《商务策划文案写作》杨德慧，彭英编著|(epub+azw3+mobi+pdf)电子书下载

图书名称：《商务策划文案写作》

【作　者】杨德慧，彭英编著

【丛书名】策划专业核心课精品系列教材

【页 数】 297

【出版社】 北京：首都经济贸易大学出版社 , 2015.05

【ISBN号】978-7-5638-2353-6

【价 格】34.00

【分 类】商务-策划-写作-教材

【参考文献】 杨德慧，彭英编著. 商务策划文案写作. 北京：首都经济贸易大学出版社, 2015.05.

图书封面：

图书目录：

《商务策划文案写作》内容提要：

本书围绕商务策划文案写作的各个方面展开，从商务策划写作的基本功，到商务策划的语用环境，再到商务策划文案的结构与章法、商务策划的语言表现与文本表现，基本涵盖了商务策划文案写作的主要方面。

《商务策划文案写作》内容试读

头行出要人口的新麻中家光代

旅通

第一章

每面武

商务策划与商务策划文案

言之无文，行而不远。

人，中

思规是流动的文案，文案是凝固的思规。交面从，西及

返品面

大面中代州史静付直.而表

教学目的及重点

1.理解商务策划与商务策划文案之间的关系；个怎.数落日用的目到

2.理解商务策划文案对于商务策划的作用。

引导案例

2007年夏，重庆成立直辖市十周年，根据中央政府对重庆市经济社会发展战略的基本构想，重庆市被批准为城乡统筹综合配套改革试验区。针对政府的改革精神，重庆市渝北区初步决定选取位于江北国际机场附近的双凤桥街道下属的玉蜂山村进行城乡统筹建设试点。

为此，有关部门组织熟悉本地环境、擅长市场运作的专家进行项目研究和市场调查。在与专家组沟通的过程中，有关部门明确提出，需要在一个星期内，专家组必须提交一个项目的初步定位意见。时间紧迫，工作量大，专家组按照委托项目的报告提交期限进行任务倒推，紧急分配各项任务，分头进行准备。

经过实地考察，深入研究重庆市经济社会发展战略和产业发展格局，并访问了周边省市类似项目的开发和市场推广情况，结合沿海发达地区旅游房地产市场运作的经验，经过专家组讨论，形成了项目定位的初步设想。

在委托方要求的期限内，专家组整理了项目构思的基本逻辑思路，根据阅读对象的阅读习惯，撰写了《关于双凤桥城乡统筹项目定位的初步设想》的研究报告，并且为了有关部门人员向上级请示和演示的方便，专家组还制作了一套多媒体演示的幻灯片。

-1

Q商务策划文案写作

人●HANGWUCEHUA WENAN XIEZUO

为了获得和实现生产和生活的目标，人们必然要进行相关的活动。活动之前，首先地，要进行行动策略的规划。这是智慧的反映，也是人类区别于动物的根本特征之一。无论什么人，也无论什么组织，总要在行动之前，对自己或者组织的行动方向、目标、手段和条件，以及可以选择的途径和方法，进行或粗略或仔细，或直截了当或反复斟酌的思考和选择。这样的思考和选择的过程，就是策划。

社会生活中，人们相互联系，相互依靠，通过创造、展示、传递价值，获得他人认可，从而实现自身生存、安全和发展的机会和空间。在一定意义上，这就是商务活动。

商务活动，是以价值交换为中心的智力和体力活动。围绕价值交换，活动的参与者研究活动的对象、活动发生的时间和空间环境，进行价值创造和改造，并寻找适当的价值展示和传递方式，精心组织和安排自身的资源和手段，以确保目的和目标的实现。这个价值交换活动，由此产生的使价值交换活动得以顺利进行的辅助活动，以及保证价值交换活动能够持续进行的其他活动，就是商务活动的全部。

为了获得和实现商务活动的目的和目标，进行有效的和可持续的价值交换，运用自身所拥有的资源条件，结合相关环境和外部因素，研究行动目标，组织资源手段，安排行动计划，这就是商务策划。

