《文案写作》陆安仁著|(epub+azw3+mobi+pdf)电子书下载

图书名称：《文案写作》

【作　者】陆安仁著

【页 数】 244

【出版社】 天津：天津科学技术出版社 , 2019.10

【ISBN号】978-7-5576-7064-1

【价 格】42.00

【分 类】汉语-应用文-写作

【参考文献】 陆安仁著. 文案写作. 天津：天津科学技术出版社, 2019.10.

图书封面：

图书目录：

《文案写作》内容提要：

本书主要讲解如何写好文案，包括主题的选择和内容的搭建，是文案写作者的经验基础，对文案写作者常遇到的顾虑排忧解惑，并给出相应的解决方法。本书内容涵盖全面、取材丰富、结合实际和通俗易懂，不仅以作者的角度提出观点，还插入知名广告公司中的成功与失败的案例辅助表达，使内容丰富、读者也更容易理解。本书凝聚了大卫奥格威、克劳德霍普金斯、威廉伯恩巴克等文案大师的写作智慧，精心选取了四十三个经典案例，并搭配以精美的插图，详细讲述文案写作中的实用技巧，手把手教你写出有销售力的爆款文案。

《文案写作》内容试读

小

第一章

直击人心，方能打造爆款文案

要想写出优质文案，或者了解文案写作的基本原理，我们必须先对文案有一个正确的认识。文案是广告的一种形式，它的主要作用是通过文字表现已经制定的创意策略，多存在于广告公司与企业宣传、新闻策划部门等，所以研究市场是文案工作者的必修课。在这个信息快速传播的年代，文案直击人心才是王道！

文案写作是为了吸引潜在消费者

我们这里所说的文案，其实是对广告文案的简称。顾名思义，

广告文案写作最初是随着广告的出现而产生的。广告的制作需要遵

循固定的原则，文案写作也一样，能否吸引消费者是评价一篇文案是否优秀的重要考量。

你的文案，注定只能吸引一部分人

文案方作为乙方，和甲方总是维持着“相爱相杀”的关系，即双方虽是合作关系，但是在合作的过程中，总是会产生种种不愉快

的经历。面对一个空泛的课题，甲方会提出各种各样的要求：

“×××,去写个文案，让我们的品牌一夜爆红！”“×××,去写个文案，把我们的活动推广出去！”

“×××,去写个文案，把我们网站的访问量提升100%！”

。

002文案写作

身处乙方的你或许会以为，这是自己运气不好。然而，当你在

论坛上和同行交流之后，会发现一个令人沮丧的事实：原来世界上所有甲方的要求都一个样。甲方往往会提出一些不切实际的要求，

哪怕是写篇关于卫生纸的文案，也要求“高大上”。对于这些要

求，文案人只能一边满面笑容点头称是，一边在心里默默地埋怨：

又是一个什么都不懂的家伙。

文案人必须有这样的觉悟：所有的产品都有特定的目标消费群

体，即便你写的文案获得了年度金奖，也未必能让所有人都喜欢，

更何况是让对方心甘情愿地掏出钱包呢？也就是说，你的文案，

注定只能吸引一部分人！这部分人就是产品的潜在消费者，他们对

此产品存在某种需求，如喜爱产品的外观，又或是钟情于产品的性

能。文案人要做的就是把这些因素凸显出来，从而触动消费者的购

买心弦。

文案创作必须考虑的现实因素

做广告之前，首先要了解产品的定位，把着眼点聚焦在客户群体身上，以便定位对产品感兴趣的人。写文案也一样，为此你必须

做好以下三件事

(1)你必须充分了解产品，也许不能成为这方面的专家，至少也应当了解产品的方方面面，这样才能提炼出产品的真正卖点。

(2)你必须充分了解传播媒介的使用方法，以及使用者的个

第一章直击人心，方能打造爆款文案003

人习惯。

(3)你必须充分了解目标客户的群体特征，仔细揣摩他们的

思维方式和关注点，才能写出直击人心的文案。

比如，给同样一篇文章取名字，用两种不同的表述方式，可能会产生完全不同的效果。

书籍名称：《每天学点时间整理术》

公众号标题：《时间都去哪儿了？高效能人士这样整理自己的

时间！》

对比之下，第一条文案的表述风格更加古朴，通常被编辑们用

作图书名，面向的群体是爱读书的人，他们也是纸质书籍的主要购

买人群：而第二条文案的表述风格更加活泼，面向的群体是手机应

用的使用者，因此通常被自媒体人员用作公众号文章的标题。

如果对产品定位不做区分，混用表述风格，就可能会带来灾

难性的后果。比如，把《每天学点时间整理术》用作公众号文章的

标题，会给人一种呆板、陈腐的气息；而把《时间都去哪儿了？高效能人士这样整理自己的时间！》用作书籍标题，又会给人一种轻

浮、不沉稳的印象。

004文案写作

经典案例解析

甲壳虫汽车：Think small

这是一张典型的大众汽车(Volkswagen)甲壳虫系列的广告，广告的上半部分是一张巨大的图片，下半部分则是相关的文案，只用几行小字来表现。此外，必不可少的，还有那一行大大的标

题—Think small。

Think small,.有人将它贴切地翻译为“想想小的好处”：

Think small.

8之出d

图1-1大众甲壳虫汽车海报

第一章直击人心，方能打造爆款文案005

“我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的人不屑于使用它；加油站的小伙子也不会问它的油箱在哪里；没有人注意它，甚至没人看它一眼。其实，驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油

低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完40000英里（大约是64000

千米)的路。这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不释

手。当你挤进一个狭小的停车场时，当你更换你那笔少量的保险金

时，当你支付那一小笔修理账单时，或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，请想想小的好处。”

甲壳虫汽车的这篇广告文案实在太有名了，它改变了美国人的

购车观念，帮助甲壳虫汽车的销售大获成功，成了商业广告的经典之作。其实，仔细分析文案就会发现，它的主要受众是美国刚刚出

现的中产阶级，中产阶级虽然已经摆脱贫困，但是资金并不充裕，

对他们而言，甲壳虫汽车的性价比很高。

文案大师语录

十亿年来，人类的本性从没有改变过，再过十亿年，也是

一样。只有表面的东西会改变…一个传播人应注意不变的人

性…创作人员若能洞察人类的本性，以艺术的手法去感动人，

他便成功。若非这样，他一定失败。

·广告文学派的代表，DDB广告公司的创始人威廉·伯恩巴克

006文案写作

···试读结束···