《广告》卜卫著|(epub+azw3+mobi+pdf)电子书下载

图书名称：《广告》

【作　者】卜卫著

【丛书名】素质教育文库

【页 数】 112

【出版社】 广州：暨南大学出版社 , 1998.03

【ISBN号】7-81029-654-X

【价 格】30.00(5册总价)

【分 类】广告 信息-传播媒介

【参考文献】 卜卫著. 广告. 广州：暨南大学出版社, 1998.03.

图书目录：

《广告》内容提要：

《广告》内容试读

介系列·广告

致家长和老师

很多家长抱怨广告给他们的孩子带

来了坏影响，甚至提出要禁止孩子们接触广告。这其实是一种因噎废食的作法。

儿童、青少年作为社会的分子，他们的成长离不开社会大环境，我们不可能将儿童一辈子封闭在一个纯净的屋子里，他们终究要走向社会，要成为社

质

广告是儿童认识社会的一个窗口。

库

会的主人。既然广告是现代社会中重要的商业活动之

一，也是成人的消费指导之一，那么，对成长中的儿童、青少年来说，接触广告就不可避免。

儿童、青少年接触广告并不一定就导致“坏影响”。广告是儿童认识社会的一个窗口。通过广告，儿童可以体验社会经济运作，可以提高对商品的比较和辨别能力，提高反省自我需要、把握自我的能力。当然，这些能力需要训练。美国、英国等国就设立了儿童的训练课程，这些课程有的被称为媒介教育，有的则称为消费训练。我们几乎没有设立专门针对儿童的广告教育或消费训练。我们只是把儿童交给了广告，听任广告影响他们，然后对这种影响及受到影响的儿童进行严厉遣责。这对广告、对儿童都是非常不公平的。

比如，人们对广告的最多的谴责是诱导儿童和青少年高消费。但一些研究表明，儿童高消费是因为儿童不理解广告，以为广告上的东西都是好东西，都是自己必须有的东西；拥有广告上的产品，尤其是拥有了名牌产品，就拥有了地位，就能赢得伙伴对自己的尊重。这里有对广告知识的理解问题，也有儿童的心理问题。广告教育就是要将广告与儿童自己的生活分开，使儿童认识到自己生命的独有价值，不被广告所淹没，并学会在现代社会

媒

我们不可能将儿童一辈子封闭在一个纯净的屋子里，他们终究要走向社会。

列

告

中如何利用广告。

据1997年4月6日《羊城晚报》报道，广州一些中学生拥有足金或钻石首饰。“尽管有朴素的校服遮掩，但金钻的光芒仍会在她们幼嫩的脖子上发着耀目的亮点”。

一位高二的女孩戴上了价值5万元的钻石手链，而另一位初三女孩因为没有一件像样的首饰，则失去了许多朋友。

对中学生戴金钻首饰，老师们指责道：“绝对是受社会的影响，尤其是电视广告的影响。广告向她们灌输了拥有金饰就拥有完美人生的人生观，而她们又百分之百地接受了。”老师们所能做的就是自己不戴金饰，以在学生面前起表率作用，但她们感叹道：“没有用”，“完全不能控制”。

由于广告是一种商业活动，它必然是鼓励消费的。至于社会价值观，只要不违反《广告法》和有关规定，广告不一定就非得承担起“对儿童进行思想教育”的责任。因此，仅仅责备广告是不够的。而在教育方面，老师仅仅起

一个“表率作用”也是不够的。教育者，包括家长和老师，应该考虑对儿童、青少年进行专门的广告教育或消费训练。

站面料客景其

我们认为，儿童、青少年受广告坏影响的问题，其关

素质教育文库

键不在社会上是否有广告，而在社会是否对儿童、青少年进行了相应的广告教育和理性消费教育。广告教育的基本观点是：

第一，儿童是独立的个体，在现代社会里，他有权利和义务了解和学习关于广告方面的知识。

第二，儿童又是尚未发展成熟的个体，特别容易受到商业广告的侵害。

第三，通过学习和训练，儿童可以成为一个成功的广告信息的利用者，一个成熟的、而不是盲目的消费者。第四，通过学习和训练，儿童可以经常反省自己的需要，形成对自我及自我与社会关系的客观认识，有利于建立通过自己努力获得成功的现代价值观。这本小书是广告教育的一种尝试。

它分为四个部分：第一部分是关于儿童、青少年需要理解的一些广告知识，包括：什么是广告，广告对社会以及自己生活的影响，广告都使用什么策略来刺激我们的购买行为，广告怎样制造了名牌以及国家对广告都有哪些限制。

第二个部分是关于广告文化的内容。许多商品，尤其是名牌商品，都被赋予了某种文化价值。我们消费的不仅是商品，也消费了文化。同时，广告中的人物也被流

本书希望能赋予儿童对广告及广告文化审视和反省的能力。

介系列

告

行文化类型化了，影响了儿童、青少年的社会认知。“拥有金饰就拥有完美人生”是一种典型的广告文化。本书的第五章、第六章对广告文化进行了分析和解释，以帮助儿童、青少年正确理解广告世界与现实世界的区别。第三个部分是关于儿童、青少年最常见到的广告分析。化妆品广告、减肥广告、英才教育广告、营养保健品广告、学习机广告和交友热线广告常常困惑着儿童：这些产品和服务是真的吗？它们究竟有多大用处？我们应该怎样看待这些广告？本书的第七章和第八章回答了这些问题。

这本小书的最后一部分即第九章提出了“做一个成熟的消费者”的要点，也是对全书的总结。

这本书不打算教给儿童系统的广告知识，而是希望赋予儿童一种能力，一种对广告及广告文化的审视与反省的能力。

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景质教寶文库

一、认识广告

谁需要做广告

只要我们每天看电视、听广播、读报

纸或杂志，只要我们每天经过大街去上学，我们就能看到或听到广告。“雀

巢咖啡，味道好极了！”“TOSHIBA,

TOSHIBA,新时代的东芝”…我们耳

熟能详。

···试读结束···