解行业及其竞争状况，才有可能对公司商业生态环境做出战略评估，也才有可能对产品或服务的定位做出准确的判断。广告主需要做以下几点：了解企业在竞争中的地位、企业在市场中的角色；明确企业竞争者，也就是确定主要的竞争对手：对企业的竞争对手进行分析，主要掌握竞争者的市场营销目标、市场营销策略和与本企业相比的优势劣势。对上述要素的调查与分析，是为了了解市场上同类产品有什么，市场份额占多少，自己的优势和劣势是什么，竞争对手的优势和劣势是什么，能否用自己的优势打击竞争对手的劣势，对企业在竞争中面临的机会和威胁、企业与竞争对手相比的优势与劣势进行总结。此外，由于厂商之间的竞争是一个不断变化的过程，因此也需要根据这些变化适时地做出调整，如图1-6所示。

005

第一章广告设计前期流程

产品生产

产量、生产线

产能、原材料

产品销售

市场营销渠道、营销政策

销量、销售额，

经销商情况、价

区域市场表现

格体系、广青

促销

深入调研

■

■

竞争对手

人力资源

财务情况

组织架构、员工

财务报表、财务

素质、薪酬福利

制度、财务分析

人员构成

成本分析…

综合分析

竞争力表现

SWOT分析、同

行业对比

图1-6调研竞争对手的要点

第二节广告定位

一、产品定位

通过前期的市场调研，企业会对要宣传的产品有更深入的了解，继而需要对产品进行合理的分析与定位，使设计更有针对性。

确定本企业产品在相关产品中所处的地位可为进行市场预测、制定广告决策提供帮助。分清产品类别，广告决策才有针对性，选用媒介才能准确。使用该产品能给消费者带来什么好处，这是确定广告宣传重点和进行产品定位的关键依据。当产品处于不同生命周期时，会导致消费者、市场竞争情况产生不同的需求特点，此时采取的广告策略也应有所不同。在宣传产品时，一般要求与特定的生产或生活环境相适应，或与其他产品配套使用，这对于广告题材的选择有重大影响。

广告设计的产品定位应侧重于在产品个性的表现上，这就要求在市场调研中通过比较同类产品，提炼产品的个性，然后选择产品的设计推广方向。在现代商品社会中，商品的宣传必须是具体的，以产品定位为主的广告就是要充分挖掘、展现产品的独特个性和差异性。

广告最终是对产品进行宣传，所以了解产品的多方面资料对广告设计者创作出优秀的、定位准确的广告作品是十分必要的。与众不同、独具内涵的设计才能深刻地揭示产品本质，从而满足消费者对产品的个性化需求。

这里我们以“优乐美奶茶”品牌提升为案例，来具体分析。

…广告设计与表现

006

喜之郎作为快速消费品行业的优势品牌，在现代通路方面发展已比较成熟。与强势竞争对手香飘飘以乡镇和特殊通路为切入口不同，喜之郎优乐美奶茶选择了走现代通路去占领市场。走现代通路是培养品牌、持续发展的必由之路，也是喜之郎的优势所在。香飘飘作为国内率先进人杯装奶茶领域的品牌，经过强势的广告宣传攻势后，在广大消费者心中已建立了相当良好的品牌形象，而作为跟进品牌的喜之郎优乐美奶茶在这一形势下销售量增长缓慢。如何在短时间内实现品牌知名度提升，抢占市场份额成为亟待解决的首要问题。此次广告的目标就是要向消费者传达优乐美的品牌内涵和价值观，提升品牌的知名度，打造现代通路的奶茶品牌：促进优乐美奶茶的销售业绩增长，扩大其市场占有率。

优乐美奶茶的目标受众是15~25岁的年轻消费群体。纵观目前快速消费品类的广告，大多直指产品功能特点，同质化现象严重，很难打动消费者，提升他们对品牌的认知。因此，喜之郎此次的创意策略就是通过对消费者的洞察，发现他们深层的心理需求是对情感的价值认同。结合消费者的情感诉求和产品特性，得出两者之间的共同点在于爱情本身与奶茶暖暖的温度、甜中带涩的滋味和手捧奶茶等待的感觉息息相关。所以，优乐美奶茶以情感作为策略推广核心，塑造温馨的品牌形象。这不仅使得优乐美在品牌形象内涵上满足了消费者的内在心理需求，而且在品牌定位和调性上与其他品牌的奶茶有鲜明的区别。

二、品牌定位

品牌形象定位在某种意义上也可以理解为企业经营理念定位，一家企业的经营理念决定了它的品牌形象，品牌形象体现了企业与商品的美誉度、知名度和信誉度。广告设计中的品牌定位方式主要是突出特定的品牌和企业形象，它不仅可以传达品牌形象，也可以有效地传达企业的经营理念。品牌形象的形成是长期的，人们对品牌的认识源于对企业的产品和服务的认知、认可。由于知名品牌对消费者的购买心理起着引导作用，因此品牌形象定位是现代广告设计常用的定位方式。企业形象定位是一种长期的广告战略，所有的广告活动都对企业品牌的建立起到积极的推动作用。在全球一体化的现代商品经济竞争中，企业品牌形象需要保持着它特有的个性，这是企业经营理念定位的意义，也是品牌战略的重要特色。

广告设计者以品牌定位来进行设计和策划，这就意味着在广告中要着重传达品牌形象的文化内涵，更深层次地引导消费者来认识企业文化，对品牌产生信任和依赖。当然，品牌定位设计依赖于良好的企业形象，如产品质量、企业规模、服务质量等，而企业形象的建立也离不开广告宣传，因此，这二者是彼此依赖、相互促进的关系。

下面我们以2008年在全国范围内实施的“阿迪达斯成为运动领导品牌”的广告策划为例，来具体分析一下企业是如何通过策划一个活动来达到确定其品牌定位的，如图1-7所示

阿迪达斯在中国的主要消费者是年龄15~30岁的年轻男性群体。奥运会的目标受众要比传统的主要观众广泛得多。开展那次活动的目的是在2008年北京举办的奥运会上让阿迪达斯成为运动的领导品牌。阿迪达斯投资了数百万美金，成为北京奥运会的赞助商之

···试读结束···