《房地产市场营销 第2版》付光辉主编；吴翔华，瞿富强副主编|(epub+azw3+mobi+pdf)电子书下载

图书名称：《房地产市场营销 第2版》

【作　者】付光辉主编；吴翔华，瞿富强副主编

【丛书名】现代工程管理丛书

【页 数】 331

【出版社】 南京：东南大学出版社 , 2014.05

【ISBN号】978-7-5641-4865-2

【价 格】42.00

【分 类】房地产市场-市场营销学

【参考文献】 付光辉主编；吴翔华，瞿富强副主编. 房地产市场营销 第2版. 南京：东南大学出版社, 2014.05.

图书封面：

图书目录：

《房地产市场营销 第2版》内容提要：

本书根据最新房地产市场发展的特点，以市场营销学的基本理论为基础，注重理论性与可操作性的结合。全书共分十一章，按照市场营销活动的基本程序，从市场营销概述到计划编制、营销组织、环境分析、市场调研，从客户定位到产品定位，从价格策略到渠道策略、促销策略，突出了房地产市场营销中市场研究、产品开发、营销推广、销售执行这四大环节的统一。这次修订更新了书中的数据，案例，并增加了第十一章，房地产项目营销策划。

《房地产市场营销 第2版》内容试读

第1章

房地产市场营销概述

本章要点

随着房地产市场从卖方市场向买方市场的转变，市场营销观念越来越受到人们的重视，在房地产项目开发与经营中的地位也越来越显得重要。

第1章

本章的内容包括市场营销的起源、经营观念的发展阶段、市场营销的概念，房地产市场营销的概念和特征，房地产市场营

地产市场

销的流程、房地产市场营销中应注意的问题。

销概述

1

1.1市场营销的基本概念

1.1.1市场营销的起源

市场营销学的发展历史，一般可分为初创、应用、形成与发展三个时期。

1.初创时期

从19世纪末到20世纪20年代，是市场营销学的初创时期。18世纪末19世纪初工业革命最先在英国爆发，此后生产和消费都迅速增长，市场表现出的基本特征是供不应求，企业集中要解决的问题是如何增加生产和降低成本，以满足市场的需要。1825年英国爆发第一次经济危机后，资本主义国家每隔若干年就要爆发一次经济危机。在危机期间，商品销售困难，资产者渴望找到解决问题的办法。20世纪初，已经有一些经济学家开始研究销售问题。1902~1903年，美国密歇根大学、加利福尼亚大学和伊利诺伊大学正式设置市场营销学课程。10年后，市场营销受到更广泛的重视，以威斯康星大学和哈佛大学的成就为多，它们除开设市场营销课程外，还设有研究小组，专门探讨市场营销问题。哈佛大学的赫杰特齐教授在调查研究了若干大企业的基础上，于1912年出版了第一本以《市场营销学》命名的教科书。但那时市场营销学的内容还比较狭窄，仅限于销售和广告方面，真正的现代市场营销学的原理和许多重要的市场营销概念尚未形成。

2.应用时期

从20世纪20年代到第二次世界大战结束，是市场营销学的应用时期。该时期各部门生产数量较大，形成了生产相对过剩和买方市场，经济危机进一步加剧，此间市场空前萧条和大量企业的倒闭，使企业重视销售。20世纪20年代，已有若干本市场营销学教科书问世，并初步建立了理论体系。1915年美国全国广告协会正式成立，1926年改组为全美市场营销学和广告学教师协会，1931年又成立专门讲授和研究市场营销学的美国市场营运社，1937年上述两个组织结合组成著名的美国市场营销协会(American Marketing Association,简称AMA)。该协会不仅有企业主和经济学家参加，还吸收销售、广告、市场分析部门负责人入会，理论与实践结合起来，既促进了企业的经营，也促进了市场营销学的发展。

3.形成与发展时期

从20世纪50年代至今，市场营销学的理论和概念发生了重大变革，是现代市

地

场营销学的形成和发展时期。20世纪50年代，在美国市场的新形势下，侧重于商品推销的旧的市场营销学越来越不能适应新形势的需要。哈佛大学鲍敦提出，一个企业运用系统方法进行销售，管理人员应针对不同的内外环境，把各种营销手段

