[每天读本书]《品牌洗脑》让你买买买的营销秘密

当我开始写这本书的时候，世界仍然在经济危机的漩涡中挣扎。我想知道，在这个大多数人钱包空或收紧的阶段，有人会想读一本关于品牌和产品的书吗？然后我有了这个想法：写一本书来揭示品牌是如何欺骗、诱导和说服我们购买一些不必要的产品，还有比现在更好的时间吗？

1957 年，一个叫万斯·帕卡德的记者写了《这本书揭示了品牌公司及其营销人员和广告商控制人们的想法，以说服他们购买所使用的心理策略和策略，并在当时引起了轰动。它是前所未有的和有争议的，但与当今的营销和广告世界相比，它真的什么都不是。

近60年后，商业、营销人员、广告商和零售商变得越来越狡猾、聪明和危险。如今，借助复杂的新工具和技术，以及消费者行为、认知心理学和神经科学领域的新研究，品牌公司对什么能让我们购买的理解超过了万斯·帕卡德的想象力。他们扫描我们的大脑，揭示我们潜意识中最深的恐惧、梦想、脆弱和欲望。他们挖掘我们留下的各种电子足迹：包括在商店里刷会员卡、用信用卡购物或在网上查看商品，然后他们用这些信息为我们提供适合每个人独特心理特征的商品。他们从我们的电脑、手机甚至 Facebook在个人资料中窃取信息，然后通过复杂的算法预测我们的个性和我们可能会购买的东西。

他们比以前更了解什么能激发我们的灵感，让我们感到恐惧、平静或有吸引力；什么能减少我们的内疚，或者让我们感到不那么孤独，与其他人的关系更密切；什么能让我们感到更自信、更爱、更安全、更怀旧、更精神上。他们知道如何使用这些信息来欺骗真相，控制我们的大脑，然后说服我们购买它们。

在本书中，我们将了解到他们知道的所有东西、他们是如何知道的，以及他们是如何努力运用这些知识来引诱我们掏出钱包的。我们将揭开这些手段的神秘面纱，看看近年来某些品牌公司如何精妙地设计出最成功的广告、病毒营销计划以及产品发布，包括 Axe 为了拍摄臭名昭著的身体喷雾广告，调查了数千名男性消费者的性幻想，CK（Calvin Klein）如何发布最畅销的 Euphoria 香水，著名的伏特加品牌是如何通过营销活动改变全国饮酒习惯的，等等。

我们将看到品牌公司如何利用同龄人的压力来说服我们，这是一种隐藏而强大的手段。我们将了解他们如何秘密地利用我们的恐惧、内疚、怀旧和偶像崇拜，这通常是在我们的潜意识中进行的。我们将回顾一些案例，分析一些狡猾的公司如何让我们沉迷于他们的产品，以及一些流行的网站如何重写我们的大脑，以便我们继续购物。我还将讨论性推广的新手段，包括功能磁共振成像（fMRI）这项研究得出的惊人结论包括异性恋男性对性挑逗性感同性图像的反应，以及营销人员使用 16 年轻偶像作为品牌发言人的真正目的。

我们可以看到，公司在未经我们允许的情况下通过秘密手段收集我们的信息，不仅包括我们的购物习惯，还包括我们的一切——我们的种族和性取向；我们的地址、电话号码和实时位置信息；我们的教育水平、准确的月收入和家庭数量；我们最喜欢的电影和书籍；我们朋友最喜欢的书籍和电影，以及更多——然后他们用这些信息向我们销售更多的产品。我们还将讨论广告商和营销人员接触和影响儿童的技能，这些受影响的儿童年龄正在下降；此外，我们还将阅读一些惊人的研究，发现这些技能不仅有效，而且塑造和设定儿童终身的品牌偏好，儿童开始受到这些影响的年龄比我们想象的要小。

我还将公布革命性游击营销实验的结果。这个实验是我为这本书做的，灵感来自2009年大卫·杜楚尼（David Duchovny）和黛米·摩尔（Demi Moore）电影《模范家庭》合演（The Joneses）。这部电影讲述了一个完美的家庭搬到郊区的故事。随着故事的发展，观众会发现他们不是一个真正的家庭，而是一群隐藏的营销人员，说服邻居使用新产品。这激励了我，我决定推出我自己的真人电视节目《The Morgensons》。我选择了一个家庭，用许多品牌和产品武装他们，然后让他们在南加州的高级封闭社区向邻居软销售。我想解决的问题是：口碑营销对我们的购物习惯有多大的影响？你能说服我们只看到别人喝某种啤酒，用睫毛膏，喷某种品牌的香水，在电脑上打字，或者使用最新的环保产品吗？

你可以在书的最后一章中找到答案。你应该有一个电子增强版本(和一个可以播放视频的阅读设备)，你也可以看《The Morgensons》；在这本书中，你可以在实验中看到很多真实的镜头。

我的目标是了解最新的隐形说客如何故意用品牌洗脑，让我们作为消费者学会反击。这本书的目的不是让你停止购买——我已经证实这是不可能的，而是训练你，给你力量，让你对我们买什么和为什么做出更聪明、更稳定、更明智的决定。毕竟，你应该学会停下来。

注：以上摘自本书序言隐形说客。

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本书书摘：

   
• 从苹果到哈雷，世界上最强大的品牌都与世界宗教有共同点，因为它们都给了我们强烈的仪式感，甚至是福音信仰。
   
• 绝大多数消费者迷恋小小的不完美，品牌都知道这一点。
   
• 德国一项为期4年的研究发现，导致购物成瘾的一个重要因素是购物者会在和店员交流的过程中增加自信心！我们发现购物成瘾者在与店员的交流中会变得非常兴奋。他们脆弱的自我在销售人员的奉承、微笑和VIP服务中急剧扩大，
   
• 怀旧是最强大的隐形说客之一。
   
• 青少年认为他们喜欢的品牌让他们感到酷、自信、友好、独立、有创意和热情——但他们不在乎品牌是否能做到这一点！——成年人说他们喜欢的品牌让他们感觉更可靠、更实用、更有效率，以及怀旧。
   
• 创造一种稀缺的感觉会刺激我们的团体思维和对错过的恐惧。觊觎别人拥有的是人性。
   
• 一般来说，果汁盒上印的水果越多，人们就会认为果汁越新鲜。
   
• 我们最终买的东西与我们想要的无关，更多的是我们认为我们应该。

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原作名：Brandwashed
作者：[美] 马丁·林斯特龙
译者：赵萌萌
评分：7.9

作者马丁向我们展示了广告商和品牌是如何让我们觉得如果我不买新产品，我似乎缺少一些东西，愚蠢或无法跟上时代；展示了营销人员使用的最卑鄙的策略和技巧，包括从众心理，唤起不存在的童年记忆、性暗示、健康谎言等。马丁带我们到世界各地，与广告、营销高管和业内人士分享对话，并进行了幽默的讽刺和嘲笑。

马丁惊人地揭示了营销人员、广告商、零售商如何使用数据挖掘，在复杂的新工具和技术的帮助下，跟踪和分析我们留下的电子足迹：包括在商店刷会员卡、信用卡购物或在线查看商品，通过复杂的算法预测我们的个性和我们可能购买的东西，然后为我们提供适合个人独特的心理特征，对我们应该买什么产生无形和实质性的影响。

最后，马丁发现，我们在被洗脑的同时，也在给别人洗脑，并提出了他的最终营销秘诀。