《广告文案实务》姚宁主编；章瑞，王珏副主编|(epub+azw3+mobi+pdf)电子书下载

图书名称：《广告文案实务》

【作　者】姚宁主编；章瑞，王珏副主编

【丛书名】安徽省“十二五”省级规划教材

【页 数】 289

【出版社】 合肥：合肥工业大学出版社 , 2014.12

【ISBN号】978-7-5650-0505-3

【价 格】46.00

【分 类】广告-写作-高等学校-教材

【参考文献】 姚宁主编；章瑞，王珏副主编. 广告文案实务. 合肥：合肥工业大学出版社, 2014.12.

图书封面：

图书目录：

《广告文案实务》内容提要：

本书内容包括：广告文案和现代广告业；广告创意与广告文案写作；社会文化与广告文案；广告文案的基本结构及写作；广告文案的语言与修辞；广告文案的诉求策略；报刊媒介广告文案等。

《广告文案实务》内容试读

绪论广告文案及其发展沿革

001

绪论广告文案及其发展沿革

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【知识要点】

宝乳阳念察文者，

近1.掌握广告文案的基本概念；文特公的干果出面目

2.了解广告文案在广告中的作用；点下司年，宝型国

3.了解广告文案的发展概况。@背件紫吉,(动出学大中

时￥的第一节广告文案的基本概念

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《学一、广告文案概念的引入

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冰广告从诞生的那一天起就伴随着语言和文字，但是对广告中的语言和文字进行概念上的界定，却是在现代广告学产生之后才开始的。

H“广告文案”一词来自英文advertising copy,“文案撰稿人”的称呼来自英文copywriter。这些说法最早出现在什么时候，目前无据可考，但可以确定的是，19世纪80年代开始，美国已经有人使用广告文案(Advertising

Copy)一词，而且出现了专门的广告文案撰稿人(Copywriter)。

我国的广告学研究始于20世纪初，较早详细论述广告结构问题的是苏上达所著《广告学概论》，但也仅仅强调“标题”是“广告全幅上最重要之文字”，并未提及广告中的其他文字。

20世纪80年代，我国广告业开始复苏，一些新的广告学论著也相继出版。但对于广告作品中的语言文字部分仍没有统一的概念和专业的界定。1981年出版的唐忠朴、贾斌的《实用广告学》将广告的文字稿与图画稿统称为“广告稿”。1985年出版的博汉章、邝铁军的《广告学》：中提到“Advertising Copy”,直译为“广告拷贝”。以后出版的其他学者的著作，

002

告文案实务

或未涉及此项内容，或以“广告文稿”名之。

随着我国大陆广告界与海外及港台地区广告界交流的增加，“广告文案”的提法逐渐传入大陆，并且得到大部分广告学者和广告实务界人士的认同。1991年，中国友谊出版公司出版了全部译自海外的广告学名著，由唐忠朴主编的《现代广告学名著丛书》，其中有数本以“Advertising Copy”或“Copywriter”为中心内容，并且统一采用了“广告文案”和“广告文案撰稿人”的译文，由于这套丛书在大陆广告业内影响非常大，“广告文案”的概念逐渐普及。

二、广告文案概念的界定

无是所晚

目前，广告界对于究竟什么样的文字应该归属广告文案，并没有一致的界定，主要存在于以下几种观点：

“广告文案是广告策略和广告创意的文字表达。”一《广告文案写作一顾客导向的沟通之道》（李世丁、周运锦编著，中南大学出版社），这样的描述认可了广告文案在广告活动中的核心地位，但相对而言过于宽泛。“广告作品的文字部分。”量《广告文案写作教程》（丁柏铨主编，

复旦大学出版社)，这一定义相当简洁，但它更适用于印刷媒介，对于影视媒介广告并不是非常合适。

“广告文案应当等同于广告文、广告稿、广告作品。”

《广告学》

(傅汉章、邝铁军著，广东高等教育出版社)，在这一定义中，尽管著者将广告文案用广义、狭义进行区分，但在概念名称上是同一的。

我们认为，对“广告文案”这一概念的理解和使用应力求全面准确并与时俱进、密切结合新媒介环境下的新变化，因此，参照海外广告界对“广告文案”的一般理解，将“广告文案”定义为：已经完成的广告作品的全部的语言符号，包括有声语言和文字。