营销

2

进行最佳的组合，使它们互相配合起来，综合地发生作用，即所谓市场营销组合。1960年美国密歇根州州立大学麦卡锡教授把各种影响销售的因素归结为四大类：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion),即当今称之为“4Ps”。这就为市场营销学提出了较为完整的营销策略理论

同时期，新的形势又对市场营销学提出了新的需要。现代企业必须善于分析判断消费者的需求和愿望；市场应该成为生产过程的起点，而不是终点；解决企业的销售问题，仅有营销策略是非常不够的，还必须拟定最优的营销战略。

第二次世界大战后，企业的经营观念已从推销观念转向营销观念，重要的标志是先市场、后生产，从而要求人们十分重视市场营销调研和市场预测，要了解市场由哪些人组成，都需要些什么，竞争对手是谁，怎样才能使竞争更有成效。菲利普·科特勒指出，真正的市场营销人员所采取的第一个步骤，就是要市场营销调研(Marketing research)。但因为这个英文单词的第一个字母不是“P”,为了使第

一个字母能成为“P”,他使用近义词“探查(Probing)”来代替，相似于医生检查病人

时采用探查一样，意为深入调研市场。这是营销战略上的第一个“P”。

1956年温德尔·史密斯提出一个内涵丰富的新概念，即“市场细分化(Sgmentation)”,科特勒为了使第一个字母为“P”,选用“分割(Partitioning)”这个词来取代，意即一个市场的客户是有差异的，他们有不同的需要，寻求不同的利益。因此要求公司对市场进行细分，在细分的基础上选择企业的目标市场，而不是仅仅停

留在产品差异上。这是营销战略上的第二个“P”。

营销战略上的第三个“P”,是“优先(Prioritizing)”,即优先选出哪些客户对你最重要，哪些客户应成为你推销产品的目标，即是市场营销学上所说的选择目标市场(Target-market)。卖主首先分清众多细分市场之间的差别，并从中选择一个或

一个以上的细分市场作为自己的目标市场，然后为挑选出的每个细分市场开发产品和制定营销组合策略等。

1972年阿尔·顿斯和杰克·特普塔在《广告时代》杂志上发表了论文，指出“定位(Positioning)”这个富有吸引力的概念，他们认为即使公司没有在广告中为产品定过位，这些产品在客户头脑中也是有一定的位置的，顿斯和特普塔阐述了公司应如何运用定位去创立产品在客户头脑中的特定形象。这是营销战略的第四个

第

“P”。

1

章

随着世界经济的发展，国际营销的加强，1986年美国西北大学著名市场营销学教授菲利普·科特勒在《哈佛商业评论》上提出了“大市场营销(Mega market

房

地

ig)”的概念，即为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调

立

地使用经济、心理、政治和公共关系等手段，以博得有关各方的合作和支持。所渭特定市场，主要是指壁垒森严的封闭型或保护型市场，已经存在的参与者和批准者设置种种障碍，使得那些能够提供类似产品，甚至能提供更好产品和服务的企业难

概

3

述

以进入。设障碍的既得利益集团往往可以得到政府立法部门、劳工组织、银行及其他组织的支持，极力使市场形成一个封闭系统，实行保护主义，防止他人进入。贸易保护主义和政府干预的加强是国际贸易中大市场营销存在的客观基础。要打人这样的特定市场，主要的障碍并非来自客户，因此除了要运用一般的营销战略、营销策略外，还要加上如下两个“P”:第一个“P”是权力(Powr)。进入特定市场并开展经营活动，必须找到有权打开市场大门的人，得到具有影响力的企业高级职员、立法部门和政府官员的支持，因此大市场营销者必须掌握高超的游说本领和谈判技能，才能从对方得到预期的反应。第二个“P”是公共关系(Public relation)。权力是一个“推”的策略，公共关系是一个“拉”的策略，舆论需要较长时间的努力才能起作用，然而一旦舆论的力量加强了，它就能帮助企业去占领市场。单纯依靠权力，有时难以使企业进入市场并巩固其在市场中的地位，而通过多种途径，逐渐在群众中树立起良好的企业形象和产品形象，往往能收到更广泛持久的效果

