Kindle 是怎样从读者和出版商口袋里赚到钱的？

亚马逊卖了多少台 Kindle，我们不知道，因为公司拒绝发布具体数据。但毫无疑问，在竞争激烈的电子书阅读器市场，Kindle 确实是独占鳌头。

摩根士丹利在一份预测报告中表示，到2015年，亚马逊 Kindle 电子书阅读器和平板电脑的销售额有望达到55 亿美元。

马克，花旗集团分析师·马哈尼认为，Kindle 成功的部分原因是：负担得起的零售价格更好的实用性、更好的零售分销和亚马逊提供的大量电子书资源。

而对于 Kindle 成功秘诀，亚马逊首席执行官杰夫·贝索斯的解释更简洁。他说: Kindle，我们的想法很简单：客户所需要的就是我们所想的。

成本价销售

事实上，Kindle 不是第一本电子书。在它出现之前，谷歌和索尼都尝试过，但电子书阅读器在设计上有很多缺陷，大多数出版商也质疑电子书取代纸质书的假设是否成立。

2007 年 11 月，贝索斯在新闻发布会上展示 Kindle。当时这款阅读器设备的价格是399 美元，可以下载9000本电子书和200本书的存储空间。贝索斯在Kindle 在发布过程中，他表达了对 Kindle 的决心期望，“首先，它必须营造一种阅读氛围；它更像是一个严肃的文化载体，而不是优秀的小发明……”也因此，Kindle 最初的设计是围绕单一功能的阅读器进行的不能具备 mp3 功能、流媒体观看功能，但必须是阅读利器，带给用户独一无二的阅读体验。

亚马逊没有宣布 Kindle但贝索斯说，Kindle 发布后的 5 在半小时内售罄。

2010 年 6 月，亚马逊公司将 Kindle 的价格从 259 美元降至 189 美元，导致销量增长 3 倍。同时，虚拟书架上的电子书销量首次超过精装书销量。

贝索斯说，实际上 Kindle 电子书阅读器以成本价出售。产品的利润来源不是来自硬件销售，而是来自与阅读器相关的网络内容，即大量的电子书内容。

亚马逊在电子书领域具有固有的优势。在此之前，亚马逊已经建立了稳定的在线图书零售商地位，并在2003年与许多出版商达成协议，将图书内容扫描并存储在电子文件中，然后一些出版商开始授权亚马逊。这些数字内容是 Kindle 准备好出现，Kindle 商店上线当天，已为读者准备 8.8 销售图书1万部，图书第一章免费试读。Kindle，读者不仅可以阅读长篇书籍，《华尔街日报》、《华盛顿邮报》、《纽约时报》等报刊杂志都可以通过亚马逊商店订阅，并在刊发当日在 Kindle 上阅读。

与出版商谈判

电子书薄利多销是亚马逊盈利的关键。起初，大多数出版商非常反对电子书的低价策略。他们曾经坚持电子书的定价与纸质书的定价相同12.99-14.99 美元，出版商获得70%的定价，零售商可以在剩余 30% 的基础上打折。然而，亚马逊认为，只有低价才能带来更高的销量。

一篇题为亚马逊图书团队的博客文章说，电子书是一种非常敏感的产品。根据亚马逊的评估，定价 9.99 美元的电子书销量可以达到 14.99 美元的 1.74 倍，总收入增加 16%。亚马逊表示，低价可以为消费者节省资金，作者可以获得更高的版税，甚至读者可以增加 74%，出版商也可以获得更多的收入。

亚马逊还表示，14.99 或 19.99 美元的电子书价格太高，在大多数情况下都是不合理的。电子书没有印刷成本，没有库存积压，没有预测销售，没有退货成本，更不用说因缺货而损失收入，甚至没有库存成本和运输成本，甚至没有二手市场——电子书不能以二手书的形式出售。

后来的事实证明了亚马逊的策略是正确的。2011年5月，亚马逊在其网站上发表声明称 Kindle 电子书销量首次全面超过纸质书销量。亚马逊表示，每销售 100 纸质书，就要销售 105 Kindle 电子书。

如今，电子书销售占美国图书市场的15%-20%，出版商 Pearson PLC 在接受《华尔街日报》采访时表示，电子书有望在 2015年获得美国书籍市场份额超过 30% 。

核心技术优势

电子墨水技术Kindle 硬件不同于其他终端——它使电子屏幕提供与传统书籍相似的纹理和阅读体验，使眼睛不容易疲劳。同时，在电子墨水屏幕的支持下，即使在强光下，Kindle 屏幕不会出现反射看不清的情况。

屏幕上有数百万个小球，每个都有许多白色和黑色的粒子，白色的粒子有正电荷，黑色的粒子有负电荷。在不同的电压下，这些粒子的排列顺序不同，使屏幕显示不同的颜色和图像。

事实上，该技术不是由亚马逊发明的，而是由施乐的帕洛奥图研究中心开发的。索尼也使用过它，但亚马逊的 126 实验室完美地创新了该技术。

不过，它并非完美—由于每次都是改变电压重新排列粒子，其速度要比通常使用的电子显示屏慢得多，所以在对 Kindle 切换页面时，会有类似闪屏的效果。（了解更多）

此外，Kindle 在研发推广过程中借鉴了很多 iPod 成功经验。在接受美国新闻周刊采访时，贝索斯将 Kindle 比喻为电子阅读界 iPod并且有 iPod 生态系统由硬件、服务、商店和内容组成。整个生态系统的货币化是由硬件销售和数字内容销售驱动的。Kindle 对待开放的态度，即是否允许外部下载的电子书内容在 Kindle 在设备中播放，学习 iPod 的思路。

Kindle 之所以能成功引导读者为电子阅读付费，也标志着科技给阅读和出版带来的新变化。

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记者：马欢
来源:时代周报记者