为此，在本质上，商务策划，是一个包含了目标、资源、手段的实际问题的解决过程。

商务活动的主体总是怀着不同的目标和预期组织自己的活动的。于是，商务策划构成了商务活动的前奏。这些目标与现实状态之间的差距，就是问题。针对这些不同性质、不同层次的问题，商务活动的主体不得不思考什么是自己行动的目标，什么是行动所针对的对象，在什么样的环境状态下解决问题，解决问题需要什么样的资源，以及如何获得和组织这些资源。这样，就构成了商务活动的策略和策略的规划。

同时，商务策划也是商务活动主体对自身资源的安排。在商务策划过程中，要对自身的资源条件进行严格的评价，对目标状态实现所需要的资源条件进行评价，并对达到目标状态的各个阶段的资源要求进行评价，以及最重要的，是对实现目标状态所需要付出的投入和可能的产出进行比较。这些研究最终还是要落脚到具体的资源组织和调配上。所以，必然涉及投入与产出，涉及效益与风险，也涉及人、财、物、技术、信息和时间等资源的配置和重新组合。所以，往往是外行谈创意，内行谈资源；外行谈策划，内行谈资源。资源和资源的有效组织，成为商务策划的核心内容。因此，商务策划更是一个资源组织和调

—2—

第一章⊙商务策划与商务策划文案

配的过程。

因为涉及资源的运用，所以，商务策划必须非常严格、严谨而且细心，稍有不慎，轻者，投入不能得到应有的回报：重者，可能使辛苦的积累血本无归，生气勃勃的事业毁于一旦。为此，对于策略所针对的环境和对象、对于策略行动的目标以及对有限资源的使用，需要有严谨、严格、慎重和科学的分析，需要有严密的逻辑论证过程。而这些，就涉及商务策划的思考和思考的表现，即商务策划的文案。

第一节商务策划与商务策划的应用

一、越来越复杂的商务环境

商务活动的环境随着经济社会发展变得越来越复杂，为了达到商务活动的目标，进行预先的策略规划和设计变得越来越重要。

最原始的商务活动是朴素的，其活动环境也是原始的。商务活动的主体将自身剩余产品拿到公共的集市上，与其他拥有自己所需要的产品的活动主体进行交换。这样的交易形式内容简单，发生频度较低，而且通常是不成功的。比较典型的例子是：如一个樵夫打柴到集市出售，他的产品相对简单，价值设计也不需要动过多的脑筋：其物流问题，就是用自己的双肩，通过步行的形式，挑到集市上就可以了；营销沟通也简单朴素，通过叫卖，声称自己的柴足够干、容易生火，或者足够密实，可以持久燃烧，如此等：至于价格，或随行就市，或比照自己的产品和当时的供求情况，可以自主决定，盈亏的影响都不是很大。于是，这样的商务活动涉及的要素相对单纯，商务活动的主体自己可以临时决定，不需要事先进行策划，也不需要特别的创意。

工业革命以前，生产力水平有所发展，但总体而言仍较低，产品价值构成也相对简单，商务活动在性质、内容、活动范围和活动形式等方面都相对简单。商务活动的主体自身实力普遍弱小，交易和交换发生的频率有限，往往是性质单

一的和小范围的，交易和交换的对象通常也比较稳定，竞争是有限的，而且通常可以预期，商务活动的环境构成要素显得单纯得多，也相对稳定。于是，在这样的环境下，为了有效地实现商务活动的目标，进行商务活动策略的规划设计是必需的，但比较起来，策划所涉及的要素较少，策划的中心工作是对自身资源的周密安排，以及形成具有比较优势的产品价值，从而顺利地实现交易和稳定长期的交易关系。