20世纪70年代末我国实行改革开放政策后，市场营销学开始传入我国。结合我国的实践，得到了很快的发展，原因就在于它适应了社会化大生产和市场经济发展的客观需要。在现代社会，每个企业和个人离开了市场便无法生产和生活，市场在宏观调控下已成为整个社会经济的主宰者，它指挥和调节着国民经济的运行，决定着每一个企业的生存和发展、前途和命运，因此每一个生产者和经营者都不能不关心市场，不能不研究市场。否则，就会遭受市场规律的惩罚，在市场竞争中失败，甚至破产。市场营销学正是一门研究如何在市场上从事经营，克敌制胜的学科。它是一门具有综合性特点的应用科学，是一门研究企业经营管理的“软科学”。

1.1.2经营观念的发展阶段

企业的市场营销活动必然是在某种特定的经营观念指导下进行的。企业的经营观念是企业市场营销活动的指导思想，是企业市场营销活动的导向。企业经营观念并不是固定不变的，它在一定的经济基础上产生和形成，并随着社会经济的发展和市场形势的变化而发展和更新。

在西方市场经济高度发展的社会里，企业的经营观念大体上有生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。

1.生产观念和产品观念阶段

生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应该注重提高生产效率、扩大生产、降低成本以扩展市场。显然生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。

地

20世纪20年代以前，在一些发达的资本主义国家，机器制造业成长迅速，市场需求比较旺盛，企业面临的是求过于供的卖方市场，企业的中心问题是扩大生产和降

场营销

低成本，提高产品质量，生产物美价廉的商品，这时是以生产观念和产品观念作为

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指导企业进行经营活动的基本思想。生产观念表现为“我们能生产什么，就卖什么”，以产定销。例如，当时的美国皮尔斯堡公司自1869年成立之后的50多年中，主要目标就是发展生产，其口号是“公司旨在制造面粉”。

产品观念的表现为消费者欢迎那些质量好、价格合理的产品，企业应致力于提高产品质量，只要物美，客户必然会找上门来，无需推销。但是在生产规模有所扩大后，如果企业的营销努力仍集中于生产定价合理、品质优良的产品上，而对消费者的需要与愿望很少关心，在产品发展上趋于保守，那么很多事实证明，价适物美的产品不一定是畅销的产品。例如美国爱尔琴钟表公司，自创立到20世纪50年代，一直被认为是美国最好的钟表制造商之一，享有盛誉。该公司强调生产优质产品，并通过第一流的珠宝商店和百货商店等大型商店推销产品，销售额一直上升。但此后，其销售额和市场占有率开始下降，主要原因是该公司仍迷恋于生产精美的传统式样手表，并仍然通过传统渠道，没有注意到手表市场形势已发生了变化。在消费者方面，这时许多消费者已趋于需要方便、经济的手表，对走时很准、名牌、能用一辈子的手表已不感兴趣，他们要买走时基本准确、好看、不太贵的手表。在竞争对手方面，这时许多手表制造商迎合消费者的需要，已经开始生产中低档品种，并且有了大众销售渠道，如折扣商店、超级市场等。此时，爱尔琴公司理应在市场分析的基础上，生产和销售能满足市场需要的产品

“营销近视症”就是这样，它是产品观念导致的一种毛病，即片面地把注意力放在产品上，而不是放在消费者的需求上，只看到客户购买的是自己的产品，而没有看到客户购买该产品是为了满足某种需要。计算尺制造商出售的是计算尺，实质上是出售“计算的能力”。一旦当市场上出现了计算能力比计算尺更好的产品，如袖珍电子计算器时，计算尺就会在市场上被淘汰。消费者购买化妆品，实质上是购买美容的希望，因此企业不应把注意力放在产品实体上，而应该把注意力放在产品满足消费者某种需要与愿望的功能上。只有这样，才能不断改进产品，适应消费者越来越高的需要与愿望。由此可以得出结论，当生产力发展到一定水平之后，生产观念和产品观念将会给企业带来麻烦。如美国福特汽车公司的创办人亨利·福特就说过：“我的汽车就是黑的，不管消费者喜欢什么颜色。”他只知道扩大生产，降低成本，而不能及时适应市场需求的变化，福特汽车公司的主导地位不久就被通用汽车公司所取代。