虽这一定义的要点在于：其一，真正意义上的“广告文案”，必须存在于已经完成的广告作品中。在此之前所经历的相应的创作过程，如“草案”或“讨论稿”性质的语言文字内容，因为它们不直接面对广告受众，无法起到传达广告信息的作用，都不能称为广告文案。其二，广告文案，包括“语言”或“文字”。语言指诉诸听觉的有声语言，主要体现为有声语言的广告文案包括电视广告文案和广播广告文案；文字指诉诸视觉的书面形式的语言，主要体现为文字的广告文案包括报纸广告文案及其他通过印刷媒体发布的广告作品的文案部分。

绪论广告文案及其发展沿革

003

三、广告文案的结构

广告文案由标题、广告口号、正文、随文四个部分组成。值得注意的是，并不是所有的广告文案都有着这样完整的结构，有的会缺少一两个要素。

花标题：指包含广告诉求的中心内容或最能引起受众的兴趣的信息、位于广告文案最前面、对全文起统领作用的语言或文字。

广告口号：又称广告语、广告标语，是指为加深受众对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用，旨在向消费者传达一种长期不变的观念的语言或文字。

正文：指广告文案中传达大部分广告信息、居于主体地位的语言或文字。

随文：又称附文，是指传达企业的名称、地址、商品或服务的购买办法等附加性广告信息、位于广告文案结尾处的语言或文字。

印刷媒介的广告文案一般包括这四个部分，最能体现广告文案结构的完整性。在电视广告文案中，标题常常省略，而随文常以字幕形式表现。在广播广告文案中，标题也常常省略，而随文以语言形式表现。

四、广告文案与广告

广告文案与广告之间有着比较复杂的关系，有时，广告文案本身就是广告（作品），而另一种可能是，广告文案是制作广告作品的文字基础。

就印刷媒介的广告文案而言，一般来说不需要另外做什么加工，就可以直接面对目标受众，其本身已经是广告作品了。甚至有的时候，广告文案到了非常简化的程度，没有广告构成的诸要素，只是一句广告口号，广告文案和广告已经完全合二为一。但在某些情况下，广告文案和广告作品不能相等同，还需要在广告文案的基础之上配上画面。这类广告中，文案只是整个广告作品中非常重要的一部分。

就电子媒介的广告文案而言，文案并不是广告作品本身，往往只是广告作品的脚本，如广播广告文案的文字有待于转换成有声语言；电视广告文案则需要有关人员在它的基础上进行二度创作，在文字的因素之外加入画面、音响和其他因素，最终拍摄成影像广告。

不管在任何情况下，广告文案对广告作品都有着非常重要的作用。可以这样说：没有好的广告文案，就不会有好的广告作品。注重广告文案的创作，这是优秀广告作品产生的前提条件。

004

告文案实务

阳，三

的海出的第二节广告文案的作用

个两

世界知名广告大师大卫·奥格威曾经指出：“广告是文字性的行业

…在奥美公司，通常写作越好，提升越快。”美国著名广告人H.史密斯

强调“文案是广告的核心”，这句话恰当地道出了广告文案的地位：还有学者指出“文案创造商品新生命”，这些都直接或间接道出了广告文案的作用。

有人认为，广告作品的这些使命，是广告文案直接完成的，其实不然。广告作品对受众的作用是广告发布的时机、广告发布的媒介、广告持续时间等多种因素综合作用的结果，即使是一则非常杰出的广告文案，也无法独立地产生这样的作用。广告文案是通过作用于广告作品，使广告作品具有完成这样的使命的素质，再作用于广告受众的。因此，探讨广告文案的作用，切合实际的做法是看它对广告作品起着什么样的作用。我们将广告文案对于广告作品的作用概括为以下几个方面：

一、传达广告信息，帮助受众更好地认知产品

四

这是广告文案最基本的作用。一则广告文案，如果不能传达任何广告信息，那么它的存在就没有丝毫的意义。广告文案通过它的各个组成部分，分别传达商品或服务的功能、特点、对消费者的承诺等信息，使消费者对这种商品或服务产生认知、兴趣、好感，进而引发他们的购买行动。如惠普复印机电视广告“保姆篇”：

