《文案功夫》乐剑峰|(epub+azw3+mobi+pdf)电子书下载

图书名称：《文案功夫》

【作　者】乐剑峰

【页 数】 428

【出版社】 北京：中信出版社 , 2019.08

【ISBN号】978-7-5217-0797-7

【分 类】广告文案-写作

【参考文献】 乐剑峰. 文案功夫. 北京：中信出版社, 2019.08.

图书封面：

图书目录：

《文案功夫》内容提要：

本书属于经济类图书。本书致力于打破“文案=广告文案”这一狭义的认知桎梏，立足于更广阔的的专业视角、更全面的应用功能，来重新看待“文案写作”这件事情。作者提出，要成为一名金牌文案，必须具备掌握文案的必备技能、洞悉文案背后的策略逻辑、懂得打造文案内部的黄金结构、强化文案外在的视觉效果、拓展创意的思维边界、探寻广告的经典原力等6项核心能力，配以精美插图与到位解读，让更广大的受众群体，尤其是新媒体，领会到文案的魅力，提升文案写作技能。

《文案功夫》内容试读

第一章

护体功

掌握文案职业的必备技能

你真的了解文案吗？

7

钻石恒久远，一颗永流传；滴滴香浓，意犹未尽；科技以人为本；祝你百事可乐…这些经典的广告口号，相信大家都不陌生。时隔多年之后，就算市场环境已经发生了天翻地覆的变化，品牌王者亦不复昨日的光彩，但那些年我们听过的文案，却似乎有一种独特的穿透力，在我们的脑海中挥之不去。

近年来，随着社交媒体与电商平台的发展，文案在商业营销中的价值，被越来越多的人所关注。无论是广告人、企业主、媒体人，还是普通的消费者，都会意识到：文案已经全方位地渗入我们工作和生活，在快速更新、快速迭代的自媒体时代，文字成了见效最快的传播利器。文案这一职位，也已经成了公司里不可或缺的专业岗位，不仅是广告公司，就连企业、媒体和政府组织，也开始寻找专职的文案写手，专门从事创意传播。

第一章护体功：掌握文案职业的必备技能

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文案的基本认知

在这个就连发条朋友圈也需要好文案的年代，文案写作能力，的确称得上人人必备的技能了。但是，与市场对于文案人才的迫切需求相比，职业文案的角色和定位还是很模糊。人们折服于文案的力量，却始终无法统一对文案的认知。我们经常听到这样的问题：什么是文案？到底怎样才算好文案？文案需要学习吗？为什么有些人文采斐然，却无法胜任文案工作？有些人没做过一天广告人，却能轻松写出十万+的段子？爆款文案，对品牌有没有价值？文案工作的前途，到底在哪里？

基本认知一：没有人喜欢看广告

带着这些问题，在本书的开头，我想先请大家来确立一个最基本的认知。有了这个基本认知之后，你就会明白，我们为什么要花那么大的力气来学习关于文案与创意的方法。可以说，这个认知是本书所依托的基石，它就是：没有人喜欢看广告，至少不会主动要求看广告。

看广告是一个被动接收的过程，人们买报纸、看电视、上网是为了里面的新闻或者节目，而不是穿插其中的广告。对读者或观众而言，那些趁人不备肆意叫卖的广告，就是一种干扰，会让他们无法持续地接收信息。只不过有些广告富有娱乐性，突破了受众的心理防线，有些广告策划得比较高明，隐藏得比较深，让

004

文案功夫一成为金牌文案的6大核心能力

人误以为不是广告。而我们作为专业人员的工作目的，就是让受众能够乐于接受广告。

基本认知二：文案很重要，但不是最重要

文案，这个名字初听的确有点怪，就是因为它本身就是舶来品，译自“advertising copywriter'”一广告文案撰稿人（当然，也有译成其他版本的，如我在奥美广告时第一张名片上印的职位是“撰文”)。在广告公司里，它既代表公司创意部文稿撰写人员的职位，也可以指广告作品中的文字组成部分（标题、正文、口号、脚本等)。

文案，有时也很重要，但从来都不是最重要的。事实上，广告文案在整个营销的环节中，是最末端的一环，优先级比较低。营销战略才是文案创作之源。只不过，因为文案位于品牌和消费者的连接点，所以容易被大众看到。文案也好，创意也罢，貌似纯粹自由的创造性工作，其实都得受到广告目标的统摄和约束，必须“戴着镣铐起舞”。所以，初学文案写作的人，一定要多花点时间去学习策略的构思与表达，这样才能让你的作品除了有表现力，更有促销力。

第一章护体功：掌握文案职业的必备技能

005

我的文案“三观”

文案，是一个让人购买的理由

小米6X是一款主打拍照功能

小米6X前后2000万

的手机。广告标题“拍人更美”，短短的4个字，就能体现其独到的

拍人更美

卖点。首先，当消费者看到“拍人”两个字时，马上就会联想到生活中的很多场景：参加聚会拍集体合影、和好友们喝下午茶来一张亮眼的自拍、旅游时和家人拍照留念…这些画面，不自觉地唤起了消费者的需求：“这些原本是相机

擅长的事，如果手机也能搞定，那该多好。”再看整句文案“拍

人更美”，信息更加丰富了，它其实在告诉你：小米6X,在拍摄

人像时的技术优势，比其他所有品牌的同功能手机更胜一筹。如果你正在寻觅一款专注拍人且效果更出众的手机，那还有什么理由不选择它呢？所以说，文案，给了你一个掏钱下单的理由。

文案，是一套精心设计的语言

“别说你爬过的山，只有早高峰。”这句MNI越野车的广

告文案，流传甚广。人们都爱把早上的拥堵时刻比喻成“早高

006

文案功夫一成为金牌文案的6大核心能力

峰”，其实它并不是真正的“峰”，没法让你去攀爬。但是，文案却把它也归为“峰”的一种，还在标题的上下半句之间设计了一个反差，整句连在一起读，就产生了意想不到的转折效果。另外，这句话里还藏着一个消费者洞察：在快节奏、高压力的生活状态中，作为都市人总会渴望一次远行，让心灵自由。但文案却用不一样的方式提醒你，再不行动，你也只能在“早高峰”放飞自我了，所以它会引发强烈的共鸣，并触发人们的行动。这句文案的设计技巧，就像那句我们常听的玩笑话：“我走过最长的路，是你的套路。”前面一句引发对方猜测（你指的会是哪条路？)，后面一句则打破这种猜测（套路居然也算“路”！)。不管是修辞手法，还是心理洞察，这句文案都称得上精心设计。

别说你

爬过的山，只有早高峰

···试读结束···