随着经济发展，技术的进步，商务活动的范围和活动的规模越来越大。单纯的商务活动被更为复杂的价值交换行为所取代。工业化大生产使产品极大

一3

Q商务策划文案写作

HANGWUCEHUA WENAN XIEZUO

丰富，交易的次数和交易的对象都以史无前例的形式呈现爆炸性的增长；同时，行业的高额利润吸引了竞争者进入，生产能力提高带来的商业模式的可复制性，使得产品同质化越来越明显，顾客的选择性增强了。为此，竞争越来越激烈。为了在竞争中赢得市场，获得稳定的利润，研究竞争者的能力和行为方式成为商务活动中不可缺少的内容。即使这样，20世纪以前竞争的复杂程度总体来说还是有限的。经济的单边发展使个别国家和地区引领了世界消费，这些国家的企业面对市场，仍然可以比较从容地制定战略规划，按照稳定的一一尽管涉及的要素较以前更多一战略预期进行生产和营销。于是，商务活动不但要进行预先的市场研究，还必须进行周密的策略规划设计。

进入21世纪，商务环境变得更为复杂了。商务活动的内容和形式都发生了重大变化。信息技术的日新月异，一方面使企业在全球范围内组织资源进行商务活动成为可能，另一方面也使企业的生存安全对信息的依赖程度加强了，企业生命线越来越脆弱：经济全球化的加强，区域间经济政治环境的动荡，对全球范围内的所有企业构成直接或间接的冲击：经济周期性波动越来越频繁，影响也越来越巨大；消费需求变化剧烈，消费趋势难以把握；技术创新和技术革命不断改变游戏规则，加剧了环境变化的不确定性。与此同时，企业的内部环境也变得难以控制，企业员工主体意识不断加强，管理变革的浪潮一浪高过一浪。企业的生命周期越来越短，生存和安全受到的威胁越来越严重。权威机构的研究显示，现在企业的经营环境比过去的10年复杂了，对于中国国内为数众多的企业，经营环境与20世纪有了相当大程度的变化。企业之间的竞争强度比10年前增加了3.3倍，企业的平均寿命比10年前缩短了20%。在这个变化和变革越来越加速的时代，按照一厢情愿的方式规划企业战略，持续稳定地从事商务活动就变得更加困难。

为此，研究环境的变化，研究目标市场消费特征与变化趋势，研究竞争者的行为方式和行动预期，研究自身资源能力及其影响方式，从而制定周密的战略和策略，并随时根据变化的环境进行战略和策略的调整，成为企业决策层的主要任务。

二、商务策划的应用

不论进行什么样的生产和生活活动，只要有目标，只要存在环境和结果的不确定性，只要存在竞争，都必须进行系统的周密设计，这就是策划。作为一个基本理念，策划也越来越被各种性质的活动主体所接受。商务策划，是以价值交换为中心的策划活动，不但在企业和企业的各个层面有强烈的需要，在非营利组织和政府机构也显得不可缺少。状

第一章⊙商务策划与商务策划文案

商务策划，在本质上是一个问题解决的过程。因为这一本质特征，商务策划的应用也因此十分广泛。同时，更为重要的是，商务策划活动的中心，是价值交换过程。

正如尽管没有统一、权威的关于美的定义，但人人都知道什么是美一样价值，虽然是很抽象的、难以准确定义的，但基本内涵很清楚，那就是，对于自己的“意义”。所谓价值交换，并不简单地表现为商品交换，更不是产品交换，而是创造、改造和赋予“意义”，展示、传递和转移这个“意义”的过程。为此，商务策划，不会也不应该简单局限于商品的外部特征和属性一虽然那些特征和属性也很重要，而是应该在本质和关键环节上，着力把握、深度开掘其意义。在这个意义上，商务策划，就不会简单地表现在商业领域，或者简单地局限在企业之间，而是更加广泛地应用在各种组织之间，组织与个人之间，以及个人与个人之间的所有领域。凡是涉及有关“意义”的活动，都可称为商务策划。