序好，安野阳存班

品爷爷在照看孩子，婴儿在他怀里熟睡。

京屋里静悄悄的，唯一的响声是时钟的滴嗒声。爷爷拿起电视遥控器，打开电视。电视音量特别大，正播放“疯狂摔跤比赛”。品吉个只

婴儿惊醒了，大哭起来。

爷爷把孩子放进婴儿床，尽力哄他：“宝宝，别着急，爸爸妈妈就回来了。”可孩子还是哭闹不止。

爷爷又设法用一个绿色大青蛙哄他。仍然无济于事，孩子还是哭。爷

爷终于想出办法了：他拿出一张全家合影，用电脑和693C型桌面喷墨打

印机打出一张婴儿母亲的放大图片。

一切又安静下来了。婴儿再次熟睡在爷爷的怀里。狗进入房间时在半

绪论广告文案及其发展沿革

005

道停下来，爷爷脸上盖着一张与真人一样大的婴儿母亲图片，把食指放在婴儿母亲嘴唇前，示意狗别出声。

字幕及广告词出现：惠普图片高质量打印机，能够以假乱真。惠普公司，专家研制，人人可用。

这则电视广告，通过爷爷在看护婴儿时遇到的困难，寻找解决办法，引出商品，使问题得到圆满解决。狗的细节的引入，巧妙地增强了浓郁的生活气息和浓厚的幽默情趣，使画面更加生动活泼，能把观众带入有一种特定的日常生活情境之中，也跟着爷爷一起焦急，想办法，直到问题解决。在这一过程中，商品的特点、性质、质量、效果都得到了生动的介绍，让人印象深刻。

二、表现广告创意

这是广告文案的又一重要的职能。广告创意是关于广告信息如何表现的基本概念，广告文案和广告画面是这一概念的物化表现。停留在广告创作人员头脑中的创意是无法对广告受众产生作用的，只有通过恰当的文案和必要的画面，才能将广告的诉求内容传达给受众。如台湾中兴百货的《中国不见了》的广告文案使用令人惊愕的标题和富有个性情感的正文，很好地表现了广告创意，引起目标受众的注意和兴趣。

标题：中国不见了永口密

紧净一作一

正文：在世界创意的版图中，中国消失了；个一部斗，

在国际流行的舞台上，中国缺席了；岁治◆，当

因在民族生活的美学中，中国不见了；带一红

中国的文化自尊，已经沉睡百年；

2

在文学、音乐、美术、建筑上杰作稀少；叶在流行文化的领域，国际上完全没有属于中国人创意的伸展台，中国不见了，多么令人忧心。

值此之际，我们提出“中国创意文化”的理念家吸四

年似不只是新古典的改造传统

中品

,不只是后现代的勇于瓦解文者真方时出实惠明取赤强中西而是根本我们要建立叶小属于中国视野的世界观：

附中国人的创意、中国人的品位、中国人的自信。欧

006

广告文案实务

是在可预期的未来，世界重心将移向亚洲，

我们的雄心是重新规划世界流行的蓝图，使中国台北成为全球风潮的新焦点，国际创意的新都会。

尼公

1989年10月下旬，中兴百货台北店重新改装中明中项敬请期待，寻找中国。阳底兴湖寄修格阿四品年出后

三、塑造商品、服务或企业的形象面到，心密张加的为6应产吉兴

同类商品、服务或企业的本身也许并无明显差别，但是在消费者心目中的形象却可能完全不同，而完成这种有差异性的形象塑造的主要手段就是广告文案。广告文案通过语言文字，语言文字的表达方式、表达语气表现风格，文案中包含的令受众切实可感的形象、意境及由它们引发的受众对商品、服务或企业的有益的联想，以塑造商品、服务或企业的形象，而这种通过广告创造出来并且传达给受众的形象，常常可以赋予平淡无奇的商品、服务或企业崭新的生命。如华数集团企业形象广告“描绘梦想篇”，在利用“华数万花筒”形成的彩色数字漩涡进行视觉表现的同时，旁白文案向人们全方位展示了华数企业现有业务以及与用户息息相关的内容，真实可感

这一刻你打开了一扇能看到世界的窗口，看到你的梦想天地异彩纷呈，华数正在为你描绘一个缤纷舞台，你可以自由挥洒，创意无穷。灵感触发你的想象，令你博古通今，一览中西。世界蓝图为你展开，家的感觉更加温暖。这一刻，你和你的团队扬帆起航，开始开拓新的疆界。因为有你，快乐体验，四处传递。我们渴望分享你的精彩，和你的家人一起送上掌声和鼓励，正是他，启发了我们所有的灵感。沟通城市，连接世界，令无限创想成为可能，华数，有你更精彩。,的立死

字幕：华数，有你更精彩

四、限定广告画面的内涵

在一则广告作品中，广告文案通过语言文字和其他要素一起对广告策略表现主题加以突出和表现。广告文案主要对画面内容起到限定作用，广告主题在文案的字里行间得到传达和体现。比如一则宣传巴西禁毒的电视广告，时长45秒。画面在前35秒展现的都是一个不满周岁的小婴儿，慢慢地爬到桌子跟前，从桌上抓下一把尖刀，放在手里把玩。这样的情景让

···试读结束···