第

2.推销观念阶段

1

章

从第一次世界大战后至第二次世界大战之前，资本主义已处于严重的经济危机和不景气中，市场问题十分尖锐，生产相对过剩，出现了供过于求的买方市场，人

地

们担心的已不是如何大量生产、提高质量，而是如何去销售，这时以推销观念作为

立

指导企业进行经营活动的基本思想，具体表现为：“我们卖什么，人们就买什么”。

市

场

当时认为企业的主要任务在于扩大销售，通过大量销售获取更多的利润，因此注意运用销售术和广告术来大肆推销。例如美国皮尔斯堡公司这时的口号已改为：“本

营销概

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公司旨在出售面粉”，并在公司内设立了商情调研部门，派出大量推销员，力求扩大销售。推销观念认为消费者不会因自身的需要与愿望来主动地购买商品，而是经由销售的刺激才诱使其采取购买行为，对企业现存的商品必须努力推销，否则就不能增加销售量和销售利润。在推销观念指导下，企业致力于产品的推广和广告，以期获得充分的销售量和利润，对消费者则希望通过刺激销售量的策略，诱使其购买，至于客户满意与否以及能否使其重复购买，则比较忽视

推销观念与生产观念、产品观念一样，本质上都是以生产为中心，没有摆脱“以产定销”这一根本的经营观念。

3.市场营销观念阶段

第二次世界大战后，随着科技革命的深入，不仅各种产品的生产量剧增，而且各种产品的花色品种也日新月异，再加上消费者的购买能力和文化水平不断提高，促使消费者的需要与愿望也不断变化，市场物资丰富，在美国率先出现了全面买方市场，卖方竞争激烈，企业必须拿出相当的力量来研究市场。这时许多大企业以市场营销观念作为指导企业进行经营活动的基本思想，具体表现为：“客户需要什么我们就卖什么”，“哪里有消费者的需要，哪里就有我们的机会”，等等。公司的主要任务已不是单纯追求销售量的短期增长，而是从长期观，点出发来占领市场、抓住客户。例如美国皮尔斯堡公司在转向市场营销观念后，不仅深入了解消费者需要与愿望的变化，而且主动地采取措施对这种变化施加影响。战后，人们的生活方式有了变化，家庭主妇在采购食物方面，日益以半制成品和制成品如饼干、点心、面包、蛋糕等来代替买面粉回去制作。皮尔斯堡公司的业务活动也立即转向适应这一变化，1950年设立了市场部，作为公司职能部门的核心，要求生产、财务等活动都围绕这个核心统一行动，1968年更进而成立了皮尔斯堡销售公司。市场营销观念仍是确立这样一种信念：企业的一切规划与策略应以客户为中心，满足消费者的需要与愿望是企业的责任，在满足需要的基础上，实现长期的合理的经营目标。

4.社会营销观念阶段

资本主义企业为获取最大利润，从来不惜动用一切手段，一些企业甚至不择手段，即为了实现利润目标，往往要损害消费者的利益。例如非专家购买是消费市场的特点之一，资本主义企业根据这一特点，运用各种手段制造购买动机，从消费者手中夺取形成消费需求的主动权。资本主义企业推行的一些营销手段，日益引起消费者的不满和抵制，进入20世纪60年代以来，在一些资本主义国家便兴起了“消费者保护主义”运动，消费者运动的目的是要保护消费者利益，除了以各项信息

房

供消费者参考外，并对这些信息如何评价和利用，加以教育和指导。如此时美国高等学校多设有家庭经济训练班，有些社会团体对消费者如何购买也组织演讲和讨

市

论。在消费者运动中，不少国家组成了专门团体，敦促立法机关以立法保护消费者利益，1962年美国总统肯尼迪宣布了消费者权利法案，宣称消费者有获得安全的

富

···试读结束···