非营利组织，如政府机构、学术机构、学校、医院、各种行业协会，它们也都需要商务策划。作为商务策划最重要内容的广告策划、公共关系策划，也是这些非营利组织及时传播自身活动信息、树立良好的社会形象、加强与公众沟通，并且当危机发生时减少负面影响，恢复公众信心的主要手段。

在企业的各个层面，需要不同性质和内容的商务策划。在公司层面，企业需要战略规划和设计，需要公关策划、投资融资策划等；在事业部层面，企业需要相应的功能性策划，如广告策划、产品研究开发策划、产品市场营销策划、产品促销策划以及物流策划：在操作层面，也需要对行动的目的、目标，行动的具体方案进行策略设计和策略调整。这些都是商务策划的内容。策划成为企业日常活动之一，对企业的短期、中期和长期运营产生直接影响。

第二节商务策划的表现形式

商务策划活动是一个复杂的智力活动过程。这个过程的结果，既体现为行动产生的效益和效率，也表现为某种形式的思考过程的实物载体。通过某种形式反映商务策划过程中的研究思考过程和思考线索，就是商务策划的表现形式。

一、商务策划的表现形式

作为思考过程的结果，商务策划有以下表现形式（见表1-1）：★商务策划的成效表现：活动实施后的收益和效果；★商务策划的文本表现：商务策划书：

防的现的

—5-

C商务策划文案写作

HANGWUCEHUA WENAN XIEZUO

★商务策划的声像表现：口头表达、图像、图片、图表、多媒体演示。

表1-1商务策划的表现形式

表现形式

实例

非语言表现（成效表现）

市场占有率、利润率、投资回报率等

文本表现

商务策划书、策划报告、调查报告

其他语言表现（包括声像）

口头表达、图片、图表、相关道具、电子文档、PPT演示

广义的商务策划文案，是指商务策划活动过程的所有记录和策划沟通的所有材料，包括声音、图像和文字形式表述的商务策划思考过程和商务策划沟通过程。策划思考过程中的各种思考尝试、说明演示图像、参考和借鉴的资料和实物，是商务策划解决问题过程的必要工具，是商务策划文案的重要组成部分。而为了说服策划的委托方，商务策划提案时所用的相关准备材料、为了说明问题和问题解决过程的道具，甚至构成策划沟通重要暗示的环境等，也是商务策划文案的必要组成部分。原则上，它们也应当属于商务策划文案的不可缺少的部分。

狭义的商务策划文案，是指商务策划过程中最核心的部分，即商务策划解决问题的策略以及围绕这个解决问题策略所进行的相关陈述。商务策划文案的核心内容包括：明确问题，提出解决问题的目标，分析问题所存在的背景和环境，找到问题存在的根本原因，明确自身所拥有的资源和手段，再根据自己的资源能力条件提出解决问题的方法，以及如何保证这些方法的实施等。这些内容同时也是策划委托方最为关心的内容，也是今后策略实施过程中向有关人员进行沟通的基本要点。商务策划文案必须对这些内容进行明确的陈述，提交给委托方，并通过这些陈述与委托方进行沟通。

商务策划文案，是因与策划的委托方进行沟通的需要而对问题和问题解决过程的文本表现。在实际工作中，所谓商务策划文案，就是商务策划解决问题过程的文档形式，或者以文档形式存在的商务策划解决问题过程，包括策划方案（策划书）、商业计划书等。

商务策划是一个问题解决的过程，也是解决问题过程的表现。在实际工作中，所谓商务策划文案，就是商务策划解决问题过程的文档形式，或者以文档形式存在的商务策划解决问题过程，包括策划方案（策划书）、商业计划书等。商务策划所涉及的问题，或者是由策划人根据自己的观察、分析、研究得到的现实状态与理想状态之间的差距和缺陷，或者是委托方根据自身的研究和思考所陈述的对现实状态的不满。通过明确这些差距，形成了解决问题的任务。策划文案的工作，就是对任务完成过程的表现。曲言

-6

···试读结束···